三星手机营销策划书策划推广营销方案报告.docx
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三星手机营销策划书策划推广营销方案报告
2016年04月
附件：
《三星智能手机营销策划书》
一、前言1
二、界定问题2
1.策划主题2
2.策划目标2
三、环境分析3
1.三星集团简介3
2.国内智能手机市场分析3
3.三星智能手机i9100与竞争对手分析4
4.三星智能手机宏观环境分析6
四、问题点和机会点7
1.优势（strengths）7
2．劣势（weakness）7
3.机会（opportunities）7
4.威胁（threats）7
5.SWOT综合分析7
五、营销目标8
六、营销战略（STP战略）8
1.市场细分及目标市场8
3.市场定位8
七、营销组合策略9
1.产品策略9
2.价格策略9
3.促销策略10
4.渠道策略10
八、营销实施方案11
1.庆祝元旦三星智能手机促销活动11
九、财务分析13
十、策划控制方案14
1．一般控制方案14
2.应急方案14
结束语14
附录15
参考文献15
手机行业消费情况问卷调查16
一、前言
在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。
但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。
随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。
顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。
截止2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。
2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。
IDC《中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。
拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。
根据调研公司StrategyAnalytics近日发布了第三季度主要手机厂商销量情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机厂商；不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额27.3%，而三星紧随其后。
三星在智能手机市场上拥有巨大优势，如何才能继续领先这个优势呢？
这就是我的制作这个营销策划案的目的。
好的手机要有一个好的营销策划才行，才能够让它在这么竞争激烈的市场上占有一席之地。
二、界定问题
三星智能手机在市场中取得较大的领先优势，在众多手机产品中脱颖而出的顶尖产品是一款叫i9100的机型，三星公司在2011年5月，韩国三星电子发售了旗下新一代旗舰Android机皇：
GalaxySIIGT-i9100。
三星GalaxySIIGT-i9100是三星首款使用了双核处理器的Android智能手机，定位高端市场。
本次策划案就围绕这款i9100而制定。
1.策划主题
三星i9100智能手机在2012年1月——2012年3月年新年期间推广策划，选择全国省会城市进行一次大规模推广活动，由于是中国的传统春节，也是假日经济十分活跃的时间，每年的这个时期都是手机销售的传统旺季，希望借此保持三星手机在国内智能机市场的第一位置，同时为潜在消费者提供一个良好的机会了解三星手机，了解三星品牌，进而购买三星的产品。
2.策划目标
（1）扩大品牌知名度
通过在销售卖场的一些活动，对三星的品牌，三星的产品特别是i9100的大力宣传，让消费者了解三星的企业文化、品牌故事、企业理念等。
从而树立良好的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。
（2）亲身体验产品
通过对三星i9100的产品体验，让消费者切身实地的使用这款手机，让消费者感受到手机的优秀性能，超薄的机身、流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用程序。
从而让消费者体验到本款机型的与众不同。
（3）增加销量
此次推广活动最主要的目标就是提高三星i9100的市场售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度，增加产品的销量。
三、环境分析
1.三星集团简介
三星电子（SamsungElectronics）作为大韩民国电子产品生产企业，是韩国规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。
该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157,000人，2009年超越惠普（HP）跃升为世界最大的IT企业，其中LCDTV、LEDTV和半导体等产品的销售额均在世界上高居榜首。
目前在国际市场上，三星电子生产的LEDTV及各种电视产品、GalaxyS（i9000）手机等受到消费者的青睐。
不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。
三星电子在智能手机领域的代表性产品-GalaxyS（i9000）在国际手机市场始终紧随iPhone之后，成为与iPhone抗衡的一匹黑马。
与此同时，三星电子继智能手机之后即将推出平板计算机（TabletPC）-GalaxyTab，而该产品与苹果公司的iPad将展开何种激烈的较量成为业界关注的焦点。
三星集团第二任总裁-会长李健熙始终强调‘危机’二字，他于2010年3月重归企业经营舞台时曾表示，三星电子的未来无法预测，在未来十年内，企业的大部分代表性产品将成为过去，因此需要从零做起。
