我国房地产广告策划行业分析研究报告.docx

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我国房地产广告策划行业分析研究报告

2015年-2016年我国房地产广告策划行业分析报告

2016年5月

一、行业基本情况

1、广告行业基本情况

广告业是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。

广告，是指为了商业或其他目的而作的付费信息发布。

广告业也是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。

伴随社会主义市场经济体制的日益完善，我国广告业取得了举世瞩目的发展成就，2014年，我国广告年经营额突破5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位，为促进经济社会发展作出了积极贡献。

（1）国际广告行业发展情况

实力传播发布的《2014年Q1全球广告市场预测报告》显示：

未来三年广告业仍将保持强劲发展势头，2014年全球广告支出总额将达5370亿美元，同比增长5.5%；2015年和2016年增长率分别为

5.8%和6.1%。

全球经济回暖、程序化购买和移动广告的迅速发展，推动着全球广告支出增长。

从区域来看，北美、西欧以及日本的广告产业发展相对成熟，为成熟市场；东亚、拉美等广告支出处于高速增长阶段，为上升市场。

美国仍是全球新增广告支出的最大来源，其处于行业生命周期的成熟期，具有规模大和集中度高的特点。

至2014年中国广告支出已超过日本成为世界第二大广告市场，2014-2016年，全球新增广告支出总额的17.00%将来自中国。

预计2015年中国广告支出总额预计将达到486.78亿美元，2016年中国广告支出总额预计将达到573.74亿美元。

（2）国内广告行业发展情况

总体上看，近几年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。

ZenithOptimedia发布的报告显示，2011年，中国已成为全球第三大广告市场。

根据ZenithOptimedia的预测报告，2014年相比2011年，中国市场广告支出增幅将达55.49%，远超美国、日本、

德国、英国等发达国家。

截至2014年，中国广告经营单位达54万余户，年增长率达到22%；广告从业人员达到270多万人，比上年增加近10万人。

中国广告市场的规模目前已位居全球第二。

随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。

目前，我国的广告经营单位在经营业态上已经出现了比较明显的两极化趋势，主要表现在以下两个方面：

一类是在专业分工领域上，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计制作公司、专门的媒体服务类公司等；另一类是在规模上，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司凭借收购兼并其他广告公司或者进一步拓展分支机构的形式，扩大经营规模，提供综合类广告服务。

另一方面，数字媒体和无线终端技术为广告公司进一步发展提供了契机。

具体表现在，数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。

精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，逐渐成为未来广告行业的重要增长点。

移动互联网广告（即所有通过智能手机和平板电脑投放的网络广告，包括展示广告、分类广告、搜索及应用程序APP广告等）正快速增长，增速是桌面广告的6倍。

由于智能手机和平板电脑的普及，2013-2016年移动广告的年均增长率预计将达50.00%。

相比之下，桌面互联网广告的年均增长率仅为8.00%。

2013年全球移动广告支出占互联网广告总额的12.90%，占全球广告支出总额的2.70%。

2016年，移动广告支出将增至450亿美元，占全球广告支出总额的7.6%。

2、房地产广告行业基本情况

房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。

由于房地产行业的资本密集型特性以及相对较高的回报率，大量资金涌入房地产行业，在帮助其发展的同时，也使得该行业的竞争明显加剧，而激烈的竞争凸显了广告的重要性。

一个好的概念可以给购房者良好的想象空间，提升开发商品牌的知名度，引导消费者的购买行为。

基于房地产行业的持续发展，房地产广告行业在未来的一段时期仍然具有发展空间。

二、行业价值链

广告行业的产业链包括广告主、广告公司、媒介以及消费者。

房

地产广告业是广告行业的一个细分领域。

广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。

广告公司向广告主提供品牌策划与管理、广告策划创意设计、媒介代理投放、户外广告发布、促销活动、公关活动、企业形象CI等服务。

房地产广告领域的客户主要为房地产开发商，其为客户制作出广告方案及内容，并通过媒介进行发布，提供的服务内容包括策略体系服务、创作体系服务、设计体系服务以及营销策划服务等。

在广告策划设计的这个细分领域，其上游行业为营销策划（通常为销售代理公司或开发商营销部），其下游行业为执行机构（广告发布执行的媒体机构、活动执行机构、印刷机构等）。

