服务营销学知识点串讲.docx
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服务营销学知识点串讲
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略
一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统
（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略
框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与
（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方1.研究对象不同采用高效率的服务程序
市场营销学：
有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：
服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2.服务营销学加强了对顾客参与的研究。
●针对不可转让性的营销策略选择
3.服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
营销问题营销策略
4.服务营销学更加突出有形展示问题。
高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺
5.服务营销学更加关注质量的过程控制。
6.服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：
一、医疗服务的特征
素。
1.个性化程度更高2.不确定性，高风险性3.专业性强，信
二、服务营销的含义息不对称
服务营销：
是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4.不易监督与评价5.患者忧郁性6.营利性与公益性相结
需求和欲望的社会管理过程。
合
◆主体：
面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：
服务产品组服务业的主要分类
合和价值。
1、中国统计局
◆核心：
交换和关系。
◆中心：
管理顾客需求。
◆实质：
社产业类别业务名称
会管理过程。
第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）
三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建
1.营销主体的双重性。
2.营销对象的参与性。
3.营销组合的筑业（4）
多样性。
4.营销渠道的单一性。
5.消费需求弹性大。
6.服务人员的
技术、技能、技艺要求高第三产业交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软
第二章服务市场件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和
一、服务的定义商业服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公
服务：
是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但共设施管理业，居民服务和其它服务业，教育、卫生、社会保障和
并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系社会福利，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织
统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
等。
（14）
本质：
活动基本特征：
无形性产生条件：
一般需要借助有服务市场：
是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
形资源，在互动中产生第三章服务消费行为
目的：
为顾客提供利益，满足顾客需求。
一、服务产品的购买决策过程
二、服务产品：
是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结购前阶段：
涉及接受刺激、问题认识、信息搜寻和方案评价。
合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合消费阶段：
即购买阶段，更复杂。
购买服务的过程就是消费服务的
构成。
过程。
三、服务的特征购后评价阶段：
有形产品的购买决策过程
1.无形性（或不可感知性）：
服务的特质及组成服务的元素，在许二、服务产品的评价
多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益
（一）服务产品的评价依据
很难被察觉。
——基本特征总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困2.不可分离性：
服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
难，这是由服务产品的无形性决定的。
服务产品的评价主要依据以3.品质差异性：
服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一下3种特征：
认定。
1、可寻找特征4.不可贮存性：
服务不能在时间上储存，以备未来使用。
（1）定义：
指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、5.所有权的不可转让性：
服务的生产和消费过程中不涉及任何东颜色、款式、硬度和气味等。
购买有形产品以可寻找特征为主，具
西的所有权的转移。
有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？
（2）对策改善服务设计，强化CI设计。
●无形性带来的营销问题及策略2、经验特征
营销问题营销策略
（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以
向顾客展示、传达服务困难使服务有形化体会到的特征，如技术水平和满意程度等。
一般服务产品都具有经
缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象验性特征。
定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的
（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理
暗示器3、可信任特征
●不可分离性带来的营销问题及策略
（1）定义：
指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人
营销问题营销策略员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、
服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训专业性好处的服务特征。
顾客参与服务过程加强顾客管理
（2）对策：
引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树
提供大量服务比较困难开辟多家服务点立目标市场领导者形象。
品质差异性带●品质差异性带来的营销问题及策略一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特
