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视频平台市场分析报告
2017年视频平台市场分析报告
目录
第一节视频平台崛起，影视剧内容成为流量贡献主力军5
一、视频平台快速崛起，用户数、付费用户和点击量快速增长5
二、影视占据总流量八成，并且占据流量头部7
第二节平台角度：
流量持续向头部内容集中，市场份额竞争依旧激烈8
一、电视剧头部效应明显，网络剧更细分长尾化8
二、平台之间竞争依旧激烈，头部效应在平台内更显著12
三、电视剧多平台联播为主，网络剧独播、自制比例高15
第三节制作公司角度：
网台端头部内容制作市场集中度均处于较高水平16
一、电视剧发行数量维持稳定，网络端成为主要发力点16
二、电视台端：
头部市场集中度超七成，电视台自身流量效用显著18
三、网络端：
集中度不断提升，更看重IP和明星20
图表目录
图表1：
2011-2016年网络视频用户数统计5
图表2：
2013-2017年视频付费用户规模5
图表3：
2016年1月至2017年3月各大网络视频平台月独立设备数变化（万台）6
图表4：
2014-2017Q1季度网络视频点击量数据统计6
图表5：
2014-2017Q1各类内容点击量占比7
图表6：
2017Q1视频点击量占比详情7
图表7：
影视剧占据总点击榜的头部8
图表8：
2014-2017Q1季度电视剧点击量分布情况统计9
图表9：
2016-2017年度电视剧点击量情况统计9
图表10：
2014-2016年TOP20电视剧统计情况10
图表11：
点击量与热搜指数存在明显正相关10
图表12：
《三生三世十里桃花》上映后全网点击走势（万次）10
图表13：
2014-2017Q1季度网络剧点击量分布情况统计11
图表14：
2016-2017年度网络剧点击量情况统计11
图表15：
2016-2017年3月各月独立设备数占比12
图表16：
2016-2017年3月各月有效时长数占比.12
图表17：
2014Q1至2017Q1季度各大网络平台电视剧点击量市场份额.13
图表18：
2014Q1至2017Q1季度各大网络平台网络剧点击量市场份额14
图表19：
各视频平台TOP20影视剧点击量占其影视剧总点击量比例情况统计14
图表20：
2014-2017Q1电视剧和网络剧独播情况统计15
图表21：
2014-2017Q1电视剧点击量TOP20播放平台情况统计15
图表22：
2014-2017Q1网络剧点击量TOP20播放平台情况统计.16
图表23：
2007-2016年电视剧发行数量统计17
图表24：
2007-2016年电视剧备案数量统计17
图表25：
2008-2015年影视剧播出时间及数量18
图表26：
2010-2016Q3网络视频市场规模统计18
图表27：
2014-2017Q1收视率TOP20制作公司分布19
图表28：
电视端年度收视TOP20作品主要制作公司入围数量.19
图表29：
2014-2017Q1电视台TOP20收视电视剧数量及各电视台当期平均收视率19
图表30；2014-2017Q1收视率TOP20电视剧及其相关公司情况统计20
图表31：
2014-2017Q1点击量TOP20制作公司分布20
图表32：
网络端年度点击TOP20作品主要制作公司入围数量21
图表33：
2014-2017Q1点击量TOP20电视剧IP和明星情况21
图表34：
2014-2017Q1网络点击量TOP20电视剧及其相关公司情况统计22
第一节视频平台崛起，影视剧内容成为流量贡献主力军
一、视频平台快速崛起，用户数、付费用户和点击量快速增长
网络视频用户数达5.45亿，移动端渗透率超过90%，付费用户数超过7500万。
2014年以来，视频网站用户付费进入了快速成长期，在爱奇艺推出《盗墓笔记》后逐步引发了付费热潮。
一方面，大量网络视频用户的积累为视频付费提供了原始需求，另一方面，移动端APP的普及、支付渠道的便捷化，也提高了消费者的付费意愿。
2016年底，我国网络视频用户达到5.45亿，移动端渗透率已经超过90%，付费用户数量快速增长至7500万，付费率约为13.7%。
