网站分析意义重大Word下载.docx
《网站分析意义重大Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网站分析意义重大Word下载.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
简单的计算之后，我们就可以得到一个下面的图：
得到这个图完全不需要复杂的数学计算，而且你只需要使用网站分析工具的一个度量——产品页面的PageView，就能得到这个图。
但是这个图给我们带来的价值却是巨大的。
对于右上象限——高销售转化和高关注度的商品，当然，保持现状即可，甚至适当给它们来点儿促销，以进一步刺激销售。
对于右下象限——关注度不足，但是销售转化却好的商品，显然是一些潜在的盈利增长点。
有了这个情况，你可以立即着手做两件事情：
1.立即研究它们为什么能有如此好的转化，是不是因为一些没有关注到的因素起到了作用——大家都知道这种情况是经常发生的；
2.立即给这些低关注度的商品更多的曝光机会，使他们能够升高关注度，进入明星产品（右上象限）之列。
对于左上象限——关注度高但销售转化不佳的商品，显然说明存在交易促成动力不足的问题，产品经理应该立即着手研究如何促成销售的转化——是购物车的问题，还是支付不方便，还是竞争对手的价格更具吸引力，还是促销优惠不够？
等等等等。
这个象限和前面那个象限（右下象限）一样，都是能大有作为的地方。
最后的这个左下角象限——是大家都不喜欢的，既没有人关注，销售情况也不理想。
那么，看看有没有机会增加曝光，或者来点儿促销？
要么，少进点儿货吧。
如果是撇脂型的商品，就让它呆哪儿也无妨。
是不是有点儿意思了？
其实只是这么简单的两个度量——PageView和销售量，就能告诉我们这么多策略性的东西。
这就是转化和细分的力量。
如果我们再加上一个度量，就是图中圆饼的大小——商品价格，那么能够告诉我们的信息就更多了。
图中，最左下角的商品价格最高，那么，是不是价格是让它沉沦的重要因素？
——值得产品经理好好深挖一番。
同样，趋势也能够给我们很多的故事和发现。
我准备留到我的第一次博友会的时候跟大家分享。
敬请期待哦！
∙第二个问题：
这个问题是一个做SEM推广的电子商务网站的朋友提出的。
故事是这样：
他的网站通过SEM吸引流量，然后网站上有400免费电话，用来接受销售意向（Leads）；
但是他发现自己的SEM特别贵，而最终生成的Leads的转化又特别不理想——花了很多钱，实际上效果不佳。
他想问网站分析是否能够帮助他。
经典问题，我禁不住要赞扬这位仁兄！
这不正是我们每天扪心自问的另一个问题吗？
我的回答是：
网站分析太能帮助你了！
当然，你的问题实际上已经不是一个问题了，我们需要多种方法齐上阵。
首先，这个网站投放了SEM，但很贵，因此也要解决SEM投资回报（ROI）的问题。
其次，这个网站的根本在于转化。
那么这是要解决流量转化率不佳的问题了。
最后，SEM的策略和最终的转化有没有关系？
实际上是前两个问题的交集。
你看，这样一个问题，实际上是三个经典的情境，多棒啊！
那么我们也一个一个的回答。
I.
很多很多网站花钱做SEM，你们怎么衡量SEM的效果？
按照点击通过率（CTR）对吗？
事实上，CTR很重要，但是只是若干转化的第一步而已。
我们还有业界常说的二跳，三跳……以及n跳。
有了这些跳，我们可以算出每一个SEM关键词在跳的过程中的转化情况，然后衡量哪个关键词跳的足够好，而哪些跳不动。
相信这个方法很多朋友都已经用了。
另外一个模型是，你可以通过完成关键跳转（转化）率的成本来衡量不同关键词的效果。
例如，同样是跳到第三跳，A关键词3元每个，B关键词10元每个，一般而言，你知道该多投哪个关键词了。
当然，SEM本身已经是一门专业，如何选择关键词，如何确定投放策略是有很多技巧和学问的。
我不是这个领域的专家，大家可以请教Tony（缪晨卿）。
但是，我要说，网站分析绝对能够帮你了解每个关键词背后实际的效果到底怎么样。
这其实是Google为什么推出GoogleAnalytics，以及XX为什么祭出XX统计的根本原因——就是要让你心知肚明你花的钱到底效果怎样，让你花钱花个踏实。
知道了效果怎样，你就能针对性的投放，这不就是省钱了吗？
这不就是提高了ROI吗？
从这个角度看，网站分析可是直接帮你把钱花在刀刃上的。
II.
