市场营销策划方案模板.docx

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市场营销策划方案模板

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　　一、策划目的/概述。

　　企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

　　二、分析当前的营销环境状况。

（一）市场状况分析及市场前景预测?

　　1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

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　　2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

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　　3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出：

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　　①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。

　　②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。

　　③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

　　④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

（二）影响产品的不可控因素进行分析

　　如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

　　三、SWOT分析。

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　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

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（一）优势

（二）劣势

　　一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：

　　•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

　　•产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

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　　•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

　　•产品价格定位不当。

　　•销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

　　•促销方式不务，消费者不了解企业产品。

　　•服务质量太差，令消费者不满。

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　　•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

　　从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

　　（三）机会

　　（四）威胁

　　四、营销目标

　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

　　五、营销战略（具体行销方案）?

（一）营销宗旨?

　　一般企业可以注重这样几方面：

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　　•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

　　•以产品主要消费群体为产品的营销重点。

　　•建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

（二）产品策略

　　通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

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　　1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

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　　2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

　　3）产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

　　4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

　　5）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

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　　（三）价格策略

　　这里只强调几个普遍性原则：

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　　•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

　　•给予适当数量折扣，鼓励多购。

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　　•以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

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　　（四）销售渠道

　　产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

　　（五）促销策略

　　（人员推销、广告、营业推广、公共关系）

　　以广告宣传为例：

　　1.原则：

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　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

　　②长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

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　　③广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

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　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

　　2.实施步骤可按以下方式进行：

　　①策划期内前期推出产品形象广告。

　　②销后适时推出诚征代理商广告。

　　③节假日、重大活动前推出促销广告。

　　④把握时机进行公关活动，接触消费者。

　　⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

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　　（六）具体行动方案

　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

　　六、策划方案各项费用预算

　　这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

　　七、方案总结（或方案调整）

　　总结

　　（或方案调整：

这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

）

　　针对准分子激光治疗近视，是眼科医院的重点创收项目。

随着旺季的即将到来，特此做以下具体方案。

（一）受众群体：

其主要受众为19——4岁的人群，而年轻的工作人员和大学生以及高考考生更是其宣传的重中之重。

　　1：

有针对性的广告传播：

如

　　a到各重点高中挂宣传横幅，

　　b考试期间考场大门口，遮阳伞，免费水，发放宣传单，与学生家长沟通。

　　c在6月依托本地运管部门，征集了?

辆爱心出租车。

在高考期间，考生凭准考证免费乘坐出租车，每辆车的车前窗右上角帖上本次活动的标志。

活动使高考考生在考试路途中得到了极大方便，再加上媒体的大力正面宣传。

使冠名此次活动的准分子中心在高考考生和考生家长心目当中的地位得到极大提升。

　　d请省会城市的高级教师到某地方给学生做高考前的考试辅导（或直接进学校）

　　e成人高考的考场外也可做类似的活动。

　　f在相关网站做网站链接，（如公务员成绩查询，事业单位成绩的查询）

（二）针对受众群体对安全性的考虑

　　1可以与保险公司洽谈（背靠保险公司的大品牌形成强强联合）

　　2宣传我院的专家力量，以及设备优势（卫生条件臭氧杀毒无菌化等）

　　3网站上的有利新闻，消除受众的担忧心理!

　　（三）优惠措施

　　1团疹

　　2提前预定的优惠

　　3网上的预约

　　（四）医院知名度

　　1通过背靠慈善总会，提升医院知名度

　　2事件营销（可以是真人真事，也可以是纯属虚构。

本事件如果未能找到真事，可以请人扮演，员工家属即可上阵。

如果策划得当，前后安排均相互照应，甚至可以请媒体前来报道，做免费的宣传。

）

　　3六一儿童节活动

　　差异性：

关心下一代（结合XX年6月6日是第十届全国“爱眼日”主题定为“预防近视，珍爱光明”。

宣传爱眼，护眼。

　　4以及上述的策划方案。

　　（五）医院内功修炼（略）以及媒体的跟进。

　　（六）广告词的引入

　　如：

1、耳听为虚眼见为实

　　2、让我为你打开心灵的窗口

　　3、光明世界眼见为实

　　4、我的承诺：

群众的眼睛是雪亮的!

　　5、眼科——看得见的战线!

　　（七）了解竞争对手

　　主要竞争对手：

某医院大型综合性医院

　　其优势：

背靠某医院的大品牌，业务的介绍到位，信用度良好，有8年的准分子治疗经验，以及较强的传播性（口碑，安全性，其他医院的推介）手术时间的相对自由。

　　其劣势：

设备陈旧，较少的广告投入，主动宣传力度薄弱。

　　一、U-PVC管材市场概况

　　20xx年我国新住宅室内80%将采用塑料管，城市供水　50%采用塑料管。

1994年我国塑料管材产量只有14万吨，经过短短几年发展，目前已近150万吨。

　　塑料管材在今天的生活和工业领域中，以其耐腐蚀、耐老化、环保安全而越来越受青睐。

特别是在建筑业，新型塑料管材不仅能大量替代钢、木等传统建材，而且还具有节能、节材、保护生态、改善居住环境、提高建筑功能与质量、降低建筑物自重、竣工便捷等优点，广泛应用于建筑给排水、城镇给排水以及燃气管等领域，成为新世纪管道发展的潮流。

