精作XX精工玉石产品上市推广营销完整企划案.docx
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精作XX精工玉石产品上市推广营销完整企划案
XX精工玉石产品上市推广营销企划案
第一部分环境分析
一、外部环境分析：
（一）市场宏观环境分析：
◇竞争加剧，成本增加
陶瓷行业现阶段正处于“整体调整时期、深度买方市场时期、国际一体化战略竞争时期和多维度资源整合营销时期”。
竞争的本质是“优胜劣汰，适者生存”，竞争的直接结果是营销成本、人力成本、科技成本以及管理成本的增加。
◇产品同质化现象严重
陶瓷行业属于“低技术门槛”行业，很少有企业具有核心技术优势；同时，由于模仿之风盛行，个性特色化产品越来越少，从而出现了高度同质化现象。
◇产品是根，品牌是树，根深叶自茂
由于陶瓷产品的特殊属性（介于耐用消费品和工业品之间），注定了产品力是构成品牌价值的最重要的核心因素，尤其是对于新品，市场对品牌的敏感度并是很强烈，更的多的是关注产品本身的花色、质地、规格、理化性能和应用等。
因此，产品独特的功能诉求变的非常重要。
品牌是产品同质化时期差异化战略的必然结果。
◇特色企业将取得越来越大的市场空间
竞争导致市场格局发生两极变化趋势，一是“规模大，实力强、多元化经营”的领头型企业；二是“精品低产、个性突出”的追随和补缺型企业。
而且，后者将占据越来越大的市场份额，这是由消费市场的个性化趋势决定的。
甚至可以预言：
“定单型”企业将会迎来越来越大的市场空间。
◇市场空间仍在扩大：
供大于求这是不争的事实，但这并不是说“市场空间在缩小”，相反，需求绝对值还在增大。
具相关权威机构研究分析：
中国还要保持至少10年的经济快速增长时期，而城市化建设是其中重要拉动因素之一，比起很多发达国家，我们的城市化程度还很低，城市群（带）布局还不是很合理，尤其是西部；另外，二次装修市场将越来越活跃。
（二）竞争对手分析
竞争对手的确定：
有同类产品生产的企业，如兴辉、博华、汇亚、金舵、汇德邦等。
竞争对手的劣势：
技术不能自控，导致企业的投入谨慎，不敢规模化生产，推广低调，产品质量、花色不稳定，市场份额不大。
竞争对手的优势：
有完善的销售通路，有一定的品牌知名度支持，以该产品装门面而非以该产品赢利，从而导致价位较底。
（三）消费者分析
◇消费者对陶瓷缺乏真正的了解，第三方（朋友、专业人士等）的推荐和建议对他们做出购买选择有很大的影响意义；
◇消费者首先注重花色，其次是价格，再次是品牌（质量）和服务；
◇高档产品的消费群体越来越大；
◇消费习惯越来越理性；
二、内部环境分析
精工玉石Ⅱ代是Ⅰ代的一个升级本，是对Ⅰ代“继承、改进、延伸、提高、丰富”的过程。
我们很有必要对一代做充分、客观分析：
◇精工玉石Ⅰ代的成功推广，一举奠定了“精工玉石”在博德品牌中的拳头产品地位，奠定了博德在“复合微晶板材”行业中领头羊的地位；
◇在三年多的运作中，博德已经建立了较为完善的销售通路；
◇已经具备了一定的品牌知名度；
◇精工玉石Ⅰ代的成功推广得益于两方面。
第一、概念的选择：
世界首创、精工玉石、绿色超石材，无辐射，不吸污等，给产品的推出及品牌的推广产生了决定性的影响，第二、时机的把握：
精工玉石是在“抛光砖高度同质化，通体微晶玻璃价格太高，市场渴望一种新的升级替代产品”时推出的，精工玉石正好满足了这种需求。
◇第一代产品存在的缺陷：
花色单调、缺乏深颜色的产品，产品展示较为普通、未能体现高档产品形象。
第二部分新品推广的意义
★ 扩大“博德”品牌在市场中的知名度和美誉度
★ 拉动其他系列产品销售
★ 增加新的利润增长点
★ 给经销商以信心
