城市商业发展与商业业态.docx
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城市商业发展与商业业态
城市商业发展与商业业态
一个城市商业的繁荣繁华程度直接与这个城市的商业业态的发展程度相关。
一个国家的发达程度与这个国家的城市化发展程度直接相关，而整个中国的城市化发展呈现出这样的格局，即农村城镇化、中小城市扩大化、大型城市远郊化，因此中国的城市商业也呈高速发展从而为各种商业业态的发展拓展了巨大的空间。
一、中国城市商业发展与商业业态发展的两个特点
1、现代商业业态在中国城市的发展中担当主角。
现阶段中国城市发展的主要方式是市场化的房地产商开发的模式，追求房地产项目的规模化和较高的规格是房地产开发商的利益需求。
传统的商业业态不能满足从规模上和档次上满足房地产开发商的利益需求。
而以便利店、超级市场、大卖场、大型专业性超市和购物中心等现代零售业态不但在规模和利益上能满足房地产开发商的规模和利益的需求，还能提升提高一个城市和一个房地产项目的地位和档次为其带来巨大的城市标志性利益和商业利益。
2、现代商业业态在中国大型城市中导入发展快但生命周期缩短。
以上海、深圳、北京等大型特大型城市为例，从超级市场到大卖场、从大卖场、大型专业性超市到便利店折扣店，从现代百货店到购物中心，这些现代商业业态从无到有只花了10年时间。
为什么只用了10年时间呢？
因为中国的城市发展速度快，因为中国已成为世界零售业竞争的主战场，因为中国的消费者收入水平在提高，且差距的扩大为各种现代商业业态的迅速发展创造了世纪性的、前所未有的发展机遇。
为什么各种现代商业业态的生命周期缩短了呢？
如标准型超市（食品超市）在大型和特大型城市中的生命周期只有10到15年，原因还是速度和竞争。
由于发展速度太快使得某一商业业态在一个较短时间内就进入饱和状态。
又由于在一段时间内竞争者太多使得某一商业业态迅速地进入了恶性竞争。
饱和与恶性竞争是中国大型和特大型城市中现代商业业态生命周期缩短的主因。
二、中国城市现代商业业态发展演变的因素分析
（一）超级市场（Supermarket）
中国人称之为超级市场的店铺业态业内人士则称之为“标超”。
最近与一位日本的流通专家讨论中国的超级市场发展现状，但是日本流通专家说：
“在上海她没有看到过超级市场（Supermarket）,看到的是大量的不经营生鲜食品的小型超市（日本人称之为Ministore）”,我告诉她说，中国把它称作是“标超”。
如果说，标超的营业面积大部分在300-500米左右，甚至在300米以下，那么在中国1000米以上的可称得上是超级市场的店生鲜食品的经营比重也是非常低的。
为此这位日本的流通专家很为中国超级市场的发展担忧，因为超级市场的发展与其是否经营生鲜食品紧密相关，而这又是与城市的发展与城市居民的生活密切相关
中国现代的流通革命是从发展“标超”这类小型超市开始的，其标志是1994年上海市政实事工程将当年发展100家超市的营业面积确定在最低不能低于300平米。
政府的角度是推进国际化城市的现代商业业态发展，而从标超入手则是从城市居民最基本的生活需求容易取得成功，同时政府也希望通过新的商业业态的发展来推进连锁经营方式在城市商业中的导入，由此来实行现代流通体制的改革。
1995年国务院在全国推行连锁经营的发展首选超级市场为业态，从此超级市场在中国空前地发展了起来，在高峰期间全国出现了几万家“标超”，光上海就达到过3000多家，但随着外资的大型综合超市进入中国，“标超”的发展就开始缓慢下来。
在“标超”发展的初期，由于当时日用工业品的生产还没有转移到以超市为主要的销售通路，超市经营的商品缺乏所以不敢开大型综合超市，又由于食用农产品的流通已改变为几亿家农民承包户与批发市场和集市型农贸市场的对接，农产品流通的组织化程度很低，适应连锁超市大规模经营食用农产品（生鲜食品）的生产流通体系没有建立起来，因此超市经营生鲜食品成本高、损耗大、品项少、鲜度差，价格也没有竞争力。
