旅游本科毕业论文度假型酒店营销策略以A温泉酒店为例.docx
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旅游本科毕业论文度假型酒店营销策略以A温泉酒店为例
本科毕业论文（设计）
度假型酒店营销策略——以A温泉酒店为例
Resorthotelmarketingstrategy-ACaseStudyofASpaHotel
院系
经济与管理系____________
专业
_旅游管理（酒店管理）_____
班级
__酒店（本）111______
姓名
___
学号
___________
指导教师单位
____________
指导教师姓名
____
指导教师职称
______
完成日期
年月日
度假型酒店营销策略——以A温泉酒店为例
摘要
度假型酒店作为酒店与旅游资源消费相结合的特色产物，是旅游度假区的重要组成部分并且占有巨大的市场。
对于度假型酒店分布众多的我国旅游业来说，对度假型酒店经营管理现状的分析并提出问题解决策略具有现实意义,国内对其经营管理方面的理论研究仍于起步阶段。
本文通过对我国A温泉酒店经营管理状况的调查分析，在现有国内外对相关方面的资料研究基础上，试图寻找对我国旅游度假型酒店的经营管理具有现实指导意义的管理理论方法。
关键词：
度假型酒店；现状；存在的问题；对策
Resorthotelmarketingstrategy-ACaseStudyofASpaHotel
Abstract
Astheproductionofthecombineofhotelsandtourismresources,theresorthotelsisanimportantpartofthetourismresortanditownslargemarket.Theresearchonthestatusandthemeasuresoftheproblemsofmanagementwillhaveactualmeaningsforourtourismmarket,wheremanyhotelsarescattered.Whilethetheoreticalresearchesofmanagementmodeindomestichavebeenattheveryearlystage,thispaperwillanalyzetheconditionofmanagementofthehotelsintourismresortinourcountryandrendercountermeasuresandsuggestionsinthetermsofthewayofmanagementofthehotels,accordingtotherelatedmaterialsbothabroadandathome.
Keywords:
resorthotels;managementstatus;problems;measures
一、引言
（一）研究背景及意义
随着我国经济持续增长及人民生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费结构也发生巨大变化。
为缓解工作、生活等带来的压力，越来越多的人在工作之余，追求享受健康、休闲、绿色的高质量生活，而外出旅游便是人们享受生活的最佳方式之一。
但是传统旅游景点的更新、供给远远落后于人们的需求，走马观花式的观光旅游已让人乏味，而以健康、休闲为目的的度假旅游需求呈上升趋势，成为国民经济增长的重要组成部分。
度假型酒店是旅游景区的重要载体，是以接待休闲度假游客为主，为游客提供住宿、餐饮、娱乐、游乐等服务功能的酒店。
它不像商务酒店多位于城市中心繁华地段，多数建在滨海、湖泊、林地、峡谷、乡村、温泉等自然风景区附近，而且分布很广，辐射范围较大，向游客传达不同区域、不同民族丰富多彩的地域文化、历史文化等。