广告策划设计在其中处于枢纽地位，承担着客户与消费者之间沟通语言的翻译、物料生产等核心任务。

互联网大数据传播领域，其上游为直接对接客户需求，其下游则对接媒介方（广告交易平台ADX）、数据商（DMP）、第三方（监测方）等。

三、行业壁垒

1、专业人才

广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集型产业。

广告业务

的各个环节，包括市场研究、品牌定位、品牌管理、创意制作、媒体研究、媒体策划、媒体购买、媒体执行、策略评估等广告全案服务的运营均需较高素质的人才胜任。

对于房地产广告行业来说，从业人员除了需要具备以上广告行业专业素养，同时需要对房地产行业具有一定的理解。

服务水平和质量取决于人员的项目策划能力和代理销售经验等专业素质和服务能力，这需要有一定的时间和行业沉淀。

2、品牌与合作认同

由于广告行业的特殊性，客户在选择服务提供者的时候，会考虑业内该广告公司的品牌声誉。

一个品牌的形成需要时间的磨砺，需要企业在市场上保持优秀的表现、拥有良好的口碑以及较多成功的案例。

一般的广告公司缺乏丰富的行业经验，成功的实战案例，很难取得尤其是大型客户的认同，即使达成合作也难以长久。

3、客户资源壁垒

相对于广告行业的其他分支，房地产广告业更需要稳定和足够数量的客户资源。

客户资源的积累依赖于公司服务的质量、持续服务的能力以及信誉度等，需要长时间的积累。

4、数据技术壁垒

（1）实时观效技术（RealTimeMonitoring）

曾经，“广告效果评估”只是一个事后概念，发布结束，评估开始，

换言之，投放一旦开始，就进入了“黑匣子”时间，广告主能做的只有静静等待。

现在，我们打开了这个“黑匣子”。

利用移动互联网技术，将海量、跨屏、跨平台的发布信息，进行实时汇总，最后通过一个APP，实时呈现给您。

每一天，您都能够看到最新的效果数据，并根据数据进行及时反馈、调整，而不用被动等待最终的效果揭晓。

（2）过程创意技术（AllTimeCreation）

曾经，广告创意在发布之前就结束了，至于创意的好坏，除了依赖所谓的经验，剩下的，就只能祈祷好运了。

现在，我们把事前创意变成了过程创意，诉求点、创意方式，都能根据广告效果进行及时调整，发布没有结束，创意就不会结束，最终，我们就能找到最具打动力的价值点、以及表现方式。

（3）魔方网页技术（MagicLandingPage）

曾经，广告着陆页都是“以不变应万变”，无论受众是谁，唯有一张面孔。

现在，我们把着陆页变得因人而异了，通过网页的模块化设计，并结合访客识别技术，我们把着陆页变成像魔方一样，可以根据访客的关注重点，对内容模块进行智能排序，让访客最先看到的，一定是他最关心的。

四、行业监管体制、主要法律法规及政策

目前，我国的广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体

制。

1、行业监管部门

（1）政府监管

国家工商总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

其中，广告发布活动的监督管理主要包括：

制定、执行、监测广告发布标准、查处已经发布广告中的违法内容等；广告经营活动的监督管理主要包括规范广告市场经营行为和行业竞争行为。

（2）行业自律

中国广告协会（以下简称“中广协”）成立于1983年12月27日，是国家工商总局的直属事业单位，属于经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。

中广协由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成，是我国广告行业的自律组织，也是联系广告业的行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁。

其主要职能是：

在国家工商总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。

2008年2月9日，中广协第五次会员代表大会审议通过了最新的《中国广告行业自律规则》（以下简称“《自律规则》”）。

《自律规则》对广告内容、广告行为应遵循的一般原则和限制性要求作了详

细规定。

其主要内容包括：

禁止虚假广告和误导性广告；广告内容应当尊重他人的知识产权、尊重妇女和儿童的身心健康；尊重道德传统和公序良俗；广告活动主体之间应通过公平的方式开展竞争，认真履行各项签订的广告合同，不得以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易；广告主和广告经营者不得以不正当的广告投放手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排等。

