第6章-会展营销管理实务-重庆大学-会展营销-课件.ppt

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,第6章会展营销管理实务,6.1会展的客户关系管理6.2会展的数据库管理6.3会展的营销人员管理6.4会展营销财务管理,本章目录,6.1会展的客户管理关系,6.1.1会展CRM的基本原理与功能,CRM（customerrelationshipmanagement）即客户关系管理，是现代关系营销中的新理念，它一般是指通过采用信息技术，赋予企业更完善的信息交流能力，实现对客户资源的有效利用，从而提升客户满意度、获得客户忠诚。

它利用核心数据分析技术使客户忠诚，直至发展长的业态还不相适应。

会展CRM系统是为真正意义上实现解决目标客户的源头管理而服务的。

其核心管理理念：

首先，会展CRM是将客户作为当前会展组织机构最重要的资源，通过一系列的跟踪、互动来了解客户的需求，并针对性地提供有效的服务，从而增强客户的满意度。

其次，会展CRM系统是会展企业供应链管理（SupplyChainManagement）的延伸，提供会展组织机构目标客户管理的整体解决方案。

同时，会展CRM系统也为会展企业与客户之间发生的关系进行全面的评估与管理。

6.1.2会展CRM的基本策略,会展CRM的基本策略，简言之，就是利用数据分析技术是把有关客户的基本数据变为可用的信息，并将信息转换为真正有用的客户知识（CustomerKnowledge），进而把潜在客户转变成忠诚客户，直至发展为终生客户，完成客户的整个生命周期。

改善客户关系的关键在于提高客户满意度，会展CRM的工作流程是将会展组织机构内外部客户资料数据集成到同一个系统里，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实时地更新和共享这些资源。

会展CRM是根据不会展组织机构的自身资源与客户价值对市场进行细分，并针对每个细分市场的特点制订相应服务策略，形成清晰和有价值的客户数据以减少沟通和营销资源的浪费。

复选框可以按需要随意组合进行相关处理,目标客户不同分类,6.1.3会展业实施CRM的重要性,CRM理论权威DonPeppers和MarthaRogers博士的曾指出：

“如果企业能将客户流失率减少5，利润将会有100的成长。

”,当前，国内会展业发展已处于相当严重的会展同质化、竞争白热化的局面，大部分会展平均每年都有高达25（有些会展更高）的客户流失，这不仅是由于现阶段我国会展企业客户关系管理混乱，同时也是业界尚未对客户资源流失原因引起充分的重视并着手分析与改善，以致这些缺陷使一些成功会展逐渐丧失竞争优势。

6.1.4会展业实施CRM的意义,1.会展CRM符合会展业本身的特点,2.会展CRM适应会展业的日益激烈竞争,3.会展CRM对客户关系价值的重新认识与重要作用,4.会展CRM能满足与目标客户的互动与服务的多元化,5.会展CRM同步IT技术飞速发展的需求,6.1.5会展业导入CRM原则,2.根据企业自身特点，确定会展企业的策略,3.适度调整会展企业组织结构，使会展活动组织流程适应CRM的实施,4.购买适当的硬件和软件设施，建立会展企业的CRM系统,5.建立相应的管理制度和激励机制,6.不断提炼，使会展CRM理念成为企业文化的一部分,1.积极贯彻会展CRM的管理思想，强调客户满意度,6.1.6确定实施导入会展CRM的态度和价值取向，科学实施导入流程,6.2会展的数据库管理,6.2.1会展数据库概述,数据库对会展组织者的意义：

-销售出更多展位面积；-搜集有用的目标客户信息（生产产品，对会展兴趣程度等等）；-加强不同市场层面推广的针对性（针对具体客户的邮递/信件/广播传真）；-了解会展客户的成长轨迹；-设计数据字段以适应不断的变化.,数据库软件均整合了以下基本功能：

提醒功能文字处理功能报表生成功能数据检索功能（整理功能）等,6.2.2研究分析参展商与观众的数据源,数据源应针对定向的采集介质与具体采集量而言，在我国会展行业中，会展组织者通常运用的数据采集介质有以下几种：

1.政府行业主管部门2.各级商会与行业协会3.专业出版商出版的企业名录4.专业杂志与报刊5.参加同类会展6.外国驻华机构与我国驻外机构7.专业网站与网络公司8.各地电话黄页,根据会展组织实践，一个有效的且能发挥招展招商价值的数据库，数据采集的具体内容往往具有以下几个方面的基本要求。