图表1：
2011-2016年网络视频用户数统计
来源：
CNNIC，北京欧立信调研中心
图表2：
2013-2017年视频付费用户规模
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
移动端渗透率大幅提高，头部视频APP独立设备数逼近移动视频用户数，未来市场进入存量用户时代。
根据艾瑞数据，2017年三月爱奇艺、腾讯视频和优酷的月独立设备数达到4.89、4.61、3.11亿，2016年底我国移动视频用户数为4.99亿，头部视频APP的用户渗透率已经在60%以上，爱奇艺和腾讯超过90%，而第二梯队包括乐视、搜狐和芒果TV等用户数量2016年以来基本保持平稳，伴随渗透率的提高，我们认为未来网络视频门户之间已经进入存量用户竞争时代，付费竞争替代流量竞争成为未来的主要博弈点。
图表3：
2016年1月至2017年3月各大网络视频平台月独立设备数变化（万台）
来源：
艾瑞，北京欧立信调研中心
视频内容季度总点击量超过2000亿，人均点击次数达5.4次/天，未来点击量增速预计将放缓。
根据艺恩数据，我们计算了2014年Q1以来季度网络视频点击量数据（仅包含影视剧、综艺、电影），2014年以来网络视频内容点击量迅速增长，由2014年每季度500亿次左右上升至2017Q1的2665亿次。
由于视频内容供给存在一定的制作和季节性周期因素，总点击量存在一定波动，但2014年-2017Q1的年化增长率分别为50.78%、159.41%和151.9%。
总点击量=人均点击量*视频用户数量。
我们基于这一公式计算2014年以来视频点击量的驱动因素。
2014-2015年，驱动点击量增长的核心推动力是网络视频用户数的增长，期间人均点击次数保持在1.8次/天左右；2015年以来点击量的增长主要来自于人均点击量的上升，由于网络视频用户数量已经趋于饱和，2016Q1以来人均点击次数由2次/天上升至5.4次/天。
我们认为，在网络视频用户数基数趋于饱和、人均点击量维持在较高水平的背景下，未来视频点击量环比增速将放缓。
图表4：
2014-2017Q1季度网络视频点击量数据统计
来源：
艺恩，CNNIC，北京欧立信调研中心（季度数据取算术平均值，点击量仅包含影视剧、综艺和电影，不包含其他类别，每个季度按照90天计算）
二、影视占据总流量八成，并且占据流量头部
影视剧占据网络视频总流量的75%左右，电视剧流量占比超过6成，网络剧占比超过10%，未来仍有上升空间。
根据点击量统计数据，2014年以来，影视剧（电视剧和网络剧）的点击量始终维持在总点击量的75%左右，其中电视剧点击量超过60%，网剧点击量超过10%。
电视剧是我国网络视频流量中最重要的子版块，这一方面原因是电视剧已经在卫视端积累的成熟的用户市场；另一方面其内容体量相比较综艺和电影也更加庞大（头部剧在60集/部，综艺一季一般在12-20集，电影单部数量为1）。
图表5：
2014-2017Q1各类内容点击量占比
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
图表6：
2017Q1视频点击量占比详情
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
2014年至今以来，点击量TOP10几乎全部为影视剧，且点击量不断创新高。
根据艺恩数据，2014年以来，年度和总榜单中点击量TOP10的内容（仅统计影视剧、综艺和电影），除2014年《好声音第三季》外，其余全部为影视剧，并且点击量不断创新高，从59亿亿次上升至148亿、257亿和389亿，总排行榜TOP10中4部来自2017年，5部来自2016年。
目前看影视剧依旧占据了点击量的头部，不论从总量还是头部效应方面都是各内容板块中最强的。
图表7：
影视剧占据总点击榜的头部
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
第二节平台角度：
流量持续向头部内容集中，市场份额竞争依旧激烈
一、电视剧头部效应明显，网络剧更细分长尾化