营销问题营销策略征和可信任特征，服务评价相对更难
（二）服务产品评价的特点（试分析特点、相关的原因及对策）
难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控1、信息搜寻
制生产过程，将服务实施过程标准化。
特点：
人际性更强原因：
大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；
难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。
消费者规避风险策略：
关注口碑营销
不可储存性带●不可贮存性带来的营销问题及策略2、质量标准
营销问题营销策略特点：
单一性和间接性原因：
主要借助于价格和实施等进行评价
策略：
性价比适当，设施与质量吻合管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
3、选择余地
（1）管理期望：
有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望
特点：
选择余地较小原因：
服务品牌单一；服务半径有限；什么。
信息有限
（2）管理感受：
感受的服务可能不是实际的服务。
策略：
提供多样化服务产品（五）角色一致论
4、创新扩散1、角色某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目
特点：
较慢原因：
服务很难演示和讲解，兼容性不强标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。
策略：
注重信息沟通，提供承诺2、观点认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一
5、风险认知致时，双方都是满意的。
特点：
更难原因：
购买之前服务信息少；质量没有统一标准；3、管理意义
出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。
策略：
注
（1）通过设计角色行为，提高满意度。
（2）与消费者和员工就
重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。
这些角色行为进行沟通。
6、品牌忠诚度第四章服务营销理念
特点：
更高更难原因：
品牌转移成本高策略：
实施会一、关系营销的含义
员制，建立稳定的关系关系营销：
是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、
7、对不满的归咎建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
特点：
可能将部分责任归为自己原因：
顾客参与服务策
（1）顾客市场——最基本的市场
略：
对顾客参与给予指导对顾客实施关系营销的目标：
同顾客结成长期的相互依赖关系，发
三、服务购买决策理论展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度、巩
（一）风险承担论固市场、促进销售。
1、主要观点该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，3种顾客类型：
交易型顾客、被动关系型顾客、主动关系型顾客
认为：
（2）影响者市场
（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风二、关系营销的本质特征
险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的1、信息沟通的双向性2、营销活动的互利性3、战略过程的协同
后果，而这种后果则由消费者自己承担。
性4、信息反馈的及时性
（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险三、顾客满意理念
①财务风险：
消费者决策失当而带来的金钱损失。
（一）顾客满意理念的定义②绩效风险：
现有服务无法达到顾客的预期要求水准。
顾客满意理念即CS理念：
指企业的全部经营活动都从满足顾③物质风险：
由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任
害。
和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。
是对“以消费者为中心”④社会风险：
由于购买某项服务而影响到顾客的社会声和“CI”理念的发展和完善。
誉和地位。
顾客满意程度可能有三种结果：
（3）消费者规避风险的措施如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的
①忠诚于满意的服务品牌或商号期望，那么顾客就会失望即不满意。
②考察服务企业的美誉度和信誉度如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。
③听从正面舆论领导者的引导如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。
④对于专业性技术服务收集大量信息
（二）保持顾客满意的状态
2、管理意义努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。
（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水
业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。
平，达到顾客满意的目的。
（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。
出现的矛盾具有理论指导意义。
（三）、如何造就顾客期望？
（二）心理控制论媒体广告
1、主要观点信息咨询及宣传
认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境因素、有形展示
环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。
因此，消费者感受到的服务表现
对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。
（四）、顾客满意服务的内涵P75
这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。
1、纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次
行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的2、横行并列层次经营理念满意营销行为满意视觉形象满意
行为控制。
产品满意服务满意
感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认（五）、顾客满意理念的目标——顾客忠诚
知、了解的心理状态。
1、顾客忠诚的效应
2、管理意义重复购买者增加，提高销售额招徕顾客的费用减少，降低经
通过管理控制来调节满意度。
例如，在服务过程中增加顾客的参与；营成本
向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客服务于老顾客，服务效
和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。
率提高形成良性循环
（三）多重属性论2、顾客忠诚度的衡量
