中国品牌营销论Word下载.docx
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——较低风险的购买；
——人性化的服务；
——自我意念的表达；
——自我价值的认同；
——社交的名片、身份的符号；
2．4品牌对社会的价值：
——经济增长的推动者；
——优质物质生活的创造者；
——社会责任的承担者（企业公民）；
——优秀文化的缔造者（企业家是推动社会进步最重要的动力）；
3、如何透过品牌价值链的管理提升品牌价值？
3．1品牌的价值如何构成？
3．2要使品牌能创造更多价值
——要对品牌价值链进行有效的管理；
3．3市场定位给品牌增加价值
——顾客群决定品牌的价值；
——高档顾客比普通顾客高30%-50%的价值；
——时尚顾客群比保守顾客高30%-50%的价值；
3．4产品概念及定位给品牌增加的价值
——一个全新的产品，可以给顾客更多的兴奋点和购买冲动；
——宝洁的每一个产品的概念都有特质，让人耳目一新；
——创新获得利润
3．5研发给品牌增加的价值
——一个全新的制造技术，是产品品牌高价的支撑点；
——一个一流研发机构提供的技术，会有更多卖点；
3．6采购给品牌增加的价值
——一个大牌供应商，会让人对你的企业刮目相看；
——核心部件采用进口品或珍稀材料，可以多出20%-30%甚至更多的价值；
——采购的规模经济，会创造更多的利润；
3．7制造给品牌增加的
——制造的规模经济；
——OEM制带来的低成本；
——OEM制大牌制造商带来的信誉与形象价值；
3．8产品包装与品牌化价值
——好包装可以增加10倍价格；
——建立顾客的忠诚与喜爱；
——体现不同于众的个性与品味
3．9分销给品牌创造的价值
——同样产品在不同卖场价格有十倍差距；
——一件服装在批发渠道销售800元，在名牌商场专柜可能3000-4000元；
——卖场的形象与氛围本身就是一种价值；
3．10推广给品牌的价值
——推广机构的选择；
——推广媒体的选择；
——推广形象的管理；
3．11服务给品牌增加的价值
——优质服务让顾客心理发生倾斜；
——服务无法用金钱衡量；
——服务作为一种附加值，创造了高价的基础；
3．12什么样的品牌让价值更高：
3．13要使你的品牌价值更高，必须有效管理，很多的品牌价值在流失：
·
市场定位流失
顾客定位流失
产品概念流失
研发流失
采购流失
制造流失
包装及品牌化流失
分销流失
服务流失
1、品牌概念与中国品牌
1．1什么是品牌？
——代表产品，有物的属性；
——代表一个企业
——是一个人
——是一个符号
——是消费者心中渴望的价值
——象征一种文化
——象征一种个性
——代表一种人
——意味着更高的价值
——有生命力，可以继承和发展
1．2品牌的概念特征
——唯一性，排他性（乐百氏）；
——易传播及模仿性（BBK）；
——生活化（KODER）；
——超值性（Haier）
1．3中国企业的品牌概念误区
——品牌就是提高知名度；
——品牌就是广告能见度；
——品牌就是高价位；
——品牌就是精品；
1．4优良品牌的必然要素
1．4．1核心价值——品牌基因
1．4．2个性化，差异诉求
1．4．3认知度——便于传播
1．4．4美誉度高——指名购买
1．4．5忠诚度高——重复购买
海尔——服务（家电）
方正——技术（印刷、出版）
茅台——国酒、文化诉求
伊力、蒙牛——来自大草原，天然诉求
光明——百分百好奶
克咳——电视广告，“克咳”两字声音有趣
2、品牌管理与后广告主义
是让一个人乐意看一千次广告还是让一千个人看一个广告？
2．0从手段到思路，中国广告界迈进了一大步
80年代末的CI
90年代初的点子
90年代末的整合传播
21世纪的品牌管理
品牌管理是要实现核心价值、个性、认知度、美誉度、忠诚度的统一。
后广告主义超越单纯的广告层面，整合策略、广告、营销、招商甚至企业文化等各个环节，在企业内部、同行业、消费者、通路各部分建立品牌效应，其最终目的要促进销售。
