营销策划工作内容.docx
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营销策划工作内容
营销策划
工作内容
•市场调研服务•项目策划服务•广告策划服务•销售管理服务
项目操作的组织架构:
正式接手项目部门岗位执掌后，依照要求建立部门架构以及相关岗位职责
第一部分
•市场调研服务
第一部分：
市场总体概况
一、宏观经济大势分析
二、项目所在区域概况分析
1、地理位置
2、自然环境
3、区域人文环境
4、交通状况
依照项目面积进行项目核心商圈分析
二、项目核心商圈内在售楼盘、商业项目调查表
三、项目边缘区域在售楼、商业项目盘调查表
四、与项目有相关可比价值楼盘、商业项目对比表五、区域在建（具相当销售冲突）项目对比表
第三部分
调查分析部分
一、项目一级辐射区内供应量调查分析
二、项目边缘区在售楼盘供应量调查分析
三、与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析
四、区域在建（具相当销售冲突）项目供应量调查分析
五、区域楼盘价格、户型结构、户型面积分析
1、项目一级辐射区楼盘价格分析
2、项目周边辐射区楼盘价格分析
3、与项目有相关可比价值楼盘价格分析
4、项目一级辐射区楼盘户型结构分析
5、项目周边辐射区楼盘户型结构分析
6、与项目有相关可比价值楼盘户型结构分析
7、项目一级辐射区楼盘户型面积分析
8、项目周边辐射区楼盘户型面积分析
9、与项目有相关可比价值楼盘户型面积分析
典型楼盘园林绿化规划调查分析
七、典型楼盘小区配套规划调查分析
八、典型楼盘建筑风格、会所布局调查分析第四部分营销策略调查
_、区域楼盘纟屛销策略调查
二、区域典型楼盘营销策略i周查
第五部分综合条件分析
一、优劣势分析
第六部分项目的居住环境调查及分析
1、交通状况（附地图）
2、金融、证券（附地图）
3、饮食、娱乐、购物（附地图）
4、文教设施、生活配套与周边项目（附地图）
5、主要居民分布（附地图）
第七部分项目区域与周边区域楼盘发展前景预测
（市调内容涵盖住宅/商铺位置、物业结构、商业功能布局权重配置、销售、租赁、招商经营状况、销售卖点提炼、市场需求情况分析、媒体选择及分析等。
由此得数据在依照雷利及查尔斯以及当地市场现状来规划项目案例规划）
第二部分
•项目策划服务
（项目策划服务分两部分即：
前期项目策划和营销策划）
）项目基本情况分析
1、地理位置、自然环境、交通条件、人文环境、街区功能。
2、优势和劣势、综合评价、楼盘发展初步建议。
3、区域的短期规划及长远规划。
4、基本情况分析。
5、项目周边已建、在建、待建、商住项目分析。
6、项目所处地块的综合评述。
（二）市场经济分析
1、区域近年房地产市场具体运行情况。
2、前、去年度市场情况和未来1-3年市场前瞻。
3、市场格局分析。
4、区域城市规划对房地产市场的影响。
（三）市场需求分析
1、区域人口特征一-区域人口变迁。
2、区域居民对商品住宅的需求调查。
3、项目的市场空间和消费潜力评估，消费对象拟定。
（四）
项目商住市场分析
1、
项目区域商业市场调查分析。
（五）
2、
3、
4、
项目
片区商业热旺程度分析。
区域商业定位的可比分析。
区域商业的发展前景预测。
目标市场及目标消费者的定位分析
1、
项目的优劣势、潜在的机会、面临的成功和风险因素分析。
2、
项目定位
3、
市场定位
4、
内外销比例定位
5、
价格定位建议
（六）
竞争分析
1、区域市场容量分析。
2、竞争对手分析（现实的和潜存的）
3、竞争策略：
战略和战术。
2、项目开发的建议
3、项目的形象定位
4、建筑风格定位
5、项目的视觉形象设计