影视剧占据了总流量的75%左右，我们认为电视剧市场内部网络端流量也在不断集中，因此我们分别统计了电视剧和网络剧每个季度TOP3、TOP5、TOP10、TOP20点击量占总点击量的比例，以观察流量是否在集中。
1）电视剧：
以季度衡量，TOP3流量占比不断攀升，TOP20占比稳定在60%-70%，整体流量有集中化趋势。
以季度口径衡量，主要原因是一般情况下，电视剧的首轮网台播出基本在1-2个月，首轮基本能够涵盖一个电视剧70%以上的点击量，季度数据更具备参考价值。
电视剧TOP3的点击量占比由2014Q1的6.42%上升至2017Q1的38.67%，TOP20整体的点击量由27.42%上升至73.79%。
整体来看，TOP20的整体点击量稳中有升，目前在70%左右，其中TOP3、TOP5的份额不断上升，6-20的份额有所下降，这表明目前看电视剧的点击量依旧存在集中化趋势，但有所放缓。
图表8：
2014-2017Q1季度电视剧点击量分布情况统计
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
从年度数据看，集中度相比季度数据有所降低，TOP20占比有一定波动但整体处于趋稳上升。
我们预计，每个季度的大剧在2-4部，每部的市场占有率在30%左右，因此未来TOP20的市场占有率维持在30-40%之间，流量进一步集中化趋势可能会放缓，但短期内仍未出现下降趋势。
图表9：
2016-2017年度电视剧点击量情况统计
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
除去网络视频用户渗透率提高、制作能力和水平、内容质量等硬条件，头部剧点击量不断攀升还有以下四个主要原因：
1.IP和明星助力，2014年以来，网络点击量TOP20的电视剧的IP化以及明星参与度不断提高，IP改编剧由7个上升至2016年的13个，头部艺人参与的作品由11个上升至16个。
明星和IP助力成为头部剧的重要属性，二者聚集的粉丝效应也成为了高点击量的重要保障。
2.单剧集数较高，由于目前绝大多数剧都是网台联播，电视台黄金档的日播剧模式下，单部作品集数较多也成为行业趋势之一，2014年以来TOP20电视剧平均每部集数在50-55左右（目前主流电视剧的集数在30-70之间）。
图表10：
2014-2016年TOP20电视剧统计情况
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
3）宣发力度强，新媒体和线下推广力度大，头部剧由于其制作费用高，因此发行方、视频平台会在线上和线下进行大力推广，以此导流至平台内进行观看。
4）可能存在一定的刷量行为，目前头部剧在上映后的15-20天后进入播放量高峰期，高峰期播放量在12-15亿/天，以目前5.45亿网络视频用户计算，人均每天观看2.2-2.8次。
我们认为，热播期的流量集中效应明显，但目前视频点击量逐步成为平台考核影视内容的KPI之一，因此也可能存在一定数量的刷量行为。
图表11：
点击量与热搜指数存在明显正相关
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
图表12：
《三生三世十里桃花》上映后全网点击走势（万次）
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
2网络剧：
市场更加长尾化，满足更多细分领域需求，但依旧存在头部效应。
我们统计了网络剧的季度点击量，与电视剧相比，网络剧市场更长尾化，TOP20点击量维持在65%左右与电视剧基本持平，并且TOP3占比低于电视剧，10-20名点击量占比高于电视剧。
我们认为，网络剧在其题材选举上更注重细分领域人群，因此其流量分化效应强于聚集效应，因此从出现至快速发展阶段表现出流量的分散化，即便如此TOP20依旧占据总流量的60%以上，网络剧依旧存在一定的头部效应。
图表13：
2014-2017Q1季度网络剧点击量分布情况统计
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
