锦绣园推广策划案.docx

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锦绣园推广策划案

锦绣园推广策划案

项目策划背景：

a．产品对比分析

该区域内主要建设以小高层为主，高层、多层为附、别墅式公寓为补充的综合性竞争市场，个性化产品特征将使本案成为市场亮点。

b．价格对比分析

本项目周边目前并无实质性竞争个案，潜在个案其价格2200——2800元/平方米，若在同等品质下，如果本案价格定位上比较准确将拥有一定性价比优势。

c．规模规划对比分析

本案预计总建筑面积为15万平方米（一、二两期），开发规模并不在市场拥有统治地位，但本案地形方正，在建筑规划设计方面，拥有较大的发展空间和优势。

d．销售预测对比分析

鉴于本案的项目定位为小高层，虽小高层的市场空缺较大，但目前小高层市场还不是很容乐观，必须利用好的策略方案，同时注意其价格定位和异化产品定位，把握好时机将在区域中取得良好业绩，

目前这些楼盘尚处于前期规划设计阶段。

兵贵神速才能出奇制胜，本项目要取得全面的成功开发建设的速度是成功的关键，今年的10月销售旺季若能把握好时机向市场推出锦绣园影象将会给本案的全面启动带来先机。

e．本项目未来竞争态势

相对其他区域，本区域楼盘目前上市供应量较少，但在不久的将来将涌现大量的竞争性楼盘，

故本案侧重打造锦绣园个性化镇区明星楼盘形象 

一、楼市分析 

进入21世纪的地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。

、金域名苑、圣景名苑等相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“相约圣景”等旗帜。

　　相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各市地产发展的潮流。

　　故锦绣园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的明星楼盘。

二、锦绣园物业概述（略） 

三、锦绣园的优势与不足 

优势：

1、 位置优越，交通便捷 

　　位置优越：

①锦绣园座落于新市区的中心地带。

交通便捷：

①火车站近在咫尺，　②区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 

　　2、设有锦绣园豪华会所。

　　室外设施：

25米室内园林泳池、儿童嬉水池、全天候运动场等； 

　　室内设施：

桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。

　　3、经典小户型，可以选择统一装修 

　　1）、2房2厅、3房2厅，面积80.——110.平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。

2）、3房2厅面积120.——145.平方米之间的中户型，满足高收入的单身贵簇和小康家庭。

实用的不足：

1、周围环境建设缺乏吸引性景观 

　　环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群 

　（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求） 

　　2、楼盘位置不醒目

处于内陆中侧，如果将二期拓宽到建榆路，则会形成统一规划建设，将带动更大的发展商机机。

四、目标购房群 

1、年龄在25——50岁之间经济富裕或有固定资产投资的青中年人。

家庭构成：

1—3口　　　　 

2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上，月收入在4000元以上单身中青年。

3、年龄在28——40岁之间 月收入5000元以上 ，时尚、享受的管理阶层。

五、锦绣园营销阻碍及对策 

阻碍：

　　1、锦绣园地点处住宅内地，销售起来比较不引人注意、周围无风景锦绣园

2、区内商铺如果经营状况不景气，销售业绩就会不佳。

　　对策：

　　1、尽竭挖掘锦绣园的强势卖点进行媒体宣传； 

　　在市区沿线繁华路段、市中心、、火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；　 

　　举办各种公共活动，树立锦绣园美好形象，迅速提升锦绣园的知名度、美誉度和记忆度。

　　2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重点炒作，作为特价单位适时限量发售。

通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。

六、形象定位 

根据锦绣园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣园定位为：

辉煌人生、超凡享受的非常住宅。

　　主体广告语：

　　——“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、　　“锦绣园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅”……等　　　　 

　　辉煌人生：

 锦绣园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。

因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。

　　超凡享受：

　　享受入住方便 

　　享受交通便捷 

　　享受特别服务 

享受都市繁华 

七、两点整体建议 

1、建锦绣寓意喷泉 

　　针对锦绣园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣小广场和寓意喷泉。

为市区增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。

　　试想：

当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。

远远的看到锦绣园上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。

近处听着“哗哗哗”的水声。

走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

　　如此一来，一方面能够增加锦绣园的吸引性，提高锦绣园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。

　　2、 物业管理方面提供特色家政服务 

　　锦绣园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。

故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。

一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣园对目标购房群的个性吸引力。

八、广告宣传 

我们把锦绣园的广告宣传分为三个阶段，即广告切入期和广告发展期广告强销期（略）。

锦绣园的广告宣传要达到以下三个目的：

　　1、 尽竭传达锦绣园的优势与卖点； 

　　2、 尽快树立起锦绣园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象； 

3、 直接促进锦绣园的销售。

*、在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣园的优势与卖点；

　广告切入期（1——2个月） 

　　1、报纸软文章 

　　　 主题1：

辉煌人生，超凡享受 

　　　　　　　　　　　　——记“我”为什么选择锦绣园 

　　　 主题2：

事业生活轻松把握 

　　　　　　　　　　　　——记锦绣园特别的家政服务 

　　2、系列报纸硬广告 

　　　 主题1：

辉煌人生，超凡享受 

　　　　　　　　　　　　——家里面的娱乐休闲 

　　　 主题2：

辉煌人生，超凡享受 

　　　　　　　　　　　——锦绣园就是我们家的后花园 

*、在广告发展期

一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣园“辉煌人生，超凡享受”的形象；

1、在市中心作巨幅建筑物或路牌广告；　 

　在火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。

　车身广告：

 1、2、4、5、6、路公交车　

2、公共活动 

1）、寓义喷泉征名及题名活动 

　　以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。

之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。

在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。

2）、  于各节假日及工休日在中心广场举办各种歌舞表演、文化活动等。

另一方面利用各种促销活动和现场直接促进楼盘的销售。

3）、推广方式：

报纸广告+电视专题、海报、现场包装+售楼资料。

媒体投放策略：

全方位、立体式的告知，使项目迅速覆盖榆林市，售楼中心的样板房开放。

——报纸广告：

开盘时在实力报刊发整版广告，每周一次，持续三周（可按当时销售情况再调）。

主题要倡导：

“合理中的价格付出，超价格的高品质生活收获”，以及增值潜力的宣传。

——电视广告：

在地产栏目播放开盘主题，内容与报纸广告一致。

——派送专题报：

加大覆盖力度，扩大宣传范围。

——开盘活动。

——封顶仪式（给客户质量的保证，信誉的承诺）。

*广告强销期（略）

九、费用预算 （设计制作费注：

以下费用均为估算）　

1、 报纸　　　　2万元 

　　　 户外广告　　6万元 

　　　 单张　　　　3万元　　 

　　2、公共活动　　15万元　　 

　　3、媒体投放　　40万元 

　　　　　　 共计：

66万元 

十、销售道具的准备

楼书制作

户型平面图

说明书

海报

销售员名片

客户来访登记表

SP活动的礼品选购

茶杯、信纸、信封、笔

锦

绣

园

策

划

案

二000年八月