2．1后广告主义的第一个问题——要不要做广告？
——不是任何产品都需要做广告，对某些产品而言，以下要素对销售而方更为重要：
顺畅的通路开拓；
良好的终端建设；
完善的营销管理；
广告投入再多，以上问题片不当，各个环节都会成为流失顾客的漏洞。
2．2后广告主义的第二个问题——什么时候做广告？
——在品牌规划、形象塑造、市场定位、营销策略等工作完成以前，不要做招商广告，否则，你与经销商的结合会成为畸形“婚姻”。
——在通路没有初步搭建、市场没有铺货之前，不要针对消费者搞高空广告轰炸，否则，广告与市场之间的脱节会让消费者对企业丧失好感，也会打击经销商。
2．3后广告主义的第三个问题——到哪里去做广告？
不要在深巷里叫卖好酒。
要实现完美的广告投放组合应先了解：
经销商的信息平台在哪里？
行业的信息平台在哪里？
目标消费者的信息平台在哪里？
了解清楚这三个问题，才能找准投放媒体，让广告费花得值。
2．4后广告主义的第四个问题——什么样的广告才是好的广告？
应从品牌的整体战略层面来考虑一切跟广告有关的问题。
必须考虑以下因素：
从市场来看，让渠道有信心。
从品牌整体规划来看，不要给长期发展制造障碍。
从社会效益来看，不应有负面效应。
3、品牌管理与实操程序
品牌管理是个整体的系统，其实施可以归结为以下环节：
3．1整体规划——品牌理念、功能定位、消费群定位、价格定位、渠道定位
3．2渠道建设——网络架构、销售政策、终端支持、物料配置
3．3促进销售——广告制作、媒体选择、市场促销、淡旺季合理结合
3．4品牌增值——企业文化、社会公益、广告策略的调整
4、品牌传播的八大难题与解决方案
4．1产品卖点定位问题；
创造市场，概念抢位。
（脑白金——不主打保健，却大喊“送礼”，在保健品行业独树一帜。
在市场细分上填补空白：
如化妆品，可主攻男性消费群；
洗发水，可以从年龄上做文章。
从竞争对手的定位上寻找突破，海飞丝强调去屑、风影一出手就是“去屑不伤发”，给对手很大部击。
4．2媒体甄选问题；
目前众多媒体开始在市场上创造各自的集群效应，分别成为不同领域的对话平台，如《广东怀视》之于化妆品，《凤凰卫视》之于烟草，在选择媒体时，要注意期限覆盖区域、对象。
招商：
《销售与市场》、《中国经营报》+行业主流媒体。
4．3产品包装
符合品牌定位，符合主力消费群的视觉期待。
在同类产品当中容易识别。
符合产品特性，方便运输、保存。
4．4传播互动性
主题——定位鲜明、集中、符合消费心理。
海尔“真诚到永远”；
科龙“诚信为本”。
善于借势，借力打力。
“名人”掌上电脑，我酷，智能王，《笑傲江湖》一剧成为万众瞩目之标，请李亚鹏做形象代言人，品牌传播事半功倍。
娃哈哈“天堂”龙井水，步步高学习机，借《大活西游》这一流行文化的势头，请周星驰做形象代言人，借用电影中的独白。
浏阳河酒：
奥运庆功酒，借奥运健儿悉尼凯旋归来之势。
4．5品牌传播执行可能性，应考虑到：
资金实力。
不要图一时痛快，前期投入只顾打广告，没有资金支持到市场开始回款。
流通渠道。
如家用五金，走专业装修队伍还是走零售店，其传播思路都昌不同的。
目标消费群定位。
娃哈哈、步步高借《大话西游》的势，是立足于抢占新一代的消费者。
4．6后续传播问题
在传播上应先影响营销通路，然后对消费者发动宣传攻势，这样就不至于使渠道眯得被动。
4．7渠道承接能力问题；
·
协助终端，增加经销商的信心。
根据市场反应，及时调整传播策略。
4．8检测/评估问题
根据各种传播手段的有效性，合理调节影视广告、售点广告的投入比重。
根据不同时段、不同地区的投入回报情况，制订不同时间、不同地区的传播策略。
5、品牌规划与案例分析
5．1经典案例回报
5．1．1日本山水迷你音响
从山水到“山水酷儿”——我们完成了副品牌的成功策划；
从零到500万——我们完成了新品上市的成功招商；
舒淇等于山水“酷儿”——我们创造了形象代言人的最深记忆度。