从年度数据看，几乎每年都有现象级的超级网络剧诞生，且数量不断增加。
2014年的《万万没想到》点击量为6.09亿，2015年出现了《盗墓笔记》、《花千骨系列》等头部网剧，单部点击量突破27亿，2016年有《太子妃升职记》、《余罪》、《法医秦明》等热播网剧，单部点击量超过34亿，而2017年Q1已经有《热血长安》、《精绝古城》以及《乡村爱情》等网剧，单季度点击量已经超过46亿，全年点击量有望突破60亿。
图表14：
2016-2017年度网络剧点击量情况统计
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
二、平台之间竞争依旧激烈，头部效应在平台内更显著
讨论各大视频平台的市场份额存在很多问题，我们认为更加有效和准确的方法应该同时以覆盖人数和点击量两个维度比较来看更科学。
以设备口径计算，2017Q1三大平台占据总份额8成以上，2016年来不断提升。
我们根据艾瑞的数据，统计了2016年1月以来6大视频平台季末月独立设备和有效时长。
以月独立设备数计算，爱奇艺、腾讯和优酷3大平台市场份额由2016年1月76.23%的上升至2017年3月的83.39%；以月有效时长计算，3大平台市场份额由2016年1月的81.57%的上升至2017年3月的87.54%。
爱奇艺目前依旧占据30%以上份额且基本保持稳定，腾讯视频和优酷2016年以来份额不断上升，三大平台之间的竞争激烈，市场份额存在波动，但总份额呈现不断上升态势。
图表15：
2016-2017年3月各月独立设备数占比
来源：
艾瑞，北京欧立信调研中心
图表16：
2016-2017年3月各月有效时长数占比.
来源：
艾瑞，北京欧立信调研中心
以点击量口径计算，电视剧市场三大平台占据总点击量75%左右，各平台季度点击量存在波动，但长期看处于集中趋势。
电视剧市场，腾讯、爱奇艺、优酷占据第一梯队，乐视搜狐、芒果为第二梯队，其他平台为第三梯队。
我们根据艺恩的数据，计算了一二梯队市场份额情况，第一梯队市场份额由2014年的65%-70%左右上升至目前的75%-80%，2017Q1有所下降主要是乐视网独播剧《孤芳不自赏》点击量超200亿，Q2第一梯队点击量有望回升至80%左右。
整体看，由于各平台购剧、播放存在一定的周期，季度之间存在波动，但腾讯份额两年来上升了10%至25%，爱奇艺份额保持在25%左右，优酷在经历14年至16年初持续份额下降后有所回身，目前在20%左右。
搜狐、乐视份额下降，芒果TV份额小幅提升。
图表17：
2014Q1至2017Q1季度各大网络平台电视剧点击量市场份额.
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
网络剧市场始终维持高集中度，第一梯队占据80%份额但存在波动，未来市场份额或将向电视剧靠拢。
网络剧市场发展迅速，前期市场规模较小，优酷率先发力，出品了包括《万万没想到》等现象级网剧，因此其2014年的市场占有率超过60%，但2015年以来爱奇艺和腾讯在网剧市场相继发力，市场份额迅速提升，优酷市场份额在2016Q1达到历史低点后逐步升高，新一代网剧出品后市场份额快速回升，2017Q1出品的《热血长安》使其份额回升至30%以上。
由于网络剧市场处于快速发展阶段，各平台布局速度不同，市场份额波动较大。
但未来我们认为伴随网络剧市场的成熟，网络剧的点击量市场份额会逐步趋同于视频平台以及电视剧的市场份额。
图表18：
2014Q1至2017Q1季度各大网络平台网络剧点击量市场份额
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
各平台内部，头部集中效应更加明显，尤其是第二梯队，其TOP20点击量占总点击量超过90%。
我们统计了6大平台2014-2017Q1的点击量分布情况，整体看在平台内部影视剧的头部效应更明显，优酷、爱奇艺和腾讯3大平台的TOP20点击量2014年来不断提升，目前大致在50%左右；乐视、搜狐和芒果对头部内容的依赖程度更高，乐视和芒果2017Q1季度TOP20点击量占比超过90%，搜狐在70%左右。
我们认为，平台内部头部效应更集中主要原因有两点：
