广告心理学期末重点.docx

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广告心理学期末重点

1.3广告心理学的研究方法【P6】

一、调查法

调查法：

是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。

早在1917年盖勒斯就用其研究广告对人们购买特殊品牌的影响。

二、实验法

实验法：

是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理活动和行为称为因变量或依存变量。

用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。

三、内容分析法

内容分析法：

是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。

在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。

2.1各种消费群体的心理特征【P17】

一、年龄差异二、性别差异

三、经济收入差异

（一）高收入者消费特点（高消费）

1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒险心理；4、享乐心理

（二）中等收入者消费特点

中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时：

1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。

他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；

2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。

中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。

（三）低收入者

1、讲究节约；2、怕冒风险

四、文化程度差异

（一）媒体接触

1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小；

2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。

（二）对产品的要求

1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念；

2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。

（三）接受劝导

文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。

2.2消费者的品牌选择策略【P39】

一、简单的品牌选择策略

品牌选择依据产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等；特点：

思考时间非常短暂、选择决定是在购买地点作出的。

广告对策：

1、POP广告；

2、给商品设计一个显眼、爱不释手的包装；

3、借助大众媒体，努力提高品牌知名度；

4、选择适当时机搞一些促销活动，派送免费样品试用，培养消费者的行为习惯。

二、复杂的品牌选择策略

指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。

（一）优势模式

该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优，如果一方面不能达到最优，该品牌就会被淘汰。

（采用优势模式进行品牌选择的消费者，意图是想挑选出十全十美的商品）

广告对策：

1、指出广告品牌在各方面的优势；

2、通过不同媒体或不同广告介绍产品的不同优点；（电视广告突出外观造型，报纸广告强调产品性能）

3、努力提高品牌知名度，或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位，制造“光环效应”。

（二）连续性模式

该模式假设消费者在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的，然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受，否则哪怕只有一种属性不能达到最低标准也不予接受。

广告对策：

该模式对于不具特色、普普通通的产品来说，比较有利，广告要明确介绍产品具有多方面属性。

（三）不连续模式

该模式假设，消费者只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择，至于其它次要属性是好是坏都无关紧要。

广告对策：

强调商品的某一或某些属性的重要性，指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者需求。

（四）编纂式模式

该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。

消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能导致选择，那么他们就以第二重要属性为标准，直至能做出选择为止。

广告对策：

在广告宣传之前必须对其他竞争品牌的各种特点有充分了解，并把他们与自己的品牌做比较。

（五）期望值模式

该模式主张消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者心目中不一样，但它们之间可以互补，也就是某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。

公式中，Ajk表示k消费者对j品牌所持的态度；Wik表示k消费者赋予i属性的重要性权重；Bijk表示消费者k对品牌j所提供的属性i的信念评价值。

消费者在最终作出选择时，就是依据每一种品牌的Ajk的大小来决定。

广告对策：

1、努力改变消费者对品牌属性重要性的认知，使消费者认为你的品牌最突出的属性是比较重要的；

2、努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。

（六）理想点模式

该模式主张在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们的选择目标。

公式中，Djk表示k消费者对品牌j的不满意程度，Iik表示k消费者对i属性的理想水平。

Bijk和Wik的含义同上一公式。

Djk愈小，k消费者对j品牌的偏好就愈强。

如果有一种品牌的各种属性皆达到理想的标准，即|Bijk—Iik|=0，那么，该品牌也就是最理想的。

广告对策：

1、改变消费者的理想点，使之与你的产品信念评价值尽可能接近；

2、增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。

3.3品牌的定位决策【P120】

一、何为定位

实质上就是给商品在市场上确定一个位置，使之与其他产品区别开来；从效果上说，定位是给产品在消费者心目中确立一个显著地概念，提供一个消费者容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力的理由。

二、定位的方法

1、分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的；

2、在这一特定分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来；

3、分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形；

4、从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类及定位的可能性；

5、分析在消费者理想点中，某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消费者。

三、*定位的策略

（一）强势定位策略

将产品定位为本品类中历史最悠久或最强势的品牌，如可口可乐——只有可口可乐，才是真正的可乐。

（二）优势分类策略

优势分类策略是按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌产品定位在这一有利的商品分类之中。

（三）独特分类策略

做出与同类商品完全不同的重新定位，采用这一策略最典型的案例是七喜——非可乐。

（四）关联分类策略

该策略不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。

此策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。

这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种需求，因而具有一定吸引力。

（五）使用场合分类策略

消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点，在这种情况下广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。