本案例被载入国内最权威的专业营销杂志——《销售与市场》2001年第1期。
5．1．2维斯化妆品整体策划案维斯（VERYCARFUL）——三个月走完了中国化妆品十年的路。
中国化妆品市场的三个怪现象：
价格低，流通及终端一起做，走短线行为；
利润高，拼广告；
定位不清，希望市场通吃。
这就是制约化妆品品牌健康发展的三座大山。
改变产品不如改变策略，拼抢市场不如创造市场。
维斯以鲜明的市场定位，全力强攻城市白领女性护肤品市场：
以成熟的瑞士维他命保鲜技术占领护肤市场；
以高档的包装来抢占二级城市A类终端卖场，不走流通；
以鲜明的形象来支持终端展示，获取消费者注意；
以适当的价位来满足城市白领的消费。
雅芳，引领世界最新潮流的国际美容巨子
2001年初，雅芳在《职业女性》杂志举办的“25家最适合女性行政人员服务的公司”评比中荣登榜首；
8月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百佳的唯一一个美容化妆品牌；
10月，雅芳全还应CEO钟彬娴女士被美国权威杂志《财富》评选为“全美50位最有影响力的商界女性”之一，名列第四。
雅芳是一家属女性的公司，其目标是“成为一家最了解女性需要，为全还应女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就的公司。
简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。
新世纪，新雅芳
——1999年，高寿康总裁以卓越的才能和卓着的业绩荣升为中国区雅芳的领航人，自此带领着中国雅大胆创新、精益求精，开创了一套适合中国国情的销售模式，从而为更广大的中国女性提供更优质的标准化的产品和服务，这一销售体制得到各级领导的一致认可和好评，也为中国雅开创了一条光明大道。
广织网，为顾客提供更便捷的购买渠道
95年5月，雅第一个美容专柜落户东莞；
99年3月，雅第一个美容专卖店在广州建立；
2000年10月，雅第一个旗舰店在北京东方广场成立；
2000年12月，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成；
2001年11月，开始进行产品的网上销售。
高科技，为顾客提供更有效率的服务
信息门户多元化；
中国雅芳的门户网站；
品牌网站；
内部网站。
电子商务客质化；
决策管理电子化；
信息沟通电子化。
严把关，为顾客提供一流的产品
产品研发，世界领先；
全球雅芳研发中心，特设部门
生产基地本地化。
Let’talk分离雅新主张
全球广告主题
——一个全球雅的广告主题，为女性创造美的话题，与女性尽情分离新的主张，使雅芳成为新时代女性的知心朋友。
——雅芳客户俱乐部。
定期给会员派发精美的产品试用装；
寄送雅芳的“美丽导航”《Let’talk》小册子；
为会员提供免费的美容咨询服务；
赠关精美会员生日贺礼；
不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等。
树立品牌，以公司活动突围
主题为：
关爱女性；
取之于社会，回馈于社会。
支持女性国际间的交流与合作——2001年，赞助“亚太经合组织妇女领导人会议”在北京召开，与会代表有来自各国的妇女代表，她们欢聚一堂，探讨各国妇女进一步的交流与合作。
雅芳积极支持中国入世
树立品牌，以法律武器保驾护航
公司的内部普及基本法律常识；
公司严格按照国家规定转型。
HowtoManagetheBrandandIdentitywell
一、品牌是什么？
——品牌不只是一个标志或商标，
——品牌是顾客对企业与产品的体验的感受；
——品牌是无形的价值资产。
——每个品牌背后都有一个产品/企业，但并非每个产品/企业都可以成为一个品牌。
二、品牌为什么日益被重视？
资产评估
资产智慧资产
195099%1%
