国际营销完整版.docx
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国际营销完整版
第一章导论
1、国际市场营销：
在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动（PhilipR.Cateora）
内涵：
（1）营销主体：
企业
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（2）营销范围：
国内＋国外
（3）营销内容：
产品或劳务
（4）营销目的：
实现企业营销目标
2、国际市场营销与国际贸易的关系
共性：
（1）以获取利润为目的
?
（2）一国以上的经济活动
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（3）交换对象是商品或劳务
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（4）相同的国际环境
?
（5）相同的理论基础：
比较成本理论和国际产品生命周期理论
区别：
1、行为主体不同。
前者的主体是国家；后者的主体是企业
2、商品流通形态不同。
前者商品必须跨越国界；后者不一定：
1）企业在国外直接投资生产，就地销售；2）企业内可完成跨越国界的商品交换（母公司与国外的子公司之间的进出口）
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3、活动内容不同。
前者只有商品买卖、定价、运输等营销活动（共有）；后者还有市场调研、新产品开发、分销渠道管理、促销等
4、评估效益的信息来源不同。
前者是国家的国际收支平衡表；后者是公司的营销记录
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5、前者属于宏观经济学；后者属于微观经济学
3、企业国际营销的演变
1、国内营销（非经常性对外营销）
2、出口营销（经常性对外营销）
3、国际营销（多国营销）：
目前主体
4、全球营销（跨国营销）：
跨国公司
第二章国际市场营销环境
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第一节国际文化环境
1、文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社会成员其他的能力和习惯。
2、文化的特征
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1、学习性2、实用性?
3、规范性?
4、差异性?
5、动态性
3、社会文化对国际营销的影响
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1、广泛性?
2、深刻性?
3、微妙性
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忠告：
文化没有对错、好坏之分，只有差异
4、文化各要素
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一）物质文化
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1、内涵：
人类创造的物质产品，包括生产工具、劳动对象、生产技术。
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2、物质文化决定人们的生活方式
3、国际营销者如何把握东道国的物质文化
1）了解东道国物质文化的现状特点
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2）了解东道国物质文化的细节
二）语言文字
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1、语言文字是最重要的文化因素
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2、语言是打开文化窗户的钥匙
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3、每种语言都有自己的特点：
难以翻译成含义完全等同的外语的成分
4、国际营销者如何把握东道国的语言文字
1）一国有多种语言：
官方语言和非官方语言有不同的作用
2）一语多国使用，区别依然存在
3）深入了解各国语言词汇的内涵、语言歧义、语言禁忌、习惯用法等
4）寻找东道国的广告代理商
三）教育
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1．教育理念影响消费观念
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2.教育水平影响营销调研的效率
1）可利用的统计资料少
2）无法通过问卷调查获取信息
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3.教育水平影响需求行为
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4、选择适合东道国教育水平的营销策略
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在教育水平低的国家，产品包装、说明书通俗易懂；广告效果力求直观；尽量现场示范试用
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在教育水平高的国家，销售优质产品，满足个性化消费
四）美学
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1．美学有共性，也有差异性
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2．产品、包装、建筑设施等的设计必须符合东道国的审美观
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3．注重色彩的审美倾向
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4．用当地人熟悉的音乐作广告
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中国人有赏菊之好，意大利人却认为它是不祥之兆，
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欧美人喜食奶酪，品种上千，但中国人对其绝大多数品种不习惯
五）宗教（佛教、基督教和伊斯兰教）
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1、宗教要求和禁忌制约人们的消费
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2、宗教节日影响消费需求
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3、宗教组织影响营销活动
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4、慎重对待派别及其争端
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5、充分利用宗教习俗
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宗教节日有时是消费品的最好销售季节，如圣诞节；
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宗教禁忌制约着人们的消费选择：
印度人不吃牛肉，穆斯林和犹太人禁饮烈性酒，禁酒帮助可口可乐成为阿拉伯国家畅销品；
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宗教组织既是重要的团体购买者，也对其教徒的购买决策起着指导作用。
六）社会组织
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1、亲属关系（社会组织最基本的形式）
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核心家庭
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扩展家庭
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2、共同区域：
邻里、社区内的社会组织
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3、特殊利益集团
职业协会、同业公会、俱乐部、沙龙
4、社会阶层
美国社会六个阶层（华纳）：
1）上上阶层：
占总人口的1％
2）上下阶层：
占总人口的2％
3）中上阶层：
超过总人口的10％
4）中下阶层：
占总人口的30％（第二大阶层）
5）下上阶层：
占总人口的35％（第一大阶层）
6）下下阶层：
超过总人口的20％
5、相关群体
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社会名流影星歌星球星
5、国际营销须注重文化变迁
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1、文化变迁给国际营销既带来机会，也带来威胁
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2、国际营销也可以促进文化变迁
6、商业习惯
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一）了解和适应外国商业习惯的必要性
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1、避免冒犯?