接着，你的问题是转化不佳，SEM来的流量普遍存在“跳不下去”的问题。
这真是经典问题啊。
跳不下去就是转化不佳。
转化不佳通常是由下面的原因引起的（请注意，第一个原因特别值得关注）：
1.关键词（或者广告创意内容）和登陆页面不匹配。
实在是太常见了。
白鸦甚至在接下来的会议中不谋而合的直接给出了一个现实中随手拿出来的例子。
关键词说，“我这里有折扣商品”，可是登陆到页面之后，只是普通的商城的首页，也看不到折扣商品在哪里——然后访问者生气失望的立即走掉。
发生这种情况的原因是，购买关键词的时候，只注意到要吸引访问者来，却忽略了他们其实是会“走”的。
千万不要让访问者（每一个都是你的潜在客户）失望。
匹配，一定要记得匹配！
！
解决这个问题的方法很多。
一种是，干嘛不把这个关键词的登陆页设置为你的促销页？
这不是一举两得吗？
要么，你就把关键词改改，改成你登陆页上能够吸引人的元素的内容。
如何发现这种不匹配的存在？
有时候当然一眼就看出来（期望不匹配的情况），有时候也不是那么容易的（逻辑不匹配的情况）。
我的建议是，用BounceRate的值衡量登陆页的用户“生气、失望”情况，然后再具体查明是不是发生了不匹配，还是其他的原因（下面马上就讲）。
BounceRate又是一个极为简单，且几乎每种网站分析工具都会提供的度量。
2.关键转化页面设计不合理，不清晰，不易用。
同样是太常见的问题了。
每个页面都美轮美奂？
可惜，访问者不清楚下一步该做什么。
最典型的例子发生在登陆页上——没有清晰的指示，没有Calltoaction，没有导航……等等等等。
这也会造成BounceRate很高，即使你的登陆页内容和投放的关键词（或者广告）的内容是匹配的。
关键页面指转化过程中必经的节点页面，比如加入购物车，支付页面，订单页面等等。
这些关键页面设计的好坏，对于网站的最终转化都太重要了。
使用网站分析工具的Pathing工具，Funnel工具或者使用NextPageFlow工具，都能够告诉我们上面所需要的页面与页面的转化信息。
网站分析工具上的方法和报告都很多，目的都一样，都是为了完成我们上面说的“转化”方法。
这些工具的作用在于帮助你发现什么地方出现了转化障碍，也就是我们说的leakpoint（露点的地方在哪里，哈哈:
）），然后看看UCDChina的文章，学习下应该怎么样更合理的设计页面，以弥补泄漏吧！
3.网站转化逻辑不合理。
每个网站设计师都对自己的每个网页爱不释手，可是真正的产品设计师却会更关注宏观的结构。
宏观结构不合理，每个页面再合理，又有什么用！
比如说，本来能够5步干成的事情，非要把每步拆分成2步，结果搞出10步来，访问者会失去耐心。
本来主流程就能很好的完成任务，偏要安放一些干扰的支线流程，结果让访问者如入迷宫。
逻辑上用户期待的下一步和实际的下一步不匹配，等等等等——唉，太多了。
这些情况真不该发生。
会上白鸦举了个例子，大家都乐了。
卓越网从确定商品到最终付款，足足要20多个页面才能完成！
我们做网站分析都知道，没多一个环节，就会多一些流失。
20个页面才能够完成的订购任务，有这个必要吗？
白鸦强调——只把最关键的流程留给最关键的任务，留住客户是第一位的，其他的妨碍统统丢掉！
我想到一个词：
奥卡姆的剃刀。
如何识别这种情况？
通常我们会用可用性测试（UsabilityTest）来发现这些问题。
网站分析当然能够帮忙——同样是Pathing报告。
如果逻辑结构不合理，访问者的Pathing会比较迷乱，泄漏点也比较分散。
如果有这两种特征，那么说明网站结构本身存在问题的可能性很大。
如果你的网站是这样，该是请一个专业的产品设计师的时候了。
III.
