毕业论文中国服装产品国际品牌营销策略研究.docx
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毕业论文中国服装产品国际品牌营销策略研究
上海电力学院
本科毕业设计（论文）
题目：
中国服装产品国际品牌营销策略研究
院系：
经济与管理学院
专业年级：
国际经济与贸易 2009级
学生姓名：
唐艳 学号：
20092967
指导教师：
邝小燕
2013年6月2日
中国服装产品国际品牌营销策略研究
摘要：
改革开放三十年以来，我国的国民经济实力得到了很大的提升，国家的综合实力也愈发坚挺。
服装贸易产业的迅速发展，使我国服装出口达到了一个新的高峰，成为服装贸易产业大国。
但这个“大国”的含金量还是有待确定的。
中国不仅仅是要做“加工大国”更要做“品牌大国”。
透析整个服装市场，国际品牌服装基本都被欧美国家所独揽，在国际品牌的舞台上，属于我国的世界品牌服装却凤毛麟角，可见我国的服装产业中还是存在不少尚待解决的问题。
为此，本文从品牌营销角度出发对我国目前已有的问题提出了应对策略。
关键词：
中国服装，国际品牌，品牌营销，策略
China'sclothingproductsinternationalbrandmarketingstrategyresearch
Abstract:
China'snationaleconomicstrengthhasbeengreatlypromotedsincethereformationandopeningup.Thecomprehensivestrengthofthecountryisalsoincreasinglystrong.RapiddevelopmentsinclothingtradeindustrymakesChineseclothingexportsreachedanewpeakandbecomeaclothingtradeindustrysuperpower,butthevalueofthe"greatpower"waitstobedetermined.Weaimourselvesasabrandcountryratherthanaprocessingmachine.TheinternationalbrandclothingislargelymonopolisedbyEuropeanandAmericancountries.Internationalbrandclothesownedbyourcountryisalmosttonone,fromwhichunsolvedproblemsinourclothingindustrycanbedetected.Therefore,thisarticleputsforwardcountermeasuresfromtheperspectiveofbrandmarketingforthecurrentlyexistingproblemsputforwardcountermeasuresinourcountry.
Keywords:
Chineseclothes,theinternationalbrand,brandmarketingstrategy
1.引言
自中国2001年正式成为世界贸易组织的一员后，我国的服装行业在公平竞争的条件下，充分发挥了产业的竞争力，在服装出口方面获得了很大的发展。
据世界贸易组织调查数据可知，在2008年我国制造品出口额占世界出口总额的12.7%，居第一位。
其中，纺织品和服装出口占世界出口总额的26%和33%。
这一数据表明了中国的服装出口力度强，居世界首位。
但是从另一角度来说，中国只是一个世界的加工厂，为其他国家品牌的服装进行加工生产，其中又有多少是属于中国的本土服装产品呢。
21世纪以来，世界经济环境发生了很显著的变化。
经济的快速增长致使人们的生活水平越来越高，对高档物品的需求也越来越多。