度假型酒店专门提供给游客娱乐和享受，它一般配备有良好的运动场所（如游泳场、羽毛球场、网球场等）和休息场地（宴会厅、KTV）等。
但是目前度假型酒店在市场开发的理念、新项目的选择及经营方式，特别是营销策略方面存在一些不足：
例如定价策略不当，价格过高，令普通消费者望而却步；产品质量不高，无法给消费者提供一个满意的入住和用餐的理想场所；产品模式单一，难以满足消费者个性化和多元化的需求；营销品牌理念模糊，无法吸引消费者；营销渠道单一，效果不佳等，这都与消费者的实际需求存在差距，不能吸引更多的消费者或者不能让消费者满意。
因此，怎么把握现在的市场发展形势获得更多的消费者，还需要在营销策略、服务质量及满足消费者的品位等方面提高改善，这是度假型酒店发展比较关键的问题。
A温泉酒店是深圳香江控股于2007年创建开发的，目标是全国的旅游市场。
深圳香江控股股份有限公司是专业从事房地产开发与运营的企业，旗下拥有住宅地产和商贸地产超过二十个，覆盖珠三角、华东、环渤海等重要地区。
公司根据发展要求，将房地产开发为主的战略目标调整为房地产与酒店产业同步发展的新战略，开发了白水寨旅游度假区、A温泉酒店等顶级的旅游项目。
通过回归自然，实现人的积极与健康生活追求，同时也构成了企业关注人、关注健康的重要属性。
A温泉酒店位于白水寨风景名胜区（被誉为“北回归线上的瑰丽翡翠”）核心区，毗邻从化石门山国家森林公园、南昆山国家森林公园，其按照白金五星级标准倾力打造，占地面积约20公顷，总投资超过十亿元，主要以“大丰门景区”项目和“温泉养生区”项目两大板块构成。
其拥有主题酒店客房450多间，风情酒店客房200多间，温泉别墅式客房、企业会所180多套，特色温泉区和水上娱乐区近70000平方米，规模水平为国内行业之最。
其中特色温泉区包括三进酒区（米酒、红酒、啤酒）、中医养生区、森林瀑布区、精油区等。
水上游乐区则设有漂流、冲浪等游乐项目。
另外豪华KTV包房、高档特色餐厅、国际会议中心等服务配套设施应有尽有。
本文主要以A温泉酒店作为案例，运用相关的营销理论，分析A温泉酒店的营销环境、市场竞争力、消费者行为及目标市场，重点研究A温泉酒店的营销策略，之后借鉴国内外度假型酒店在营销方面的成功经验，提出优化度假型酒店营销的对策。
（二）国内外研究现状分析
现代酒店业在全球各个地区迅速发展，各具特色。
就全世界的情形看，美国的酒店不仅数量多、集团化程度高，而且作为世界主要集团的发源地和总部所在地，是资本、管理和技术的最大输出国。
欧洲的酒店发展较早，虽规模较小，设施及建筑相对老式、陈旧，但其历史文化悠久，较为重视人性化服务。
亚洲的酒店起步较晚，但随着近几年旅游业的迅速发展，其酒店业的发展势头迅猛，引进了美国酒店科学的管理方法及欧洲酒店的良好传统，再糅合了东方民族的好客传统，酒店发展各具本国特色。
国外对旅游酒店管理及营销理论研究较为深入。
营销理论产生于美国，1960年美国教授麦卡锡提出4P营销组合的典型模型，该模型假设企业可以调动的营销组合变量主要包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）与分销渠道（Place）四种，企业通过对这四个变量的具体决策来实现企业的经营目标。
酒店产品是一种无形的、以服务为主题的特殊产品，美国学者菲茨西蒙斯认为：
服务是无形的，是一种可以带给人某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列的活动，例如行为、便利、优惠、感受、体验等。
之后科特勒将4P延伸为4P+4C，他认为延伸的目的在于反映现代营销以消费者为导向的基本特征，即产品+利益、价格+损失、促销+沟通、分销+方便性。
度假型酒店作为旅游酒店的一种，有旅游酒店的共性，但其营销组合主要体现在人际互动和过程管理两个方面，这既是酒店产品特点决定的，也是酒店营销组合的特点所决定的。
近年来我国旅游业发展迅速，旅游酒店需求明显增长，行业发展前景广阔。