★ 丰富博德产品结构，为消费者提供更多的选择机会，提高市场占有率
第三部分推广目标
品牌目标
维护、重塑并确立博德精工玉石在“复合微晶板材”领域中的领头羊地位。
销售目标[制定半年销售数量和销售金额目标，由销售部和品牌推广部讨论后完成]
第四部分新品描述
产品特点
1、花色丰富，层次感强，产品体系更加完善；
2、引进前沿“纳米银”和抗静电技术，产品具备抗菌、防臭、抗静电的特殊功能，科技含量高，属于“健康、绿色、环保”产品；
3、产品质量稳定，色泽圆润，玉质感强，绝无针孔、溶洞、磨花现象；
4、一次高温烧结而成，批量大，成品率高，质地更加致密；
产品SWOT分析
优势：
1、技术为自己所掌控，便于产品的适应性调整；
2、行业已经接受博德精工玉石在复合微晶石中的领导地位；
3、第二代产品克服了第一代产品“脆”、“针孔”、“变形”、“优等率底”等缺点，继承了第一代产品的优点；
4、产品的花色丰富，层次感强，质感好，产品体系完善；
劣势
1、耐磨性能差，不适合地面使用，仅能用于墙面，缩小了使用范围；
2、产品的花色不够稳定，不均匀。
机会
1、纳米银技术的率先应用，并以“抗静电、抗菌、防臭”特点作支撑，全面引入“健康”概念，大大的拉开了二代精工玉石与同行之间的距离，减少了竞争面，保持了行业的绝对领先优势；
2、“健康”概念的引入，充分的体现了博德是一个“科技、人性、环保”的优秀品牌，缩短了与消费者之间的距离，便于产品和品牌的推广。
3、行业中尚无大规模、大批量生产该产品的企业，他们无论从产品结构、产品质量，还是宣传投入等各方面都不可能超越博德，从而使博德始终在行业中保持领先优势。
威胁
1、同行低层次企业以次充好，低价倾销对博德造成负面冲击；
2、同行企业已经推出此产品，虽然不很成功，但一旦博德打开市场后，他们会大力跟进，抢占分额。
理化指标
光泽度
耐污性
莫氏硬度
抑菌指数
断裂模数
抗急冷急热
吸水率
耐酸性
抗冻融性
耐碱性
第五部分推广主题
卖点诉求及分析
●具有“抗静电、抗菌、防臭”独特功能的健康绿色产品；
●买点分析
1、抗静电功能：
（详见附一《抗静电、不吸尘——精工玉石Ⅱ代前景广阔》一文。
注：
此文亦可以作为软文之一）
2、抑菌功能：
[在确定是否引入“纳米银”技术后再深度挖掘]
产品定位
●价格定位：
中高档
●消费对象定位：
、追求社会地位和生活品质的中高收入阶层（如：
政府公务人员、白领、自由职业者、工商个体、私企老板等）；以及对外在形象有较高要求，用于中高档楼盘、商业空间、办公空间装饰的企业组织。
●产品应用范围定位：
（待定）
第六部分推广创意
广告语
★“博德”品牌广告语：
科技创造完美[用心做精品]
★精工玉石Ⅱ代产品广告语：
彰显您的自我、健康我们的世界（暂定、还需要继续讨论和碰撞）
说明：
广告语是宣传的的焦点，是透视产品、品牌和企业形象的眼睛。
在对精工玉石二代全面分析的基础上，认为广告语应该诉求并传播两大信息。
一、营造一种“高档次、高品味”的消费感受。
“彰显您的自我”正是这样的消费体验，为了突出消费者对个性的追求，我们用了“您”这个第二人称单数的代词来进一步加强这种体验。
二、突出产品卖点（抗静电、抗菌），但又不能太具相化，因此我们锁定“健康、绿色、环保”这一主题。
“健康我们的世界”把消费者和“博德“一下推到一个“有社会责任感、家庭责任感、富有爱心“的角色上去，这里用到了亲切的第一人称复数”我们“，把消费者、消费者家庭、企业拉的很近，从而加强了这一主题的感染力和凝聚力。
补充：
其他广告语[品质关爱生活][纳米科技、关爱生活][纳米科技、引爆陶瓷新革命][至尊品位健康生活]……
产品的命名
