广告学复习重点.docx

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广告学复习重点

考试题型

选择20个（课件）判断（课件）

名词4个简答论述2个

掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论；

1.现代广告活动的各项策略

2.广告策划、创意、设计等基本技巧；

3.广告和营销活动的原则规律和表现技巧；

4.广告学与相邻的各门学科的关系；

5.对各类广告做较系统的研究

6.根据具体产品设计较完整的广告策划方案。

7.现代广告学和营销学的研究方法

第一章广告概述

1、广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

（重点）

性质：

（一）真实性

广告的真实性包括以下几个内容：

首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。

其次，广告要以信为本，讲求信誉。

最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。

（二）思想性原则

广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。

（三）艺术性原则

广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。

广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。

广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。

（四）大众性原则

首先，广告要简单明了、通俗易懂。

其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。

最后，广告必须向大众普及知识。

广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。

（五）科学性原则

广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。

广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。

同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。

（六）民俗文化性广告之所以要遵循民俗文化性，是指在广告活动是以民俗文化为确定广告目标市场的基准之一，充分尊重社会大众

中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。

（七）边缘性

2、广告主的四个特点：

1）、广告主可以是企业、非营利性组织、政府或个人。

2）、广告主在一定程度上控制着广告活动。

3）、广告主要为广告的真实性负责。

4）、广告主要履行在广告中作出的承诺。

3、广告定义的核心内容（七个核心内容）

1．广告必须有可识别的“广告主”。

2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。

4．广告，一般指商业广告，是有偿的。

5．广告是由一系列有组织的活动构成的。

6、广告是非人员的信息传播活动。

7、广告是劝服性的信息传播活动。

4、广告的要素

1、广告主体2、广告内容3、广告客体

5、根据商品生命周期的不同阶段分类

导入期-告知性广告

成长期-竞争性广告

成熟期-提示性广告

衰退期-铺垫性广告

6、广告学是广告学科体系的核心和基础。

它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及发展规律。

7、广告学是什么性质的学科

一种意见强调广告的科学性代表人物是霍普斯金。

第二种意见强调广告的艺术性代表人物是DDB广告公司的董事长威廉·伯恩巴克。

他有一句名言“千万别相信广告是科学”。

第三种意见认为广告学是一门边缘学科。

8、广告学要解决的问题是从传播信息的立场出发，研究各种各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。

9、广告学的研究方法1、做到理论与实践相结合

2、采用案例分析的方法

3、运用比较的方法

10、AIDMA法：

注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）（重点）

11、商业广告分类两大类：

商业广告、非商业广告（重点）

非商业广告包括

（一）政治广告。

（二）公益广告。

（三）个人广告。

商业广告

一、根据广告的受众划分为消费者广告、行业广告

二、根据广告传播范围划分为地方性广告、全国性广告、国际性广告

三、根据广告媒介划分为印刷媒介广告电子媒介广告

四、根据广告的功能划分为产品广告和企业广告、基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告、直接响应广告和延时反应广告

五、根据产品生命周期的划分告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告

六、根据广告目的与广告效果的划分知名广告、理解广告、确信广告、行动广告。

七、根据广告诉求的方式分类感性诉求广告、理性诉求广告

12、广告学的构成体系（重点）

1．广告基础理论2．广告传播的发展过程3．广告运作的基本原理和策略4．广告业的经营与管理5．广告法规与伦理

13、影响人类行为的因素：

文化、社会、心理及个人条件等

14、根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学。

理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。

历史广告学侧重广告产生、发展及广告事业变迁的规律。

应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

v1．什么是广告？

广告有哪些基本特性？

v2．AIDMA是什么。

v3．广告的分类

v4．广告学的构成体系

第二章广告活动的本质

目标

1、区别广告作品与广告活动。

？

2、了解广告活动的主要环节。

3、了解一般传播过程。

4、掌握广告传播过程的基本环节以及它们的相互关系。

5、掌握营销和营销组合的基本概念。

？

6、理解作为营销过程的广告活动。

7、掌握整合营销传播的基本观点。

？

1、整合营销传播的涵义。

（重点）

IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

2、4C理论的内容是什么，如何理解？

？

（重点）

ConsumerWantsAndNeeds

Cost

Convenience

Communication

3、简述整合传播组合策略。

？

（重点）

4、整合营销传播实施的四个阶段。

（重点）

第一阶段：

战术性协调

第二阶段：

重新界定营销传播范围

第三阶段：

信息技术的应用

第四阶段：

财务及战略整合

5、广告活动的定义（重点）

广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

广告活动至少具备以下五个环节：

调查策划表现发布效果测定

6、4P理论：

产品Product、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

6P理论：

产品Product、价格（Price）、

渠道（Place）、促销（Promotion）、

政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）

7、营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（Stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。

（重点）

8、理解“作为营销过程的广告活动”

a.广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。

b.广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。

9、影响企业营销动作的市场因素：

1）消费者的购买行为2）行业购买行为3）竞争者的地位和行为

4）政府行为等

10、在营销组合中，广告是促销的主要工具之一，除此促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。

11、整合营销传播的概念

IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

12、整合营销传播的内涵

1．以消费者为核心

2．以资料库为基础

3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的

4．以“一种声音”为内在支持点

5．以各种传播媒介的整合运用为手段

13、整合营销传播组合方式重点

一、促销活动：

通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和员重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。