几乎全中国的超市在相当的一段时间里都畏难于经营生鲜食品。
中国的超市本来是有时间来逐步完成从经营食杂和日杂商品向经营生鲜食品转型的，这种转型一是要扩大超市的规模，二是要改变商品的经营结构。
但由于中国的零售业开放早且开放的力度大，外资的连锁超市从1995年开始大规模地在中国开设大型综合超市（Hypermarket俗称大卖场），延缓了中国的小型食杂型超市向生鲜超市的转型。
在中国中小型连锁超市经过10年与大型综合超市的竞争已经认识到，食杂型超市必须向生鲜食品超市转型，从现在起中国本土的连锁超市的发展将出现拐点向上突破实行生鲜化转型，转型的理由如下：
第一，发展生鲜食品超市经营好超市的生鲜食品是我们能与国际零售企业进行竞争的战略。
中国连锁超市企业相比较国际零售企业的优势在哪？
一可能是占地利之先，二就是对消费者习惯的了解，而这种了解最为直接的是对当地消费者食品结构和食品消费习惯的了解。
由于中国幅员广大各地在食品消费习惯和食品生产方面存在的巨大的差异，从而构成了丰富的食文化，这种差异化和地域化的食文化非常适合以地区领先为发展战略的中国连锁超市以此为核心业务来与国际零售企业进行差异化的竞争。
也就是说我们要把经营好生鲜食品提高到能与国际零售企业进行差异化竞争的战略高度来考虑。
因为目前国际零售业在中国主要发展标准化的大卖场业态，而生鲜食品超市的发展由于它的地域化、便利性、差异化和个性化是能与大卖场进行竞争的。
第二，国内连锁超市企业要有能经营好生鲜食品超市的信心，因为我们已经有了成功的样板，如福建的永辉超市（永辉的做法是生鲜食品采购渠道上移，在全国建立采购基地）、山东的家家悦超市（家家悦的做法是总部建立生鲜食品生产基地、配送中心、门店发展后台加工车间）。
第三，中国的连锁超市经过十几年发展已到了做强核心业务——生鲜食品，发展生鲜食品超市的时候了。
一是标超的生命周期已走入衰退期，必须转型；二是国家加强对食品安全的控制和管理，消费者对食品的要求大幅度提高为超市经营生鲜食品提供了良好的市场条件；三是国家大力整顿食品市场秩序，消费者对城市中农贸市场和超市的态度正发生有利于超市发展生鲜食品的一面。
超级市场的发展与竞争是不可能逾越经营好生鲜食品这个关。
从2005年开始上海的各大超市公司（联华、农工商、家得利）正在进行将500平方米以上的超市改造成能够全品类供应生鲜食品的专门型生鲜食品超市，至2005年6月30日已有12家改造完成，效果显著，营业额提高在35-85%之间，普遍受到周围居民的欢迎。
但在我们对这些生鲜转型超市的进一步调查发现，超市的生鲜转型有两种方法，一种是与农贸市场齐平的转型，商品与价格定位是中低档化的，另一种转型是超高化的，商品与价格是中高档化的，非常明显的是后一种转型的效益要明显高于前一种。
为什么呢？
因为不足1000平方米的超市改成生鲜超市，在商品品种和价格上还是无法与农贸市场竞争的，而采取超过和高于农贸市场的生鲜转型方式，由于在商品上拉开了与农贸市场的档次，更注重商品的新鲜、安全卫生、适量包装和生鲜食品的前端整理，突出了便利替消费者完成了相当一部分的家务劳动使之社会化，虽然价格要比农贸市场高一点，但性价比高消费者很是欢迎的。
我认为在上海这样一个国际化城市超市的生鲜转型应该坚持生鲜食品的加工化和社会化发展的方向，我说这是一个方向但也需要一个时间的过程。
2006年上海各大超市公司将大规模改造现有的小型超市使之生鲜化，并将积极发展营业面积在1000-2000平方米的更大规模的生鲜食品超市。
连锁超市的生鲜化转型有可能列入2006年上海市人民政府为民办实事的工程。
今年在上海发生的标超的生鲜化转型，明年可能会是中国的中小型超市发展进程中的革命性的拐点，把握得好会使中国的超级市场发展呈现一个质的飞跃。
今天老百姓对超市目前的生鲜食品经营还是不甚满意的，“卖菜难”之声还在响，所以才有许多地方的政府部门还在规划“十一五”期间的城市菜场。