系列名称：
精工玉石Ⅱ代
单个产品名称：
为了让消费者容易产生联想，为了体现产品的档次、品位和消费者的个性，我们结合产品的花色状况给每一款产品一个形象的名字（暂定）。
（见表二）↓
花色
项目
红色
黄色
白色
黑色
咖啡色
多色斑点
蓝色
绿色
灰色
名称
规格
备注
可供选择产品名称：
[样品出来后通过公司征名方式确定]
红玫瑰、火玫瑰、火凤凰、红色年代、激情岁月；白雪公主、白马王子、天山雪、雪梅花；戈壁、黄山谷、丰收谷；黑色非洲、非洲石、包公黑、黑泽明、黑金刚、夜明珠、天籁石；浓情星巴克、巴西风情、桑巴风情；水晶石、魔幻石、梦幻石、银河系、蓝宝石、海蓝蓝、碧海蓝、多瑙河、蓝贵人；春韵江南、翡翠绿、盐白玉、流星石、天韵石、紫珊瑚。
第七部分 推广策略
一、产品组合与品牌规划
在创建之初，博德品牌曾一度通过“精工玉石”概念的宣传和产品的推出在行业及消费中引起强烈的震撼，以罕见的速度在行业和消费者的心目中树立了一个“科技、人性、环保”的知名品牌形象。
可是，近两年，虽然博德的精工玉石市场地位不可动摇，广告宣传的投入力度也有增无减，新产品也在不断的推出，但终因缺乏好的创意和系统的规划而导致品牌知名度未能得到进一步的提升。
因此，我们必须借助二代精工玉石上市之机，将博德的品牌形象推向新的高峰。
在借助二代精工玉石上市推动品牌建设时，我们必须依托于好的产品体系，那么，什么样的产品体系才是合理的呢？
我们认为合理的产品体系应该花色丰富，既有“红花”也有“绿叶”，规格齐全。
同时、要注意和第一代精工玉石形成互补，因此，二代精工玉石必须具备以下条件：
花色丰富：
白色、黄色、红色、咖啡色、绿色
规格齐全：
600×600、800×800、1000×1000
独特功能：
借助防静电、抗菌等前沿科技，拉开与竞争对手相同产品的距离，制造差异化。
应用指引：
编写《产品应用指南》，完善展厅“实景展示”效果，针对业务员和导购进行全面深入的系统培训，以此保证对消费者进行全方位、立体化的消费引导，促成购买行为产生，同时，树立博德品牌的服务形象。
二、定价策略
◆ 定价原则
1、第二代精工玉石的定价必须体现第二代精工玉石是一代精工玉石的升级版，因此，第二代精工玉石的价格肯定要高于第一代精工玉石。
2、虽然第二代是第一代的升级版，但是，其生产成本比第一代低，我们的竞争对手已经把它作为打压第一代的法宝，其定价远远低于第一代，因此，我们第二代的定价要高于第一代的现行价，必须附以产品特殊的价值——防静电、抗菌功能；
3、第二代产品在质感和花色等特征上与第一代有较大的不同，但可以形成互补，因此，推出第二代不能影响第一代的销售；
４、充分考虑市场变化，为以后的价格变动留有一定空间；
５、价格的制订必须有一个完整的体系，确保推广机制的健全，促进产品的销售和品牌的成长；
◆ 价格体系
基于以上因素，第二代精工玉石的价格体系制定如下（表图三）：
价格
品种
经销价
工程价
分销价
装潢公司价
设计师价
超市价
标价
◆ 价格变动时机和方式
1、产品导入时期（这是一个让消费者、经销商、甚至企业内部员工接受并认同产品的时期，是非常关键的第一步），针对消费者可以通过赠送礼品（如送车模），增加服务（如免费维护）等体现其超值性。
针对经销商可以进行机制激励，如：
预定目标量，超额部分增大返点比例；针对企业内部，进行销量排行比赛，并制定比赛项目和评比细则，对先进组织和个人进行奖励，激发全员积极性。
2、成长时期（产品销售量持续增长，产品知名度不断上升），找好由头，进行适当的价格折扣和组合销售（所谓的组合销售，就是把我们的精工玉石二代和其他产品进行搭配。
比如：