从“衣食住行”中，我们可以看见人们对于品牌的追求更是趋之若鹜。
“衣”作为首，在日常生活中扮演着重要的角色。
中国拥有着地球上将近五分之一的人口，是最有商业价值的服装市场，但在这片土地上却缺少了属于中国的国际品牌服装。
由于本土服装品牌满足不了人们日益向前的品牌追求度，人们开始纷纷投入国外知名品牌的怀抱中。
基于这样的发展趋势，我认为中国服装企业适时重新审视其品牌营销策略显得尤为重要。
2.品牌营销理论概述
2.1品牌的内涵
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等等所形成的一种评价和认知，是一种信任。
品牌的内涵包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不仅有你最好的产品定义，也有最坏的产品定义。
在公众的脑海中，品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，无论是什么样的印象都是会将这些内容融入到其中，都会让消费者切身感受到的。
品牌现已成为一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，在创时尚时不断地创造品牌。
在消费者心目中的树立起对企业产品或者优秀的品牌形象是企业不断地追求目标。
2.1品牌营销理论
在日益变化的市场情况下，为了更好地适应瞬息万变的营销市场，品牌的成功营销现已成为许多商家目前的重中之重。
在这种状况下，企业就必须对于品牌的营销有一个正确的定义，这样才能将品牌商品成为国际化的知名品牌。
品牌的成功营销是在市场上取胜的关键因素。
那何为品牌营销？
杨楠认为：
所谓品牌营销，是指以创建品牌，将品牌转化为名牌，巩固并提高名牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。
主要包括品牌个性、品牌传播、品牌定位以及品牌管理四个方面。
品牌的个性是一个品牌文化的表现方式，品牌个性将会突显出它的与众不同之处，将会给消费者留下深刻的印象，彰显品牌独特的魅力。
品牌的传播方式是多种多样的，我们可以用多种的传播方式，让消费者熟记我们的品牌，达到更加亲民的状态。
品牌的定位往往能显示出这个品牌的综合实力，我们在品牌营销时的主要营销对象，就是我们品牌产品定位时的主要目标人群，只有针对这些目标人群进行营销，品牌营销才能在最短的时间内，达到一个快速有效的结果。
当然对于一个品牌来说，在品牌营销时，我们不仅仅是要注重品牌的市场营销状况，更不可忽视的是对于品牌的内在管理。
人才，技术都是品牌的主要依靠力量，是一个品牌的主心骨，因此，对于品牌的管理更是不容小觑。
企业只有审时度势，牢牢专注于这些重要的品牌营销关键之处，实施并推进企业的品牌营销战略，才能使企业有更光明的未来，更长久的发展。
品牌营销战略的主要核心思想是：
品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。
随着全球经济化进程和全球市场经济的不断加快，企业间的竞争也不单单只是价格和资本力量的竞争，更注重于品牌的竞争。
基于这样的一种缘由，全球的商品市场的竞争也逐渐向品牌竞争转换，在企业的营销当中，品牌营销也逐渐发挥着越来越重要的角色。
品牌现已成为消费者和企业之间的纽带，当越来越多的商品涌入市场时，消费者不仅仅是只关注于产品，更多的是关注于产品品牌。
当消费者对于产品品牌有一定的熟知度后，就会心甘情愿成为这个品牌的忠实观众。
企业通过对品牌的成功打造使得消费者更加信任这个品牌，不仅展示了企业的文化、产品和服务，也加深了消费者的印象，进一步的刺激消费者的消费。