中国的超市业者们要下决心经营好生鲜食品，我们不但是在发展现代的流通方式和业态，而且是在创造一种新消费方式，大家必须要能理解超市经营好生鲜食品使大家有了可以与国际大型综合超市竞争的利器，也可避免超市间的恶性价格竞争，但更核心的是连锁化的生鲜超市将是一个国家公共卫生和公共安全网络中的销售终端网络的基础性的重要一环。
对全国而言超市的生鲜化转型不可能在各地同时展开，还必须能符合当地的实际，标超在大城市进入了衰退期，但在一些消费水平不高的大城市和中小型城市还有发展空间，我们必须能把握超市生鲜化转型的时机。
对一些实施标超转型的超市企业还应考虑标超转型时的资源再利用，上海一些超市公司在改造和发展生鲜超市的同时将小型超市向江浙两省和长江三角洲地区的乡镇实行业态的梯度转移，实施“千镇万乡”的超市发展新计划，这种新计划会给我们带来转型时期的新思路。
（二）大型综合超市（大卖场Hypermarket）
中国目前主要的大中型城市中大型综合超市（大卖场Hypermarket）是现代超商业态中最主力的业态，其在市场上的份额也逐步占据主力地位。
以全国大型综合超市发展最快和最多上海市为例，2004年起销售规模已达到230亿，占整个超商行业的45%的份额。
可以说大型综合超市是中国现代零售业中发展最为迅速的业态，这是为什么呢？
第一，大型综合超市是食品超市和折扣百货的综合，那么它在中国的发展可以在百货类商品上用价格打压中国零售业过去的老大——传统的百货商店，二不但在价格还可以在食品和其他商品的综合度上打压中国刚刚发展起来的小型超市；
第二，大型综合超市进入中国城市市场的时间是20世纪90年代中期，是中国城市居民特别是大城市居民消费收入水平大幅度提高的时代，城市进入了“大众消费时代”，这一时代的消费特征——一站式购齐和购物的廉价需求，恰恰是大型综合超市最主要的经营特征。
同时这一业态当时在竞争上还没有出现竞争对手，不管是同一业态不同的品牌公司，还是不同的业态；
第三，大型综合超市的高速发展得益于中国城市的大型化的进程，城市规模不断地扩大，不断地向郊区和远郊发展，城市居民也大量地向郊区和远郊搬迁，对大城市的郊区和远郊来说，百货商店在那里没有立脚之地，小型超市又不能满足大量消费观念新潮的城市居民的消费需求，唯有大型综合超市能够适应城市大型化发展的商业需求；
第四，大型综合超市的快速发展还在于它体现了城市商业物流的特有的规模性和经济性。
由于大型综合超市每一个商品部门其销售规模都相当于一个同类型专业商店，实行天天平价的价格政策，使得商品周转加快，每一批订单对供货商的送货都是有规模和经济的，这样厂商直送门店的物流模式由此产生。
目前中国大型综合超市在一类城市和二类城市中的发展呈现出这样一些特点：
第一，在中国连锁业中目前最主力的发展业态大型综合超市上，外资已占了绝对的主力和主导地位，而且这一地位和占比将继续扩大。
以上海市为例，截止到2005年9月30日共开设了连锁性的大型综合超市114家，其中外资60家占52%，中外合资20家占18%，国内企业国外融资16家占14%，内资18家占16%。
第二，大型综合超市之间的恶性竞争真的已经出现，在上海浦东已出现了两家国际性的连锁公司的大型综合超市的开设只相差700米。
大型综合超市的恶性竞争除了价格战之外，突出地表现在争夺客源的竞争战中，目前上海市的各大型综合超市公司共投放了700多辆免费班车，开设了715条线路，发车班次6715班，停靠站点40290个，对正常的商业竞争秩序和交通环境产生了不利的影响。
2006年在中国各大中心城市中大型综合超市的之间的竞争将日趋恶性化，这种恶性竞争主要来自两个动因，一是国际性连锁公司的扩大市场份额的竞争（在有些城市将成为商业竞争的主导力量和主流趋势）；二是国内连锁公司之间以及国内连锁公司与外资连锁公司之间的竞争（国内的连锁公司如果在大型综合超市的发展上没有作为也就没有中国零售业的地位了）。