197570%30%
200040%60%
品牌资产
资产价值（$）
市场价值（$）
SaraLee
1.4b
1.9b
Coca-Cola
8b
150b
Disney
20b
70b
Ford
27b
73b
Sears
N/a
16b
A
AOL
0.84b
在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距。
品牌思考
思想行为=品牌=声誉
品牌不只是一个标志或商标；
品牌是顾客对企业产品的体验的感觉；
品牌是文字、视觉、行为的结合；
品牌必须思考与外表行为一致；
品牌是一种文化、是一种纪律。
四、品牌形象价值
差异化；
品质保证；
创造长期需求；
降低行销支出；
吸引及留住优良员工；
促进投资动机。
五、识别管理系统是
品牌的基础平台；
企业或产品品牌形象沟通的工具；
品牌形象管理的工具。
人的记忆：
20%来自语言，10%来自文字，70%来自视觉
BrandPositioningBrandIdentityBrandImage
品牌定位品牌识别品牌联想
资讯品质控制强化企业形象
定位
识别
联想
品牌三形态之策略
——新品牌、老品牌和延伸品牌的策略
上篇：
新品牌的策略
一、新名牌创立的策略
1、自创新品牌的优势分析；
2、自创新品牌的难度分析；
3、创立新品牌的条件分析；
4、建立新品牌要有新品牌意识。
二、新品牌的定位策略
1、新品牌定位的对策
2、品牌定位的方法与技巧
三、新品牌知名度的策略
1、提高新品牌知名度是第一要着。
2、品牌知名度的四个指标。
3、新品牌的两化误区。
四、新品牌的推广策略
1、从品牌定位出发，塑造新品牌的个性。
4、从品牌定位出发，创造新品牌的通俗性。
5、从品牌定位出发，打造新品牌的新颖性。
6、从品牌定位出发，营造新品牌的整合性。
7、新品牌的媒介策略。
8、新品牌策略的执行性。
9、新品牌的回报的可见性。
五、新时期的品牌经营法则
六、新品牌策略的案例分析
中篇：
老品牌的策略
一、品牌经营是老品牌的必修课
1、品牌，要经营卓越的品牌，来自卓越的经营。
2、品牌，谁来经营？
二、老品牌基础的审视
1、品牌审视的标杆。
2、老品牌名称的审视。
3、老品标志的审视。
4、品牌审视之后。
三、老品牌成为强势品牌
1、提高品牌联想度
品牌联想的四要素与九方面。
2、提高品牌认同度
品牌认同的四个方面的分析
3、提高品牌忠诚度
顾客满意度是忠诚度的前提；
牢固而清晰的品牌的关系是品牌忠诚的保障
四、老品牌的不变要素与可变要素的策略
1、老品牌的不变要素及其策略
2、老品牌的可变要素及其策略
五、老品牌的管理策略
1、老品牌诊断性的管理
2、老品牌个性的维护与管理
3、老品牌在企业经营链上的整合性管理
4、老品牌传播面上的整合性管理
5、老品牌在外伤上的管理
6、老品牌管理的管理
下篇：
延伸品牌的策略
一、统一品牌就有品牌延伸
1、统一品牌的优点分析
2、统一品牌的缺点分析
3、统一品牌的延伸的必然性
二、延伸品牌的策略分析
1、品牌向不同类别的产品延伸
2、品牌向相近产品的延伸
3、品牌在同类产品上的延伸
4、品牌在产品红上的延伸
5、品牌向不同地区的延伸
三、延伸品牌的成功分析
四、品牌延伸的案例分析
感受品牌文化：
AVON；
SONY；
COCACOLA
品牌不是一个孤零的名字或符号，它因为自身所包含的文化或历史而血肉丰满。
品牌的活力和持久性，不仅取决于产品本身，而且取决于它的文化基础。
品牌的文化感通常来自两个方面，第一是自身发展所积累下来的规范和菁华，第二是对外部社会的关心和沟通。
品牌和人其实有着许多相同点，人有名字和生命，品牌同样具有。
人可以签名的支票对一个协议表示肯定，品牌的标识同样也有类似的承诺，一个人可以遵守使他成为好公民的道德行为，品牌也是；
一个人的行为因为自己的价值观而变，品牌同样如此。
——DAVEBIBBY
认识文化
文化：