1）独播和自制剧在单平台的导流效应更明显；2）相比与总体，每个平台的内容数量较少，对于二线平台这一效应将更明显。
图表19：
各视频平台TOP20影视剧点击量占其影视剧总点击量比例情况统计
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
三、电视剧多平台联播为主，网络剧独播、自制比例高
电视剧以多平台联播出为主，网络剧以独播为主。
根据艺恩数据，我们统计了2014-2017Q1电视剧和网络剧在各平台独播剧点击量占比情况。
电视剧独播占比维持在15%左右，各平台由于购剧周期因素存在一定波动，某年份占比显著提高主要是当期购买了点击量较高的头部剧作为独播剧，如2016年优酷购买的《微微一笑很倾城》，2017Q1乐视购买的《孤芳不自赏》。
网络剧独播占比保持在70%以上，网络剧市场以独播为主。
网络剧市场方面，可以发现以独播为主，总体占比除2015年为62%，其余年份均在80%左右。
分平台来看，不论一线平台还是二线平台，独播剧占比均保持在较高水平。
图表20：
2014-2017Q1电视剧和网络剧独播情况统计
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
头部电视剧剧目前在网络端依旧以多平台联播为主，是电视剧点击量独播占比低的主要原因。
我们统计了2014年以来的TOP20点击量电视剧的播出情况，其中多平台联播占据主流，2014年独播剧仅3部，2015年为0，2016年为3部。
2017Q1为4部。
由于电视剧市场由头部主导，因此头部剧的多平台播放导致独播剧占电视剧总点击量占比较低。
我们认为，头部剧的购买成本目前已经突破1000万/集，未来仍有可能继续上升，在平台内容支出成本不断提高的背景下，未来头部剧依然以多平台联播为主，电视剧市场独播的可能性较低。
图表21：
2014-2017Q1电视剧点击量TOP20播放平台情况统计
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心（标蓝的为独播电视剧）
网络剧以独播和自制为主，未来有望成为平台流量竞争的突破口。
网络剧自2014年以来，点击量排名靠前的多为平台自制剧，由于平台希望通过网络剧的细分定位人群提高平台竞争力，因此网络自制剧多数是相关平台独播，2017Q1排名前20网络剧全部为独播剧。
我们认为，网络剧由于其制作成本和制作周期都显著小于电视剧，并且相关平台多数都是直接、间接投资或出品方，因此未来头部网络剧依旧会以独播为主，网络剧有望成为平台间流量竞争的突破口。
图表22：
2014-2017Q1网络剧点击量TOP20播放平台情况统计.
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
第三节制作公司角度：
网台端头部内容制作市场集中度均处于较高水平
一、电视剧发行数量维持稳定，网络端成为主要发力点
电视剧发行数量2012年以来持续下降，2016年为334部，同期电视剧备案数达1232部创历史新高。
2007年以我国电视剧发行数量高达529部，随后逐步下降，2012年回升至506部后随即出现下降，2016年发行数量为334部，仅为2007年的63%，但单部电视剧集数持续上升，由2007年的28集上升至2016年的45集。
但同期电视剧备案数由732上升至1232，呈现出上升趋势，2016年发行/备案数量比例为27.1%，若考虑到1年左右制作期，目前看只有不到三分之一的备案电视剧能够取得发行许可证。
出现这一现象的主要原因是：
1）制作公司门槛低，因此备案数量持续增长，但由于电视剧在制作周期、资金、能力等方面不断倾向于专业化、工业化，因此实际能够完成的项目数量减少；2）电视端需求趋稳，网络端受到网生内容冲击。
因此，我们判断，未来电视剧发行数量将维持在目前水平，难以出现显著回升，市场整体集中度有望提高。
图表23：
2007-2016年电视剧发行数量统计
来源：
广电总局，，Wind，北京欧立信调研中心
图表24：
2007-2016年电视剧备案数量统计
来源：
广电总局，，Wind，北京欧立信调研中心