最后，你的问题是SEM的策略和最终转化有没有关系。
当然有，前面已经回答了——要匹配。
但是，SEM的策略并不一定决定最终的转化，因为（我下面说的话极为重要）——SEM决定了网站是否能够获得足够的目标流量，但这些目标流量能不能按照你的期望实现你的目的，决定于你的网站的力量。
如何让你的网站具有力量？
——你必须分析你的网站上流量的行为，通过行为判断他们的兴趣、期望、生气乃至失望；
你也必须通过测试你在网站上所做的设计（或是手脚），以观看访问者有没有能够按照你的期望行事（甚至是掉入你设置的圈套）。
你有了网站分析，你才有了潜望镜、雷达和声纳，不然你就是一直在深海中潜伏——反正海很大很深，我可以横冲直撞，直到触礁。
或是，反过来，你能够朝着你既定的目标行驶。
你有了网站分析，你才知道你应该如何设计——因为是实际的访问者在给你指导，他们在告诉你怎样做才是正确的。
——这个意义难道还不够重大吗？
最后，看了我的这上半部分文章你也可以总结出来——原来网站分析前接SEM（互联网推广），后接产品设计（UCD），它的用武之地原来如此之广！
该是重视她的时候了。
上回我们讲了两个极具代表性的问题，对于上两个问题，我的总结是——“趋势、细分和转化”是网站分析的最基本的思维方式，任何能够实现上面需求的工具都是好工具。
而下面的两个问题，有如递进的序曲，把我们引向更深远的领域。
∙第三个问题：
这个问题是KK（沈维嘉）提出的。
KK的公司是一家电子商务网站，这家网站在社交媒体（SNS）上做营销，用于传播自己公司的品牌和商品。
通过SNS进行传播和营销活动在国内简直是一个崭新的领域，更不用说去监测效果了，应该如何监测效果呢？
KK进一步问，除了SNS之外，其实很多营销活动是在网站之外的，如何衡量这些营销活动的效果呢？
这个问题涉及了很多前沿领域，是一个很难的题目，也是Avinash需要在《网站分析2.0》中解决的题目。
这个问题本身其实已经可以专门开一个帖子仔细解读，而且非常需要朋友们一起讨论。
这里我谈谈我的看法，抛砖引玉。
[版权归作者SidneySong（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]
我们一般认为，网站分析是用来解决网站自己的事情的，实则不然。
对于网站的分析，可以是自己的网站，当然也可以是自己网站之外的别人的网站。
我们曾经有一个帖子“如何衡量陌生网站的流量”就是对这个领域的讨论。
如果我们把网站按照“范围”和“功用”两个维度来进行区分的话，我们可以得到下面的图：
图：
网站分析的监测对象
KK的这个问题属于上图中的左上角的范畴。
这个范畴是目前中国互联网的“类星体”——能量极为强大，运动速度极快，却最令人困惑的部分。
我们应该如何衡量它呢？
我觉得，这个问题取决于你利用社会化营销的思维和态度，一般而言，大家有两种态度：
1.利用社会化营销创造/促进转化
在左上角的范畴中除了SNS营销外，还有Twitter营销、社区营销、博客营销、口碑营销等等……这一类五花八门的数字营销方法纷繁芜杂，但目的并没有任何本质变化，那就是——通过扩大传播提升ROI。
这一点对于电子商务网站尤其如此。
因此，对它们的监测和分析，本质上还是可以回归到对流量来源及其转化的分析上。
而分析流量来源及其转化，这根本就是网站分析自诞生起就有的能力！
你要做的，是把你所做的社会化营销，尽量做细分，然后分配给每一个细分营销一个独一无二的标签，这样你就能衡量它们的转化如何，而且能够做很多的横向的比较。
举个例子，你在新浪微博上所发起的话题上有链接能直通你的某个产品页面：
（Traffic真的是直接流量吗？
如何辨识真正流量来源？
一旦你标记了这些源头，再通过对你的网站的监测数据来研究它们的流量质量和转化，你就能发现这些营销到底好不好——这其实是最具有操作性的做法。
而且，这些标记的一个巨大的好处在于：