买精工玉石达到一定数量，可以超低价格或者折扣购买到一定比例数量的指定产品，甚至可以采取配比赠送的方式），这样，既可稳定精工玉石销量，同时也能拉动其他产品的销售，尤其是对消化小库存产品的作用会非常明显。
3、成熟时期（产品销量稳定在一定水平线上，波动不大），为了稳定市场份额，根据竞争对手和市场情况，适时对价格进行调整。
4、衰退期（产品销量急剧下滑，甚至面临被新的替代产品所代替），大幅度降价处理，以成本价推向市场，要求力度要大、速度要快；同时，为了保证经销商的利益，厂家应给予适当的补偿。
三、产品包装策略
1、体现差异化，采用有别于其他产品的全新包装；
2、遵循公司VI（视觉识别系统）规则；
3、包装材料的选择上，一定要注意和我们产品的定位符合；
5、充分利用资源，包装新增现“品牌广告、产品广告”等信息。
（具体见《包装设计稿》）
四、渠道策略
1、前期支持重点市场和重点经销商（由销售部提供名单），对这部分经销商给予宣传、价格等方面的支持，待重点市场有所突破时，再向全国以及国际市场全面放开；
第一批推广计划城市：
上海、温州、宁波、常州、烟台、广州、深圳、东莞、珠海、福州、泉州、厦门、南宁、郑州、武汉、南昌、长沙、重庆、昆明、兰州、西安、北京、包头、天津、沈阳、长春、大连、哈尔滨等（暂定，还需要和销售部讨论）
2、重点从设计师、装饰公司着手建立工程和零售的突破口；
五、媒体宣传策略
※投放原则
1、对专业渠道，选择设计、装饰界的权威媒体进行投放。
2、宣传的投入要遵循“精、准、狠”三个字，抓住重点，强势投入，注重效果。
3、户外广告全面配合。
针对精工玉石二代，对我们的全部现用户外广告从新设计并制作。
4、宣传资料的制作要遵循“精益求精、目的明确”的原则，精心设计、精心制作，主题鲜明，使用范围明确。
5、持续、立体化原则。
多种传播渠道同步进行（大众媒体、公关活动、户外媒体、DM广告以及展厅展示等立体传播）。
6、国媒体和区域地方性媒体配合宣传原则。
7、形成系统的软文宣传体系，以新闻的方式进行炒作，增强产品的说服力。
8、展厅是品牌宣传、销售达成的最重要、最基础的场所，所以必须加强展厅的布置及氛围的营造，建立新品展示区、在展厅的内外以条幅、吊旗、易拉宝等方式突出新品上市。
9、加强人员的培训，一方面是公司内部的员工，另一方面是经销商的员工，让大家详细了解本次新品上市的重要性及相关事项、产品的特征、应用、说辞等，确保行动的整体性和一致性。
※投放计划及内容（见附件《媒体投放计划表》）
※物料的选择、数量、应用范围（见附件《物料制作清单》）
第八部分促销策略
▲促销目的：
扩大知名度、提升销量、促进新品顺利上市
▲促销对象：
经销商、终端消费者
▲针对经销商：
首批进货量达到一定额度给予相应的打折优惠（具体比例待定）；建立激励机制，对优秀经销商进行奖励
▲针对消费者：
1、针对终端消费者：
赠送礼品[如购买二代精工玉石30平方米以上赠送汽车车模一个]、联合促销、抽奖、赠送配额消费券以吸引二次消费、免费维护保养等措施来促进销售。
2、针对设计师：
举行新品推介说明会（或相关论坛）；制定积分奖励政策[给每位设计师建立积分档案，达到一定积分后可以享受现金/物质/旅游等奖励]
▲促销的具体内容：
[讨论]
一、精工玉石II代公关活动设计
序号
主题
内容
时间
执行人
跟进人
备注
备选方案一（全国性）
2005第三届设计主题年活动安排
与圆方软件合作，针对设计师群体在全国开展各类公关推广活动，如主题年全国启动仪式。
作品征集、制作宣传手册、横幅、海报、图册、光碟等宣传资料。
2005年主题年颁奖典礼。
参观企业：
