广告策略培训课件.ppt.pptx

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,学习目标,理论目标1、理解广告目标、广告策略的概念；2、了解广告策略的作用；3、掌握广告目标内容和要求；4、掌握广告目标制订的方法；5、掌握广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略原理。

能力目标1、能根据企业和市场情况依据流程制订符合要求的广告目标；2、能灵活运用广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略及广告策略原则制订广告整体策略。

本章内容,广告策略的概述广告产品策略广告市场策略广告区域与时机策略,一、广告策略的概念：

广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。

二、广告策略与广告战略的联系与区别1、联系：

广告策略,广告战略,决定,服从,2、区别,广告战略,广告策略,全局性,局部性,最高层领导决定,中层组织决定,时间跨度较长，稳定,时间跨度较短，灵活,三、广告策略体系广告策略,目标市场策略,产品定位策略,1.2广告策略的概述,1.2.1广告策略内涵：

1、定义：

广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。

广告策略重点：

（1）Who（向谁说）；

（2）What（说什么）；（3）How（如何说）；（4）when（什么时候说）；媒介策略。

（1）Who（向谁说），广告的目标受众是谁？

在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。

1.2广告策略的概述,

（2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。

诉求点寻找的方法是：

首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。

）；当品牌形象不好找时，我们将塑造一个差异化的产品概念进行诉求。

（如小糊涂酒的糊涂文化概念）不管我们寻找诉求点是那种类型，我们寻找诉求点的方法都是在产品或者品牌的众多属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的而竞争对手不具备或者没有深度的属性。

1.2广告策略的概述（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who（向谁说）和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。

（4）when（什么时候说）媒介策略,1.2广告策略的概述,1.22广告策略作用：

广告活动向来是“以策略为先导，创意为核心”，因此，在形成创意和媒体组合之前，必须要根据产品和市场的具体情况，制定相应的策略，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。

具体说来它有如下的作用：

1、是广告目标和经营目标实现的有力保障由于策略是促进销售的最高指导原则，因此以策略为基础上的创意表达和媒体组合，确保了广告活动的展开符合企业的内外部环境，保证了广告效果，才能最终实现广告目标和经营目标。

2、完成广告规划的基础条件广告策略的制定实施，是正确地确定广告创作方针，提出广告设计方案，制定广告活动步骤，使广告活动具有针对性和科学性的基础和前提。

例如，计划推出一项广告，目标是进行提高品牌知名度，那么除了在广告创意上产生记忆点，在广告语上朗朗上口，便于记忆以外，在选择媒体还要考虑信息到达率，覆盖率、千人成本等，这些都需要广告策略指导来进行广告规划。

3、决定广告效果的关键没有广告策略指导，广告创意就会天马行空，不一定能为销量服务，媒体组合就无的放矢，没有尽量覆盖目标人群，其广告效果就得不到保障。

1.2广告策略的概述,1.23广告策略原则：

原则是说话或行事所依据的法则或标准，由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。

具体说来包括如下原则：

1、目标原则广告策略的制定要考虑到广告目标，只有这样，广告策略才能指导广告活动并顺利完成广告目标。

2、产品原则由于产品所处的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。

3、受众原则不同的受众类别，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。

1.2广告策略的概述,4、传播媒体原则各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标，广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大并最终做到广而告之。

