X模块模拟题卷烟营销策划共七题附答案Word文档格式.doc
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3、卷烟消费群体的价格敏感性有哪些差异？
该公司产品价格敏感性属于什么范围？
4、该公司产品的市场导入次序采用哪种方式？
该方式产品适用性是什么？
市场导入次序还有其他哪些方式？
（4分）
5、该产品上市后，针对核心市场采取了哪些推广策略？
请再列举其他5种以上商业公司常用的终端推广策略。
模拟题三：
红塔拟推出一款低焦新产品。
为顺利实施新品开发，红塔率先选取昆明市场进行市场调研和产品上市安排。
在对昆明市场调研过程中，昆明市场总人口48万，红塔选取200个消费者进行抽样市场调查，比较准确地找出该新品的市场卖点和市场定位。
同时该新品设计成焦油含量8mg，根据目前市场上其他8mg主销品牌的价位，拟定建议零售价为10元/盒。
在昆明首次上市铺货客户的选择上，根据商业公司的意见，选择从昆明城区的3个中心城区开始铺货，并计划在3个月内，覆盖到昆明所有地市。
上市初期，云南红塔和昆明烟草公司联合开展了在中心城区的商务楼宇和娱乐服务场所进行派发，在商超、直营店等大型零售户门店针对消费者开展买赠等活动，取得了良好的宣传效果。
结合上述案例，回答以下问题：
1、红塔在昆明市场开展的抽样调查样本数量选取是否合理？
请说明理由。
（5分）
2、上述市场调查属于产品市场定位的哪一环节，这一环节的主要任务是什么？
产品市场定位还包括哪些环节？
3、新品根据目前市场上其他8mg主销品牌的价位，拟定建议零售价为10元/盒。
这种定价方法是什么，好处是什么？
这是一种以什么为导向的定价法？
该类型的定价法还有哪几种？
4、首次铺货客户的选择上，根据商业公司的意见，选择从昆明城区的3个中心城区开始铺货，并计划在3个月内，覆盖到昆明所有地市。
这是哪一种市场导入次序？
这种方法适用于哪类卷烟品牌？
除此之外，还有几种市场导入次序？
5、促销策略有哪些方式？
该企业运用了什么哪种促销方式？
此促销的对象有为哪两类？
卷烟终端推广方式多种多样，除了案例中讲到的，还包括有那些（列举四种以上）？
（9分）
模拟题四：
2009年5月国家局对原价类进行了调整，提高了二类卷烟的下限标准，之后在国家局重点培育一、二政策指导下，各地发展“新二类”烟的积极性日趋高涨，市场竞争状况也随之激烈。
卷烟新价类标准实施后，二类烟的零售价基本上集中在130元/条到180元/条之间，其中，130-160元/条集中了二类烟95%的销量，而130元/条的市场规模和新增销量均位居第一。
2009年至今，二类烟市场投放的16个新品中，仅有4个位于该价位，而其余12个均处于150-160元/条。
H省中烟工业公司新开发了XXX卷烟品牌（属于20+10），拟在该品牌体系中增加新二类卷烟。
1、该新二类卷烟应该采取什么定价方法，价格应该定多少为宜，说明原因。
2、该新二类卷烟应该如何进行市场定位？
3、该卷烟产品在设计中应注意哪些问题？
4、品牌核心视觉元素的应用包括哪些步骤？
模拟题五：
某商务区大型商场经营A品牌卷烟，经营情况相关资料如下：
表3-1卷烟产品A的价格计算
（单位：
条、元、元/条）
卷烟品牌
月销售量
批发价格
月分摊固定成本
A
8000
200
4000
1、如果经营者想取得30%（顺加）的毛利，该品牌的卷烟价格应定为多少？
（12分）
2、对消费群体进行价格敏感性分析。
3、卷烟产品的定价策略有哪些种类？
（10分）
模拟题六：
某烟草公司新引进M省产具有较好口碑品牌的10元/包的新品，该产品是区域产品。
引进初期拟组织货源2500条，在市区内选择300户进行铺货。
1、如何做好该品牌的铺市？
2、市场布局的方式及其特点和产品适用性有哪些？
进行市场布局需要注意什么？
该产品应该如何进行市场布局？
3、该新产品在零售渠道货源投放上应怎样的安排?