（八）
项目方案建议
1、开发思路
2、开发主题
3、市场定位
4、小区整体规划
5、小区布局
6、户型和面积比例
7、建筑设计要点
8、景观和配套
9、细节处理
10、楼盘初步装修标准
11、其他方面
（九）项目初步营销方案
1、项目工程进程时间安排
2、项目上市时间计划
3、项目预计销售进度表
4、相关资料准备及重要性
5、市场推广策略
6、促销价格策略
7、广告策划战略
8、广告费用预测
（十）营销策划战略
1、价格战略。
2、市场分析：
时机选择、入市姿态、推广步骤、宣传手法。
3、推广主题：
企业形象篇
设计篇
景观篇
户型篇
配套篇
管理篇
业主篇
专家篇
研讨篇
（十一）楼盘管理的具体建议及指导
—9一
1、品牌化楼盘管理的内容
2、楼盘管理的方式
3、楼盘管理的收费标准
4、楼盘管理的品牌提升
5、楼盘管理的人员配」
6、楼盘管理的运营方式
7、楼盘管理的培训
项目在公开发售前的资料准备:
项
目
准
备
工作
宣传册
售楼书
价格表
＞资料准备
光碟、录像
宣传品
n地盘包装
地盘围墙装饰
广告牌
1售楼处包装
付款方式（按揭手续）
1^1
HI
示范单位
＞前期广告设计制作
|本项目知识|
销售技巧
销售策划是指项目从正式内部认购、公开发售到销售结束、业主入住这段时间内我司的一些服务工作。
服务内容：
1、为该楼盘于下列销售工具制作过程中提供主导意见，并作出监督与联系，保证及时、准确、符合要求：
示范单位
＞前期广告设计制作
|本项目知识|
销售技巧
销售策划是指项目从正式内部认购、公开发售到销售结束、业主入住这段时间内我司的一些服务工作。
服务内容：
1、为该楼盘于下列销售工具制作过程中提供主导意见，并作出监督与联系，保证及时、准确、符合要求：
邀请卡；
平面图；
价目表；
认购文件；
报纸广告及电视广告设计拍摄。
3、负责安排客户前往项目地盘实地考察。
4、负责贵方安排公证和办理银行按揭。
5、负责安排认购者签署《商品房买卖合同》或房地产预售契约。
6、及时向贵方提交阶段销售总结及阶段性销售目标和推广策略。
7、负责及时向贵方提供市场客户或准业主反映的各方面情况。
8、协助贵方安排业主入住，协助将业主资料档案移交物业公司。
销售监控:
（1）对每月销售量进行监控；
（2）目标客户群的跟踪分析：
定位是否准确、变化;
（3）对付款方式监控分析；
（4）对广告效果，包括创意、认识率、来访客户多少进行监控;
（5）对广告创意、广告题材的反映进行监控；
（6）对价格进行监控，分析目标客户评价反映；
（7）对市场走势进行分析，对大势进行预测把4屋；
（8）
对周围竞争楼盘进行分析，争取适度对策。
第三部分
•广告策划服务
服务内容
（一）概念提升
（二）品牌管理
（三）整合营销传播策划
（四）品牌识别系统建立与设计
（五）整合传播实施
-、概念提升
1、对建筑的要求
2、环境的要求
3、规划、配套的要求
4、楼盘管理与家居服务的要求
5、对自我形象的要求
（注：
概念的提升旨在挖掘企业的、建筑的文化内涵，提高楼盘的附加值和潜在的生命力。
）
品牌管理
（一）品牌形象
品牌形象的界定
品牌内涵与品牌外延品牌性格
（二）品牌文化
（三）品牌关联物
（四）品牌的维护与拓展传播推广中品牌的管理企业行为中品牌的管理品牌的拓展
（五）特殊情况下的品牌策略
三、整合营销传播策划
（—）市场分析
市场概况分析市场细分化市场目标化市场定位
（二）传播目标及目标对象
（三）定位
（四）广告策略及创意构想
（五）媒体策略
（六）促销活动策略及工具选择
（七）公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）
