中国出口跨境电商行业市场分析报告.docx
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中国出口跨境电商行业市场分析报告
2017年中国出口跨境电商行业市场分析报告
图表目录
1出口跨境电商快速发展，产业链日渐完善
1.1跨境电商平稳增长，支撑我国进出口贸易
2015年，中国进出口贸易总额为24.59万亿，其中出口14.14万亿，进口10.45万亿，而跨境电商交易规模达5.4万亿元，同比增长28.6%。
其中跨境出口交易规模达4.4万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元，跨境贸易交易总额占进出口贸易总额的比例逐年提高，交易规模总额稳步上升。
其中，由于近年来全球经济增速放缓，进出口贸易受阻，导致我国进出口贸易总额在近年来有所下降，但是我国跨境电商贸易在近年来保持着稳定的增速，对我国进
出口贸易总额起到越来越重要的支撑作用。
图表1：
2013-2016中国进出口贸易与跨境电商情况比较
数据来源：
商务部、海关总署、北京欧立信咨询中心
图表2：
跨境电商交易对进出口贸易占比不断增加
资料来源：
国家统计局、北京欧立信咨询中心
根据阿里研究院研究报告显示，我国跨境电商仍有较大的增长空间，2015年我国跨境电商交易规模达4.8万亿元，同比增长28%，预计2020年跨境电商交易规模将达12万亿元，年均增长率为20%；2015年跨境电商交易额占中国进出口总额的19.5%，预计到2020年，该占比将上升至37.6%。
另外，阿里研究院预计跨境电商零售增长强劲，2020年跨境电商零售占比将超过30%。
图表3：
2020年中国跨境电商交易规模将高达12万亿元
资料来源：
阿里研究院、北京欧立信咨询中心
图表4：
中国跨境电商交易额占进出口总额比重变化
资料来源：
阿里研究院、北京欧立信咨询中心
图表5：
2020年跨境电商零售对跨境电商占比将达到30.5%
资料来源：
阿里研究院、北京欧立信咨询中心
1.2中国出口跨境电商起始于世纪之交，稳步向前发展
1.2.1第一阶段（1999-2003）阿里巴巴成立，标志中国出口跨境电商正式起步
1999年阿里巴巴的成立是中国出口跨境电商正式起步的标志，阿里巴巴的黄页式国际电子商务成为当时一种潮流。
在世纪之交，中国有许多做外贸的网站，如中国制造网、聪慧网等等，都采取阿里巴巴的黄页式国际电子商务模式。
但是在当时，这种外贸网站只是充当一个外贸信息展示的网站，并没有线上交易的功能，主要通过向需要进行外贸信息展示的会员收取一定的会员费作为网站的盈利手段。
1.2.2第二阶段（2004-2012）在线交易平台出现加速出口跨境电商发展
中国出口跨境电商第二阶段主要形成了在线交易平台，通过在线交易平台将出口跨境电商1.0时代线下支付、物流等进行电子化。
2006年11月，阿里巴巴与国家邮政签署了电子商务战略合作框架协议，协议表明阿里巴巴与国家邮政在电子商务信息流、支付流、物流等方面实行全面合作关系。
当信息流、支付流、物流等方式都逐步实现电子化后，电子商务正式形成，此时跨境电商的盈利模式已经从单纯的增值服务、广告费、线下服务等转变成交易佣金及互联网配套服务方面，盈利能力大大增强。
1.2.3第三阶段（2013至今）国家政策支持，出口跨境电商迎来新时代
从2013年中国国务院正式出台“新国六条”，制定了支持外贸综合服务企业等六项举措，到2015年5月出台的“国八条”，政府从各个方面加大对电子商务企业的支持，短短的十几个月之内出台了16项扶持跨境电商企业发展的政策，密集出台政策加大对跨境电商的支持，使出口跨境电商迎来新的发展机会。