与我们过去的预计不同，2006年外资的大型综合超市将迅速向中心城市周边的二、三类城市发展，这就会把恶性竞争区域扩大化了。
因为对二、三类城市而言外资的进入不会由于市场过小这家进了那家就不进了，在中心城市和大城市中出现的大卖场恶性竞争的局面同样会翻版在二、三类城市，为什么呢？
原因很简单，只要我们没有好的城市商业规划、没有好的商业竞争环境和秩序、不能从战略上和长远的民族利益上反思引进商业外资的得失，有些跨国公司就不会遵守国际的商业规则（哪怕他们在自己的国家和其他国家是遵守这些商业规则的模范）。
第三，大型综合超市在整个中国的发展没有国家的规划控制，还以上海市为例，至2005年底上海市大型综合超市将达到130家以上，如不加规划控制3年以后将达到近200家。
大型综合超市没有规划的无序发展不但对中小商业的发展是不利的，同时也会恶化商业的竞争环境，对中国现代商业的持续性发展是不利的。
第四，在大型综合超市出现竞争更趋恶性化和扩大化的形势下，大型综合超市在高强度竞争中会出现“百货化”发展的变革。
大型综合超市百货化的变革除了在生鲜食品上向精品化、包装化和规格化方向发展外，主要是在卖场内引进百货类商品的品牌厅和品牌柜（如有些大卖场已经在进口处与百货公司一样布局化妆品柜台和金银首饰柜 台），因为只有百货类商品的品牌化经营才较容易凸现企业的差异化和个性化，才能走出低价竞争的怪圈找到新的利润增长点。
与百货经营品牌化相适应大型综合超市将大力度地改善购物环境，在装修装潢、布局陈列、设施装备、灯光色彩的等视觉形象上进行大的改变，在指示牌和POP等设计上力求更加的人性化。
必须明白大型综合超市的百货化的动因不仅仅是激烈的竞争所致，更重要的是消费者改变了，消费者追求差异和个性化、追求购物环境和服务质量提高的需求远比我们想象的要来得快和猛。
在中国大型综合超市的百货化还有一个动因就是增加百货商品的品类以此来增加消费者选择度，中国消费者对商品选择性的要求远比外国消费者来的要高，因为中国的人口多，人口的基数大，需求的差异化就大，当收入水平提高并出现收入差距拉大时，消费需求的差异也就拉大了，需求的宽度和深度也拉大了，这种需求特点必须在目前零售业的主力业态大型综合超市里得到体现。
第五，大型综合超市开始大规模进入中国的二、三类城市市场尤以外资连锁企业为主，这是因为在二、三类城市市场已经出现了非常符合大型综合超市发展的消费者条件，按照一类大城市消费者的消费支出排序来看，住房、子女升学、保险和旅游等排在了前列，吃可能已排在了后面，这是造成一类城市大卖场食品客单价下降的原因，又由于在一类大城市中商业业态细分清晰目标顾客确定性强，消费者对大型综合超市中的百货尤其是个性化百货商品的选择性会下降。
如果大型综合超市向二、三类城市发展而那里的消费支出排序可能是吃穿在前，这种消费支出排序可能是最有利于大型综合超市的现有的商品结构的。
中国消费水平的提高从一类城市向二、三类城市逐步发展的趋势，就决定了外资连锁企业必以大型综合超市为先锋向二、三类城市的发展。
大型综合超市的发展与中国的城市化进程密切相关，中国的城市化正在实施农村城镇化、中小城市大型化、大型城市远郊化的发展进程，大型综合超市发展空间仍然巨大。
对中国的连锁企业而言看清自己的发展空间，注重宏观经济环境的变化与走势，坚定方向扎实基础，那么在与国际连锁企业的竞争中还有的一搏。
（三）便利店（CVS）——上海——中国便利店发展的摇篮
1993年3月在上海出现了中国第一家便利店，到2004年各便利店公司共开设了5000多家便利店，其中在上海市开设了3868家，销售规模达到了80多亿。