二、人员推销：

人员推销通过企业销售人员直接与消费者交往，完成产品销售的同时，与消费者建立有效的联系。

三、公共关系：

公共关系对品牌形象有着积极的影响，能增加企业品牌的知名度和美誉度。

“信息传播、关系协调、形象管理”。

四、事件营销：

指企业通过一些重大的事件，为企业品牌建设服务。

富有创意的事件营销大大地调动起消费者的胃口和参与意识；其富有感染力的现场气氛的营造更让消费者流连忘返；而整体上的扩散和辐射效应更是远远地超过了现场的影响力，成为消费者口碑相传的话题，其人际传播效果不言而喻。

五、直复营销：

通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。

直复营销的方式主要有电话销售、邮购、传真、电子邮件等，通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。

14、整合营销传播的意义及对企业的作用重点

1. 整合感（广告、促销、公关、新闻、CI、包装、产品开发等）

2. 传播效果的最大化

3. 交易费用（Transaction Cost）的减少

4. 目标导向的观念的实现

15、整合营销传播策划程序重点

第一步，细分数据库里的顾客信息和潜在消费者，可以依据品牌忠诚，也可以依据其他可以测量的购买行为（如重度使用等）进行细分。

第二步，分析用户信息，了解他们的态度、经历以及他们与品牌或者产品发生关系的方式，也就是明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境。

第三步，在此细分基础上，制定出营销目标。

这些营销目标与创造和保持产品使用率或培育品牌有关。

第四步，营销人员要辨别，哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

第五步，确定建立消费者联系，影响其态度、信仰和购买行为的传播目标与战略。

第六步，营销人员决定用其他哪些营销组合要素（价格、产品、分销）来进一步鼓励消费者采取营销所预期的行为。

第七步，策划者要明确运用哪些传播技术——媒体广告、直接营销、公关宣传、销售推广、特别活动等——来建立联系并影响消费者行为。

v1、整合营销传播的涵义。

v2、4C理论的内容是什么，如何理解？

v3、简述整合传播组合策略。

v4、整合营销传播实施的四个阶段。

v5、广告活动的定义

第三章广告历史

目标

识别广告发展史上具有里程碑意义的事件。

1、原始广告时期（~1450年）

从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术，为原始广告时期。

1258年法国国王奥古斯塔发布《叫卖人法则》，是最早的广告法规。

2、近代广告时期（1450~1850年）

印刷广告出现

1472年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告。

英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所，印出第一本英文书及其推销广告，开印刷品广告之先河。

报纸媒体与报纸广告

杂志及其他媒体广告的出现

3、现代广告过渡期（1850~1920年）

现代广告公司的形成

1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司，以25%的资金为客户购买报纸广告版面，大受企业客户欢迎，同时也使报业效率和收入大提高。

新技术与广告新媒体的拓展

4、现代广告时期（1920年~）

电子媒体的出现和发展

广告媒体和形式日趋多样化

广告经营走向现代化

电子媒体的出现和发展

5、大卫·奥格威－－“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者

罗塞·瑞夫斯－－“独特的销售主张”

威廉·伯恩巴克－－“反调查的情节”

6、目前我国广告发展的几个特点：

1、广告营业额大幅度增加；

2、广告媒体多样化，新兴的广告媒体不断出现；

3、广告投放更趋理性和科学；

4、广告行业结构趋向合理，从业人员的素质不断提高，广告公司在行业中的地位和发展潜力增强；

5、国外广告公司纷纷进驻中国，广告业的竞争加剧；

6、广告管理逐步走向法制化，逐步实现合理优化管理。

第四章广告的功能

目标

了解广告对市场供给与需求的影响。

了解广告对于竞争和产业集中的影响。

了解广告对价格的影响机制。

了解广告对消费者态度及行为的影响。

1、广告对商品供需的影响

（一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能降低信息成本，提高市场的运行效率。

（二）广告能够加速流通，扩大销售促进流通的方式有：

广告、人员销售、销售推广、公共关系等

（三）广告对经济周期的影响，以经济衰退时广告资金的运用利弊？

一方面广告加快了经济衰退的周期，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；另一方面广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者信心。

在经济萧条期持续投放广告的企业会在经济复苏后得到巨大回报。

（四）广告与总体消费？

可支配收入导致了消费，进而导致了广告支出的增长

（1）、广告推进了国内生产总值（GDP）的增长

（2）、广告可以促进社会经济财富的增长

2、广告对竞争的影响

（一）广告利于竞争，促进企业生产经营

（二）广告和产业集中的关系？

最强大的广告主往往拥有最强的市场地位。

由格里尔模型知随着市场集中度的增加广告强度也逐渐增强，当市场集中度达到一定水平时，随着市场集中度的增加，广告强度反而减弱。

（1）行业广告竞争强度（重点）

行业广告竞争强度＝

全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％

（2）市场集中率（重点）

市场集中率是指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。

（三）、广告与竞争正方：

广告会刺激竞争，反方：

广告会阻碍竞争？

3、广告对于价格的影响

（1）广告降低价格1、广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；2、广告可以降低寻求消费者的成本