同时，行业的竞争也日益加剧，行业分化趋势明显，经济型酒店、商务型酒店和度假型酒店的市场份额将不断细化，特别是旅游度假型酒店，随着人们可支配收入的增加和健康休闲观念的形成，正成为一种主流。
在国内的关于酒店管理与营销的文献中，研究酒店营销主要是研究具体的行业，主要以研究经济型酒店或商务型酒店的营销与服务为主。
对于度假型酒店研究的文献及论文都相对较少。
程露悬（2001）在《国内度假型酒店的发展研究》中曾提出国内度假旅游业已经逐渐走向成熟，但与之配套的度假型酒店的建设和经营仍存较多问题，文中对国内旅游度假地市场进行了定位，并阐述了国内度假型酒店的发展趋势。
李日欣（2010）在《度假酒店营销策略探析》中阐述了度假酒店的发展背景，度假需求呈快速上升的趋势，提出了度假酒店营销的一些策略，包括环保理念、提供全方位的超值服务、配套的休闲娱乐活动项目及有效的信息沟通等。
肖彬（2013）在《论我国旅游酒店现状及营销策略》中提出成功的营销是酒店生存和发展的根本，旅游酒店必须在留住老旅客的同时抓住新旅客的心，用多种途径扩大客源，并对市场大环境进行详细的细分，确定旅游酒店自身的目标市场和定位，采用正确的营销策略提高旅游酒店的市场竞争力；李刚、赵丽维（2008）在《旅游城市酒店营销策略研究》中通过对旅游城市酒店的市场分析，发现消费者有着有限“一次性”的消费行为，这对旅游酒店的持续发展有着重大的影响，其营销组合应与其他类型酒店有所区别。
（三）主要研究的方法
本文主要的研究方法：
1．文献研究法文献研究法是根据研究的目的和意义，通过对查阅文献获取所需资料，从而全面地、正确地了解掌握研究问题的一种方法。
本文通过搜集度假型酒店的市场发展现状和A温泉酒店营销策略的文献资料，汇总、分析、总结出度假型酒店营销中具有实践性和指导性的经验。
2．案例分析法本文针对A温泉酒店的实际情况，结合理论分析，研究A温泉酒店的营销策略，找出A温泉酒店营销策略存在的问题及问题产生的原因，并借鉴国内外度假型酒店在营销方面的成功经验，提出优化度假型酒店营销的对策。
二、度假型酒店概述
（一）度假型酒店基本情况
“旅游是人们为了休闲、娱乐、探亲访友或者商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和”。
旅游业的发展经历了“传统景点观光”、“人造景点观光”、“旅游文化体验”和“旅游休闲度假”四个阶段，旅游产品也越来越多样化。
现在旅客追求的不仅仅是单一的观光景点和环境的享受，其更关心的是旅游产品的质量及旅游经历的文化、体验、个性和健康。
酒店是指能够向旅客或当地居民提供住宿及餐饮服务的机构，是由一个或许多建筑物组成的提供住宿、娱乐、游乐、餐饮及其他服务的接待配套设施，主要服务对象是旅客，性质是商业性的，使用者需要支付一定的费用，提供的是以服务为主的综合性酒店产品。
随着旅客需求趋势的发展和变化，酒店按照不同服务功能和经营模式可以分为经济型酒店、商务型酒店、度假型酒店、长住型酒店、会议型酒店和公寓型酒店等。
度假型酒店是以接待旅游休闲度假游客为主，并为其提供住宿、餐饮、娱乐、休假和疗养等多种服务功能的酒店。
其核心概念集中在“经历”上，即游客对旅游景区的观察或参与而形成的感受和体验。
度假型酒店通常建立在温泉、海滨、山庄、海岛、草原、森林等具有独特资源、轻松舒适、风景优美的地方。
游客主要以参观当地旅游景点或休闲放松为主，比较注重体验、健康、舒适和当地特色文化。
综上所述，度假型酒店是结合我国旅游业和酒店业发展趋势而形成的一种当今重要的酒店类型，是为了满足大众旅游度假市场日益扩大的需求，集多种功能、多重角色于一身，地理位置优越，服务设备齐全，具有较大发展前景的综合性酒店。
本文的案例A温泉酒店就是一个度假型酒店，具有度假型酒店普遍存在的共性。
另外，鉴于度假型酒店与其他类型酒店的不同，其在营销策略方面也有其独特性和要求。
（二）度假型酒店发展现状及趋势