2、减少误会?
3、增进感情?
4、促进谈判
二）国际营销员自查题：
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1、我对东道国的文化了解多少？
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2、我对东道国的商业习惯了解多少？
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3、我对东道国的公民看法如何？
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4、如何将这些看法与本国文化区别开来
三）社会文化对商业习惯的影响
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1、价值观?
2、性格?
3、社交礼仪
第二节经济环境
1、全球经济发展新特点
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1、国际投资和国际贸易迅速增加
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2、各国经济的依赖性增强
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3、国际双重的竞争度提高
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4、各国关系的复杂性增强
2、全球市场分类
1、低收入国家2、下中收入国家3、上中收入国家4、高收入国家
3、自然环境
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重点：
1、绿色营销?
2、绿色壁垒
4、知识经济
定义：
建立在知识和信息的生产、分配、使用之上的经济，是工业经济社会之后一种新的社会经济形态。
特征：
1）科学和技术的研发成为知识经济的重要基础
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2）信息和通信技术成为知识经济的中心地位
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3）服务业在知识经济中扮演重要角色
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4）人力素质及技能成为知识经济实现的先决条件
5、知识经济对顾客需求的影响
1、消费需求更趋个性化?
2、消费需求更趋理性化?
3、消费选择多样化?
4、知识消费主导化
第三节国际营销的政治法律环境
1、大陆法系（成文法）
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最重要特点：
以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典的系统的综合的首尾一贯的成文法汇编。
有70个国家法律属成文法系：
欧洲大陆及受其影响的其他国家。
2、普通法系（英美法系，习惯法或不成文法）
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最重要的特点：
以传统为导向，重视习惯和案例。
过去案例的判决理由对以后类似案件的判决有约束力。
目前世界上大约有26个国家法律属英美法系：
英美及英联邦国家
第三章国际营销调研（看看）
1、市场调研的功能RolesofMarketingResearch
描述Descriptive、诊断Diagnostic、预测Predictive
描述性功能：
收集数据并展示事实
诊断性功能：
解释数据
预测性;预测营销决策结果
2、描述性功能
环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战
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顾客现状——谁在买我们的产品？
住哪？
收入多高？
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市场潜力——公司产品市场是在增长还是在衰退？
有否未发掘的潜力市场?
环境趋势与影响——经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？
如何影响我们的市场？
3、诊断性功能
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监控与诊断——发现问题并提出解决建议
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市场份额——总的市场份额如何？
各个具体地区呢？
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竞争者——谁？
强项弱点？
比我如何？
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顾客满意度——对我们的产品满意吗？
我们的服务水平多高？
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公司形象——公众如何认知我们公司？
在行业中的声誉呢？
4、预测性功能
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风险评估——比较营销活动的收益和成本
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产品设计选型——哪一种设计最有希望？
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定价水平——定价多高？
利润如何随定价策略改变？
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渠道选择——在哪出售我们的产品？
由谁？
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促销策略——促销费用多高？
如何在产品和地区间分配？
哪一种媒体最有效？
5、国际市场调研VS国内市场调研
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工具和方法一样
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环境不同
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新变数：
关税、外汇、汇率变化
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新环境：
文化、经济、政治、法律……
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新竞争：
国内节约劳力的设备在国际市场面临廉价劳动力的竞争
6、国际市场调研的必要性
（1）有助于管理者制定国际化战略。
包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择
（2）制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合所必需。
要调研市场进入和市场渗透成功的条件；各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈
（3）提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化
7、国际市场调研的内容
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（1）国际市场环境调研。
有关国家地区或市场的一般信息
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（2）国际市场的消费者调研。
有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息
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（3）国际市场营销组合因素调研。
做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息
企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的市场信息，因为其它关于本
国的资料通常有二手资料可用
8、市场调研过程
（1）定义问题
（2）评估信息需求（3）收集数据（4）解释数据（5）提供决策
9、二手资料：
在本次市场调研之前出于其它目的而收集的资料
10、最重要的国际市场信息
政府资料：
关税信息、本国进出口资料、非关税措施、国外进出口资料、政府贸易政策资料
公司资料：
当地法律法规、市场规模、当地标准和规范、分销系统、竞争活动
11、二手资料新纪元：
因特网
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搜索引擎与门户网站、专门网站、讨论组、书报刊数据库
12、国际市场调研的二手资料来源
（1）政府。
拥有最多的可利用资料
宏观信息：
人口趋势、国际贸易流、世界农业产量
微观信息：
某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动
特定资料服务：
关税信息
可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到
（2）国际组织
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世界银行。
出版的《地图册》提供一般的人口数据、成长趋势和GDP数据
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世贸组织和经合组织。
逐季或逐年出版成员国的贸易数据
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国际货币基金组织。
不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告
（3）信息服务组织
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银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等
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提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料
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笼统的、免费使用、作为“开胃品”以引起调研者兴趣
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详细资料需支付一定费用
（4）贸易协会和行业协会
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商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料。
服务对象众多，比较笼统；对于国际市场进入比较有用：
可了解与竞争对手差距并评价自身业绩
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行业目录用来识别企业客户。
提供一般的背景信息：
CEO名字、地址、电话和产品信息；依赖于输入质量和更新频率
13、二手资料的优劣
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优点：
经济性——比原始资料省时省力
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辅助性——有助于提供原始资料搜集方向的判断