品牌营销是在商品营销基础之上的一种高级营销方式，将带动企业从低端市场走向高端市场，品牌营销的目标不仅仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值，树立企业良好的信誉，是企业管理水平和整体素质的综合反映，是提高企业核心竞争力的重要手段，有利于企业的长远发展。
3.中国服装企业国际品牌营销的现状
3.1中国服装国际贸易发展状况
近年来，随着我国加入世界贸易组织，随着配额制度的取消，我国服装行业呈现快速发展态势总体呈增长趋势。
我国服装产品的生产总量在世界上居于绝对优势,据统计2003年服装年产量127亿件,同时我国也是世界上最大的服装产品出口国,2005年,我国服装出口金额是735.66亿美元,比2004增长19.40%。
近几年来，我国产品服装生产和销售都保持着稳定增长的态势，从表1可知，2008年我国服装纺织品出口金额为1198亿美金，比上年增长了4.1%，但是2009年的出口额下降了11%，仅为1071亿美金。
到了2010年出口数量较多，出口金额为1295亿美金，上涨了20.9%。
2011年也是保持着上涨的趋势，但在2012年的增长速度就放慢了，增长了3.9%。
但是,我国的服装业整体水平不高,主要表现在产品结构上,中低档产品所占比重大,高附加值产品的比重小。
年份
出口金额（亿美元）
增长速度（比上年增长）
2008
1198
4.1%
2009
1071
-11.0%
2010
1295
20.9%
2011
1532
18.3%
2012
1591
3.9%
表1近5年中国服装商品出口金额与增长速度
3.2中国服装国际品牌营销现状
现在的服装早已超越了物质范畴，是属于精神内涵的文化产品。
追溯历史可以看到，上世纪50年代或之前，真正能在国际层面推动时尚的只有法国，意大利只为法国品牌加工生产；六七十年代后，掌握了设计、加工技能和环节后的意大利开始成为时尚大国；80年代，美国的品牌开始涌现出来；90年代起，日本的一些品牌和设计师受到国际认可。
目前，中国在世界上可以称得上为国际品牌的服装很少，这也直接导致了我国服装企业在国际上的品牌营销状况令人堪忧。
3.2.1中国服装国际品牌知名度状况
走进琳琅满目的商场，进入眼帘的便是成千上万的品牌服装，在国际一线服装品牌的前十位主要有：
香奈儿、路易威登、迪奥、范思哲、普拉达、卡尔文克莱恩、巴宝莉、古孜、华伦天奴和阿玛尼。
中国式世界上服装出口最大的国家，但是在国际一线品牌服装上属于中国的品牌服装却是一份不合格的成绩单。
在国际二线品牌服装中，中国的服装品牌开始初见端倪了。
老爷车、黑牡丹、李宁、报喜鸟等都是为国人与国际友人熟知的品牌服装。
但是总的比例还是较少。
有专家学者指出，服装要成为世界知名品牌，至少具有市场覆盖面广、效益高、市场拓展能力强等特征。
但是依据现有的情况看来，中国的服装品牌想要成为世界知名品牌还有一定的距离。
主要表现在以下3个方面。
3.2.2中国服装国际市场占有率
一个品牌服装想要成为世界知名品牌，首先必须在国内市场占领一定的比例。
中国纺织工业联合会数据显示，2012年1-9月，我国纺织品服装出口总额1926.93亿美元，同比增长1.04%，其中服装出口总额1167.87亿美元，同比增长1.35%。
纺织服装行业出口形势仍然严峻，继续面临外需疲软、订单转移明显及国外贸易保护主义加剧等困难。
中纺联分析，2009年我国纺织出口曾出现过一段时期的负增长，但彼时在美国、欧盟等市场占有率仍在上升。
而今年尽管出口增速仍为正，但在全球市场的占有率却持续下滑。
中纺联认为，未来需要更加理性分析当前纺织服装行业面临的内生问题，要着重提升纺服行业质量和品牌建设，平抑外需疲软、劳动力原材料价格上涨等对行业发展带来的波动。
我国服装行业的国际竞争力比较弱：
一是这两个行业是资本密集型产业，达不到规模经济的要求。
二是在国际分工中整个产业链处于低端环节。
三是企业研究投入导致节能减排这块不利。
至此，光看我国服装出口的数量是不能解决我国缺乏国际品牌这一问题，针对目前而言我国服装产业还有尚待解决的重要问题。