上海便利店发展的12年代表了中国便利店发展的12年，是世界零售史上现代零售业态创新“超高速”发展的典范，首先它使上海的居民在享受到了超市带来的一次性购物和价格利益之后，又紧接着享受到了便利店的快捷与便利的服务；第二，星罗棋布的便利店遍布上海的大街小巷，从快捷购物到公用事业费缴纳，到交通卡和手机卡的充值、从发传真、电子邮件到胶卷彩扩和复印等一系列服务形成了大上海国际化都市的服务网络；第三，上海的便利店为居民生活提供了两个重要的安全性，一是商品的安全性，二是夜间行走的安全性；第四，创造了用小型店铺来改造传统小商店发展现代零售业的成功模式，这对一个具有460多万个商店，其中90%以上是小型商店的中国来说意义重大；第五，上海便利店高速和规模化的发展为上海市在现代零售业态的发展中名列全国第一贡献多多；第六，从国际上来看上海的便利店发展，一致的看法是，上海用几年的时间就做成了国外需要十几年才能做到的事，而对国际便利店老大“7-11”来说，由于上海便利店的高速发展，它进入了深圳、广州和北京，但一直没有机会进入上海。
上海是唯一一个在现代零售业态——便利店上，是以国内的便利店为主体和主导发展的大型城市。
1、上海便利店的发展出现过两个高潮
第一个高潮是1997年，当年上海的人均GDP达到了3113.66美元，一般认为当人均GDP达到了3000美元时，便利店就进入了导入发展期。
1997年10月23日我在文汇报上发表《上海进入了便利店规模发展期》的文章，当夜一些超市公司召开会议讨论发展便利店的事宜，联华超市公司最后决定成立便利店公司发展便利店，公司取名“联华便利”。
我的文章当时强调了两个观点，第一，便利店是小店但必须是大公司进入才能做的起来；第二，强调了当大型超市发展起来的时候，便利店发展的空间开启，1996年家乐福在上海开设第一家准大卖场，麦德龙在上海也开设了第一家仓储店，1997年家乐福在上海开设了第一家真正的大卖场，我一直认为便利店是一个可以与大卖场共生的业态。
第二个高潮是2001年，因为2000年上海的人均GDP超过了4000美元，按照世界各国发展便利店的经验，当人均GDP达到4000美元的时候便利店发展进入快增长期。
2001年一开春上海超市界的两匹黑马农工商超市和家得利超市强势杀入便利店发展行业，两家超市开设的便利店分别是“好德便利”与“21世纪便利”，当年上海便利店的净增长量就达到近2000家。
我一直认为，当大卖场高速发展起来，会打压中小型超市，从而为便利店的快速发展腾出了发展空间。
这两家公司都认为发展便利店关键的是要在短期内形成规模，这样可以与早期发展起来的便利店公司在规模上处于同一条起跑线，具有了竞争的资格条件。
在2000年的时候上海的“可的”、“良友”、“联华”等便利店的单店日营业额平均已达到了5000元左右，由于新的竞争者的大量进入，激烈的竞争使销售额在各便利店公司中摊薄了，2003年上海便利店的平均单店日营业额下降到3000元左右（扣除了交通和手机的充值卡的销售金额）。
如果说人均GDP达到3000美元是导入发展便利店的信心指标，人均GDP达到4000美元是便利店快增长发展期信息指标的话，那么，我们现在要反思的是上海的人均GDP的统计指标是可商榷的，这主要表现在以下两点，第一，按上海市的实际人口数计算（见附表），
附表单位：
人口/万人均GDP/美元
到2000年上海的人均GDP才超过了3000美元。
第二，中国的人均GDP是习惯上以美元为计算单位的，而中国的人民币汇率又长期地与美元保持固定汇率。
由于各国的汇率政策、社会形态、货币购买力、民族特性的情况都不同，这种固定的汇率制使得上海在人均GDP达到3000美元和4000美元的时候，其消费水平可能并不能达到美国人均GDP在这一水平的时候所能达到的消费水平。
教训是，学者和企业家今后要认真地、科学地学会分析各种经济指标，不要受指标的单向性引导。
对在国外形成的一些发展规律应该结合国情加以改造后再运用。
人均GDP是衡量某一种零售业态不同发展阶段的一个指标，但不是唯一的指标，商业业态的发展是需要多种条件的。
如在日本和台湾，便利店的顾客在收入上是差距缩小的，中产阶级占了消费者的大多数。
又如，在便利店得到良好发展的国家与地区传统小商店特别是杂货店由于消费者的变化、商业的竞争环境以及市场的法制环境等因素都在迫使它们转型成便利店，然而，在上海杂货店特别是外来人员在社区和城乡接合部开设了大量杂货店至少说明了这样一个事实，目前便利店还不可能取代它们。