这些话题在传播的时候，标记也会随之传播，这样你能够知道归根结底是谁在做出贡献。
例如，新浪微博上的这个话题被转到了开心网上，没关系，流量仍然会算作新浪微博的（不过，有时候这又是个麻烦，如果你希望被转帖到另外一个媒体的时候参数变成对应的社会化媒体，那就只能去掉这个参数然后听天由命了。
大家有没有技术解决方法？
）。
当然，不要忘了社会化营销的滞后性，多给它一点儿耐心是靠谱的。
但是，你肯定要说，这不是社会化营销的全部魅力。
我们——某种程度上，其实更希望通过社会化媒体帮我们造势，帮我们宣传品牌，帮我们创造好感和口碑，而这些或许不直接能够通过它们带来的流量的转化体现出来。
如果你看到上面的这些描述之后提出斜体字的这个问题，我会说你真的了解互联网。
当然，我相信每个朋友都会有这样的疑问，因为这就是你们对待社会化媒体的态度。
这个疑问实际上可以简化为：
我们如何衡量社会化营销的整体/综合效果？
请继续阅读第2点。
2.利用社会化媒体创造认知和偏好
很多大的企业（国外）已经在很多年前意识到社会化媒体的巨大影响力。
DellgotoHell是个好案例，最近的“美联航摔坏了我的吉他”也是个好案例。
因此，社会化媒体的真正价值在于它的综合效用，即帮助品牌/产品创造更好的用户认知，乃至形成用户偏好。
当然，它也能在瞬间起到反效果。
这是一个模糊的，难以控制的，却异常重要的领域。
我们怎么衡量效果？
下面我将要回答这个问题的，是我的亲身经验，我认为具有参考价值，但我不认为我足够聪明，我希望你看完这个部分后提出你的见解。
我的亲身经验是分两步走：
∙
（1）衡量社会化媒体本身：
衡量社会化媒体不是没有办法，同样也不是没有工具。
这两个帖子（一个是我的，一个是Avinash的）一定能够帮助你，我觉得值得仔细研读：
Sidney的IWOM监测与分析：
理解和实践，SocialMediaAnalytics:
Twitter:
Quantitative&
QualitativeMetrics。
但是，这些还不够，为了衡量效果，我们需要利用ControlGroup的方法。
即，给社会化媒体的一部分人（曝光组）群进行营销活动，而故意不给另外一部分人（控制组）进行营销活动，然后通过对比来衡量营销活动到底有没有促进认知和偏好。
虽然社会化媒体的本身具有的传播性，但一般而言，由于传播的滞后性，曝光组的总体曝光量会比控制组显著的大，因此你有足够的空间衡量区别。
这本质上就是我常常提起的A/Btest。
如何分组和定向？
——太容易了，因为你面对的是社会化媒体，里面有太全面的个人资料了。
∙
（2）衡量外部互联网：
这个，你会觉得很难。
但是，实际上并不是那么困难。
我的客户K男，他就想到了一个绝妙的办法。
在做社会化营销的时候，你一定有一个跟别人独一无二的品牌、产品名称（或是产品昵称）或是代号什么的，它们都是被传播的对象。
而通过搜索引擎的帮助（比如GoogleSearchInsight）就能知道它们引发人们兴趣的情况到底如何。
还记得我翻译的Avinash的文章吗？
Avinash：
互联网品牌营销的监测和分析（上），Avinash：
互联网品牌营销的监测和分析（下），这个时候真的可以派上用场哦！
除此之外，继续用IWOM监测外部互联网在谈些什么，这个会比间接的方法更为可靠。
当然，还有一个我最看重的方法，那就是做调研。
我们大家都倾向于技术解决问题，而不是直接面对受众。
但是我必须承认，所有间接的方法都不会比直接的方法更有效。
调研很多时候其实不用花太多钱。
把调研也放在SNS上传播吧，说不定会给你带来意想不到的收获。
说了很多，但是由于这个话题本身的复杂性和包容性，因此我相信大家仍会觉得言而未尽。
我希望大家也能够有更多的输入，这个领域的确太新，却太重要了。
∙第四个问题：
一个做某一类很细分产品在线销售的企业主问，他很困惑要如何选择媒体投放广告——由于他的产品的特殊性，他投放广告的媒体也是很细分的一些网站，这些网站的规模和名气都不大，而且他都不太了解这些网站，也不了解是否还有其他的网站值得投放广告。