（12分）
模拟题七：
通过市场监控A产品1月份社会零售终端平均库存为10条，当月销售平均为5条。
去年同期2月份平均销量为3条，2月存销比预期为1.7。
存销警戒标准为当月不高于2.0，下月不高于1.5。
1、根据资料对A产品分销渠道和零售渠道的库存进行关联分析。
2、如何实现监控数据的准确性、及时性？
3、价格监控与库存监控有什么关系？
如何进行价格监控？
X模块模拟题（卷烟营销策划）参考答案
答案：
商业公司采用“小批量、多批次”的货源投放方法是分批次投放。
（2分）
分批次投放就是将货源分成若干较小的数量，多次投放市场。
这种方式的优点在于，能够较好的平衡市场供求，减少渠道间的库存压力。
（2分）缺点是产品培育力度和速度受到相应制约。
（2分）分批次投放方法一般适用于新产品和高档产品。
案例中新产品采取了平行定价策略。
平行定价一般适用于情况较为复杂的市场。
（2分）一种情况是单一产品对某类市场的竞争力低、影响力弱，通过平行定价策略，使几个产品抱团取暖，相互支持。
在这种情况下，只要其中一个产品能够成长起来，成为该类市场的成熟产品，那么就达到了平行定价策略的目的。
（2分）另一种情况，则是对某类市场需求把握不明情况下，通过安排多个不同市场功能的产品寻求、捕捉该市场的发展机会。
案例中商业公司对新产品开展了新品开发、辖区市场进入的可行性分析和目标消费群体对新品的产品诉求和营销需求调研。
（1分）
除此之外还需要做以下工作：
1）配合工业企业开展样品烟支外观及吸味的测试；
测试的内容主要包括：
外观方面，吸味方面，测试方式，测试过程中的技巧。
（2分）2）开展样品卷烟包装的测试；
包装测试的主要内容包括：
目标消费群体对包装整体风格、包装色系、包装内容的喜好程度，对包装的综合喜好程度等。
测试的技巧和注意点是：
当测试不能达到工业和商业企业的共同期望值时，工业企业会进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标。
（3分）
终端推广策略主要有：
消费者买赠活动，消费者回馈活动，渠道激励活动，渠道回馈活动，特殊陈列活动，各类品鉴座谈活动，集盒换奖活动，终端广告，其它推广活动。
（每点1分）
该公司通过推出新产品方式提高价格。
国内卷烟产品消费有个显著的特性，即零售价格弹性是单向的，并且弹性较小。
（1分）零售价格宜上不宜下；
（1分）卷烟零售价相对稳定，产品的价格提高通过推出新产品的手段来实现这一目的。
这种现状是国内消费者的消费心理所致。
（1分）国内卷烟消费心理有着“买涨换跌”的特点，（1分）当卷烟产品价格小幅提升的时候，他们会认同这款产品，认为产品品质社会认同度得到了提升，产品供不应求，涨价是合理的现象，于是保持“买涨”；
（1分）反之，当卷烟产品价格下调时，消费者会认为产品品质下降，产品性价比降低，或者原本就是虚高定价，降价是合理的现象，于是采取“换跌”，改换同档次其他产品或同品牌其他产品。
该公司的新产品主要采用平行定价策略。
该策略一般适用于情况较为复杂的市场。
卷烟产品定价策略还有：
档次定价、功能定价、密集定价、对标定价。
消费群体依据消费方式和消费产品的市场价格档次不同，其价格敏感性有着显著地差异：
（1）从消费形式上进行划分：
①送礼、商务敏感性较弱；
②尝新、辅吸、自吸价格敏感性较强；
③由强到弱的排序一般为：
自吸>
辅吸>
尝新>
商务>
送礼。
（2）从产品市场价格档次上分:
①高档产品敏感性较弱；
②中高档、中档、低档敏感性较强；
低档>
中档>
中高档>
高档。
（3）敏感性越强，消费群体更关注产品的价格，产品的核心竞争力就是价格；
敏感性越弱，消费群体会更关注产品的内在质量和所属品牌的市场附加值。
该公司产品属于中低档烟范围，消费者对其敏感性较强，对产品的价格的反应较大。
该公司采用的市场导入次序是：
渐进式（辐射式）。
产品适用性：
地方性品牌。
市场导入次序方式还有：
区域式、点状式。
该产品上市后针对核心市场的推广措施有品鉴座谈会（0.5分）、终端广告（0.5分）；
商业公司常用的终端推广策略还有：