上世纪90年代初，为了更好利用我国丰富的旅游资源，促使我国旅游业从单一的观光型向多元化、综合性的旅游度假型转变，我国在条件成熟的景区建立了12个国家级旅游度假区，这代表着我国度假型旅游的开始。
经过20多年的发展，我国已形成省、市和城郊三级旅游度假带，度假型旅游发展迅速。
据统计，目前我国已建成了13个国家级旅游度假区，如辽宁金石滩、上海佘山、福建武夷山、广东南湖、海南三亚龙湾等，而省级、城郊旅游度假区更有上千家。
随着我国经济社会的发展及人们收入消费的提高，以健康、休闲为目的的度假旅游需求呈上升趋势，对传统酒店带来一定的冲击，游客不再以单一的观光旅游为主，更多的是前来旅游景区放松身心、释放压力，逃离城市的喧嚣。
据统计，目前度假型酒店不断涌现，且多设立在旅游度假区，主要面对的是休闲度假旅游市场，酒店规模不断扩大，服务也向综合性发展，旅游度假已成为我国中高收入阶层选择的主要旅游方式。
而度假型酒店作为景区的关键载体，已成为重要的经济发展支柱。
三、A温泉酒店营销策略分析
（一）A温泉酒店基本情况
A温泉酒店位于广东省广州增城区派潭镇白水寨省级风景名胜区核心内，是深圳香江控股股份有限公司按照白金五星级标准投资建设的旅游景区度假酒店，占地面积近20公顷，总投资超过十亿元，其发展战略目标是打造与世界同步，在国内外同行业中领先的特色温泉休闲度假酒店。
酒店建于2006年，2011年正式对外营业，其地理位置优越，毗邻白水寨天池、大封门森林公园、南昆山原始森林公园、从化石门山国家森林公园和广州飞碟训练中心等旅游景区，群山环抱，区域内林木终年茂盛，空气清新，负离子含量高达112，380个/cm3，为广东地区之最；交通方便，距离广州市中心约70公里，至东莞、惠州、深圳、香港等珠三角城市均在1.5小时车程内。
A温泉酒店现有套房及标准客房650间，独立别墅式客房及企业会所180多套，二期工程正加紧建设，预计2015年初投入使用。
酒店采用纯欧式风情设计，室内现代化设施齐全，布置高雅舒适，有特色温泉理疗区、水上娱乐区、高档中西餐厅、国际会议中心、健身等配套设施；交通便捷，可以通过广深高速、广惠高速、增从高速、广河高速和广园东快速路等线路直达或抵达增城市区后，再经增派公路直达白水寨省级风景名胜区，即可来到A温泉酒店，非常适合旅游团队和短途自驾游。
（二）A温泉酒店营销环境分析
要全面了解A温泉酒店，必须对酒店的营销内外部环境进行研究与分析，充分了解掌握酒店发展的有利因素和机会，及时找出酒店发展的不利因素和威胁，认清旅游度假市场的发展及变化，使酒店管理层能够及时、灵活的调整酒店的营销策略，选择好目标市场，保证酒店生存发展和目标的实现。
1.政治环境
现代旅游经济是现代经济和社会发展的伴生物，旅游已经成为人们的基本需求之一，是人们一种积极的休息，能够强烈而深刻地表达人的本性。
旅游业已经逐渐成为全球经济发展势头最强劲和最具发展潜力的产业之一。
但是，任何企业的活动都会受到政治环境的影响，特别是酒店这种以旅游和商务为依托的产业的营销活动收到的影响更大。
2013年初，中央提出“八项规定”、“六项禁令”的规定，例如：
各地各部门要大力精简各种联欢会、茶话会，严格控制年终评比表彰活动；各地各部门未经批准不得举办各类节日庆典活动，不准借用各种名义组织、参与公款支付的高消费娱乐、健身活动；不准用公款安排私人度假旅游、组织游山玩水、出国（境）旅游等活动；严禁超标准接待。
2.经济环境
酒店的经营与发展很大程度上依赖于经济的发展水平。
A温泉酒店位于广东省广州增城区，地处珠江三角洲东北部，具有很好的地理环境和经济环境，在全国县域经济基本竞争力排名靠前。
按照新型城市化发展和建设广州城市副中心的部署要求，近年来，增城区的经济社会发展一直保持良好的发展态势。
3.文化环境
从国内发展情况来看，随着经济的持续发展及国民收入的不断增加，人们的消费观念和消费行为都有了重大的变化。
众所周知，人们的消费离不开“衣食住行”，以前人们的消费主要是“衣食”这两方面，而现在人们更强调的是“住行”方面的享受。