组委会安排评委会嘉宾、部分设计师代表参观博德公司，由企业自行安排招待宴会等相关活动获奖作品全国巡展等等推广博德的品牌及精工玉石
6-12月
张敏/盛斌子/董潇剑
覃空
具体执行方案见附件
备选方案二（全国、区域兼可）
金牌设计师沙龙
通过当地经销商的关系或者第三方（如中装协、当地设计师协会、圆方公司或《建筑师》、《视觉》杂志）的关系，成立设计师沙龙，具体的活动形式可以采取鸡尾酒会、专家论坛、现场表演、抽奖等形式
6-12月
张敏/盛斌子/董潇剑
覃空
具体执行方案见附件
二、精工玉石II代促销活动设计
序号
主题
内容
时间
执行人
跟进人
备注
区域促销构想之一
小区推广
根据各地实际情况，联合物业管理部门或售楼部针对性的开展小区推广活动，活动形式可根据当地小区的条件而定，主要包括商业广告、公益广告、人员推销、终端现场推广、家饰课堂、限期让利、购物有礼等
6-12月
张敏/盛斌子/董潇剑
覃空
详见附件
区域促销构想之二
“比一比，看一看，谁的磁砖最划算”现场秀
根据各地实际情况，有针对性开展现场秀活动，内容主要包括歌舞表演、游戏、抽将。
最主要的是将精工玉石II代的性能、特点与普通抛光砖作比较。
以突出精工玉石的健康、高品味的特点。
现场派发相应单页。
有条件的经销商可在当地建材市场做联合信息发布如广播广告、POP、吊旗等
6-12月
张敏/盛斌子/董潇剑
覃空
详见附
区域促销构想之三
联合促销
联合家电厂家开展卖磁砖送家电活动，根据购买金额的不同，分别赠送从冰箱、空调到洗衣机、微波炉不等
6-12月
张敏/盛斌子/董潇剑
覃空
详见附件
区域促销构想之四
第九部分推广作业计划
（见附件《任务分解表》）
第十部分费用预算
（暂略）
第十一部分附件内容
一、新闻通稿（1篇）
二、软文（5-7篇）
三、物料清单（种类、数量、价格、应用范围）
四、广告投放计划（1、杂志/报纸2、户外3、DM广告直邮）
五、促销活动细案[讨论]
六、物料设计稿件/电子文档
七、任务分解表
八、激励政策和措施
九、监督制度及措施
一十、终端导购指南
一十一、相关调查问卷
一十二、其他事项
佛山市三水博德精工建材有限公司营销中心
品牌推广部
附件（软文一）
防静电不吸尘
——精工玉石Ⅱ代应用前景广阔
随着我国国民经济的持续发展，各类产业对新材料、新功能的需求不断增加。
据不完全统计，国内信息产业及相关产业每年需要防静电地板为100万平方米，而且，随着数字化生活程度越来越高，生活节奏越来越快，人们对于地面和四壁的防静电，不吸尘功能有了新的要求，这样，不但可以保持环境长时间净洁，便于清洁，而且可以延长家电和数字产品的使用寿命。
防静电精工玉石Ⅱ代就是在这种形势下脱颖而出，在国内率先开发出符合国标的新产品。
至目前为止，纵观我国防静电地面材料的发展历史，可分为以下三个阶段：
第一代主要代表产品为防静电橡胶板材及PVC防静电塑料板材。
这类产品主要是通过添加抗静电剂和导电碳黑，对橡胶板及PVC板进行改性，使其达到防静电性能。
这些材料均为有机材料，存在的问题是易收缩，耐老化性能差、不耐磨、抗污能力差及防火性能不好等缺陷。
第二代是目前大量使用的防静电三聚氰氨面层的地板，该材料在抗老化、抗污能力及防火性能等方面均比第一代产品有所提高。
但终未解决耐磨性和防火性能问题。
这期间又派生出防静电水磨石地板材料，这种产品虽然较好解决了防火问题，但其发尘量指标仍然偏高，因而限制了其在洁净厂房和机房工程的应用。
为了适应社会的需求，博德秉承“科技创造完美、品质关爱生活”的理念，在第一代精工玉石的基础上不断创新、大胆尝试，通过近两年时间的含辛茹苦，融合了抗静电和纳米银技术的精工玉石二代终于面市。
产品的最大特点是：