消费者买赠活动，消费者回馈活动，渠道激励活动，渠道回馈活动，特殊陈列活动，集盒换奖活动等。
（每点1分，答出5点得5分）
4、红塔在昆明市场开展的抽样调查样本数量选取是否合理？
红塔选取200个消费者进行抽样市场调查不合理。
调查样本数量一般采用固定样本量的方法加以界定，根据市场规格的差异，一般人口50万以下的中小城市市场样本量在30-60个，人口在50-100万大型城市市场样本量为100个左右，100万人口以上的市场样本量为100-200个比较适合。
（3分）昆明市场总人口48万，抽样调查样本数量应选取30-60个较为合理。
5、上述市场调查属于产品市场定位的哪一环节，这一环节的主要任务是什么？
上述市场调查属于产品市场定位的关联产品卖点与消费者需求。
这个环节的主要任务就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。
产品市场定位还包括：
明确消费群体、明确产品卖点、明确市场档次。
6、新品根据目前市场上其他8mg主销品牌的价位，拟定建议零售价为10元/盒。
这种定价方法是随行就市定价法。
其好处是：
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任务一家企业都无法凭自己的实力在市场上取得绝对优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
此外，企业不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
这是一种竞争导向定价法；
该类型的定价法还有产品差别定价法、密封投标定价法。
市场导入次序是：
促销策略有人员推销（1分）和非人员推销（1分）两种方式；
该企业运用了人员推销（1分）的方式。
促销的对象有零售终端促销（1分）和消费者促销（1分）。
除案例中提到的消费者买赠活动外，终端推广方式还有：
消费者回馈活动，渠道激励活动，渠道回馈活动，特殊陈列活动，集盒换奖活动等。
该新二类卷烟应该采取竞争导向定价法中的随行就市定价法。
因为在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。
该新二类卷烟应该定为13元左右。
该类市场竞争激烈，作为新品上市要寻找低价这个有利条件。
（每个划线部分1.5分）
该新二类卷烟进行市场定位要分四个环节：
明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。
（每个划线部分2分）
产品设计主要包括产品配方和外观包装，必须围绕市场定位而展开。
（1）卷烟产品依托品牌配方，保有自己的独特性。
产品配方是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内在质量的综合体现。
（2）包装设计是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量的综合体现。
品牌专家初步提炼→通过消费群体调查研究→进一步筛选、确定视觉核心元素→形成核心视觉元素应用规范→指导产品设计→定期市场评估→修订、完善核心视觉元素及其应用规范。
（每个划线部分1分）
该商场的购进成本额为：
8000×
200=1600000（元）（3分）
毛利额=购进成本额×
毛利率=1600000×
30%=48000（元）（3分）
该卷烟商品的价格=（3分）
==260.5（元）（3分）
该品牌的卷烟价格应定260.5元。
消费群体依据消费方式和消费产品的市场价格档次不同，其价格敏感性有着显著地差异。
卷烟定价策略主要分为五种方式：
（1）档次定价，是指产品定价以不同市场档次作为标准。
（2）功能定价，是指产品定价以不同的产品功能属性作为标准。
（3）密集定价，是指配合品牌产品线其他产品，将两个及以上产品定价于相同的市场价格档次。
（4）对标定价，是指参考市场相似属性和价格产品制定产品价格；
（5）平行定价，是指产品与品牌产品线下其他产品，采取相同的价格。