人们从追求物质生活转向精神消费，更注重生活质量及人的全面发展，更愿意把钱花在买健康、买知识、买舒适和买效率的文教娱乐服务消费上，享受生活已成为人们的消费方向，中高档消费场所和休闲娱乐场所，特别是旅游度假型酒店，越来越受到消费者的选择和喜欢。
4.自然环境
旅游景区景点、自然资源的好坏是影响酒店兴旺与否的决定性因素。
增城地理位置优越，东临惠州，南临东莞，西连广州经济技术开发区和中新知识城，北临从化，毗邻港澳，位于广州、东莞半小时生活圈和珠三角一小时优质生态生活圈内，是全国著名的荔枝之乡、何仙姑之乡、牛仔服装名城、新兴的汽车产业基地和生态旅游示范区。
（三）A温泉酒店现有营销策略分析
1.产品策略
酒店产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务，包括核心产品、形式产品和延伸产品。
A温泉酒店主要经营的酒店产品是度假温泉产品和客房产品，其具体的产品策略如下：
（1）度假温泉产品
度假温泉产品是A温泉酒店的核心产品，其目的是为了满足人们的休闲健康需求，与疗养型温泉和地热利用型温泉有所区别。
它的组合以观光+度假+娱乐+商务会议+SPA模式为主。
A温泉酒店的温泉产品是纯天然资源，共设有皇家水世界、皇家私密园林和皇家御用养生三大区露天泡池，周边风景宜人，游客可以一边泡温泉，一边眺望白水仙瀑的优美景观，在感受山水泉动之时，体会动静相宜，人水完美合一的上善之境。
A温泉酒店温泉产品种类较多，拥有68个小型温泉池，每一类温泉都有不同的功效，可以满足不同游客的需求，其温泉文化氛围浓厚，巧妙运用中国五行理论，采用当地特有的古法配方。
另外，其室内温泉主要有室内泡池和酒店SPA，室内泡池是通过管道把天然温泉输送到客房内，满足旅客随时泡温泉的需要，而酒店SPA则融放松、养生、健身、美容等多功能为一体。
（2）客房产品
A温泉酒店拥有标准客房及套房共650间，独立别墅式客房及企业会所180多套，属于大型的度假酒店，客房产品的多样性为消费者提供了更多的选择，例如商务会议和两人游适合标准客房及套房，简单舒适；朋友结伴或家庭式旅游则适合独立别墅式客房，具有浓厚的家庭氛围等。
客房和套房的房间风格采用纯欧式风情，高雅舒适，房间面积为广东最大，均带有18平方米的超大独立观景阳台，可观赏白水仙瀑和卧佛山美景，部分房间还带有温泉泡池，可满足游客随时泡温泉的需求。
而温泉别墅则依山傍水，均配备2-4个独立的私家温泉池，可为旅客提供全天候的养生体验和一对一的皇家管家服务。
另外，所有类型的客房都配备有健康睡眠系统，采用定制的度达38公分的床垫，充分保障了游客的睡眠质量。
2.定价策略
定价策略是酒店营销组合的重要组成部分，决定了酒店市场份额的大小和获取利润的高低，是影响消费者选择的重要因素，也是酒店经营的重要竞争手段。
酒店价格的设定直接影响到酒店经营目标的实现，必须与市场的需求相适应。
A温泉酒店的产品主要是度假温泉和客房产品，定价策略主要围绕温泉票和客房住宿费两个因素来进行定价，但度假型酒店受资源及季节的特性影响较大，因此，其在节假日的定价也与其他普通酒店有所不同。
（1）度假温泉产品的定价
A温泉酒店的温泉票价格与其他度假温泉酒店差别不是很大，稍微比温泉平均市场价高20-30元。
其温泉票采用了随行就市定价法，既体现出了度假温泉的价值，又避免了行业的竞争，可以帮助酒店保持一定的市场份额。
（2）客房产品的定价
A温泉酒店针对的是中高端消费者市场，客房产品的价格比其他度假温泉酒店的价格高，其采用了差别定价策略中的质量差别策略定价方法。
酒店的内外装修环境、气氛、房间的面积以及酒店的服务设施都显得大气高雅舒适，将不同质量标准的酒店产品提供给不同层次消费者，既满足了消费者的利益，又满足了酒店的利益。
（3）节假日的定价
A温泉酒店的定价策略主要是根据需求量来进行定价，即需求差异定价法，这也是大部分度假型酒店所采用的总体定价策略。