3.2.4中国服装品牌的市场竞争力
由于中国的庞大服装需求市场，吸引了越来越多的国际品牌服装企业进入中国市场，分得中国服装市场的一杯羹。
以体育服装为例，由耐克、锐步、阿迪达斯、彪马、卡帕等一些国际品牌的强力冲击之下，中国本土的运动品牌服装显得竞争力较低，开始出现危机。
体育用品行业频现关店潮，而特步作为中国十大运动服装品牌也没能躲过这一“魔咒”。
2013年2月，特步国际香港总部方面向成都商报记者表示：
在2012年，特步公司店铺数量整体有所下降，公司关店80~100家。
而在2013年，公司还将预计减少100-200家店铺。
同时公司也会选择一些较好地段新开店铺，但店铺总量将会下降。
今年已将上半年订货量减少15%~20%，在清库存、减供应的同时，缩减终端门店数量也是必要的。
对于关店的原因，公司方面有关负责人表示，原因是多方面的，但主要的还是国内体育品牌行业受到外来品牌的影响力。
另外，该负责人还透露，将有可能将服装开发的重点转移到二、三线、甚至是四、五线城市的市场。
来减少国际品牌体育服装的冲击力。
4.中国服装企业国际品牌营销存在的问题
中国是世界纺织品、服装产业消耗的大国。
在现今高档消费越来越被消费者所推崇时，国际大牌开始纷纷进军我国市场，抢占了原本属于中国本土服装品牌的地位。
而我国的服装品牌在其他国家的影响力也是微乎其微，其中我们可以发现不少的问题。
4.1专业人才匮乏
对于学生而言，学习是很重要的，学习什么东西、什么内容更是重中之重。
在服装设计领域来讲中国服装设计学校就不能与世界接轨，缺乏专业的师资力量。
在老一辈的时代，根本没有什么服装设计师的概念，有的都是传统的、相对而言是很刻板的做衣服的叫裁缝。
但在国外，他们从18、19世纪开始已经有了对于服装设计有了新的定义。
这也直接导致中国与国外在服装设计概念上的差距。
中国在近十年来才开始在流行时尚、服装设计方面留了意。
但还是很难去追逐人家快速的时尚脚步。
在我国目前的服装设计行业当中，知名的设计师实在是太少了。
由中国服装设计师协会、中国服装协会共同评选出的中国十佳服装设计师：
梁子、胡晓明、朱琳、邓皓、应翠剑、周红、范晓玉、杨柳春、张伶俐、章晓慧、杨洁。
虽说他们在国内有一定的知名度，但是与世界上其他国际级的服装设计师克里斯汀·拉夸、巴仑夏加、香奈尔、迪奥、伊夫·圣·洛朗、纪凡希、阿曼尼、范思哲相比，具有一定的差距。
圣马丁、马兰欧尼、安特卫普皇家艺术学院、帕森斯设计学院、ESMOD和东京文化服装学院。
这些分布在六大时尚重镇的时装学院。
是服装设计学校的领头羊，为时尚界输送着最顶尖的人才，成就者当今世界的时尚面貌，是现代时尚业当之无愧的
“黄埔军校”。
很多学生为了学习更好的服装设计教育，通常都会选择去国外深造，一般来说都是很少会再回到国内来的。
所以这就直接导致了我国优秀的服装设计师的流失，不仅没有给国内的流行服饰带来新的旋风，反而会加强对手的实力，致使差距的更大化。
除了服装设计师的匮乏之外，专业的管理团队也是很重要的。
在西方现代化管理的三大支柱：
“工业工程”、“质量控制”、“价值工程”。
这三者是相辅相成的，缺一无二的。
无论缺失了哪一方面，企业都很难得到持续、平稳的发展。
然而我国的有些企业在引进这三大管理支柱时，却忽略了他们相辅相成，缺一无二的特点，很少把他们系统、完整的引进到国内，通常都会忽视了工业工程这一管理方法，所以致使西方现代化的管理体系不能在我国的服装市场领域开花结果。
这一结果就会导致我国的企业存在各自为政，部门分割，效率低下的问题。
此外，一些传统的家族企业至今还保留着传统的家长式管理模式，没有吸收外来的一些管理模式，现代化管理水平低下。
这些问题的产生都会说明我国的现代化管理水平的低下，会直接导致服装产业的管理问题，不能促进我国服装产业的继续发展。
4.2设计和技术落后