2.国内智能机市场分析
中国手机用户数量庞大，截止2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位居全球第一。
随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。
智能手机的发展极为迅速，2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。
中国互联网用户关注度分析系统（ZDC）数据显示，2010年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。
图12009-2010智能手机季度销售规模
由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司（IDC）预计今年全球智能手机销售量将增长49%，达到总体手机市场增速的四倍。
而中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。
目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。
主要的竞争厂商有三星、苹果、htc、Motorola。
3.三星智能手机i9100竞争对手分析
三星I9100定位于旗舰级Android智能手机，从手机的硬件配置和市场价格等方面考虑，其主要对手锁定为HTCSensation、摩托罗拉ME860（Atrix4G）、苹果iPhone4等三款旗舰级的产品。
我们先来看看它们的尺寸和重量。
型号
三星I9100
HTCSensation
摩托罗拉ME860
苹果iPhone4
长度mm
125.3
126.1
117.75
115.2
宽度mm
66.1
65.4
63.5
58.6
厚度mm
8.49
11.3
10.95
9.3
重量g
116
148
135
137
图2机身尺寸和重量
因为I9100采用了4.3英寸的屏幕，所以其体积也比较大，不过相比同样采用4.3英寸屏幕的HTCSensation，其体积在数据还是要略小一点。
但数据上两者的相距基本可以忽略不计，而且由于I9100的机身正面比较方正，看起来会是四款机型中最大的。
不过I9100仅为8.49mm的厚度和116g的重量则是四款中最薄和最轻的，甚至超越了仅为3.5英寸的苹果iPhone4。
当然i9100这所以如此的轻薄，是因为其机身主要是采用了塑料制成，只是在机身四周点缀上银色的金属边框，而且后盖也是极致的薄
型号
三星I9100
HTCSensation
摩托罗拉ME860
苹果iPhone4
价格
3699
3300
3350
3988
图3各机型价格
双核手机目前依然是一个品牌里的高端产品，因此价格方面普遍较单核手机要贵一些（LG的P990双核手机现在价格已经在2900元左右）。
三星I9100是三款双核手机中价格最贵的一款，售价依然在3500元以上，当然价格仍然比不上苹果iPhone4这个手机市场上的香饽饽。
三星I9100总的市场定位是旗舰级双核智能手机，采用上最顶级的硬件配置，当然售价方面也是目前双核手机中最贵的。
性能介绍
型号
三星I9100
HTCSensation
摩托罗拉ME860
苹果iPhone4
处理器
三星
E42101.2GHz
MSM
82601.2GHz
NVIDIA
Tegra21GHz
苹果
A41GHz
ram
1024MB
768MB
1024MB
512MB
图形处理器
Mali-400
Adreno220
GeForce
SGX535
图4性能对比
作为三星目前最顶级的机型，I9100采用了一枚自家的三星ExynosE42101.2GHz处理器，机身内存（RAM）也是目前最高的1G（1024MB），处理器主频和内存容量方面都是四款机型中最高的。
无论是应用软件还是大型的手机游戏均可以轻松应付。
同时搭配的Mali-400图形处理器（GPU）也有不俗的表现。
尽管有三款手机是双核机型，但三星I9100的整体表现依然力压群雄，分数上处于领先的位置。
虽然笔者一直都觉得跑分并不能够完全代表一台手机的性能，但是从实际的操作来看，三星I9100的流畅度还是存在一定的优势，并且带有自动频率控制功能，增强手机的续航表现。
HTCSensation采用的是由高通提供的MSM8260处理器，摩托罗拉ME860采用了NVIDIATegra2平台，苹果的A4处理器是基于三星SPC110改良而成的。
而三星I9100与其他三款机型最大的区别在于，I9100的CPU、GPU和屏幕等硬件都是三星自行研发的，因此可以针对每款机型的不同而进行深度的优化。
4.三星智能机宏观环境分析
①人口环境分析：
中国是世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。
②经济环境分析：
三星智能手机i9100定价属于智能手机的高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端手机的需求不断增加。
③技术环境分析
近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。
老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。
三星手机在屏幕、CPU处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。
四、问题点和机会点
1.优势（strengths）
1.三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好。
2.设计十分东方化，同时也具有东方的气质，质量稳定。
3.技术雄厚，在半导体领域拥有绝对的技术优势
4.广告方面投入高，属于高端形象品牌
2．劣势（weakness）