在这个阶段，移动电商的快速发展加速了出口跨境电商的3.0时代快速到来，2013年，全球使用智能手机用户占全球人口22%，智能手机达14亿台，根据亚马逊发布数据表示，2013年圣诞购物季，使用手机端进行购物的比例达50%，而到了2016年使用移动手机端进行海淘的比例已达53.8%，超过了电脑、平板等设备。
由于wifi网络的大幅覆盖以及跨境电商平台对手机app的重视，使移动端购物的体验大幅度提高，大众逐渐养成在移动端进行购物的习惯，移动端购物将成为今后发展趋势。
图表6：
2016年中国海淘用户使用设备情况
数据来源：
艾媒咨询、北京欧立信咨询中心
图表7：
中国出口跨境电商发展将迎来新时代
资料来源：
北京欧立信咨询中心整理
1.3出口跨境电商产业链
出口跨境电商行业的产业链可以分为上游、中游和下游。
上游企业是指各种商品和服务的国内生产商和供应商，产品制造商/分销商将所生产出的商品置于电商平台上销售，其中主要的出口商品包括服装服饰、3C电子产品、户外用品、健康与美容、珠宝首饰、家具园艺、鞋帽与包等。
中游环节包括跨境电商企业、跨境支付企业、物流服务商、通关等。
下游用户则包括境外的消费者和企业采购商等。
上游生产商/供应商将持有的商品展示在出口跨境电商平台，客户通过各种出口跨境电商平台选择自己所需要的物品，选择完毕后电商平台将利用自身所构成的生态圈（支付、物流、通关、外贸综合服务）为商户及客户提供服务，最后将货物送至客户手中，从而形成完整的出口跨境电商产业链。
图表8：
出口跨境电商产业链
资料来源：
艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心
1.4出口跨境电商生态圈核心要素
1.4.1跨境物流：
时效与价格是根本
出口跨境电商一般有四种物流方式可以选择，分别是邮政小包、专线物流、国际速递以及海外仓。
邮政小包是目前覆盖程度最高的一种物流方式，据统计，70%的包裹都是通过邮政系统进行投递的，是受中国跨境电商卖家最为青睐的一种物流方式。
其优点是线路覆盖广，具有一定的价格优势，但是邮政小包的时效性不太稳定，状况比较多发。
专线物流，是通过航空包仓的方式先将货物运输到国外，再由合作公司进行目的地国内的派送服务。
专线物流优点在于可以将大规模的货物发往目的地，通过规模效应来减少物流成本，因此其价格较普通快递要低，而且速度较快。
由于需要航空包仓，因此运输成本还是比较高，同时，揽件范围相对有限。
国际速递主要是指以UPS、Fedex、DHL、TNT四大巨头为首的第一阶梯物流，这些物流公司拥有发达的全球物流网络，因此时效性极高、丢包率低，但同时维持物流网络费用十分昂贵。
海外仓主要是指卖家在销售目的地建立货品仓库，当买家下达购买信息之后，卖家将第一时间做出快速反应，通过本地配送的方式将货物送到买家手上。
图表9：
出口跨境物流方式比较
资料来源：
北京欧立信咨询中心
对于出口跨境物流商来说，如何做到在控制成本的情况下提高物流的时效性是其保持竞争力的核心问题。
跨境电商平台上的买家会对销售货物的特点（物品重量、保质期、安全性等）进行考虑，选择适当的跨境物流方式。
跨境电商会尽量在保证货物完整、控制货物物流成本前提下，选择适当的物流方式，减少用户等待的时间及物流所需要的费用，因此，时效性与价格是跨境物流的核心因素。
1.4.2跨境支付：
安全性、便捷性和费用率是关键
目前在我国我国用户用于跨境支付的方式主要有三种，分别是：
第三方支付平台、商业银行及专业汇款公司。
第三方支付平台是目前我国用户跨境支付最常用的方式，占比约为50.9%，相较于商业银行及专业汇款公司有相对有限的营业网点，第三方支付平台在电脑、手机都有广泛的应用，可以满足用户对于跨境支付便捷性以及低支付费用率的要求。
商业银行及专业汇款公司主要适用于大额转账的出口B2B交易，被欧洲与美国用户广泛接受，这两种传统的支付方式安全性较高，用户接受度较高，但同时交易费用率比较高，到账速度相对较慢。