1.数据采集要有一定的信息量2.数据信息要进行科学分类3.数据的基本信息应真实、准确和完整4.信息在数据库中便于检索和查找5.数据库信息可编辑性6.确定数据库基本的使用与修改权限,6.2.3提出数据库建库原则,6.2.4编制数据采集计划,数据采集计划是会展组织者在建立与培育数据库时需予以高度重视的一项工作，这项工作基本是以数据库规划的技术格式来进行的。

可以归纳为以下几项重要内容：

（1）数据的时效性；

（2）数据来源的权威性与准确性；（3）数据对会展的针对性；（4）采集数据的时间进度；,6.2.4编制数据采集计划,表6.1会展客户数据采集表,数据库营销的基本流程,通过交易记录或公共记录，或其它可能方式，结合营销目标有选择地采集数据,A，目标客户是谁？

B，现有数据库营销方式诊断分析；C，适合目标客户的营销方式。

运用先进统计技术开发有条理的数据库，在强有力的软件支持下，为相关部门提供所需要的任何详细数据库,营销分析,数据采集,数据处理,1,2,3,数据库营销的基本流程,A：

抽取样本B：

设计问卷C：

调查执行D：

总结经验教训，找出原因，撰写调查报告,A：

网络营销B：

DM直邮，个性化文案/设计、打印、封装、邮寄C：

EDMD：

传真营销E：

电话营销,透过各种反馈渠道将信息不断增加、完善和更新，及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要,实施数据库营销,效果评估,完善数据库,4,5,6,6.2.5数据库管理操作平台管理,1.客户资料安全保护客户资料是会展组织者的最大财富。

因此，对目标客户的资料，要有严格的安全保护措施，构成管理操作平台的系统要提供多种安全措施，既要防范内部员工窃取他人客户资料，做的不正常操作，也要针对众多的计算机病毒采取防感染的技术解决方案，从而使数据库的安全得到保障。

6.2.5数据库管理操作平台管理,2.客户级别自动标注管理数据库管理操作平台系统应预客户类型，数据中心管理人员也可以自行设定，系统根据不同客户对会展的兴趣与关注程度，自动将客户标注到相应的级别，同时提供多种提醒功能，及时对应客户对会展组织工作的价值来完成“金字塔”的建设。

6.2.5数据库管理操作平台管理,3.客户信用等级管理客户信用等级，与参展客户收款关联应用，数据中心管理员对数据库设定信用等级参数，系统自动根据客户与会展相关的资金发生额自动得到信用等级，对会展参展大客户，资金发生额不符会展组织者所设置的标准与规范时，系统会自动提醒，提醒数据管理是否执行降低该客户的信用等级。

6.2.5数据库管理操作平台管理,4.客户营销跟踪管理为了方便会展营销人员及时跟踪客户，避免遗忘，数据管理员可以根据营销人员一客户联系的时间规律，自由定义客户跟踪的时间曲线，自由定义客户跟踪的时间区段。

为各个时间区段指定是否可以进入下一个营销时间区段的判断标准。

这样就使会展营销部门的营销更方便。

6.2.5数据库管理操作平台管理,5.客户资料防重复管理客户资料在首次联络时，如发现录入客户资料不正确，或在客户开发中发现原有的客户已经破产时，可以把当前的客户资料封存起来，这样，可以避免对不存在的客户再次开发。

注：

1、提交客户资料；2、判断客户资料是否重复；3、回应是否重复；4、插入客户资料,6.2.5数据库管理操作平台管理,6.销售目标任务管理会展营销部门主管可以根据营销员所从事的不同工作内容，下达不同的任务量，可以按照行动电话量、原始客户收集数量、会展销售目标等分别下达，同时对无效的行动，系统考核营销业绩时不予统计。

6.2.5数据库管理操作平台管理,7.提醒功能管理

（1）任务完成提醒：

对营销人员的任务完成情况适时提醒，会展任务完成情况与目标提醒。

（2）客户相关提醒：

对一定时间内未联系的客户，提醒营销人员关注，对客户生日提前一周提醒。

（3）会展相关提醒：

营销人员在开发客户时，对会展相关时间的要求很严，因此系统提供了完善的提醒机制，如：

会展报名截止提醒、参观会展相关签证提醒、展品运输提醒、会展订单收费提醒等。

6.2.5数据库管理操作平台管理,8.自定义功能和知识库管理

（1）数据中心管理员能够自由定义多个行业调查问卷，同时指定所属客户类型，根据本会展组织者所界定的某行业客户群体，按客户行业特色组织、设计问卷调查模板。

（2）提供对调查问卷的查询分析功能，方便营销部门了解市场动态。

（3）营销人员可以输入该客户的问卷调查信息，填写完成后可以设定该客户是否可以定级、或提交封存申请，封存没有价值的客户信息。

6.2.5数据库管理操作平台管理,9.电话营销、通话技巧管理对于电话营销中的通话技巧，可以分类管理，提供给营销人员及时的通话技巧支持，让营销人员能够方便快捷的查询到所适用的通话技巧，可以把通话技巧分类为：