1.因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性价低。
2.手机操作系统依靠外来的Android，存在不稳定因素
3.机会（opportunities）
1.进入数字时代，3G时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变得异常广阔。
2.随着中国消费者生活水平的提高，换机用户比例扩大，同时越来越注重生活品质，趋向于理想消费，三星智能手机优异的性能能为其带来新的机会。
3.青年市场的崛起，大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点。
4.运营商定制手机比例不断扩大。
4.威胁（threats）
1.凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁。
2.高端市场苹果iPhone4则成为三星i9100产品的主要竞争对手，人性化设计方面欠缺。
3.HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素，价格缺乏竞争力。
总之，三星要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战略。
随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增强产品竞争力。
五、营销目标
三星I9100在上市的55天里一共销售了300万部，创造了每1.5秒销售一台的记录。
因此在中国市场上2012年1-3月份我们制定的营销目标是600万台。
在智能机市场占有率达到30%以上。
六、营销战略（STP战略）
1市场细分及目标市场
三星i9100的市场细分策略非常明确：
定位于中高端市场。
三星手机产品定位于22岁－35岁的高收入时尚人群。
大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。
市场选择：
不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市区进行销售。
这样既可以一边销售一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助。
2.市场定位
市场定位：
对抗性定位。
主要对手是苹果的iPhone4、摩托罗拉ME860以及htcSensation，性对于这几款机型，i9100具有较强的优势，最先进的双核智能手机具有优异的操作性能，因此可以采用与之对抗的定位策略。
七、营销组合策略
1产品策略
三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。
三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。
薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。
三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。
三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。
，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。
与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。
三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。
在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。
在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。
2价格策略
比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。
采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。
三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。
三星手机坚持高质量的策略，为的是满足顾客的要求，只有高质量的手机才会受到顾客的喜爱。
同时也符合国家的标准，生产出合格的产品。
以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。
3促销策略
为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。
主要采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场。
同时三星手机选择一些国际重大体育活动赛事，如赞助奥运会、加入国际奥委会TOP10计划，提升了三星品牌的内在价值。
在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。
选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。
为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，Rain等明星的使用扩大了产品的美誉度。
4.渠道及服务策略
充分利用国代的销售能力，从三星渠道销售份额可以看出，60－70％的销售来自于国代，其次是运营商，手机连锁店的比例较小，只有8％。
根据市场变化积极调整渠道策略，国代模式具有便于管理优势的同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。
三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。