应充分考虑到零售户对该品牌较好的销售积极性因素，选择销售能力相对较强、主要路段、主要商圈的零售户优先铺市；
同时应充分考虑到该品牌产地与受众的联系，尽量选择有M省的人士工作生活较集中的区域率先铺市。
另外，应考虑到该产品的焦油含量、口味、价格等因素，按消费者偏好的原则，选择同系列品牌历史销量和销售积极性较大的零售户开展铺市等。
（每点2分）
市场布局主要有三种方式：
（1）渐进式（辐射式）：
即以某个产品消费基础好，目标群体集中，市场发展空间良好的核心市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐步向该市场的周边市场进行扩张，不断扩大产品的分销渠道；
（3分）
（2）区域式：
即产品渠道主要集中在某个区域；
地方性品牌或全国性品牌的区域产品。
（3分）（3）点状式：
即分销渠道呈点状分布，形成全国市场较大的覆盖面；
全国性品牌。
（（3分）
在进行市场布局中需要注意两点：
一是市场布局确定后，并非一成不变；
二是市场布局是营销规划中的一个组成部分，其最终目标应与市场营销目标相一致。
该产品是区域产品，应选择区域式的市场布局。
在新产品上市初期，由于销售状况还不稳定，可以适当放宽库存控制要求,在测算铺市客户数量时，一般应保证试销新品的零售户，第一次能够供应2～5条卷烟，之后再结合市场情况、客户需求情况作出供货调整。
（3分）在零售渠道货源投放上可分为三个阶段：
第一阶段，该产品处于上市初期，确定供应策略为适量铺市、从紧供应、限量满足，意图把零售户周脱销天数基本控制在2天以上。
则工作方法为：
月均货源2500条，周均625条，铺市300户零售店，单店周均供应数量为2.1条，零售户脱销后才能订货，满足策略为2～4条。
第二阶段：
三个月后准备稳步扩销，确定供应策略为扩大铺市、稍紧供应、适度满足。
工作方法为：
分析投放货源增加，紧俏程度降低，销售速度可能放慢。
第三阶段：
第二年进入全面扩销阶段，由于经过1年多的销售，该产品市场成熟度提高，确定供应策略为基本按零售户需求供应，则工作方法为：
确保零售户不脱销、不严重涨库、重点做好需求预测。
根据资料，A产品1月分零售终端平均库存为10条，按当月平均5条的销量基准测算，当月存销比为2.0，没有高于当月存销警戒标准2.0，则库存水平正常。
（2分）而2月存销比预期为1.7，高于存销警戒标准1.5，则提出警报。
（2分）如果发出警报，则该市场卷烟商业企业的同期数据能够进一步说明问题。
如商业企业存销指标分别为1月1.0，2月0.5，则商业企业货源投放方式可能需要进一步优化；
（2分）如商业企业存销比指标分别为1月1.5，2月1.0，则可能是由于市场竞争的影响，需要工商协同深入走访市场，了解状况；
（2分）如商业企业存销比指标分别为1月3.0，2月2.0，则要引起高度重视，找出问题原因。
实现监控数据的准确性、及时性，一靠方法、二靠硬件、三靠软件。
方法：
即指根据重点业态、市场地理分布区域确定样本监测终端，监测具有代表性的少量终端。
硬件：
即指依托电子信息系统，通过网络将数据信息载入统一管理平台，提高信息流转速度，达到信息的及时性。
软件：
即指依托营销人员客户拜访，面对面的交流始终是最为直接和有效的手段，既能帮助挖掘数字之外的市场信息，又通过客情维护，提供数据准确性的保障。
与库存相同，价格是产品供求关系的风向标之一。
不同的是，库存是面向行业内群体的，价格是面向所有消费者的。
（2分）库存大、产品涨库能导致价格的波动、不稳，但价格的不稳、波动可能来自于多方面因素。
（2分）由此可见，通过价格监控，做好市场供应的及时调整，维护产品市场价格稳定也是十分重要的营销任务。
（1分）
（1）价格监控是面向零售渠道的。
（1分）
（2）价格监控指标也需要有警戒区域、有标准，监测反应有相关依据。
（1分）（3）价格监控也需要关联分析，即产品价格与主要竞争产品和该市场地产产品的水平和变动情况进行关联分析。
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