图表10：
出口跨境支付方式比较：
第三方支付平台更快速、便捷
资料来源：
互联网资料整理、北京欧立信咨询中心
1.4.3跨境通关：
通关效率是最重要要素
跨境通关主要有三种业务模式，一是快件清关模式，指在交易订单形成后，供应商通过跨境物流将商品直接邮寄至境外的消费者手中，无需海关单据；二是集货清关模式，指商家将多个已售出商品统一打包，通过国际物流运至国内的保税仓库，海关查验放行后委托国外快递派送；三是备货清关模式，商家将境外商品批量备货至海关监管下的保税仓库，消费者下单后，电商企业根据订单办理海关通关手续。
通关方式与跨境物流联系紧密，提速降费是竞争的要点。
2.三大驱动因素促进我国出口跨境电商快速发展
2.1互联网迅速推广成出口跨境电商发展基础
由于互联网的大量普及，出口跨境电商可以通过互联网来解决传统销售商所面临的问题，企业通过互联网向各地的消费者及零售商推销展示自己所生产的商品，依靠跨境电商平台一站式地解决支付、物流、通关以及售后等问题。
一方面，由于跨境电商平台实行点到点的服务，降低了中小企业出口贸易的成本，同时也减低了消费者的价格负担。
互联网的推广使我国出口跨境电商步入了一个快速发展的阶段。
进入互联网时代后，云计算服务和大数据分析等新技术的运用帮助企业更好地学习用户，精准的产品定位和广告推送将进一步降低企业的运营成本。
智能手机的普及和移动app的大受欢迎，使得购买的方式更加便捷、支付的手段也更加多样。
图表11：
全球互联网用户统计
资料来源：
2016年互联网趋势报告、北京欧立信咨询中心
2.2中国政府密集出台政策，加快出口跨境电商发展
2.2.1政策加速落地，全力支持出口跨境电商
出口跨境电商在近年来火速发展，正成为互联网行业的风口，而这一切的发展都离不开政府政策的大力支持。
近年来，中国国务院频繁发文支持“互联网+外贸”，出口跨境电商正是“互联网+外贸”的结合体，国家政策不断扶持出口跨境电商有利于带动我国制造业、电子支付、物流、信息服务等产业发展，进一步优化我国产业结构，加速产业结构的转型升级。
出口跨境电商作为近年来多项政策的受益者，且伴随着“一带一路”以及“互联网+”的趋势，成功实现快速发展，未来有望将有更多有利于出口跨境电商的政策出台，出口跨境电商将继续其快速发展的势头。
2.2.2政策推动跨境电商快速发展
中国出口跨境电商贸易是中国进出口贸易的重要组成部分，近年来政府对于出口跨境电商所出台的政策越趋密集，而政府出台的大多数政策基本上都是为了消除出口跨境电商在发展当中所存在的一些障碍，比如支付、物流、报关等问题。
政府力求给予出口跨境电商一个良好的发展环境。
图表12：
近年政府出台关于出口跨境电商政策一览
资料来源：
CCTIME飞象网、北京欧立信咨询中心
2.3传统外贸企业增长受阻推动跨境电商发展
近年来，由于国际市场需求减弱、订单减少以及成本上升、自身创新研发能力不足导致我国传统外贸企业出口受阻，另外，汇率波动加剧、资金紧张及贸易风险加大等因素则继续成为制约企业出口的突出问题，因此，转型为出口跨境电商成为了传统外贸企业的一条出路。
在国内经济不景气的现状下，相较于传统外贸模式，出口跨境电商将国产优势商品直接对接国外消费者，缩短了贸易中间环节、减少了商品流转成本。
由此，国内传统企业纷纷布局出口跨境电商市场，2016年3月，卓尔集团宣布收购兰亭集势30%股权，布局跨境电商业务。
2015年，跨境通（原百圆裤业）斥巨资收购环球易购、前海帕拓逊、广州百伦、通拓科技出口跨境电商公司股权，持续加强板块布局。
3中国出口跨境电商行业：
B2B仍为主导，新兴市场需求大幅增长
3.1B2B模式占据主流，B2C平稳发展
3.1.1B2B模式目前乃至未来仍将是主流
