大学生使用购物网站的动机及购买意向分析研究赵巍.docx
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大学生使用购物网站的动机及购买意向分析研究赵巍
分类号学号M201874974学校代码10487密级
硕士学位论文
大学生使用购物网站的动机及购买意向研究————基于使用与满足理论和互动性理论
学位申请人：
赵巍学科专业：
新闻与传播指导教师：
李贞芳副教授答辩日期：
2018年5月22日AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofJournalismandCommunication
TheStudyofMotivationandPurchaseIntentionofCollegeStudents
UseShoppingWebsite
--BasedontheUseandGratificationTheoryandInteractivityTheory
Candidate:
ZhaoWei
Major:
JournalismandCommunication
Supervisor:
Prof.LiZhenfang
HuazhongUniversityofScienceandTechnology
Wuhan,Hubei430074,P.R.China
May,2018
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研
究成果。
尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或
集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在
文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：
学校有权
保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
保密□，在年解密后适用本授权书。
本论文属于
不保密□。
<请在以上方框内打“√”）
学位论文作者签名：
指导教师签名：
日期：
年月日日期：
年月日
摘要
互联网的飞速发展带动网络购物的发展，并不断改变着人们的传统消费模式。
随
着诚信体系的完善、物流的发展、消费者消费习惯的改变，网络购物正在逐步渗透
进我们的日常生活。
因此，研究哪些因素影响消费者在使用购物网站时的态度和行
为对于电子商务的未来发展具有重要的意义。
为深入分析这一问题，本研究基于使用与满足理论和互动性理论，探讨消费者对
购物网站的使用动机对其在网站上交互行为的影响，研究消费者对购物网站态度的
影响因素，并进一步揭示对购物网站的态度是否影响购买意愿。
基于将使用与满足
理论应用到交互性的环境当中，本研究创建影响消费者对购物网站态度关键因素的
理论框架模型以用于数据检测。
本研究采用调查问卷法进行，对174名大学生发放问卷调查。
由对被访者的调查
数据分析发现，消费者对购物网站的使用动机中，社交互动性与娱乐性与他们在网
站上停留时间有显著相关关系，而获取信息以及便利性动机对其停留时间没有显著
相关关系；获取信息动机与社交动机对人-信息和人-人两种消费者在购物网站上的
互动活动分别有显著影响；消费者的互动活动会影响到他们对购物网站的态度；消
费者对购物网站的态度显著影响了他们的购买意愿。
本研究的研究价值在于：
打破此前对网络购物研究仅停留在营销理论框架的局
限，将网络购物消费者作为网络新媒体的受众，运用“使用与满足”传播学理论深
度探讨作为受众的消费者对购物网站的使用动机，并引入互动性理论，研究互动活
动使消费者对购物网站态度的变化。
关键词：
网络购物使用与满足理论互动性购买意向
Abstract
TherapiddevelopmentofInternetpromotesthegenerationofonlineshopping,andchangingthetraditionalconsumptionpattern.Onlineshoppingisgraduallyinfiltratedourdailylifewiththeimprovementofthecreditsystem,logistics,andthechangingofthepeople‟sconsumptionhabit.TheurgentaffairsofmostE-commercecompaniesishowtoattractconsumers‟attention,advancetheirgoodattitudetowards,andenhancetheirpurchasingwillingnesstothecompany‟sshoppingwebsiteamongthewidevarietiesofshoppingwebsites.
Forfurtheranalysisofthisissue,thisstudyexplorehowthemotivationofconsumerusingshoppingwebsiteeffectsonitsinteractiononthewebsite,researchtheinfluencefactorsofconsumers‟attitudetowardtheshoppingwebsite,andfurthermore,revealthewhethertheattitudetowardstheshoppingwebsiteinfluencethepurchaseintentionbasedontheuseandgratificationtheoryandinteractiontheory.Applingtheuseandgratificationtheorytotheinteractiveenvironment,thisstudycreatesthetheoreticalframeworkofconsumers‟keyfactorstowardstheshoppingwebsitefordatadetection.