5、传递信息原则无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。

6、投放时机原则企业外部环境一直处于变化当中，广告策略应该依据这种变化适时调整媒体投放时机，以确保配合企业的销售时机，完成企业的广告和销售目标。

13广告产品策略,产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

产品生命周期与广告策略1、在产品引入期和成长前期广告策略新产品消费者不知晓广告宣传以创牌为目标，使消费者认知产品，引导产生需求，开拓市场。

策略以告知为主，突出新旧产品差异。

这一阶段投入较多广告费，提高广告频率，造就大声势。

产品生命周期与广告策略2、在产品成长期后期与成熟期广告策略此时消费者接受新产品，销量大增，利润有保证。

同时同类竞争激烈。

广告以保牌为目标，巩固市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌购买。

广告要求有强力的说服力，突出与其他同类产品产品的差异性，巩固企业和产品声誉。

产品生命周期与广告策略3、在产品饱和期和衰退期的广告策略原有产品逐渐被新的产品取代。

广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场策略。

主要做法，定期、间隔、定时发布广告，以提醒消费者，唤起消费者的注意，巩固习惯性购买。

诉求重点应突出产品的售前，售后服务，保持企业声誉。

1.4,广告市场策略,一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：

目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

1.4.1、广告目标市场定位策略所谓目标市场定位策略，就是企业根据某个细分指标（如：

年龄、身份、性别等）将整个市场划分为若干个子市场，企业选定某一子市场作为自己销售对象的方法。

根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。

由于不同的目标市场特点不一样，对应其广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等都有所不同。

因此，广告策略也可分为差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

无差别市场广告策略,无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。

这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。

它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。

早期的可口可乐公司在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。

该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。

差别市场广告策略,差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。

这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。

也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。

一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的。

【经典案例】王老吉针对人群不同程度的需求情况，将产品的终端分为两种药店和超市场二种，在药店卖王老吉广东凉茶颗粒，包装为袋装，比较适合感冒初期以及嗓子不舒服的时候喝；超市卖王老吉饮料，包装为盒式软包装和罐装，是人们怕上火时当饮料喝。

集中市场策略,集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。

广告会采取适用目标市场特点的广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。

采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场【经典案例】英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店的商品陈列和广告媒体。

1.4,广告市场策略,1.4.2、广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。

广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

1.4,广告市场策略,馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。

食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。

优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。

这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。

除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。

文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。

此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。

中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。

公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。

通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。

能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

16,广告区域与时机策略,广告的区域策略广告区域与环境选择区域的方法,123,、重点扩散法、稳定占有法、灵活机动法,选择区域的策略,a/b/c/e/,全面覆盖世界性、全国性广告策略重点覆盖地区、地方、选择性广告策略渐次覆盖选择区域的策略脉冲刺激,16,广告区域与时机策略,3、广告的时机策略1、广告进入时机的选择,abc,提前进入即时进入置后进入,2abcd,、广告的时机节假日时机季节时机黄金时机重大活动时机,双十一电商大战落幕,本章学习目标,理论目标1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。

2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素；3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。

能力目标1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素；2、学会编制简单的广告预算书。

本章内容,广告预算概述广告费用的确定及使用方法广告预算的前期调查广告预算初步确定方法广告预算总额的确定广告预算分配与控制广告预算表,3.1广告预算概述,3.1.1广告预算定义广告预算就是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需要经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使用广告费用的具体、详尽的资金使用计划。

四方面的根据：

1、企业的承受能力2、企业的经营目标和广告目标3、企业的外部环境因素4、产品本身的特点,3.1广告预算概述,战略意义有效控制成本广告费用更具计划性增强广告人员的责任感为评价广告效果提供经济指标,实践意义控制广告活动提高广告活动的效率,3.1.2广告预算的意义广告预算意义,3.2广告费用的确定及使用方法,杂费,调研、策划,广告制作,媒介购买,管理费用,广告费用各公司,33广告预算的前期调查,产品的可替代性,媒体,促销活动,消费者,企业自身状况,产品生命周期,竞争对手,AddYourText广告预算的前期调查,34广告预算初步确定方法,34.1广告预算基数的确定销售比例法这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。

（1）销售额百分比它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。

【计算公式】广告预算=上年度销售额（下年度销售额）广告费占销售额的比例例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：

广告费用=800万元4%=32万元,34广告预算初步确定方法,

（2）毛利百分比这种方法是以产品毛利百分比为准（销售净额货物成本）来决定广告预算。

例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广,告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为,1005%=5万元人民币。

（3）销售单位法销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。

【计算公式】广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）本年度产品计划销售单位例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。

今年计划销售20万件，则广告预算：

广告费用=（10/10）20=20万元,34广告预算初步确定方法,（4）目标达成法根据企业的营销目标确定广告目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。

如选择广告媒介、广告表现内容等。

最后逐项累加费用，得出总额。

具体实施中问题多多！

（5）竞争对抗法又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。

竞争对抗法有两种计算方法。

市场占有率法。

【计算公式】广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）本企业预计市场占有率例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为：

广告费用=（200/10%）20%=400万元增减百分法。

【计算公式】广告预算=（1竞争对手企业广告费增减率）本企业上年广告费例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为：

广告费用=（150%）300=450万元,定性方法、量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所能法）这种方法被誉为是广告预算的最高法则。

它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。

、经验法经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少。

广告预算分配与控制,广告预算分配标准,产品分配,媒体分配,地域分配,时间分配,36广告预算分配与控制36.2广告预算控制与评估标准根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。