根据中国电子商务研究中心数据，2015年中国出口跨境电商出口交易规模总额为4.4万亿元，B2B市场交易规模为3.78万亿元，B2B市场交易规模同比增长25%，B2B市场交易规模总额占中国出口跨境电商交易总额86%，显示出B2B模式在出口跨境电商平台中占据着绝对的领导地位。
图表13：
2011-2016年中国出口跨境电商B2B市场交易规模
资料来源：
www.100EC.com、北京欧立信咨询中心
3.1.2B2C市场份额少，突破仍需一定时间
B2C的兴起时间较B2B要晚，因此发展速度与发展程度都无法与B2B模式相比，2006年出口跨境电商B2C模式才开始大规模的兴起。
根据中国电子商务研究中心数据显示，2015年，中国出口跨境电商网络零售市场交易规模仅为7200亿元。
由于B2C模式已经有一段时间的发展，行业内竞争已经到达瓶颈阶段，低品质低价格相比起以前已经很难吸引到更多的客户，同时，由于营业成本持续上升，产品同质化严重，很多企业都缺乏竞争优势。
目前，出口B2C模式下的企业逐渐对产品结构进行升级，迎合海外消费者对于产品各方面升级的需求，开始打造自主品牌，增加产品知名度，B2C模式逐渐进入到平稳发展阶段。
图表14：
2011-2016年中国出口跨境电商网络零售市场交易规模
资料来源：
www.100EC.com、北京欧立信咨询中心
3.1.3B2B模式与B2C模式分析
B2B（BusinesstoBusiness）模式，即企业到企业模式，指商家之家建立商业关系，交易双方都是企业或公司。
B2B模式主要包含三个要素，第一种要素是买卖，跨境电商平台通过其平台向各类消费者提供物美价廉的产品，吸引企业消费者在平台上进行购买，同时以其平台自身优势吸引更多的销售商进驻到平台里。
其次是合作，平台与物流公司、支付平台等进行合作，加强对服务流程的监管控制，为平台消费者提供优质的服务保障。
最后是服务，平台最主要是要给消费者提供一个服务型的平台，从而吸引消费者进行再一次消费。
B2C（BusinesstoConsumer）模式，即企业到个人消费者模式，指供应商直接把商品销售给个人消费者。
B2C主要以网络零售为主，依靠于网络销售平台进行销售，即企业并非通过实体店形式而是通过互联网的形式为消费者提供一个新的消费途径。
图表15：
B2B模式与B2C模式比较
资料来源：
互联网数据整理、北京欧立信咨询中心
3.2中国出口跨境电商行业现状：
强者愈强
3.2.1中国出口跨境电商行业概况
根据中国电子商务研究中心企业库显示，目前我国跨境电商共有72家，进口跨境电商共42家，出口跨境电商30家，其中，已于中国主板、香港交易所或纽约交易所上市的出口电商的领导企业或平台有：
跨境通、兰亭集势、全球速卖通及DX.com，在我国新三板上市的出口跨境电商企业有傲基电商、价之链、有棵树、择尚科技、赛维电商、海翼股份、百事泰等，而未上市的企业或平台主要是敦煌网、大龙网、易唐网、阿里巴巴国际站。
中国出口跨境电商
行业呈现强者愈强，弱者愈弱的状态，领头企业规模越做越大，收益稳步提升。
3.2.2跨境通：
进出口全方位布局跨境电商龙头企业
跨境通成立于1996年，前身为百圆裤业，公司是国内最早从事连锁经营的服装销售企业之一，2011年12月8日于深圳交易所上市，公司先后投资深圳前海帕拓逊网络技术有限公司、广州百伦贸易有限公司、深圳通拓科技有限公司以及环球易购四家各具特色的跨境电商企业，2015年6月12日百圆裤业发布通告称公司名称从“山西百圆裤业连锁经营股份有限公司”改为“跨境通宝电子商务股份有限公司”，公司业务在原来基础上增加电子产品技术研究及销售自营和代理各类商品和技术的进出口业务，主营业务构成从原本单一的销售裤装转变为互联网跨境电子商务行业，跨境电商收入成为公司营业收入的主要来源。