1、主要观点认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属重购数量挑选时间对价格敏感程度对竞争对手的态度
性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，（六）、顾客满意理念指导下的企业营销策略
其属性的地位会发生变化。
1、塑造“以客为尊”的经营理念明显属性：
引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
2、开发令顾客满意的产品重要属性：
是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素3、提供令顾客满意的服务
的属性。
4、收集顾客的相关信息决定属性：
是消费者实际购买中起决定作用的属性。
（七）、顾客满意对企业竞争具有的意义决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。
2、顾客满意使企
2、管理意义业在竞争中得到更好的保护。
3、顾客满意度使企业足以应付顾
根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。
客需求的变化。
（四）期望不确认论三、超值服务理念1、主要观点认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。
如果★★
（一）超值服务的概念P80
感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。
超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待
2、管理意义的、超越常规的全方位服务。
1、超越用户的心理期待2、超越常规3、超越产品的价值4、场的产品：
已有的服务进入新的市场。
3、产品线扩展：
增加产
超越时间界限的服务品组合的宽度。
4、产品革新：
对现有产品的特征予以改进和提5、超越内外界限6、超越部门界限7、超越经济界限高。
5、形式变化：
通过改善有形展示改变现有产品。
（三）服务新产品的外观特征
第五章服务营销战略规划1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。
2、服务新产品缺
一、服务企业总体战略乏专利保护，容易被模仿。
（一）界定任务
（二）确定目标（三）确定现有业务构成战略3、服务新产品需要提供售后服务。
4、服务新产品需要卖方保证。
（四）规划成长战略四、服务品牌
1、密集型战略2、一体化战略3、多元化战略
（一）服务品牌的定义
二、竞争战略是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是
（一）竞争优势战略使自己的服务产品有别于其他竞争者。
1、总成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略：
成本集中，
（二）服务品牌的构成要素
差异化集中1、表层要素品牌名称和品牌标志
（二）竞争地位战略2、内层要素属性、利益、价值、文化、个性、用户
1、市场领导者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者（三）知名服务品牌的市场效应
三、目标市场营销战略1、磁场效应——维系顾客2、扩散效应——延伸到其它产品
（一）市场细分
（二）市场定位（三）选择目标市场战略3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业
四、服务市场营销组合：
7P是服务企业依据其营销战略对营销过★（四）服务品牌策略
程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。
1、建立以企业品牌为主导的品牌组合2、创造强烈的组织联
（产品、定价、渠道、促销人员、有形展示、过程）想
五、制定服务营销规划的程序和内容3、使用全方位的品牌要素4、建立合理的品牌科层结构5、
（一）收集信息：
服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的品牌内化
分析
（二）SWOT分析第七章服务质量管理
★★SWOT分析形成的四种战略P96无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。
1、SO战略（理想业务）：
扩张战略，包括：
一、服务质量概述外延扩张：
扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服
（一）服务质量的含义
务渠道，扩大营销队伍；服务质量：
是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。
一内涵扩张：
通过技术改进，成本降低，追求高收益率般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
资本营运扩张：
通过资本运营，实行特许经营、兼并、联合等
（二）消费者评价服务质量和有形产品质量的区别
方式加以扩张。
1、评价更困难。
2、评价时不仅考虑服务结果，而且涉及服务过
2、ST战略（冒险业务）：
分散战略，即多元化。
程。
3、WO战略（成熟业务）：
防卫战略，不断利用环境提供的机会，总体服务质量=感知服务质量-期望服务质量
引入创新机制，推出新产品，淘汰旧产品。
5个维度：
有形性；可靠发；反应性；保证性；移情性
4、WT战略（困难业务）：
退出战略。
（三）确定营销目标（四）制定营销战略（五）二、服务质量差距构成
确定服务营销组合差距1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距
（六）制定并实施营销方案（七）损益预算（八）差距2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质
评估与控制量期望认识之间的差距。
差距3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。
第六章服务产品策略差距4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服
一、服务产品的含义务之间的差距。
（一）服务产品：
是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方差距5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的
式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。
既有差距。
物的要素，也有非物的要素。
三、服务失误与服务补救策略
（二）服务产品的特点服务失误
1、许多服务产品是在消费过程中提供的。
2、有些服务产品具有★★1、产生服务失误的必然性
时间制约性。
（1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制
3、服务产品互动性强。
4、有些服务产品难以标准化。
5、有些
（2）无形性——服务评价具有主观性
服务产品难于出口。
（3）异质性——每个服务过程并不都是一样的
（三）服务产品的构成（4）易逝性——供求很难相互匹配
1、基本服务包（5）不可分离性——服务提供者与顾客面对面
（1）核心服务：
是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的2、服务失误的类型
功能。
一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。