2、行业主要法规、政策

（1）法律法规

《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》是制定所有广告法规的基础，由国家和地方各级工商行政管理部门所颁布的管理办法和规定，则是《广告法》和《广告管理条例》在实践中的调整与补充，具有指导性或参照性的意义。

（2）产业政策

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）企业品牌意识提升

广告行业竞争激烈，拥有巨大的市场潜力，充满商机。

中国已成为全球广告行业增长最快的市场之一，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的我国广告业，目前已经进入平稳发展期。

在稳步发展的同时，中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机遇，一方面，外资广告公司不断进入中国市场，另一方面，由于很多企业已经开始转做内销，而

做内销就要重新建立品牌，因此，对广告公司的需求，尤其是以CI品牌建设为主的广告公司需求巨大，这种种形式必将促使我国广告行业迅速做大做强。

（2）房地产行业发展的推动

房地产行业兴起于上世纪90现代，在经历兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟，并形成了诸多全国性的大型地产商。

房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。

由于房地产行业的资本密集型特性以及相对较高的回报率，大量资金涌入房地产行业，在帮助其发展的同时，也使得该行业的竞争明显加剧，而激烈的竞争凸显了广告的重要性。

一个好的概念可以给购房者良好的想象空间，提升开发商品牌的知名度，引导消费者的购买行为。

基于房地产行业的持续发展，房地产广告行业在未来的一段时期仍然具有发展空间。

（3）移动互联网、大数据提升行业效率

根据第三方机构的预测数据，2013年全球广告市场规模4850亿美元，已步入低速平稳增长期，而2012年全球的互联网广告市场规模就已突破了千亿美元，超越报纸成为仅次于电视的第二大广告渠道，预计2017年可达到1853亿美元，年复合增速13.1%，占整个广告市场的比重将由23%升至接近30%。

近两年国内宏观经济进入下行通道，与经济直接相关的传统广告

支出增速同步放缓，且各行业竞争加剧，广告主在预算减少情况下对性价比更高、精准投放效果较优的数字营销更加青睐，同时也对由新兴媒体带动的广告业态的重视程度明显提高，另一方面，我国互联网产业快速发展，网络软硬件条件大幅改善，居民对互联网的依存度明显上升，大数据应用开始普及，截止到2014年中期，我国网民数量已达6.32亿，互联网普及率47%，其中移动端网民规模达到5.27亿人，渗透率升至83.4%，首次超过PC端，面向C端的互联网广告必将拥有较好的发展前景。

（4）多渠道传播媒体的发展，促进广告行业服务质量提升

互联网广告主要是针对PC端和移动终端，近几年我国智能手机、pad等智能终端出货量占比已大幅超过PC，用户也更加趋于多屏化，且在不同终端花费的时间趋于分散化且行为差异化，由此广告主更加重视全网的营销推广，努力覆盖用户的全方位媒体时间段，这样对广告服务商也提出更高的要求。

为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的传播手段和营销方式，如网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、病毒营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。

由于买方的需求提升，促使了广告业整个行业的服务质量产生了巨大的飞跃。

新媒体的发展成为了广告行业发展的主要推动力。

2、不利因素

（1）缺乏专业性高素质人才

由于目前广告业营销渠道的多元化，对人才的要求日益提高，综合性的专业人才更被业内所需。

有的广告公司雇员没有经过专业学习，只是参加培训班，有的是半路出家，在知识爆炸的今天，他们的知识储备远远不够。

这对广告的创作及其质量会产生严重影响，进而会影响我国整个广告业的发展进步。

（2）行业竞争激烈，市场成熟度不高

广告行业门槛较低，竞争激烈。

我国广告行业的市场竞争机制有待进一步完善，虽目前广告业每年经营额不断大幅增加，但是营业额增幅却不大；众多的小广告公司不断增加，运作混乱，利润薄。

并且市场成熟度不高，行业竞争主体数量较多、行业的自律性较弱，竞争秩序还需进一步规范和完善。

六、行业主要企业简况

广告业市场化程度高，竞争激烈。

本土广告公司还面临来自国际广告公司的竞争。

自2005年12月10日我国允许外资在境内设立外商独资广告公司起，国际大型广告公司凭借其成熟的经营模式，借助其跨国客户资源和强大的客户服务能力优势，纷纷通过合资、独资和并购等方式迅速进入国内市场，挤占本土广告公司的市场份额。