预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。
国代
3C家电卖场
手机连锁店
运营商
销售份额
60-70%
10%
8%
11%
三星渠道特点
渠道类型c
国代
家电连锁卖场
手机专卖连锁店
省代
运营商
物流特点
物流和分销能力强；
网点多，覆盖能力强；
覆盖范围有限
没有直接合作
主要集中在中低端机型，采购规律性差
市场支持
资金实力强，现款现结，给予返利和市场基金支持；
议价能力强，促销支持多；
返利和促销支持多；
✓——
✓——
其他支持
参与库存管理
直接参与情报管理，及时把握终端状况
与情报管理较少
✓——
✓——
销售业绩
销售份额占据一半以上；
销售份额10%左右，未来将逐渐加强；
销售份额不到10%，未来将加强；
✓——
✓销售份额占10%左右
八、营销实施方案
1.庆祝元旦三星智能手机促销活动
（一）促销时间：
2012年1月1日-1月4日
（二）促销地点：
长春百老汇商城
（三）现场促销布置
1、商城街道布置：
商城每隔8米，高3.5米的地方悬挂条幅（每个条幅的标语都不相同），一共三个条幅。
2、舞台布置：
在百老汇广场设１米高，长为4.5米，宽为2.5米的台子，同红地毯铺上。
背景长4.5米，宽2米。
上行写：
三星手机一真情回报长春市人民
下行写：
大奖等你拿（奖字写的大些，并且用另一种字体）
舞台左右各放三个音响
舞台前摆上电视机、电饭锅等盒子，摆2米高并用绳子拉好（以免风大，吹倒盒子砸到群众），在盒子上贴上奖字。
舞台前在摆一个气模
3、柜台设置：
柜台和舞台距离为8米，用12个玻璃柜台围成一个正方形
柜台里房一个木制三脚架高2.5米，用来贴海报
真机放在柜台里
柜台上放模型，模型下放着相应的传单
柜台的手机应按价格摆放
每个柜台有两位销售员
（四）促销活动：
买就送（送完为止）
凡是在指定地点购买手机就能够得到我们为消费者所提供的礼品。
采用抽奖方式发放礼品，礼品主要有以下几种：
1、购买手机送号码一个
2、购买手机赠送配套的外壳
3、购买手机送一套七个不同颜色的水晶挂件，即：
彩虹七色
4、购买手机送耳脉及手机挂件
5、购手机送电视机
6、购手机送电饭煲
（五）促销宣传
1、事先安排人员在人流量比较大的地方发传单，主要集中在主要街道和广场。
如桂林路、重庆路、红旗街。
2、现场横幅、海报和POP宣传
（六）售后服务
消费者在促销期间购买的手机和平时所购买的手机享有同样的售后服务：
（1）一星期之内发现手机有问题可以到购买的手机卖场换取新的
（2）保修期仍为一年，在全国各地都有三星的维修点
（3）如有任何问题都可以打咨询电话：
4008800123（4008号码未覆盖的用户及国际漫游用户请拨）
也可以登入网站咨询：
cn
九、财务分析
序号
项目名称及细分
数量
单价
合计/元
1
市场调研
3
50
150
2
活动宣传板
12
20
240
3
条幅
6
60
360
4
传单
1500
0.05
75
5
海报
30
2
60
5
庆祝元旦促销活动
礼品
1000
50
50000
促销人员费用
40
50
200
舞台
1
12000
12000
9
地毯
4
600
2400
10
其他
1
5000
5000
11
总计
70485
注：
在活动过程中柜台、气模等，属于原有资产不必计入活动预算中。
十、策划控制方案
（1）、一般控制方案
在整个活动元旦促销活动中，制定完善的管理制度，设立专人进行各阶段的检查和审核，将出现的问题进行登记并反馈给公司。
公司人员要及时对反馈的信息进行分析、处理。
总结问题的根源和未达到目标的原因。
对最后的活动效果进行评估。
（2）、应急方案
一方面在与百老汇取得活动许可，与整个活动的负责人进行联系，以方便开展工作。
另一方面，做好现场控制，防止突发状况的发生，注意活动场地的安全。
所有工作人员之间的分工合作，各方全力配合，才能更好地完成，尤其是信息的收集和反馈，更有利于企业依据实际状况，及时调整计划，保证活动的顺利进行
结束语
手机市场一个具有挑战的、重要市场，特别是只能手机市场的前景是巨大的。
三星手机致力提升企业品牌形象，塑造市场领导者形象。
为消费者带来称心满意的用户体验，从而提升在客户心中的价值地位。
手机行业消费情况问卷调查
你好！
我是长春工程学院学生，为了更好的了解手机行业市场情况，特此展开了此次问卷调查活动。
希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成这份调查问卷。
谢谢您的合作！
您的职业：
___________性别：
___________
1、您正在使用的手机是智能手机吗？
A是B否
2、1）您现在使用的手机是什么牌子的？
A诺基亚B摩托罗拉C三星D索爱E联想FOPPOG其他
2）您一直使用的是该品牌的手机吗？
A是B否
3、您正在使用的手机款式？
A直板B折叠C旋转D滑盖
4、相对于键盘手机，您是否更喜欢触屏手机？
A是B否
5、随着中国3G网络的普及，您会使用3G手机吗？
A一定会B看情况C不会D已经在使用
6、您是通过什么渠道获取手机信息的？
（可多选）
A直接去手机卖场了解情况B上网查询C亲朋好友介绍D电视广告E看报纸、杂志F其他,请注明____________
7、您在什么地方购买手机？
A大卖场B专卖店C网上购买D移动联通营业厅E商场
8、您在什么时候购买手机？
A节假日B随即购买C产品促销期
9、购买手机时您更侧重于手机的哪些方面？
按重要性排序。
__外观款式__质量__价格__功能__配置__品牌__服务
10、您多长时间更换一次手机？
A不足六个月B六个月到一年C两年D用坏才换E从来不换
11、您意向中合适的手机价位？
A1000元以下B1000-1500元C1500-2000元D2000-3000元
E3000
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