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参照性——提供与其它数据比较的基础
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局限：
目的性——调查目的与市场调研无关
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时效性——可能是过时的数据
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可靠性——质量和精确度可能存在问题
14、二手资料的验证与评价
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评价二手资料的适用性——准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性
15、原始资料：
为解决特定问题而首次收集的资料
16、原始资料的优点
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目的性。
针对特定的调研问题
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时效性。
数据为当前数据
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可靠性。
数据来源已知
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保密性。
能够维持秘密
17、原始资料的缺点
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昂贵
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若所需时间长则降低调研质量?
时间长调研对象不愿参与
18、商业用户调研与消费者调研
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调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调研的难易。
消费者通常是很大的群体，较易接触；商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程度不一；对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者——具有不同的评价标准
19、自行调研还是外部调研服务
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取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性。
市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适；选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用
20、原始资料的收集方法：
观察、问询、实验
21、问询调查的形式
购物中心访谈、经理人访谈、焦点集体讨论、电话访谈、入户访谈、信函调查
22、调查问卷设计
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问题的形式、问题的内容、问题的措辞
23、国际市场调研的问题
国际市场调研的程序与国内市场调研相同，但面临更多、更复杂的问题，在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括：
回答的意愿、抽样的困难、语言与理解
24、回答的意愿
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不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异提供了最好的解释。
1.两性的地位——在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访；2.隐私问题——收入、性、年龄…3.文盲问题——文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通
25、语言与理解
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将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增加出错的概率。
1.书面语和口头语；2.有些词语在不同文化中含义不同——家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表；3.方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行——如印度有14种官方语言和更多的非官方语言
26、德尔菲法
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“对大量不能聚集到一起的专家信息的汇集”。
精选30位某一方面专长的参与者，通过信件询问，明确涉及领域的主要问题。
请他们按重要次序陈述问题并陈述理由。
将汇集后的信息返回所有的参与者，鼓励其作出同意或反对的表态。
几经质疑，即可得出合理的、比较一致的意见
关注信息的质量而非数量
27、互联网在国际市场调研的应用
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（1）在线调查
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（2）在线焦点组访谈
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（3）网页访问者跟踪——内容、时间
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（4）广告衡量——评价网络广告效果
（5）顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问及购买，建立一续你的有代表性的用户对象组
（6）嵌入研究embeddedresearch——与顾客互动，甚至提供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开发发挥到极至
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（7）二手资料库——需加以验证
28、互联网对市场调研的影响
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（1）更好更快的做出决策
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（2）加快对顾客需求和市场的转变的响应能力
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（3）更容易进行后续跟踪调研
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（4）省时省力
第四章国际市场细分、目标市场选择与定位
1、细分市场Marketsegment
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或称“子市场”——具有一个或多个特征有相同产品需求的人或组织的子群体
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一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场
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另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场
2、有效市场细分的标准
（一）可识别/衡量。
特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量
（二）充实性/可获利性。
足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合
（三）可到达性/可行动性。
能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源
（四）反应差异。
除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要
3、细分基础SegmentationBases
也叫“细分变量”，指被用来将整个市场分成更小细分市场的个人、集体或组织的特征
4、地理细分：
根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场
最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：
江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……
5、地理细分的基础
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国家或地区。
中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
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市场规模。
大城市、中等城市、小城市
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市场密度。
市区、郊区、城镇、乡村
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气候。
对居民的需求和购买行为影响巨大：
服装、空调、滑雪、滑水
6、地理细分的优点
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（1）在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路
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（2）易于评估地区最畅销品牌
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（3）易于开发针对地区偏好的区域品牌
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（4）对竞争做出更快的反应
7、地理细分缺点
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（1）静态变量。
人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道（人口由市中心向市郊迁移使downtownshoppingarea瓦解）
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（2）细分基础过于粗略。
要考虑增加其它变量
8、人口细分DemographicSegmentation
根据人口统计变量——年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等——细分市场
9、人口细分的基础
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年龄Age、性别Gender、收入Income、种族Ethnicbackground、职业Occupation
家庭生命周期FamilyLifeCycle、家庭规模Familysize、教育Education、
10、性别Gender/Sex
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某些产品“分性别”（gender-specific）。
服装、报刊、个人卫生用品