例：

健力宝——运动型饮料。

（六）细分类策略

当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用细分类来进行定位。

例：

台湾的弯弯浴皂，将香皂细分出浴皂一类。

（七）消费市场分类策略

一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费者群体使用，久而久之这种商品就会与特定的消费者联系起来，这是一种独特的定位方式。

例：

台湾的吉利果、黑松汽水被认为是野外活动者的饮料。

（八）功能定位策略

以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。

例：

海飞丝强调去头屑、飘柔强调使头发更加柔顺、霸王强调防脱发。

4.2广告的说服机制【P162】

一、低认知卷入的理论模式

二、高认知卷入的理论模式

三、*综合模式——精细加工可能性模式*（ELM）

ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服理论，对于广告实践有着重要的指导意义。

20世纪70年代末80年代初期，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对此前各种理论模式所存在的问题，提出一个新的综合性模式称为精细加工可能性模式（ELM），它从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。

（一）该模式包含以下基本观点：

1、广告说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。

广告的说服是通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定，加工程度高，中枢线路占主导，反之，加工程度低，边缘线路就成为广告说服的主要途径；

2、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件，其一是受众具备加工信息的动机，其二是消费者是否具备信息加工的能力；

3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。

边缘线路加工：

指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来，要么根据说服情景的各种线索做一个简单结论。

边缘线索：

指广告情景以及一些次要的品牌特征，如背景音乐、景物、模特和产品外观等。

如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。

4、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。

消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力；

5、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新认识被接受，并储存于记忆之中，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。

若没有变化就转移到边缘线路。

6、两条线路的说服效果是不一样的。

中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力；边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。

（二）、精细加工可能性模式的重要启示：

在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性说服，促使产生持久积极的态度改变。

如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。

4.4典型的广告诉求方法【P193】

一、理性诉求

指通过将有关品牌或产品的信息呈现给消费者，以期达到说服他们接受产品和品牌的目的的广告诉求方法。

关键是广告呈现什么信息内容。

1、比较

比较：

是广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

通常有产品使用前后比较，产品更新前后比较和竞争品牌比较。

（1）使用前后比较：

广告采用产品使用前后的对比，以此突出产品功效。

例：

保洁公司大部分产品如舒肤佳、飘柔、海飞丝；

（2）产品更新前后比较：

是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较,来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。

更新前后的比较运用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度；

（3）竞争品牌比较：

在一则广告中，将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较，也称比较广告，即用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。

在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。

比较广告的好处：

1、容易引起消费者的重视；

2、新品牌与老品牌做比较，如果确实有过人之处，那么可达到迅速打开市场销路的目的；

3、比较广告提供的信息一般比较充分，有利于导致消费者直接作出品牌选择。

比较广告的不足：

1、提到其他品牌的产品名称，相当于给别人做免费宣传，帮助他们提高品牌知名度；

2、一般人都有同情弱者的心理，当两品牌处于明显的相对优劣地位时，出于同情，消费者可能选择处于劣势的品牌；

3、比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，会给消费者以偏概全、不全面、不客观的印象，反而有利于竞争品牌。

使用比较广告要注意：

1、本公司制品必须具有固定的优点；

2、竞争品牌比本身品牌在市场上占优势；

3、品牌忠诚程度低的消费者居多数；

4、不直接批评家庭主妇的判断力。

2、双面论证

双面论证：

即在充分肯定产品或劳务重要属性的优点的同时，也适当地暴露或否认产品次要属性上的不足之处的广告手段。

它一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉，但双面论证要注意产品的缺点不是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的属性。

使用双面论证要注意的问题：

1、接受者的已有态度；2、受教育水平；3、品牌的知识经验；4、信源的可靠性。

二、情感诉求

指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服的目的的广告诉求方法。

关键是想方设法利用广告要素激发受众的情绪、情感。

1、幽默诉求

2、恐惧诉求

3、性诉求

三、潜意识诉求（阈下广告）

指快速的呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在。