（2）广告提高价格广告就是一种花费

（3）折中观点1、零售广告↓2、全国性广告↑

4、规模经济是指由于一种产品的大批量生产而带来的规模收益或平均成本下降。

5、广告对消费者的影响

（一）广告对消费者需求的影响

广告能创造需求，新奇士广告

（二）广告对消费者选择的影响

局限还是拓宽消费者选择？

（如西安老孙家羊肉泡馍）

广告一方面拓宽了人们的视野，认识到更多的商品，在某领域广告的品牌是少数的，这也就局限了消费者的选择。

（三）广告对消费者感知价值的影响

消费者感知价值有四种来源

6、消费者感知价值的四种来源：

（1）、由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值。

（2）、伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值。

（3）、由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值。

（4）、由企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的形象价值。

7、六种情形容易引起消费者反感：

⏹反驳消费者个人对广告产品的经验。

⏹利用不真实或令人厌烦的表现方法。

⏹居高临下的态度。

⏹不厌其烦地重复。

⏹广告的内容格调低下。

⏹广告产品本身令人不快。

8、消费主义：

是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要（needs），而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望（wants）。

9、大众传播和广告对流行具有以下三个方面的作用：

（1）、促使流行的产生。

第一，今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播。

第二，大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化。

（2）、促进流行的普及。

（3）、促使流行的消退。

第一，大众传媒不断地提示时新样式，创造崭新环境。

第二，大众传媒对流行着的样式进行批判和负面评价。

10、流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，它可以产生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。

流行具有以下几个特性：

⏹新异性——流行的内容必须是新近发生的新颖的样式

⏹一时性——流行的整个过程在社会生活中显得非常短暂

⏹现实性——流行突出反映了当时的社会和文化背景。

⏹琐碎性——流行围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡。

⏹规模性——流行要有一定数量的社会成员参与。

流行包括：

物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。

11、促销组合中四个主要成份的比较

（1）、广告的优势：

用相对较低的每则广告费用可接触一大群潜在消费；使最后讯息可以得到严格控制；可用大众受众和特殊受众细分；能够成功地用于创造即刻产品感知。

劣势：

不能完全准确地测定结果；一般不能完成销售；本质是非人际的。

（2）、人员推销的优势：

可以测定效果；引起更快的反应；可以剪裁讯息使之适合消费者。

劣势：

几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。

（3）、销售推广的优势：

引起更快的消费者反应；引起注意、创造产品感知。

劣势：

本质是非人际的；难以与竞争势力区分。

（4）、公共关系的优势有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。

劣势：

可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无关的努力投入太多。

第五章广告环境

掌握广告环境的构成。

了解广告环境的作用。

认知经济环境对广告的影响。

掌握文化对广告的作用。

了解广告的控制环境。

1、广告环境的概念

广义的广告环境：

指整个广告存在和发展所处的世界，包含对广告发展有巨大影响力的诸种因素。

狭义的广告环境：

指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

2、广告环境的构成（重点）

（1）广告的外环境，与广告发展有各种关联的经济条件、社会\文化条件、政治\法律条件

（2）广告的内环境，科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作

（3）广告本身，广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”）、广告对客体（广告对象）的作用。

2）行业内竞争随着分工的细化也向细化发展

3）从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技

术和人才的竞争发展

4）合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点

5）媒体之间的竞争日趋激烈

10、1、竞争环境的构成：

竞争者（广告公司和广告媒介）、竞争条件

竞争理念、竞争行为。

2、竞争环境各要素之间的关系

按参与竞争的条件：

强大、普通、弱小的竞争者

按竞争理念：

高瞻远瞩、急功近利的竞争者

按竞争行为：

理智、冲动的竞争者

3、广告行业内竞争的主要内容：

营业额

11、广告行业内环境的构成

广告的行业内环境指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。

1、广告行业内的竞争者和它们的竞争条件、竞争理念、竞争行为，构成广告行业的竞争环境。

2、广告行业的人才条件、人才培养机制、人才选择机制、人才交流机制构成了广告行业内的人才环境。

3、广告行业内的自律环境包括自律规则、自律监督机构、自律行为等

4、广告的批评环境

12、广告控制环境发展的特点

1、与广告业的发展保持同步

2、由具体走向全面

3、由法规走向法律

13、广告的外环境

一、广告的经济环境

二、广告的社会文化环境

三、广告的控制环境

四、人口环境

14、广告的文化环境构成：

生活习俗？

民族心理

道德观念

价值观

宗教信仰

消费观念

第六章

掌握广告主体之间的关系。

认知广告业的构成。

熟悉广告主内部的广告部门的建构。

了解广告主选择广告公司的标准。

熟悉广告公司内部的建构方式。

了解广告公司的主要职责。

初步掌握选择媒体的标准。

了解广告代理制。