Thisstudyadoptsquestionnairemethod,andsurveyed174collegestudents.Thecruisingdatademonstratesthat,amongmotivationsofconsumers‟usingofshoppingwebsite,socialinteractionandentertainmenthasasignificantinfluenceontheirretentiontimeonthewebsite,bycontrast,accesstoinformationandconveniencedoesnotsignificantlyaffecttheretentiontime。
Themotivationofaccessinformationandsocialinteractionhassignificantaffectsonthehuman-messageinteractionandhuman-humaninteractionrespectively。
Consumers‟attitudetowardstheshoppingwebsiteisinfluencedbytheirinteractiveactivities。
Consumers‟purchaseintentionissignificantlyinfluencedbytheirattitudetowardstheshoppingwebsite.
Thisstudybreaksthelimitsofnetworkshoppingresearchstayinginthemarketingtheoryframework。
makethenetworkshoppingconsumerasaudiencesofnetworknewmedia.Furthermore,thisstudydiscussestheconsumers‟motivationofusingshoppingwebsiteastheaudienceusing“useandgratification”communicationtheory,andintroducingtheinteractivitytheoryforresearchingthechangingoftheattitudetowardstheshoppingwebsitecausedbytheinteractivities.
Keywords:
onlineshoppinguseandgratificationtheory
interactionpurchaseintention
目录
摘要I
ABSTRACTII
目录III
1绪论
1.1研究背景与研究意义........................................................................（1>
1.2研究目的与研究方法.......................................................................（5>
1.3研究的内容及创新点........................................................................（5>
2理论基础与研究假设
2.1大学生消费者行为理论....................................................................（7>
2.2网络购物动机的研究........................................................................（9>
2.3网络购物动机与使用与满足理论..................................................（11>
2.4购物网站的互动性.........................................................................（15>
2.5对购物网站的态度.........................................................................（18>
3研究方法
3.1研究模型.........................................................................................（19>
3.2调研的过程.....................................................................................（21>
3.3问卷的设计.....................................................................................（21>
3.4统计分析方法.................................................................................（21>
4数据分析
4.2信度检验.........................................................................................（24>