目标客户采集、机会把握、预订展位相关等。

10.会展企业知识管理“知识”主要是指会展企业员工需掌握的专业知识，会展企业员工通过长期工作，逐步形成的工作规范，工作经验等知识积累。

有利于会展企业员工快速提高专业技能、规范工作、提高效率。

11.问题交流管理营销部门在客户开发过程中，会遇到不同的问题，可以借系统发布相关问题，会展企业员工参与讨论，群策群力回复提问，或修改问题。

知名企业数据库营销案例,全球知名的IT服务商Cisco策划并实施数据库营销计划，包括数据库的建立与管理、销售机会挖掘、产品促销推广等，结合传统的营销沟通项目，Cisco更多地了解和赢得了中国市场。

知名企业数据库营销案例,德国宝马在上海举办BMW亚洲公开赛，通过邀请现有客户、潜在客户观摩该高尔夫球赛，加深对BMW的了解，提高其对BMW品牌的偏好程度。

通过数据库营销等多种沟通方式传递赛事信息，邀请潜在客户，最终成功邀请近5000个符合条件的潜在客户，继而通过现场的反馈管理以及活动后的回访获取潜在客户更多相关信息以及其对活动的看法，使BMW对潜在客户有更深的理解，为进一步营销活动奠定基础。

6.3会展的营销人员管理,6.3.1会展营销人员规划,1.会展营销人员数量分析会展营销人员数量分析的重点在于探求现有人员数量，是否与企业机构的业务量相匹配，也就是检查会展营销人员现状是否符合一个机构、在一定业务量内的标准营销人员配置。

2.会展营销人员年龄分析分析营销人员的年龄结构，旨在了解组织人员是否年轻化抑或日趋老化；组织人员吸收新知识、新技术的能力；组织人员工作的体能负荷；工作职位或职务的性质与年龄大小的可能的匹配要求。

6.3.2会展营销人员特性,6.3.2会展营销人员工作职责,6.3.2会展营销人员工作职责,6.4会展营销财务管理,6.4.1会展项目财务管理的对象,1,2,会展项目的现金流转,会展项目现金流转的平衡,6.4.2会展项目财务管理的内容,1.资金的筹集和使用,会展项目的主要资金来源渠道有主办单位拨款、展位销售收入（或参会费）和提供服务的收入、赞助收入、捐赠收入、借款、其他形式的收入等等。

资金的使用就是会展项目中的各项支出。

如展馆租赁费、宣传推广费、员工薪资、管理费用等。

2.利润的规划,利润使会展项目的经营成果，是会展项目在经营期内的收入减去成本后的总额。

利润=收入成本财务管理的目标是获得最大利润，而获得最大利润的方法是尽量增加收入、降低成本。

3.应收应付账款的管理,加速应收账款回收推迟应付账款的支付,1.会展项目财务管理的主要环节,制定财务决策,制定预算和标准,记录实际数据,采取行动,差异分析和调查,对比标准和实际,评价与考核,激励,预测,6.4.2会展项目财务管理主要环节与主要职能,6.4.2会展项目财务管理主要环节与主要职能,2.会展项目财务管理的主要职能,

（1）财务计划,

（2）财务决策,（3）财务控制,6.4.3会展项目财务管理的预测与预算,1.会展项目的盈利模式,6.4.3会展项目财务管理的预测与预算,2.会展项目财务预测的内容,6.4.3会展项目财务管理的预测与预算,3.会展项目的财务预算,确定财务目标,草编预算,协调预算,下达预算,上报审核,汇总预算,6.4.3会展项目财务管理的预测与预算,3.会展项目的财务预算,本章重点名词CRM、数据库管理、最佳个性、机会成本、剩余盈利模式、销售盈利模式、获取赞助盈利模式、固定成本、可变成本、盈亏平衡点，收入预算、支出预算,复习思考题1.会展业实施CRM有什么意义？

2.参展商与观众的数据源可以从哪些地方得到？

3.会展项目财务管理的内容具体有哪些？

4.简述三种会展项目盈利模式具体内容。

5.作图说明盈亏平衡点的预测方法5.会展项目的收入预算和支出预算分别包括哪些构成部分？

THANKS！