公司表示改名后将打造成线上线下资源结合联动，数字营销与供应链优化相结合，在巩固现有的渠道建设上，积极利用互联网的强大功能，实现“线上线下+内销跨境”多元化经营战略。
图表16：
跨境通发展历程：
主营业务内容改变成为公司股价上涨拐点
资料来源：
WIND、北京欧立信咨询中心整理
投资环球易购，拓宽公司跨境电商布局广度。
跨境通于2014年耗资10.32亿元正式收购环球易购，公司业务从单一的裤装销售转变为跨境电商业务，而环球易购也成为跨境通业务收入的主要贡献者。
环球易购以出口B2C为主要经营项目，近年来，环球易购逐渐布局进出口B2C，并在2016年开始为公司带来收入。
公司拥有Sammydress、Gearbest等多个自建专业品类垂直电子商务销售平台，并在eBay、Amazon等第三方平台上拥有优质账号。
公司定位为低端市场，主要销售产品为服装及电子产品，近年来销售服装所得收入占比增大。
环球易购公司拥有一个简洁的公司业务经营模式，在提高了公司的经营效率的同时，减低了由于复杂的业务经营模式而造成的成本增加。
同时，公司拥有一系列的自身竞争优势，如移动端的先发布局、供应链的规模优势、多位一体的销售模式等使其在激烈的出口跨境电商竞争当中处于领先的地位。
图表17：
2012-2015环球易购收入构成：
服装收入占比从24%增长至38%
资料来源：
公司公告、广州恒生整理
图表18：
公司业务经营模式
资料来源：
环球易购公司官网、北京欧立信咨询中心
图表19：
2011-2015年跨境通传统裤业营业收入逐年下降
资料来源：
公司公告、北京欧立信咨询中心
广泛布局出口跨境电商，巩固龙头地位。
近年由于服装行业表现低迷，销售利润下降，而跨境电商正处于时代发展的风口，自2014年跨境通收购环球易购公司以来，公司跨境业务收入已逐渐成为营业收入的主要来源。
同时跨境通公司为了进一步加强自身在跨境电商行业的地位，先后投资多间出口跨境电商企业，除环球易购之外，还有如百伦科技、前海帕拓逊、通拓科技。
图表20：
公司对出口跨境电商企业收购统计
资料来源：
公司公告、互联网资料、北京欧立信咨询中心
收购广州百伦，扩大品种覆盖面。
跨境通公司于分别于2015年2月16日及12016年12月10日合计收购广州百伦100%股权，通过收购广州百伦进一步加强公司经营多元化战略，落实出口B2C出口“产品品牌化”的策略。
广州百伦是一家综合的跨境电子商务公司，旗下有独立的跨境电商商务服务公司、跨境电商贸易公司与跨境进口业务，在美国、英国、德国、澳洲、日本、香港都设立有独立办事处与仓储，并且在欧洲有线下销售网络。
收购广州百伦这是由于其具有独特的产品研发能力以及其自我品牌塑造能力。
百伦科技定位于美容美妆以及家居用品，此类物品由于更新及消耗速度较快，尤其是以美容美妆用品为主，女性用户消费市场庞大，通过研发出具有独特性、实用性、时尚性兼备的美容美妆产品，通过该系列产品在市场上积累一定的口碑，从而建立起占有一定市场份额的自有品牌。
百伦科技在美容美妆系列的努力，使其成功建立起具有良好口碑的“Elite99”指甲品牌。
除了美容美妆及家居用品外，百伦科技还销售电子产品、服装类产品等，由于百伦科技与环球易购的销售商品类型有一定差异，因此可以形成一定的互补关系，完善销售商品体系。
图表21：
百伦科技营业收入结构：
以美容美妆为主
资料来源：
公司公告、北京欧立信咨询中心
新兴市场迅速崛起，即将成为行业增长新动力。
近年来，随着东南亚、拉丁美洲、非洲等新兴市场的快速发展，我国出口跨境电商迎来了一股新的增长动力。
由于欧美等国家经过多年的充分发展，在跨境电商行业里面已经形成了一个成熟的体系，通过一般发展来加大企业在出口跨境电商中的市场份额较难实现，东南亚、拉美、非洲等新兴市场的出现犹如一阵春风刮过我国出口跨境电商行业，由于新兴市场有着比欧美成熟市场更为广阔的群众基础以及更高的购买力，它的出现有望进一步打开我国出口跨境电商的增长空间。