　　据了解，塑料管材市场的增长速度约为管材市场平均增长速度的4倍，远远高于各个国家国民经济的发展速度。

塑料管材在发达国家，特别在欧洲得到了很好的发展和成功的应用。

在我国，塑料管道近两年迅速发展，已成为建筑业的新兴材料。

　　传统的给水管网主要以钢管、铸铁管、混凝土管等传统材料为主，从20世纪中期开始，世界各国普遍应用塑料管材代替传统管材，塑料管材一直保持着较高的增长速度，其中亚太地区的管材市场在今后增长速度最快。

　　塑料管道近两年在我国的发展已是势不可挡，特别是国家化学建材产业制定'十五'计划和XX年发展规划纲要以来，在管道行业掀起了一股又一股的投资热潮，如铝塑管、交联管、PP-R管、PE燃气管、PE给水管、排水排污管等等，给我国管材行业的发展创造了一次又一次腾飞的机遇。

我国管材树脂用量逐年增加，增速很快，近几年塑料管材增长的速度达20%以上。

　　目前，国内塑料管材已形成了系列化，包括农用管材、建筑用冷热水PP管材等，一些企业目前正在进行埋地排水管专用料的开发。

这一切都来自于市场的巨大需求。

　　二、本公司PVC管材生产销售状况（公司，产品，定位，市场走势）

　　1.产品

　　品牌是企业整体产品的一个组成部分。

目前我公司已有自己的主打产品荆沙，由于在做工上区别于其他品牌，质量好，已有较不错的口碑。

由于价格的偏高，面向中高端市场，其市场占有率偏低。

公司的其他品牌、质量居中，价格不高，面对中低端市场，销售量较大。

　　本公司管材规格齐全，可以满足客户的不同需求。

管材的包装多为薄膜，在装卸的过程中容易破损，影响产品外观。

就目前的销售范围来看我们可以对所有的经销商需要的管材实现当天供货，产品服务及时有效。

　　综合来看本公司管材产品在同质产品中具有相当大的竞争力，特别是在公司物流辐射区内竞争力尤为明显。

　　2.价格

　　a）价格是企业的生存的重要问题。

　　生活大好的的情势下人们对住房的需求越来越高。

PVC管材作为一种新建筑材料越来越受到欢迎，PVC管材市场需求是不断增长的。

据此我们预测，消费者将对PVC管材的价格将越来越具有弹性。

我们最低价以生产成本加销售成本为准，最高价格按消费者、经销商接受能力为限，中间选择以竞争情况为依据。

管材价格根据公司主要竞争者对价格的调整而调整。

（附现阶段公司管材价格表）在产品进入某一市场初期（如咸宁市场），为迅速扩大销售，在不影响利润的前提下，可采取低价策略。

　　b）产品价格调整

　　企业制定价格以后，当营销环境发生变化，对价格予以适当调整

　　l削价策略

　　原因：

A企业急需回笼大量现金

　　B企业通过削价来开拓新的市场

　　C企业决策者决定排斥现有市场边际生产者

　　D企业生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败

　　E预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额

　　F成本降低、费用降低有条件削价

　　G考虑中间商的要求，减少中间商资金占用，良好的关系

　　H政治、法律以及经济环境的变化，迫使企业降价……政府物价下调、保护需求、限价、市场疲软、不景气、萧条.

　　当公司遇到上述情况时使用销价策略。

具体方法有：

直接目录价格、标价。

间接折扣方式、变相（送赠品、样品、有奖、免费服务等）

　　l提价策略

　　原因：

A产品成本增加、原材料价格上涨、生产费用提高

　　B通货膨胀、减少损失、转嫁损失

　　C产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大，供求矛盾环节，高额的利润。

　　D顾客心理、优质效应。

涨价名牌形象、优质优价

　　时机：

A产品市场上优质地位

　　B成长期

　　C销售旺季

　　D对手提价

　　3.渠道

　　公司的销售渠道除在大冶本地有自己的直销网络外，其他销售渠道则为一、二级的批发商。

直销（零）渠道的缺失、生产量的扩大以及利润目标的实现，使企业必须依赖一、二级，甚至三级批发商的订单。

企业无精力开发短渠道。

　　公司已有渠道有些还不完善，亟待改进。

选择信誉较好的，去掉一些销售额差信誉差的经销商。

　　就公司目前战略来看，须主要发展的长渠道。

即，企业——地区级代理商、经销商、经纪人——二批发——零售

　　4.促销

　　由于我企业实力的、人才和经营理念的限制，企业较难开启和运行自己的企业网站，进行网上促销，也不可能斥巨资投放电视广告。

所以公司应采取推式促销策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。

另外做一些必要的营业推广，如各种商品展示会。

还有一种就是汽车广告。