苹果手机的营销策略分析.docx

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苹果手机的营销策略分析

武汉理工大学毕业论文

苹果手机的营销策略分析

摘要

随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。

智能手机时代已经进行了洗牌，高端市场仍由苹果与三星占据，国内手机厂商注重性价比的中低端市场，也试图进入高端市场。

因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。

本文通过对以苹果iPhone手机为代表的苹果iOS移动终端产品的分析，包括其公司发展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析，来了解苹果如何在短短的几年时间内做到行业领导者的地位的动因。

并且也通过研究苹果公司的产品营销策略和模式，而让更多的国内相关企业借鉴苹果公司的成功之处，营销与管理手段，旨在提高国内相关企业的核心竞争力。

关键词：

苹果手机；SWOT分析；4P’S营销策略；STP营销战略

Abstract

WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,people'slivingstandardshavebeengreatlyimprovedandenhanced.Smartphoneerahasbeenshuffled,thehigh-endmarket,AppleandSamsungstilloccupiedthedomesticmobilephonemanufacturersfocusoncost-effectivelow-endmarket,butalsotriedtoenterthehigh-endmarket.Therefore,whichrequirescompaniestorediscovertheircomparativeadvantagebasedonitsowncharacteristics,inordertodeliverbetterqualityproductsandspecifiedmoreappropriatemarketingstrategy.

    BasedontheiPhoneastherepresentativeoftheAppleiOSmobileterminalanalysisoftheproduct,includingthecompany'sdevelopmentprocess,itsmarketingstrategies,aswellascompetitorsandthemarketstatusquoanalysis,tounderstandhowAppledidinjustafewyearstimetheindustryleadermotivation.AndalsobystudyingApple'smarketingstrategyandmodel,andletmoredomesticenterprisestolearnfromApple'ssuccess,marketingandmanagementtoolsdesignedtoenhancethecorecompetitivenessofdomesticenterprises.

KeyWords：

iPhone；SWOTanalysis；4P’Smarketingstrategy；STPMarketingStrategy

第二章苹果公司概况及智能手机市场现状-----------------------------------------------------------2

2.1苹果公司发展历程----------------------------------------------------2

2.2相关背景：

iPhone产品介绍--------------------------------------------3

2.3苹果公司在中国市场发展现状-------------------------------------------4

2.4苹果的主要竞争对手及分析--------------------------------------------5

2.4.1三星集团简介--------------------------------------------------6

2.4.2华为技术有限公司简介------------------------------------------6

第三章苹果的SWOT分析法及其总结--------------------------------------------7

3.1苹果的竞争优势分析-------------------------------------------7

3.2苹果的竞争劣势分析--------------------------------------------7

3.3苹果的竞争机会分析--------------------------------------------8

3.4苹果的竞争威胁分析--------------------------------------------8

第四章苹果的营销策略分析-----------------------------------------------9

4.1iPhone的差异化策略---------------------------------------------------9

4.2iPhone上市前的创新饥饿式营销策略-------------------------------10

4.3iPhone上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略-------------------11

4.4iPhone营销中产品生命周期理论与策略的创新应用-------------------11

第五章苹果手机市场产品定位及营销渠道分析----------------------------------12

5.1iPhone的目标市场选择和产品定位-------------------------------------12

5.2iPhone的定价策略----------------------------------------------------13

5.3苹果的STP营销战略分析---------------------------------------------14

5.3.1苹果手机的市场细分--------------------------------------------14

5.3.2苹果手机的目标市场--------------------------------------------14

5.3.3苹果手机的产品定位--------------------------------------------14

第六章苹果公司的营销渠道的选择--------------------------------------------15

6.1苹果公司营销渠道分析-----------------------------------------------15

6.2营销渠道的选择-----------------------------------------------------15

6.3中国联通的移动互联网市场战略---------------------------------------16

6.4与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作---------------------------17

第七章结论----------------------------------------------------------------19

7.1苹果式营销对中国厂商的启示-----------------------------------------19

7.2总结---------------------------------------------------------------19

第1章绪论

1.1研究目的及意义

苹果公司自2009年底推出第四代iPhone手机至今，短短几年时间迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手如诺基亚、摩托罗拉等，甚至达到了行业利润垄断的程度，市场份额也不断有序扩张稳固。

截至2015年底，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司，达到近6000亿美元。

虽然近几年苹果公司在创新力度与新产品开发方面受人诟病与批评，但仍不能忽视其在全球智能移动终端的地位与影响力。

过去的两年堪称国产手机厂商异军突起的两年，尽管厂商阵营与21世纪初已经完全不同，但市场火热程度一点也不逊色。

来自易观国际的数据显示，2015年国产手机厂商的出货量在占中国整体市场出货量的70%以上，同时高端价位产品的占比在不断上升。

国产手机厂商的市场份额在节节攀升，并追赶三星和苹果，但其利润率却与三星与苹果仍相去甚远。

在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。

本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并为国内外其他品牌厂商的发展提出相应对策建议。

1.2研究的内容

苹果公司创立之初，主要开发和销售的个人电脑，截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。

苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

该公司硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑；在线服务包括iCloud、iTunesStore和AppStore；消费软件包括OSX和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器，还有iLife和iWork创意和生产力套件。

苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。

本文主要面向当前国内智能手机领域市场竞争日趋激烈，各家厂商争夺市场份额的现状，提出以研究该领域高端市场的领导品牌苹果公司的营销策略，从该公司的发展历程开始梳理，客观分析其当前与竞争对手博弈的市场情况，研究其开创性的营销手段，并对其战略环境与前景进行SWOT分析并提出意见，深入研究苹果公司产品的价值属性，产品定位和渠道选择以及与运营商的合作模式总结，在此基础上对国内外厂商的产品营销和管理提出参考性建议。

1.3当前的研究现状

苹果公司的营销手段和方法一直为人所津津乐道，也是智能化移动设备领域研究探讨的热点。

在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。

国内的郑文清、胡国珠等人研究了营销策略对品牌忠诚的影响，探讨顾客感知价值在其中发挥重要作用；张艳菊、李欢等人以苹果手机为例研究了智能手机产品的体验式营销方式方法，李莹浅淡了智能手机营销渠道的建设，对国内外手机厂商销售和利润渠道的建立提出了看法，为厂商在竞争中取得成功提供解决之道；吴海燕、陈英毅、冯岩岩等人集中分析了消费者购买前的行为和消费者购买智能手机后行为。

本文从消费者行为的特征、影响因素及消费者获取产品后的行为3个方面做了分析,对消费者购买行为过程做了完整的研究,阐述了消费者购买行为的重要性,最后提出了智能手机的营销策略；熊小彤研究了APP营销对消费者购买行为影响，就APP营销对消费者购买行为的影响展开探讨，采用了理论研究和实证分析相结合的方法，选用了APP营销所特有的针对性、即时性、丰富性、趣味性、互动性等几大特点以及APP营销的三大营销模式即广告模式、用户模式和购物模式，来作为自变量，并以消费者感知价值作为中介变量来研究其对消费者购买行为的影响，揭示其是如何对消费者购买行为作出有效影响。

国外的学者IvonaStoicaa,,CălinVegheşb等人分析了消费者，利用Esurveypro网上平台举行了一项在线调查，样品在两周内登记的110受访者此外，通过关于购买智能手机的决策过程的研究和统计检验，研究移动广告，网络，电子商务，短信营销因素影响消费者购买决策；ZhenningXu1,GaryL.Frankwick等人介绍了知识融合的分类，了解传统的营销分析（TMA），大数据分析（BDA），以及新产品的成功（NPS）之间的关系。

随着高容量和由数字经济不同利益相关者的信息和知识的速度，分类的目的是帮助企业建立战略知识从营销和大数据领域相结合；RetnoAstuti等人这项研究7P营销组合的变量，它由产品，价格，促销，地点，人物，物证和流程对于苹果相应的营销策略的展开的原理，分析表明，最具影响力的营销组合变量是价格与奇数定价以提高苹果消费者购买决策的最佳策略。

第二章苹果公司概况及智能手机市场现状

2.1苹果公司发展历程

苹果公司原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福利亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。

2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。

苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。

总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。

1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。

1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。

1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。

同时，苹果也获得了第一笔投资——MikeMarkkula的92000美元。

1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。

但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。

是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50家"第25位。

94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。

截至目前，苹果公司市值已达到5900亿美元成为全球市值最高的企业。

2.2相关背景：

iPhone产品介绍

iPhone由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。

iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。

iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（StevePaulJobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。

iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n），支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。

iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。

iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的MacOSX操作系统（iOS，本名iPhoneOS，自4.0版本起改名为iOS），以及200万像素的摄像头。

（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。

并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。

还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。

iPhone（4代）使用1GHzAppleA4处理器。

移动电话、宽屏iPod和上网装置─iPhone将三大功能集于一身，通过多点触摸（Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。

还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。

短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。

还可以转发整段对话或其中的重要部分，SpotlightSearch可以让你在同一个地方搜遍iPhone中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。

用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。

2.3苹果公司在中国市场发展的现状

目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场。

（1）iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段

（2）苹果公司目前在中国的销售渠道仍然主要是通过代理商进行销售，不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度

（3）从2006年起，苹果中国在传统分销体制（全国总代理-零售商）之外，新开拓了两个重要渠道——国美、苏宁、天猫这样的大型卖场“Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面。

类别

说明

官方零售店

AppleStore，全系产品的销售，软件硬件服务支持，定期的讲座培训与活动推广

各级经销商

提供销售终端即设立各级分销网点，负责产品出售，经营自主权，不由苹果公司负责

网络旗舰店

位于多品牌电脑电子产品商店的个人电脑黄页专区。

如苏宁、天猫旗舰店

表1苹果在中国的销售渠道情况

（4）截至本文撰写结束前，苹果公司公布其第二季度的业绩，在全球范围内，产品销量较一季度普遍出现下滑。

根据资料显示，三星在第二季度的出货量为8190万部，所以苹果依然坐稳智能手机市场的头把交椅，市场份额达到了24.5%，华为、OPPO和Vivo也进入了前五，中国厂商的势头不容小觑。