目前我国出口跨境电商仍主要面向欧美及日本、俄罗斯等发达国家市场的中低端客户，但同时，巴西、印度等新兴市场呈现出快速增长趋势。
图表22：
2015年中国出口跨境电商出口国家仍以欧美市场为主，占比共达32.3%
资料来源：
www.100EC.com、北京欧立信咨询中心
根据跨境通公司2016年年报显示，2016年公司总体实现营业收入853,690.75万元，同比增长115.53%；实现营业利润53,675.01万元，同比增长163.18%。
跨境电商业务的增长以及与前海帕拓逊并表是2016年业绩大幅度增长的主要原因。
环球易购以及前海帕拓逊在2016年度均实现了快速成长，其中，2016年环球易购跨境出口业务实现营业收入674,037.13万元，比上年同期增长84.86%，归属于母公司净利润39,472.62万元，比上年同期增长135.47%；2016年前海帕拓逊实现营业收入128,878.65万元，比上年同期增长176.63%，归属于母公司净利润11,374.61万元，比上年同期增长157.48%。
近年跨境通积极布局进出口跨境电商，通过并购整合的方式，持续完善公司跨境电商产业链，且由于我国跨境电商交易额保持快速增长，预计未来几年我国跨境电商行业仍继续快速增长。
图表23：
2008-2017跨境通公司营业总收入增长迅速，预计2017年将翻倍
资料来源：
公司年报、WIND、北京欧立信咨询中心
图表24：
2010-2016年跨境通转型后净利润得到快速提升
资料来源：
公司公告、WIND咨询、北京欧立信咨询中心
3.2.3全球速卖通：
以综合市场为载体的“国际版淘宝”
全球速卖通被称为“国际版淘宝”，正式上线于2011年4月，是阿里巴巴集团唯一的面向世界市场所打造的在线交易平台。
全球速卖通一开始只是为中小企业与海外零售商提供交易机会的小额在线批发平台，发展到现在，全球速卖通通过支付宝国际账号进行担保交易，运用国际快递进行发货所形成的集订单、物流、服务为一体的的外卖交易平台，已经成为全球第三大英文在线购物网站。
目前平台提供26类产品，超过54万件，一般只要支持国际快递的商品均能在平台上进行销售。
速卖通将在2017年推出跨境电商领域千级品牌计划，培养1000个月交易额超过50万美金的卖家，全球跨境通将帮助这些品牌在世界各地线上线下进行大力的推广，同时平台所有流量也将为这些品牌服务。
为卖家提供完善的物流服务，扩大竞争优势。
全球速卖通一直致力于为平台卖家提供方便快捷的物流服务从而让卖家减少物流交易成本，增加其商品价格的竞争优势，同时，速卖通不断完善其物流服务，在挑选物流方面，速卖通从各类物流当中挑选平台所认可的优质物流为卖家进行服务，以减少卖家在选择物流服务上忧虑；而在折扣方面，速卖通通过与物流公司的合作，为平台卖家提供专属的合同价格，普遍价格低于市场价，减少商品运输成本；同时，速卖通平台卖家可以通过线上发货的模式减少物流运输时间，高效方便的把商品运输到客户手中；最后速卖通建立起一个完善的线上理赔系统，大大缩短理赔所需的时间，简化理赔流程。
图表25：
全球速卖通平台卖家发货流程
资料来源：
全球速卖通物流服务、北京欧立信咨询中心整理
图表26：
俄罗斯快递类物流渠道30天投妥率
资料来源：
全球速卖通官网、北京欧立信咨询中心
平台产品覆盖面宽，大幅占据俄罗斯市场。
由于全球速卖通依靠于阿里巴巴集团，拥有淘宝的生态资源，淘宝卖家可以将店铺直接转移到全球速卖通平台，从而实现对外贸易。
全球速卖通一共覆盖共30个品种类别，优势产品类别主要有：
珠宝
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