采用高技术将无机耐高温导电超细材料加入瓷层内部，进行物理改性，使绝缘的陶瓷材料变成导静电的陶瓷材料。
由于该产品在生产过程中经1360℃高温烧制而成，故抗静电性能稳定，具有导静电、抗菌、耐磨、耐腐、耐老化、防火、抗压等优点。
其主要技术指标如下：
导电性能：
表面电阻106～1010Ω
体电阻率107～1010Ω.cm
耐烟火性能：
不小于1670℃
耐磨性：
0.1g/1000转
吸水性：
＜0.5％
耐极冷极热性：
15℃—105℃
经10次急冷热循环不出现裂纹
弯曲强度：
平均值不小于27Mpa
附件
广告投放计划表
硬
广
告
选择媒体
版面大小
投放时段
投放内容
价格
备注
软
文
户外广告
更换全部的户外广告，公司统一设计、制作，全面服务于新品推
DM广告
1、设计信封和相关产品推介资料；
2、整理、收集设计师名单，并通过邮局或其他渠道投递
区域媒体
1、以终端展示、卖场氛围营造和户外广告为主。
2、配合厂家广告，选择区域性专业媒体和报纸的专业版面投放软文。
附件
物料清单
序号
物料名称
制作数量
应用说明
1
宣传单张
2
海报
3
标签
4
易拉宝
5
条幅
6
礼品
7
《博德报》
8
户外喷绘
9
巨幅
10
杂志广告
11
其他
说明：
由品牌推广部和销售部落实具体数量后下单制作单位。
附件（促销活动）
2005年第三届中国高校环境艺术设计主题年系列活动方案
一、活动概况
时间：
2005年3月上旬至12月10日
地点：
全国北京、上海、重庆、哈尔滨、沈阳、济南、成都、广州、武汉等10个左右省市（启动仪式及巡展），广州凯旋华美达大酒店（颁奖典礼）
主办单位：
中国建筑学会室内设计分会教育委员会
独家协办：
博德精工建材有限公司
承办单位：
广州市圆方计算机软件工程有限公司
评委会：
郑曙旸教授（清华美院副院长）、赵健教授（广州美院副院长）、马克辛教授（鲁迅美院环艺系主任）、王铁教授（中央美院）、陈易教授（同济大学建规学院）、赵军教授（东南大学）、董雅教授（天津大学建筑学院）、邵龙教授（哈工大）、蔡强教授（深圳大学环艺系主任）、李炳训教授（天津美院副院长）等18位国内环境艺术设计界最具权威人士。
覆盖群体：
全国400余所设计建筑及设计院校师生
环境艺术设计界专家、教授
设计院的设计师
全国建筑装饰公司的设计师
建筑学会会员及圆方室内设计软件数十万设计师用户
二、活动计划
1、主题年全国启动仪式。
（2005年3月上旬至6月下旬）
内容：
主题年组委会将陆续在北京、上海、哈尔滨、沈阳、哈尔滨、济南、成都、广州、武汉等城市在当地著名设计院校开展2005年主题年启动仪式。
启动仪式分为三个部分：
A：
主题年活动启动及环境艺术设计教学探讨。
B：
新材料、新趋势、新创意。
（这一部分将着重探讨材料与设计如何进行完美结合，以及未来室内设计的流行趋势；通过专家将博德的材料和如何应用等信息传播给设计院校师生、专家、装饰公司、设计院等群体）
C：
第二届主题年获奖作品巡展。
人员：
启动仪式所在地著名设计院校的专家教授、师生、装修公司和设计院的设计师代表。
2、作品征集（2005年3月至7月）
内容：
2005年第三届中国高校环境艺术设计专业毕业设计主题年组委会向全国开设环境艺术设计专业的高校征集作品，作品分为建筑景观、广场景观、城市景观、居住空间、工作空间、公共空间六大类，要求各参赛学生在规定的日期内寄到组委会。
人员：
全国400余所开设环境艺术设计类专业的高校的05年应届毕业生。
安排：
组委会将会在2005年5月下旬以前将参赛规则、要求及报名资料下发到各院校。
（参赛规则及报名表格将在启动仪式之前制作完毕）
3、资格
升级会员 