4.3假设检验.........................................................................................（27>
5研究结论与建议
5.1研究结论.........................................................................................（32>
5.2研究的局限性.................................................................................（35>
附录....................................................（36>
致谢....................................................（40>参考文献................................................（41>
1绪论
本章介绍本研究的背景与研究的意义、研究的目的、研究的框架和研究方法。
本章节旨在通过对研究背景资料的整理，描述本研究研究问题的意义及可行性，并
构建本文研究的脉络框架。
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
当前，在这个科学技术飞速发展的时代，互联网广泛应用并不断影响和改变人
们的生活方式，网民的规模正在不断发展。
中国互联网络信息中心<简称“CNNIC“）
据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2018年12月为止，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。
与2018年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。
在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然
1呈现快速的增长势头。
伴随着信息技术的发展，传播环境的改变，消费者购买能力的增强加之无处不
在的传媒影响，网络购物已经开始引领现代人的物质文化生活，成为社会潮流与风
尚。
与传统零售渠道相比，除了绝对的价格优势外，网络购物还有着可供消费者选
择的商品种类丰富、节省时间、便捷快速，操作流程快捷、带给消费者更多的娱乐
以及舒适购物的多种享受。
随着当前现代科学技术的不断发展，电子支付、网络安
全以及物流等现代科技手段的不断进步，网络零售行业正在全世界范围内发展壮大，
其发展势头非常迅猛。
据CNNIC在2018年7月发布的《第26次全球互联网统计信息跟
踪报告》结果显示，到2018年6月为止，我国的网民数量已经达到惊人的4.2亿人，网
络的普及率持续上升并增至31.8%。
目前值得注意的是，互联网商务化的程度飞速提
1.430%2高，全国网络购物用户达到亿，网上购物站点的用户半年增长率在左右。
而
到2018年时，据艾瑞发布的2018年中国网购市场交易规模报告显示，2018年中国网
络购物市场继续快速发展，交易规模首次突破10000亿元大关，达到13040亿元，较
2018年交易规模同比增速达到68%。
同时，艾瑞咨询数据显示，2018年中国电子商务
1CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》.[R].2018年1月
2CNNIC《第26次全球互联网统计信息跟踪报告》.[R].2007年4月
市场交易规模达8.1万亿元；从市场结构来看，网络购物突破万亿元大关。
图1-12008-2018年中国网络购物市场规模
艾瑞咨询数据显示（图1-1>，2018年中国网络购物市场交易规模达13040.0亿元，较往年增长66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。
从季度数据来看，2018Q4由于受“双11”、“双12”等促销活动影响，中国网络购物市场交易规模高达
4239.4亿元，同比增长80.0%，环比增长32.4%。
网络购物在数十年前对于绝大多数人来说还是个新鲜事，而现在通过网络购物
平台而实现的商品交易已经越来越广泛。
在经历了快速增长阶段之后，网络购物用
户增长目前较为平稳。
国内多家从事电子商务的商家也由早期的鱼龙混杂市集模式
转变为基于品质化、品牌化的竞争策略，因而处于市场转型阶段。
由于当前越来越
多的消费者有更加自主化和个性化的需求，一些更为个性化的购物网站受到广大消
费者的青睐，从而迎来了新的发展机遇。
因此，网络购物商家应注重开拓此类个性化和专属性的品类市场，网络购物市场容量将会不断继续增大。
以上数据表明，网络零售业已经在全球范围内得到了巨大的发展。
当前我国的
电子商务市场还正处于发展成长阶段，随着我国人民收入水平的提高以及网民数量
的增长，未来网络购物将会日益兴起，我国电子商务网站的发展未来前景广阔。
1.1.2研究意义
近十年来，我国电子商务得到飞速发展，国内购物网站如雨后春笋般涌现，除
淘宝网、亚马逊等综合性平台外，一些垂直性行业网站也快速崛起，如专卖母婴用品的红孩子，3C电器的京东商城，中高档礼品的东南正品商城网络购物商城等，然而消费者对待国内购物网站的态度如何对当前电子商务的发展来说值得探讨。