电视端需求趋稳，网络端成为主要增长点。
电视端需求基本趋稳，2010年以来影视剧播出时间基本稳定在750万小时左右，播出数量由2010年的24.91万部略降至2015年的23.31部。
“一剧两星”政策落地后，电视端对于电视剧总量需求并未显著增加，因此我们判断电视端的需求未来也将维持稳定，在结构上可能会更倾向于购买精品内容。
同时，2014年来网络视频的付费成为了行业最大的增长点，未来也将持续带动整个影视剧行业的快速发展。
图表25：
2008-2015年影视剧播出时间及数量
来源：
国家统计局，北京欧立信调研中心
图表26：
2010-2016Q3网络视频市场规模统计
来源：
艾瑞，北京欧立信调研中心
二、电视台端：
头部市场集中度超七成，电视台自身流量效用显著
头部制作公司占据收视率TOP20剧目75%以上，以上市公司居多。
我们统计了2014-2016年度及2017Q1季度的非央视卫视晚间时间段收视率排名TOP20的电视剧名称及其相关制作、发行公司的有关情况。
整体看，头部制作公司以上市公司最多，占比在40%以上，新三板公司和其他非上市头部公司数量在2-6家之间，整体头部公司占比在75%以上。
整体看，电视台端的头部内容制作公司集中度一直维持在较高水平。
公司层面来看，华策影视入围数量最多，每年在2-5部，其次是完美世界、骅威文化等公司，其他公司存在一定波动性，每年在0-2部之间。
电视剧的制作周期一般在1-2年，因此头部制作公司在每年度的作品入围数存在波动，但将时间轴拉长看，头部制作公司始终占据点击量TOP20的主要位置。
图表27：
2014-2017Q1收视率TOP20制作公司分布
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
图表28：
电视端年度收视TOP20作品主要制作公司入围数量.
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
电视剧收视率与电视台收视率形成反馈机制，收视头部电视台往往也更倾向于购买头部剧。
电视端影视剧收视率与电视台总体收视排名高度正相关：
一方面，收视率越高的电视台，其播放的高收视率电视剧数量就越多，湖南卫视2014年以来收视率和高收视电视剧数量均保持第一，其他电视台收视率也与高收视作品数正相关；另一方面，为了维持收视率，高收视率公司也更倾向于购买头部剧。
图表29：
2014-2017Q1电视台TOP20收视电视剧数量及各电视台当期平均收视率
来源：
CSM52，北京欧立信调研中心
图表30；2014-2017Q1收视率TOP20电视剧及其相关公司情况统计
来源：
CSM52，艺恩，北京欧立信调研中心
三、网络端：
集中度不断提升，更看重IP和明星
头部制作公司占比不断提高，目前占比达到85%。
2014年至2017Q1，头部公司参与网络点击量TOP20作品的占比从72%上升至84%，其中以上市公司为主，占比在40%以上，其余公司包括新三板上市公司和其他头部公司。
公司层面看，华策影视入围数量不断提高，2017Q1达到6部，其余主要公司包括完美世界、欢瑞世纪、骅威文化、慈文传媒和嘉行传媒等。
图表31：
2014-2017Q1点击量TOP20制作公司分布
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
图表32：
网络端年度点击TOP20作品主要制作公司入围数量
来源：
艺恩，北京欧立信调研中心
网络平台购剧更看重IP和明星。
相比于电视台收视，网络视频人群年龄机构更加年轻，因此网络视频平台在选剧时更注重年轻人偏好，IP和明星成为最重要的参数。
我们可以发现2014年以来网络点击量排名第一的均为“IP+明星”的剧目（《古剑奇谭》、《芈月传》、《青云志》、《三生三世十里桃花》），并且IP剧由2014年的7个上升至2016年的13个，明星参与也由11个上升至16个。
图表33：
2014-2017Q1点击量TOP20电视剧IP和明星情况
来源：
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