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产品不分性别，但主要购买者“分性别”。
化妆品、香水、日用品—女性、家用电器—男性
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性别影响“购物行为”和对营销信息的接受
11、年龄Age
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Infant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover。
婴幼儿食品、夕阳红旅行团
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年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要。
消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好——由“代沟效应”所导致
12、代沟效应Thecohorteffect
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某代人受其性格形成的关键阶段（大约17-22岁）发生事件影响并抱团的一种趋势Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkey
formativeyears,roughly17to22yearsofage
13、年龄细分注意事项
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年龄分布随着时间变化
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同样要避免年龄定势（stereotype）。
同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上；人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语；玩具不是儿童的专利
14、收入和消费模式Income&ExpenditurePatterns
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$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000
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住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以此来细分市场。
收入水平影响消费者欲求，决定购买力——恩格尔定律；大多数营销人员瞄准中等收入阶层，或用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者；低收入阶层同样有商机
恩格尔定律Engle’sLaw
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消费模式与收入的关系——19世纪德国统计学家ErnstEngle预言随着家庭收入的增加：
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食——比重下降（绝对数额增加）；住、衣——比重不变；娱、教育等——比重增加
15、家庭生命周期FamilyLifeCycle,FLC
根据年龄、婚姻状况及有否小孩将人生分为一系列阶段——lifestage——比age,gender,income更能解释消费者购买行为差异
16、家庭生命周期类型
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Young,single
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Young,marriedwithoutchildren
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Young,marriedwithchildren
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Middle-agedmarriedwithchildren
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Middle-aged,marriedwithoutdependentchildren
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Older,married
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Older,single
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Othervariationsforsingleparents,divorced,etc.
17、家庭生命周期对营销的影响
——Youngsingle
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极少经济负担Fewfinancialburdens
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领导时尚者Fashionopinionleaders
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娱乐导向Recreation-oriented
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购买buy：
小家具Basicfurniture；小用具Basickitchenequipment；娱乐消遣；服装
——Youngmarriedwithout/withchildren
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年轻夫妇无小孩。
经济状况较宽松，高耐用品购买率
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购买：
车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游
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年轻夫妇有小孩。
家庭采购高峰，对财务现状不满
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购买：
washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…
——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren
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中年夫妇有小孩。
经济状况改善，更多妻子外出工作，不易受广告影响
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购买：
new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines
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中年夫妇小孩已独立。
Emptynesters，家庭财富顶峰，对旅行、娱乐、自我教育感兴趣，对新产品不感兴趣
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购买：
vacations,luxuries,homeimprovements
18、心理细分PsychographicSegmentation
依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场Marketsegmentationon
thebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&Geodemographics
心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益
19、各国消费者的心理细分
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英国
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先锋派：
喜欢变化
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顽固派：
传统主义者、非常英国化
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变色龙：
随大流
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梦游者：
知足的无所作为者
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马来西亚
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追求地位与卓越的上层
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有野心不安分者
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标新立异的叛逆者
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只想混日子的梦游者
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与大众一致的不显眼者
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受城市影响的乡村潮流带动者
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守旧的乡村传统者
俄罗斯消费者的心理细分
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商人
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哥萨克：
有野心、独立、追求地位；开宝马车、抽登喜路、喝人头马
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学生
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高级职员
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俄罗斯灵魂：
被动、害怕选择，并充满希望；开拉达车、抽万宝路、喝斯米诺夫伏特加
20、行为细分BehavioralSegmentation
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体
21、行为细分的基础BasesforDemographicSegmentation
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利益寻求、使用频率、品牌忠诚
22、利益细分BenefitSegmentation
根据顾客希望从产品中寻求的利益来细分市场
Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingtothebenefitstheyseekfromtheproduct.
特点：
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