国内知名第三方电子商务研究机构——中国电子商务研究中心于2018年3月11
日发布了《2018年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，此份报告是由中国电
子商务研究中心面向中心1000位个人网购会员发起的专项调研统计。
该统计调查了消费者放弃使用购物网站进行网络购物的原因。
图1-2
通过图1-2显示，用户放弃网络购物有诸多原因，有65%的用户因为实现不清楚邮寄费用而放弃使用网络购物；58%的用户认为产品、服务和邮寄信息不够吸引；有43%的用户因为网站不易打开以及找不到自己所需求的商品而放弃；有40%的消费者表示网站注册、审核流程复杂而导致不愿意使用；37%的用户则表示由于售前咨询不积极，自己的问题没有被解决；36%的用户认为自己在使用购物网站前没有做好充足的调查准备；此外，还有32%的用户认为网络购物支付困难；28%的消费者经过思考
后认为自己不需要购买该产品。
由上图可以发现，消费者认为是事先不清楚邮寄费用是最主要的原因，占到65%的比例，说明消费者与卖家沟通不畅，未能实现达成共识才造成放弃网购。
而第二
大主要原因，消费者认为产品、服务和邮寄信息不够吸引则是由于购物网站信息的缺失导致的。
第三、第四个原因，43%的消费者认为网站不易打开以及找不到自己需求的商品；40%的消费者认为网站注册、审核流程复则强调了购物网站便捷的重要性，当网络购物过程变得繁琐，便捷性不存在时，消费者将放弃选择网络购物。
图1-3
根据调查还发现（图1-3>，购物网站用户在对其响应时间要求方面也有着不同的比例。
有90%的购物网站使用者希望立刻得到网站的响应；有45%的用户则表示希望在
5分钟之内得到网站的响应；此外，分别有9%，6%，8%的用户希望网站在30分钟内，
1个小时内和1天内响应自己的问询，且调查发现没有用户愿意无限制等待网站的响应。
由该图可以发现对于购物网站来说，和顾客沟通有着极为重要的作用，购物网站是否能及时与用户进行互动或许会影响用户对该购物网站的态度。
目前，随着网络购物前景得到愈来愈多的人们的肯定，对于网络购物更细节性
的研究也逐渐成为学术界的主要研究内容，涵盖进行网络购物的消费者的市场细分、
消费者购物的习惯以及消费者对购物网站所提供的产品及服务的信任度和满意度。
国内与国外学者对于网络购物的研究集中在如下的三个方面：
第一是对购物网站目
前的商业运营模式以及可能的未来发展前景的研究，同时还有对网络交易的安全性、
政策的稳定性、进行支付的手段以及物流送货等方面的研究。
第二是积极探讨购物
网站的整体构架设计以及建立网上社区的规划。
第三是研究消费者在网络购物时的消费习惯以及消费行为等。
近年来，伴随着网购已经成为人们生活中不可分割的一部分，尤其是作为新生
代的大学生，网络购物不仅方便快捷更因其物美价廉而备受青睐。
因而在广大的网
络购物队伍中，大学生日渐成为主力军。
根据“零点指标数据”调查显示，在被访的2468名在校大学生中，59.5%的大学生表示曾经在网上进行过购物。
此外，大学生每月网购额度在月均总开销中所占的比例也相当可观——网购月均额度为129元，占月76715%均总消费额<元）比重的均值约为。
因此，调查大学生使用购物网站动机的各种因素，主要是为了提升大学生对购
物网站的态度，研究大学生网络购物心理，从而提高购物网站服务质量，促进网络
零售企业交易额和利润的持续增长。
通过大学生使用购物网站动机的实证研究，揭示大学生使用购物网站动机对其对购物网站态度的影响。
1.2研究目的与研究方法
1.2.1研究目的
本研究的研究目的主要如下两点：
1，首先对国内外学者关于网络购物文献的研究成果的整理，并结合当代大学生购物心理的研究，构建出影响大学生对购物网站态度因素的理论框架模型。
2，通过调查问卷收集数据进而进行数据分析，对本研究的理论模型进行实证研
究，最终得出影响大学生对购物网站的态度的因素，为提升大学生对购物网站的态
度而采取有效措施提供重要参考。
1.2.2研究方法
本文将从文献梳理、相关理论研究、定性与定量结合的方法上进行研究。
1，文献梳理。
总结近年来国内外关于大学生网络购物的相关文献成果，经过梳理、分类和总结，提炼出本文的研究基础。
2，相关的理论研究。
通过对网络购物消费者心理研究，消费者行为研究以及互
动性理论、使用与满足传播学理论作为本文的研究理论支持本研究。
3，定量的研究方法。
建构影响大学生对购物网站态度关键因素的理论框架模型，
提出本文相关研究假设。
采用问卷调查的方式，获得大学生关于使用购物网站的第
一手数据资料，运用统计软件SPSS进行数据分析，并验证本研究的研究假设。
1.3研究内容与创新点
1.3.1研究内容
本文首先经过对国内外文献的阅读和梳理，构建出影响大学生对购物网站态度的使用动机因素模型，提出本文的研究假设。
通过调查问卷调查并回收数据，使用
SPSS统计分析工具进行实证分析，进而验证研究假设是否成立，最终得出研究结论。
本研究的研究框架图如下所示：
结论与建议
1.3.2本文的创新点
本研究的主要创新点在于：
从传播学的角度研究网络购物问题。
从国内外已有的文献研究梳理发现，前人
的研究对网络消费现象的受众分析更多地与营销手法和策略联系在一起，很少人从
传播学的角度考虑。
根据传播学“使用与满足”理论，受众在选择某种媒体时都会
根据一定的目的，因此，本文旨在从传播学的理论角度探讨消费者
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