是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。
文化的十大组成部分：
1自我感和空间感；
2沟通方式和语言；
3服饰与礼仪；
4食物及饮食习惯；
5时间与时间观念；
6人际关系；
7价值观和规范；
8信仰和态度；
9心理过程与学习习惯；
10劳动习惯和实践。
霍夫施德的文化层次论
品牌文化的概念：
一、品牌的要领
1、品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。
（美国，市场营销协会）
2、品牌是消费者与产品之间的关系。
（奥美）
3、汉阳认为：
品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。
品牌建设核心关系图
社会文化VS企业文化
核心理念和价值承诺
工作作风
创新心理
VS社会关系
沟通方式
服饰礼仪
英雄与信仰
二、品牌文化的概念
——品牌文化就是一个品牌在其产生、成长、发展过程中建立起来的一整套的系统的价值观、世界观和行为规范，它包含对内、对外两个系统，以及价值观、沟通方式、服饰礼仪、创新心理、工作作风、社会关系、英雄与信仰等七大部分内容模块。
三、构建品牌文化的具体过程：
“品牌建设四维图”
A、提炼明确的企业理念和核心价值承诺
企业产品的核心品质保障是什么？
企业产品的核心功能优势是什么？
企业最基本的管理理念是什么？
从而，企业面对消费者的价值承诺是什么？
B、建立完备的文化概括和企业规章制度
内部管理总体风格（沟通、服饰、礼仪、创新、工作作风等）
管理规范
市场竞争观
人才观和管理实践
产品研发观和实践
服务观
创新观
C、进行切实可行的品牌内外传播推广工作
在内建立广泛的品牌认同体系
是否有规范的企业媒体
企业媒体能否发挥文化推广的作用
企业媒体能否被员工广泛接受
能否塑造卓越领导的形象
是否常常发现英雄并推广英雄事迹
企业媒体能否发挥对文化实践的监督职能
在外塑造统一的品牌形象：
品牌标识是否是建立在对企业核心理念、价值和企业文化的提炼上
品牌标识是否具有歧义
在品牌的对外推广中是否运用了组合策略
组合的科学性如何
和竞争相比是否具有优势
VI构建和广告宣传是否具有延续性
D、逐步实现品牌文化向社会文化的延伸与融合
品牌文化对社会文化的依存性如何
品牌生存的外部环境是否发生了变化
我们将如何面对这种变化
我们的品牌文化是否落后于社会文化
作为一个强势品牌，我们又怎样领导一种生活模式
成功案例析：
海尔/可口可乐/IBM
※海信事件行销四原则
内马太效应——让51%的人知道即可
充电电池理论——整合传播，第一炮一定要打响
波浪理论——新闻宣传在时间上前后间要紧密衔接
主讲：
黄清河
厘定广告策略第一步：
了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代
第一时代：
单一品牌时代
施乐=复印机
国民收银机=收银机
利惠=牛仔裤
产品广告等于是品牌广告
第二时代：
多品牌售点区分时代
◆整个产品类别内的市场区分由独特售点促成；
◆品牌间的分别在其个别独特售点；
◆独特售点开始发展成为一个品牌的附加价值。
第三时代：
多品牌，对等产品时代
◆整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成
◆品牌形象成为品牌如何区别的唯一元素（形象广告时代）
◆消费者的选择也大部分基于品牌形象，形象提供附加价值。
例如：
万宝路=牛仔
健牌=穿白衣服的雅皮士
第四时代：
多品牌，多样化，全面对等时代
◆同一产品类别内，产品多样化
◆每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
◆品牌不再代表单一产品，而代表一系列产品
◆品牌区分在于其在消费者心中的定位（定位广告时代）
◆消费者选取一个品牌
升级会员 