1、深圳市博思堂文化传媒股份有限公司

该公司目前服务的客户主要集中在房地产领域。

为客户提供广告策划服务。

业务范围覆盖华南、华东、华北、东北、西北、西南、华中等区域。

2、北京揽胜广告有限责任公司

该公司主营广告推广，广告，房地产广告，广告策划。

公司风格独树一帜，其知名服务项目：

锋尚、百朗园、福景苑、左岸工社、空间·蒙太奇、后现代城、朝外MEN、瀛海名居、宽HOUSE、新城国际等。

3、同策房产咨询股份有限公司

该公司主要依托专业宏观的研究能力（包括市场研究、宏观经济研究、模式研究、预测模型建立等）和自主研发的数据库资源提供专业的咨询服务，包括十个类别：

常规住宅物业咨询服务、大规模住区开发咨询服务、产业园区定位咨询服务、综合体开发运行咨询服务、客户深入调研访谈服务、区域开发咨询服务、市场研究和跟踪咨询服务、企业发展战略顾问服务、项目策划推广服务以及产品规划咨询服务（整体规划、户型设计、配套咨询服务）等。

4、杭州智威创造广告有限公司

智威创造地产服务机构成立于2002年，以市场研究、产品咨询、

品牌策划、广告策划与设计、销售代理、互联网营销、影视制作、公关活动和文化传播为主要服务项目，是一家“知识型、专业型、创新型”的房地产营销整合服务商。

5、广州瑞颜广告有限公司

该公司不同于管理咨询公司和单纯的设计公司，瑞颜专注于为客户创造和管理品牌，提供从品牌资产研究、市场洞察、品牌机会分析、品牌战略、品牌组合规划、命名和语词创作、设计（包括品牌识别设计、环境空间导示设计、包装设计、品牌设计）到内部品牌导入、品牌管理制度建设的综合性服务，以提升客户在国内外的品牌影响力。

10多年来专注房地产行销、策划代理、品牌推广、整合传播的实战型综合性广告公司，以品牌推广经验为基础，为企业提供“深度研究+营销活动+整合推广”一站式的策划方案。

擅长于房地产策划方案，策划报告，营销策划方案，房地产营销策略，价格策略，开盘方案，推盘方案，房地产活动方案，促销暖场，广告推广，楼书文案，别墅营销。

6、红鹤沟通机构有限公司

创立于1998年的红鹤能在消费市场、发展商战略、地产产业链资源等诸多复杂因素相互制约下找到平衡的解决方案。

良好的服务意识和专业素养使客户倍增价值，并通过创造“影响力项目”使其产生跨越式发展的可能。

以主题建筑策划、并熟知品牌传播见长，与红鹤广

告同属红鹤沟通机构成员。

并共同建构“F-Pyramid价值地产整合服务链”，致力于“实践生活意义的空间”为追求使命。

7、深圳风火广告有限公司

风火传媒和风火飚局有两个很好的资源，其一，风火八年的行业经验。

对中国主流城市消费者尤其是地产消费者行为的深刻了解，对核心欲望的洞察，以及对媒体的经验与研讨。

其二，风火拥有扎实的创作能力。

风火传媒、飚局正是根扎于此，并引进专业的相关人才，以创造力刷新媒体魅力。

8、东方博文广告公司

东方博文广告公司成立于1997年，是一家具有深度整合能力的公司，在项目策划、产品策划、营销策划及推广策划四个层面都有很好的业绩；其中，推广策划是公司核心业务。

9、北京早晨设计顾问有限公司

早晨设计是一家地道的美式设计管理公司。

由早晨设计全案代理的房地产项目有北京后现代城、远洋系列全线产品（包括远洋天地、远洋风景、远洋自然、远洋国际中心等）、凯晨广场、IHOUSE、济南国华系列产品等楼盘均在市场上取得了很大的影响。

早晨设计总是从前期就进入甲方工作、参与产品定位、产品研发、项目包装的整个过程，是服务全面的地产策划公司。