图1苹果公司第二季度销量报告

2.4苹果公司的主要竞争对手

移动计算领域：

iPod引发了苹果商业模式的巨大变革，而且也刺激了整个移动计算行业的大发展。

目前为止，苹果仍然是该行业最盈利和营收最高的公司。

总体而言，苹果在移动计算领域内的主要竞争对手包括谷歌、三星、华硕等。

智能手机领域：

智能手机行业一度由曾经的加拿大巨头RIM公司主导，不过，随着苹果iPhone的推出，这一格局也发生了翻天覆地的变化。

iPhone已经极大地摧毁了RIM的商业模式，甚至还致使RIM公司多次进行重组。

谷歌生产了Android操作系统，这一系统安装在华为、三星、索尼、HTC（宏达电）、联想和其它诸多厂商的非苹果品牌的手机之中，因此，在智能手机领域，这些厂商也成为了苹果的主要竞争对手。

娱乐媒介和应用领域：

在娱乐媒介和应用领域内的两大重要公司当属苹果和谷歌，苹果的iOS系统主要配置在该公司自身的iPhone和iPod等产品中，而谷歌的Android系统则配置在多数竞争对手的手机和平板电脑之中。

苹果和谷歌各自的操作系统分别与iTune和GooglePlay商店互动，以便让用户购买音乐、图书、应用和其它媒介产品。

因此，在娱乐媒介和应用领域，苹果的主要竞争对手就是谷歌。

移动支付领域：

苹果公司于2014年10月开始进军移动支付行业，因此，在该领域，苹果还是一个相对的新手。

苹果公司首席执行官蒂姆·库克（TimCook）表示，该公司移动支付应用在推出的头72小时内，用户数量就超过了100万，这也让苹果移动支付系统ApplePay的用户数量很快超过了“所有竞争对手的用户总量”。

总体而言，苹果公司在移动支付领域的主要竞争对手就是PayPal和谷歌。

2.4.1三星集团简介

三星集团是世界最大的企业集团之一。

三星集团旗下拥有包括三星电子和三星生命在内的19家上市公司以及其他59家未上市的公司，所控制的资产相当于韩国GDP的1/5。

三星自身完善的制造体系优于苹果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。

比如处理器芯片方面，三星借助ARM的授权自行研发，而著名的AMOLED材质显示屏也已提升至最新版本的SuperAMOLEDPlus材质。

此外，运行内存、存储介质等方面三星也严格掌控。

三星手机利用手机智能化的过程实现弯道超车，据外电报道，三星电子周四发布了该公司2016年第一季度财报。

财报显示，受旗舰智能手机出货强劲的推动，三星电子第一季度净利润达到5.25万亿韩元（约合45.6亿美元），同比增长13.6%。

通过把新一代旗舰智能手机GalaxyS7的售价定在上一代产品之下，并修复市场对上一款产品诟病的缺陷，三星电子希望抢在苹果发布iPhone7之前吸引更多的消费者升级手机。

这有助于三星电子弥补全球智能手机需求下滑给公司芯片和显示屏业务构成的影响。

三星电子包括手机业务的IT和移动通讯部门，第一季度运营利润达到3.89万亿韩元，较上年同期增长了42%。

今日的电子行业呈现美韩两极的竞争格局。

美国电子行业的标杆是苹果公司，而韩国电子行业的标杆就是三星电子.三星电子和苹果公司是数码电子行业的两极，三星电子立足制造、苹果公司立足创造。

以中国企业的特点，立足制造，学习三星更有可行性。

2.4.2华为技术有限公司简介

最近两年的市场情况来看，进入手机行业时间并不是很久的华为发展势头很猛，该品牌的智能手机虽然在市场份额方面还差苹果和三星一截，却在市场饱和的态势中实现了逆势增长。

在TrendFroce发布的2016年一季度手机出货量报告中，华为以2700万部的出货量和9.3%的市场占有率排在第三位。

三星排名第一，一季度出货量为8100万部，市场份额达到27.8%；而苹果排名第二，出货量由上季度的7500万部下降至4200万部，下滑幅度高达43.8%，市场份额也由20.9%大跌至14.4%，创下历年来单季衰退幅度之最。

华为目前守住了中国第一、世界第三的位置。

该报告称，在规模、技术、供应链整合方面华为都领先中国对手。

TrendForce分析师AvrilWu也认为：

“华为不可能很快超越苹果成为全球第二大智能手机厂商，但是华为和苹果的差距会逐年缩小。

”

据了解，2015年华为成为了全球第三大手机制造厂商，智能手机所在的华为消费者业务部门完成了1.08亿部手机的销量，销售收入199亿美元，2016年，华为消费者业务的销售目标是300亿美元。

实际上，Mate7/8、P7/P8等一系列旗舰手机的大卖都能让人看到华为在高端市场上的冲劲。

据年报显示，华为2015年的中高端智能手机发货量占比已经超过30%，年底发布的Mate8上市4个月发货量已达400万部。

随着中低端手机市场的饱和，越来越多的手机厂家向高端市场发力。

日前，华为正式面向