（八）事件行销策划
（九）事例营销传播阶段性策略与组合
筹备期策略试销期策略引销期策略强销期策略促销期策略
四、品牌识别系统建立与设计
（一）基础系统设计
1、标志
2、标准字体
3、
标准色
4、
象征图形与吉祥物
5、
标准组合
（二）应用系统设计
1、展示系统
A、地盘形象设计（楼盘外围）
1工地围墙展示
2工地广告牌
3现场包装
•导示牌•立柱挂旗•条幅•招示布
B、售楼形象展示
1销售形象展示
•售楼处外部形象概念提示•售楼处内部形象概念提出示•样板房形象概念提出示
2外卖场展示
•展销会展场设计;
•气球;
•大气球竖幅;
•招示布;
•看楼专车;
2、事务用品系统
1工作证（卡）、名片
2使笺、笔
3纸杯
4手提袋
3、售楼导示系统
A、样板间：
•户型牌
•功能牌
•免费赠送牌
•设计概念介绍
B、售楼处
•区位标示牌
•功能指示牌
（三）户外广告类
•车体广告
•候车亭
•现场导示牌
•路牌广告
五、整合传播实施
（-）宣传品（含各类广告）设计、制作
1、置业指南、设计印刷（含单张、折页、VCD等）
2、售楼展板设计制作
3、报纸广告创意设计
4、电视广告创意制作
5、电视专片创意、制作
6、户外及其他广告创意、设计、制作
7、其他宣传品（吊旗、手提袋等）设计制作
（二）媒体选择与代理发布
1、报纸的选择与代理发布
2、电视频道的选择与代理发布
3、户外及其他媒体的选择与代理发布
（三）促销活动实施
（四）公共关系活动实施与指导实施
（五）事件行销指导实施
第四部分
•销售管理服务
服务内容:
）、销售资料的准备
1、
《购房协议书》内容确定
2、
付款方式确定
3、
《商品房买卖合同》及补充协议内容确定
4、
贷款及备案手续资料
5、
各类销售表格
6、
户型统计分析
7、
周边楼盘了解及竞争个案调查统计
（2）、销售队伍的组建
1、售楼人员招募
2、售楼人员业务培训，培训内容包括：
（1）、公司简介及开发情况
（2）、房地产专业知识，各类相关规范
（3）、政策法律法规及房地产形式分析
⑷、业务流程及销售程序
（5）、销售工作框架
（6）、营销技巧
（7）、装饰装修知识
（8）、《风水学》
（9）、客户心理学
（3）、销售管理
1、售楼人员薪酬及销售提成确定
2、售楼人员日常工作安排
3、售楼处各项管理制度的组织实施
4、保留单位控制
5、认购期、开盘期、热销期、尾盘期的销售组织方案
（4）、销售监控
1、对每月销售量进行监控；
2、目标客户群的跟踪分析：
定位是否准确、变化;
（二）、销售队伍的组建
1、售楼人员招募
2、售楼人员业务培训，培训内容包括：
（1）、公司简介及开发情况
（2）、房地产专业知识，各类相关规范
（3）、政策法律法规及房地产形式分析
⑷、业务流程及销售程序
（5）、销售工作框架
（6）、营销技巧
（7）、装饰装修知识
（8）、《风水学》
（9）、客户心理学
（三）、销售管理
1、售楼人员薪酬及销售提成确定
2、售楼人员日常工作安排
3、售楼处各项管理制度的组织实施
4、保留单位控制
5、认购期、开盘期、热销期、尾盘期的销售组织方案
6、
房管部门、银行部门、楼盘部门手续协调
（4）、销售监控
1、对每月销售量进行监控；
2、目标客户群的跟踪分析：
定位是否准确、变化;
3、对付款方式监控分析；
4、对广告创意、广告题材的反映进行监控；
5、对价格进行监控，分析目标客户评价反映;
6、对市场走势进行分析，对大势进行预测把4屋;
（五）、销售现场的管理，各项管理制度的落实实施，销售口径统一；建立开发商良好口碑；为后期开发积累客户资源。
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