上海便利店的超前发展所要总结的是多方面的。
如上海第二次便利店发展高潮的结果以及后发生的一些便利店公司的变故，有许多方面值得认真记取。
第一，“好德”与“二十一世纪”强势进入便利店业态，而且在选址、店面设计装潢等方面更接近现代便利店的要求，促使在第一次高潮中发展起来的便利店马上作出相应的改变，这就使上海的便利店从整体上提高了经营现代便利店的经营水平，加速了上海便利店从小型超市转型成真正现代便利店的步伐；第二，投资主体不同会带来发展结果的不同。
“好德”便利的母公司是农工商超市公司，在发展模式上延续的是超市的发展模式，先以店铺发展规模为先，后期再加以整合，以取得竞争的平台和资格，这种模式在投资预算上作的是前期负投资回报率预算，结果是，真正做零售业的农工商超市按照计划，当“好德”开到1000家的时候进入内涵扩张模式，2004年在原有店铺基础上进行商品结构、服务项目和店铺结构和管理方式的调整，有资料显示，“好德”便利已成为上海消费者评价指数最高的3家便利店之一，另两家是“可的”与“罗森”。
而另一家投资主体不是零售公司的便利店，战略上是以超前的将便利店发展成兼有电子商务的信息和物流站点的模式，最终不能接受高额的亏损，结果金蝉脱壳将便利店出售与人。
作为商业模式只要能盈利都无可非议，当自己做不好时，让专业公司和专业人士来做都是明智之举。
但要提醒的是，便利店是细节化、信息化很高的业态，盈利的模式完全不同于如房地产、金融和股市投资等，需要耐心、专业和持之以恒。
从去年开始中国的零售业中出现了一个国内外不同的行业投资零售业特别是连锁业的高潮，其中不乏“过江龙”式的投机者，投机者过多，便利店发展会有不良的动荡，这是需要警惕的！
2、上海亚洲城市性便利店发展的模式
在发展便利店时是参照日本、台湾、香港的便利店模式来发展便利店的，的确，日本的便利店已成为零售业的老大，台湾的便利店在零售业中实力雄厚，但我们要反思的是上海与日本、台湾、香港的零售业态的发展和业态分布特点是不同。
在日本和香港几乎没有象上海这样多的大卖场和超级市场，日本只有一家家乐福，而香港家乐福已全线退出。
当上海的便利店的商品结构还没有完全摆脱食品超市的形态时，大卖场在对中小型超市进行打压时，免不了也会损伤便利店的。
从业态的布局上来看，日本、台湾、香港由于在商业规划布局上较为合理，不同规模和不同业态之间的互伤不是很大。
但在上海由于缺少合理的商业规划布局，大小规模不同的商店都挤在一起，必然造成大店对小店的杀伤，因为都销售同类商品。
再加上上海的便利店在2001年和2002年两年中超高速发展，各家便利店公司的店铺都是门对门、“肩并肩”的开设，恶性竞争必然造成互伤。
另外，由于超高速地开店，一时便利店的店铺真是一店难求，便利店的店铺租金飙升，平均上升了20—30%不等，这就大大增加了整个上海便利店的经营成本，要盈利就变得困难了。
3、上海的消费者与日本的消费者在文化和生活方式的差异
上海的便利店发展是以日本的便利店为模仿版本的，因为日本的罗森便利店早在1996年就在上海开店了。
但上海的便利店却忽视了对日本便利店主要目标顾客的研究，尤其是在文化差异和生活方式差异上的研究。
在日本便利店的主要顾客（超过40%）是已工作但不结婚的男女，但他（她）们并不是单独生活，而更多的是男女同居生活，这种同居生活是以不生孩子为前提的，因此他（她）们日常的生活更多的是依赖便利店而不是超市（Supermarket）。
造成日本便利店主要顾客的这种生活方式的原因是多方面的，但日本社会高昂的生活费用尤其是东京、大阪等大城市的生活费用更高，年轻人要结婚代价极大。
而在上海类似日本便利店的主要目标顾客的顾客群已经产生，但在规模上是远达不到的。
上海便利店有了日本便利
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