他的问题是：
因为网站分析是滞后的，是事后的评判，而他很希望在事前就能选择正确的媒体投放，从而节省开支达到更好的效果。
这是一个典型的问题。
我完全理解这一类的需求，而且我相信这一类的需求非常强烈。
我们不喜欢交学费，我们希望在事情没有开始之前就能预计到结果。
但是这本身其实是理想化的，至少目前来看是这样。
但我相信在几年之内应该会有一个好的服务商出现，满足这类要求。
我的同事们也遇到了跟提问的朋友类似的情况，因为他们是广告的计划者，他们需要做出优化的广告投放方案。
目前他们能够用上的方法还是有一些的，关于这一点，我的这个文章能够有一部分的帮助：
如何获知陌生网站的流量？
（这也是我最喜欢的文章之一），他们实际上是按照我的这篇文章所提示的方法在操作。
除此之外，我还建议应该问问这个圈子里面的朋友，他们有没有什么推荐的好媒体。
坦率说网站分析的确不是来帮忙从大海中捞针的，网站分析在这个领域的重大意义在于——给出方向。
下面这个可行的方法就是一个典型的通过网站分析指出方向的例子。
∙一个可行的方法：
如果你的网站运行了比较长的时间，而且你有同事可以做一些网站的分析（无论是用GoogleAnalytics还是用LogFile）的话，那么实际上你并不是两眼一抹黑的。
因为你可以看到来到你的网站上的流量（或至少部分流量）都是从哪里来的。
如果你把流量源头做细分，然后研究他们的行为的话，那么一定能够发现有一些源头带来的流量要比另外一些更有效（比如有更好的转化，或者更多的engagement）。
这个时候你就能发现一些值得投放的媒体了。
这不能解决全部问题，但betterthannothing。
∙真正有意义的思维应该是什么？
——持续优化！
不过，我真正想谈的不是上面的这个方法，而是这个问题本身所代表的一种误解——没有网络营销经验之前就洞悉一切，然后一击必中。
理论上这也许做得到，但在实践中，所有的成功的网络营销的案例都是来自于此前所积累起来的经验，是一个不断从经验和教训中学习提升的过程，极少有人第一次网络营销就很成功，而且一直保持成功的。
网络营销真的是摸着石头过河呢！
而且你真的需要自己亲自摸，只是，你可以找一个过过河的朋友当向导，这样你可以摸得快一点儿。
我觉得，如果希望做一个长期的生意的话，最初的投入即使并没有达到预期效果，也是值得的。
我们真的需要一开始就毫发误差，百发百中吗？
我的印象中，SEO需要不断地尝试，它的策略是一个动态的过程，SEM也是。
我必须说，对网络营销，尤其是对于广告媒体的选择和对于广告推广本身的策略——也都需要尝试、投入、从不成功中发现成功，也是动态提升的过程。
而在这个动态过程中，网站分析能够极好的帮助您了。
因为你的尝试之后的效果评估、比较、从看似不是机会的情况中发现机会，都能通过网站分析带来。
是的，狭义上的网站分析不能在“第一次”之前就告诉你答案，但是却可以在你的第二次、第三次……以及每一次新的尝试之前告诉你答案——什么可行，什么不可行，什么值得做新的尝试。
即使是你的“第一次”，也并不是让你去瞎碰，你会有你自己的想法，也有朋友的推荐，还有一些基本的尝试在帮助你。
你肯定不是没有策略的，但千万别苛求自己“不能出一点儿偏差”。
在你研究选定了几家投放媒体之后，就大胆地做一次的尝试吧！
此后的工作，交给网站分析吧——她能够帮你发现这些媒体哪些是你真正需要的，哪些其实只是徒有虚名。
TonyZhao（赵武阳）说过，互联网产品的一开始都是粗糙的，最后成功的都是坚持不断优化的。
互联网产品如此，互联网营销亦如此。
我觉得互联网经营的哲学其实只有一个——持续优化。
如果你不是想要赚快钱的（我相信做电子商务的精英们都不是想赚快钱的），那么持续优化一定能够促你成功。
网站分析是保证你是真的在做“优化”而不是“劣化”的武
升级会员 