服装设计是艺术设计与科技相互配合的亮点所在。
设计的含义是确立特点的目标，服装设计这个行业很考验服装设计师们对于时装、对于时尚的态度和理解力。
由于国外的时尚服装品牌近年来，纷纷像中国市场进发，将欧美的一些流行时尚元素带到了中国，致使国内出现了一股欧美流行风。
导致的直接后果就是我国的一些企业一味模仿欧美风，而不是发挥自己的设计创意，致使中国的市场内毫无争斗之意，将一线、顶尖的服装市场让给了国外品牌，国内市场出现很大的混乱。
漫步在国内的商场，除了看见一些款式落后，毫无新意的服装之外，还可以看见很多款式大同小异的服装出现。
当市场上开始流行某一种服装样式的服装出现后，我们不久就能在市场上看见很多仿冒品的出现。
在广州和沈阳的批发市场上，就曾经出现过一大批的“专仿厂”，他们有专门的“眼线”，只要在市场上了解到某种好销的款式衣服，几天后就能在市场上看见成批的这种款式的衣服，其仿制速度令人咋舌。
除了在服装设计上，国内的服装技术也与其他国家具有一定的差距。
据美国《针织时代》报道，美国的服装技术将会带来给服装焕发新的生命。
例如将出现一批对电十分敏感的纤维,这些新的电敏纤维,只需通上一只小小的电池就可改变它的纤维颜色、将会出现一批对光十分敏感的织物这些新的光敏织物可随着光线条件的变化而变得光亮或变得暗淡等先进的服装技术。
服装的设计与技术是服装的基础。
好的服装设计能体现一件服装的灵魂。
相较于国际领先的服装设计与技术，中国的发展缓慢，这也是导致中国无法成为品牌强国的重要原因。
4.3市场定位雷同
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
对于服装也是如此。
我们都知道，每一个品牌都有其独特的市场定位，而每一个定位都将预示着该品牌将要前进的方向。
每一个成熟的服装品牌都有其明确、恒定的定位。
市场定位是将市场作为服装品牌定位的着力点，主要表现于企业对市场的细分程度和对于填补市场空缺的能力。
第一，市场细分策略。
在中国的市场上，由于国内没有坚挺的国际品牌，当外来国家的品牌服装进入中国市场后，大多数的企业都抵挡不住国际品牌的影响力，将国内的一线市场都被国外品牌所占据，从而导致许多的企业将服装市场定位于二、三线市场，使得二、三线服装市场过分饱满，国内服装竞争日益激烈。
对于市场的细分定位，中国的服装企业做的不到位，不能很好地、有效地控制市场，很容易被市场所淘汰。
第二，填补市场空缺。
抢占先机，往往是最关键的。
当牛仔裤在美国初期刚刚盛行的时代，牛仔裤的主要目标消费群体是男性，女性庞大的市场被许多的企业所忽视。
但是其中有一家企业
Lee品牌经过市场的调研，将女性作为主要的消费目标群体，而将适合男性穿的款式宽松的牛仔裤剪裁成贴身的，适合女性穿着，能体现出女性曼妙生姿的款式，一下子成为当下最热门的牛仔裤品牌。
填补了庞大的女性消费市场。
到1992年8月，Lee品牌的平均市场占有率达到了20%。
至今，该品牌的牛仔裤一直在全世界内热销。
因此，对于品牌的市场定位是企业的难关之一，正确找到市场定位能很好的将企业成为品牌，反之，会被淘汰。
4.4缺乏文化内涵
文化是人类存续发展中对外在物质世界和自身精神世界的不断作用及其引起的变化。
文化在人类社会所及是一个无孔不入无处不在无时不有的极其复杂庞大的综合体系。
历史曾经告诉我们，“一个没有文化的军队是乌合之众，不可能取得战争的胜利”这一句话也同样可以套用在服装品牌上。
服装的文化现象同社会认同价值是以品牌为依托的，没有品牌文化内涵的服饰，只能实现单一的使用价值，一个没有文化内涵作支撑的品牌是难以长久的。
世界经典的服装品牌成百上千，像香奈儿、路易威登、迪奥、范思哲这些都是有着深厚的文化积淀的经典品牌，历史悠久。
谈及到历史悠久，中国是四大古国之一，有着五千年浓厚的历史文明，为何中国迟迟难以孕育出类似这些世界驰名的经典品牌呢？
我们不禁要寻找一些原因。