该办法是根据不同的销售对象、销售地点和销售时间而产生的需求差异来对商品进行定价的，符合市场经济的特征。
3.渠道策略
渠道策略是酒店是否能够成功进入市场、实现酒店目标的重要手段，是把产品销售给终端消费者的途径，主要包括直接销售渠道和间接销售渠道。
直接销售渠道又称为零层渠道，即酒店服务和产品不通过任何中间环节的渠道直接销售给消费者，而间接销售渠道是指酒店通过流通领域的中间环节（中间商）把产品供应给消费者，中间商的作用就是向酒店和消费者提供中介服务。
A温泉酒店的渠道策略主要包括网络销售、旅行社和会议代理商的直接和间接营销渠道。
（1）网络销售
A温泉酒店目前主要采用的是直接网络销售渠道，即酒店自身创建的网站，网站的模块有酒店介绍、房型介绍、酒店设施、温泉介绍、餐饮美食、酒店点评、酒店交通、酒店美食、酒店资讯和酒店预订系统。
酒店网站既可以直接向消费者宣传自身的产品和服务，又可以让消费者直接通过网上预定系统亲自预定房间和点评酒店。
这种销售渠道能够让酒店对销售和促销服务进行有效的控制，了解消费者的需要和市场发展趋势。
而消费者通过酒店可以更快速、更方便地与酒店接触，自主的选择自己所需的产品和服务，并对酒店的产品和服务进行及时的点评和反馈。
除此之外，A温泉酒店还通过网络的间接销售渠道进行合作，例如国内比较出名的携程网、到到网和去哪儿网等旅游团购网站。
消费者通过这些网络中间商都可以预定到酒店的房间，但这种方式也存在一定的问题，因为酒店给这些网络中间商预留房间的数量有限，虽有时会有一些促销活动，但都有一定的限制，例如时间限制、人数限制、不能在周末或节假日入住、在团购人数达到数量的时候才能成功预订等。
（2）旅行社
旅行社作为间接销售渠道对A温泉酒店的营销是非常重要的，因为旅游团队主要是通过旅行社预订的。
旅行社可以为旅游团队设定好旅游景点路线，为其预订酒店和交通工具等。
目前与A温泉酒店合作的旅行社主要有金马国旅、广东中旅和南湖国旅等旅行社，是酒店主要的客源组织者，也是比较可靠的中间商。
但A温泉酒店与旅行社的合作仅限于预订酒店和交通工具，并未开发旅游景点路线合作，度假型酒店拥有良好的地理优势和更多的旅游资源，应把景区旅游与酒店休闲相结合，单一的温泉酒店形式不能长久地吸引更多的休闲旅游消费者。
（3）会议代理商
目前会议市场蓬勃发展，许多酒店都将会议市场作为未来重要的目标市场。
而增城作为广州城市副中心，安静优雅、交通便捷的环境已成为政府、协会和企业会议的首选之地。
目前A温泉酒店的会议代理主要是与政府建立了良好关系，特别是增城区政府为本地区的旅游产品进行整体性促销，为酒店做了一定的推广和宣传，也为政府自身、协会和企业的会议下了订单，成为团队会议的重要组成部分。
4.促销策略
促销策略是指促销者向目标市场上的消费者宣传介绍自己的产品和服务，促使消费者购买甚至是重复购买自己的产品和服务所做的一系列活动。
酒店通过促销策略，既可以说服市场上的潜在消费者去购买产品，又能刺激消费者的多种需求。
目前A温泉酒店的促销策略主要采用的是营销推广的方式，以此来达到促销的作用，实现消费者对酒店的了解和促进需求的目标。
营销推广是一种短期促销行为，目的是为了刺激短期需求。
A温泉酒店的营销推广方式主要是通过赠送大丰门风景区门票、“莲塘春色骑游、鹤之洲湿地公园一日游”和“A甜蜜情侣游”套餐等活动来进行促销。
四、A温泉酒店的营销优化策略
（一）以人性化、创新服务吸引客源
A温泉酒店为客人提供的产品包括有形的设施,也包括无形的服务。
在人们消费观念日益成熟的今天,A温泉酒店客人对于服务的要求甚至超过了硬件设施,而往往服务上的优势还能有效地弥补硬件设施的不足。
优质服务,成为了A温泉酒店吸引客人、留住客人的最佳武器,如何设计出能满足客人需求的服务项目以及让客人感觉最舒服、最放松的服务方式,也成为了A温泉酒店经营者们普遍关注的问题。
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