（1）服务执行系统的失误
（2）便利服务：
是方便核心服务使用的服务。
得不到服务不合理的慢速服务其它核心服务失误（3）辅助服务：
增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者
（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误
的服务区分开来。
（3）员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为
2、服务递送体系服务补救
（1）服务的可获得性即顾客获得服务的难易程度1、服务补救悖论
（2）顾客与组织的互动性（3）顾客参与性（4）有形性定义：
如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评
二、服务产品的市场生命周期价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
（一）定义是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场2、建立服务补救系统的原则
淘汰的过程。
（1）树立服务失误的成本意识
（2）主动征求顾客意见（3）预测
（二）阶段4阶段+多地点合理化阶段顾客对服务补救的需求（4）及时实施服务补救（5）培养员工的
三、服务新产品顾客意识和处理问题的技巧（6）充分授权一线员工（7）使顾客
（一）服务新产品：
是能够给顾客带来新的利益的服务产品。
包括：
知情服务补救状态（8）从失误中总结教
全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适1-10-100服务补救法则：
出现服务失误后，现场解决只需组织支付
用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服1美元进行补救，拖到明天解决将会是10美元的费用，再拖几天
务产品。
费用则可能会上升到100美元。
（二）服务新产品的开发方向★★3、服务补救步骤
1、完全创新产品：
用全新的方法满足顾客的需求。
2、进入新市
（1）识别问题
（2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示
真诚的理解和同情）（5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪购买行为的活动。
二、服务促销主要目标：
沟通信息
第八章服务质量1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；
一、服务质量的概念2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；
定义：
是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）3、沟通并描述所提供服务的种种利益；
的特征和特性的总和。
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉；2、分类：
（1）预期服务质量
（2）感知服务质量5、说明顾客购买或使用该项服务。
二、服务质量的构成要素三、服务促销组合：
有计划、有目的地对各种促销方式的综合运用。
1、技术质量：
服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的包括以下几个元素：
广告；人员推销；营业推广；公共关系；
东西。
口头传播；直接邮递。
2、职能质量：
服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行第十二章服务人员
职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
一、内部营销：
是以员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度
3、形象质量：
服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。
它包使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目
括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
标的过程。
4、真实瞬间：
服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
二、内部营销的两个层次（p233）它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量1、策略性内部营销2、战术性内部营销
所不包含的因素三、服务业3种营销：
内部营销、外部营销、互动营销（p226）
三、服务质量的测定标准四、顾客/员工关系反映分析：
p237信息传递表1、规范化和技能化2、态度和行为3、可亲近性和灵活性第十三章服务过程
4、可靠性和忠诚感一、服务业生产率偏低的原因5、自我修复6、名誉和可信性1、服务业大都为劳动力密集
四、服务质量的测定方法一般采取评分量化的方式进行。
2、服务业节约劳动力的方式较少
五、服务质量差距的管理3、许多服务业规模较小1、管理者认识的差距2、质量标准差距3、服务交易差距服务业生产率更难衡量；4、营销沟通的差距5、感知服务质量差距服务生产率：
是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值
六、服务承诺的比率。
1、服务承诺的内容二、对顾客等待的管理（写5点就可以）服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的1、焦虑会使等待看起来更长；2、不公平的等待感觉起来
保证要比公平的等待更长；2、服务承诺的作用3、实行服务承诺应采取的措施3、不占有的等待感觉起来比占有的等待更长；
第九章服务定价策略4、单独等待感觉起来比群体等待时间更长；
一、影响服务定价的因素5、不确定等待感觉起来比已知的等待时间更长
成本要素；需求要素；竞争要素服务设计工具：
服务蓝图
二、服务定价与企业营销战略三线：
交际线；能见度线；内部交际线企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：
四区：
顾客活动区；前台服务人员活动；后台服务人员活动；支持1、产品的市场地位2、服务产品生命周期所处的阶段3、性活动
价格的战略角色第十四章服务有形展示
三、服务业的定价方法一、有形展示：
是指为开展服务传递，组织与顾客进行交互所处的
（一）成本导向定价法环境以及一切可传达服务特色及特点的有形组成部分。
1、利润导向定价2、政府控制的价格二、服务有形展示的类型1、边缘展示2、核心展示（p270）
（二）竞争导向定价法三、物质环境展示1、周围因素2、设计因素3、社会因素1、通行价格定价法2、主动竞争型定价四、信息沟通展示1、服务有型化2、信息有形化
（三）需求导向定价法五、价格展示
四、服务产品的定价技巧因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客
（一）差别定价或弹性定价
（二）个别定价法（三）折扣定价做出购买决定起重要作用。
价格是对服务水平和质量的可见性展
法示。
价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。
价格的高低
（四）偏向定价法（五）保证定价法（六）高价位维持直接影响着企业在消费者心目中的形象。
定价法★六
升级会员 