虽说中国有着悠久的历史，但是在未成立新中国之前，中国封建统治，信息相对闭塞，一度还有过闭关锁国的封建统治时期，对外交流甚少。
之后封建统治结束，人民又在战争和饥荒中动荡不安，对于服装更是丝毫不上心。
中国的文化也常常受到外国列强的打压，也很少将中国的古典文化融入于服装之中。
毫不夸张的说香奈儿绝对是二十世纪二十年代的时装女王。
在熟悉了香奈儿之后，你就能理解她的服装，了解在她背后的带有浓重法国色彩的文化底蕴。
在那个战争纷乱的年代，在第一次世界大战之后，资本主义经济的复苏与文化的繁荣相碰撞，将二十世纪二十年代成为了一个令人疯狂的年代。
战后她把握住了时代的脉搏，如一股清泉之风，从男性的衣柜中获取了灵感，将女装设计得像男装一些简洁、大方，将女性从笨拙的服装束缚中解放了出来，女性的服装有了很大的改善，开创了属于她的香奈儿时代，也将法国的文化深深的刻在了其中。
文化是世界文明交流的一个窗户。
我国国内的品牌服装缺乏强烈的中国文化，这也将是我们要弥补的一个重要方向。
4.5品牌延伸过快
品牌延伸是指将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
企业利用已经成功的卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸到相关的新产品上。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸运用得当，企业推出新产品时，有助于加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，减少新产品的市场风险，同时也有助于强化品牌效应、增强核心品牌的形象。
但是品牌延伸同时还是一把双刃剑，企业若延伸产品不恰当，将会减弱产品效益、损害在消费者心目中建立起来的信任，还会株连原来的强势品牌。
李宁是大家熟知的国内杰出的运动品牌，作为运动员的李宁在退役之后，将精力投入在了创建了自己运动品牌系列中。
90年后，李宁横空出世，作为中国最出色的运动员，李宁在创业之初就斩获了大量的人气，为他的事业又一春带来了风潮。
随着市场的不断扩展，李宁除了开设体育鞋服的公司之外，在不知不觉中，红双喜、乐途、艾高等品牌已经成为李宁的一部分，但结果是其利润史无前例的大降六成、管理涣散带来的供应链污染、持续的低迷。
这一步在品牌延伸上的错误无疑是给李宁带来了巨大的打击。
在国内，还有很多像李宁这样因品牌延伸过快而给企业带来很大冲击的企业。
也告诫企业不要贪恋一时的利益，控制品牌延伸是关键。
4.6品牌传播能力薄弱
品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
尽管我国这些年在为了谋求更好的自身发展，在生产这些硬件条件等方面进行了很大的改善，但在软件条件方面，对于品牌的传播与推广理解的不够深刻，致使在竞争上出现很大的不利因素。
按照中国传播市场的老观念，许多企业认为做品牌传播就是在电视上、媒体上大肆的宣传品牌产品，进行轮番轰炸。
一些企业在短的时间内确实得到了很多的效益。
但在这种错误观念的指导下，为了继续不断的博得消费者的眼球，在广告上花了大钱，造成盈利率的压力越来越大，忽视重轻视建立消费者忠实度和赋予品牌生命力的环节，对于企业的进一步发展是很不利的。
从另一步说，单一的传播形式会让企业在品牌传播中处于被动的位置，不但要冒很容易被消费者厌恶的风险，而且也难以真正在消费者心中产生深刻影响。
除了频繁的播放广告之外，近年来，在服装行业，越来越多的企业开始邀请明星来代言服装。
如刘德华、方中信代言罗蒙；陈道明代言利郎；印小天代言海澜之家；聂远代言卡莫纳等等。
虽说有明星代言能吸引大众的目光，但是其中有利就有弊。
当明星出现负
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