广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。

36.3预留机动经费由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企业经营情况的变化。

37广告预算表,广告费用,飞龙铁画年销售额为1000万，其本次广告预算额占12%，也就是广告预算费为120万。

细分如下：

广告行政管理费：

主要包括办公、出差、管理费、服务费、发放传单及相关工人工资，合计3万元广告媒介费：

我们选择的媒体是电视、户外广告、车体和传单形式进行宣传，合计总费为60万,广告制作费：

2.4万,项目,开支内容,费用,时间,1.5万,2013.5.12013.5.20,户外广告牌制新百大厦一块作公交站牌海报制作,0.3万,传单制作,火车站、融汇中江广场、赭山公园、方特5个地方的贴海报。

制作传单2万份,0.6万,市场调研费：

0.65万,费用,时间,项目开支内容文献检索,调研是做预算的基础，在调,调查人员工资100元/天,2013.5.12012.5.10,实地调查,广告媒介,媒体广告：

27万电视媒体芜湖新闻频道版本15秒播出时间芜湖新闻联播（20:

05分左右）频次次/天（2013.5.12013.8.1金额3000*90,户外广告,公交站台张贴海报：

火车站、融汇中江广场、赭山公园、方特5个地方张贴海报从2013.5.12014.5.1合计总费：

8万元,广告牌：

在新百大厦悬挂一张大的飞龙铁画宣传牌从2013.5.12014.5.1合计总费：

20万元,车体广告,公交车1路（共27站过市中心）、4路（共32站过市中心，旅游景点）、32路（从，过市中心，旅游景点）、32路（过火车站、市中心、旅游景点）从2013.5.12014.5.1为期是1年合计总费：

4.5万元,特殊宣传形式传单发送,共发送2万份传单，主要在市中心、火车站、个旅游景点等。

从2013.5.12014.5.1每隔三个月发1次，共发四次累计20天完工。

每次每天雇佣5人每次5天发放5000份，每天50元/人。

合计总费：

0.5万元,央视标王的沉浮,（3）提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（2分）改善了河流通航条件，利（2分）或（库区适宜发展水产业；（2分）调节径流，防御旱涝灾害。

（2分）37.（20分）

（1）自然植被：

岛东为热带雨林；岛西为热带草原。

（4分）原因：

岛东处东南信风迎风地带，受纵贯南北的山地抬升，加之沿岸暖流流经，增温增湿，形成热带雨林气候，发育热带雨林；（4分）岛西处于背风地带，降水少，为热带草原气候（2分）该岛长期与大陆隔离，地域相对孤立，形成独立的生物进化环境；岛屿面积大，多山间差异较大（每点2分，共4分）。

建立自然保护区；控制人口增长；保护性开发，促进经济发展；提高居民保护意识；,关法律法规；开展国际合作，加大保护投入。

（每点2分，满分6分。

）,42（旅游地理）甲省旅游资源数量丰富，类型多样，质量高，集群和组合状况好。

（任答2条，各2分）乙省地处经济发达地区；交通便捷，重点景区距中心城市较近。

（任答2条，各2分）。

受汶川大地震的影响（1分）滑坡（泥石流）等地质灾害（1分）,本PPT为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解。

1B【解析】区域经度差、纬度差相同。

区域纬度数值相同，南北相反，故面积相等；区域纬度低于区域，因此面积较区域大。

2B【解析】地球是赤道略鼓、两极稍扁的不规则球体，故纬度更高的区域平均海平面距地心距离比稍短；相对方向要用劣弧定向法，经度相隔不能超过180，故区域位于区域的西北方向；东、西半球的分界线是20W和160E组成的经线圈，故区域位于西半球；区域向区域飞行的最近航线应是先向东北，再向东南。

3.C4.A5.A6.D7.B8.C9.D10.B11.C36.（共26分）

（1）特点：

由（西）北向（东）南倾斜。

（2分）与N市以下河段相比，以上河段：

支流较多，流域面积较大；（2分）,降水较多；（2分）纬度较高，气温较低，蒸发较弱。

（2分）,（或:

冬季积雪量大）

（2）与新疆比，甲河流域：

降水较多；（2分）水源丰富；,（2分）黑土广布，土壤肥沃；（2分）风沙危害少；工农业基础好；（2分）近海，有河流和港口，水运方便，利于农产品运输。

（2分）,【答案】

（1）存在有反作用。

升乡村社会文明价值观影响人为选择。

开展移作出正确的价值（3分）作出正确的价确的生态价值观乡村生态环境的分）作出正确的价立场上。

倡导文情、记住乡愁。

理均可酌情给分

（2）继承中文化在维系中华对传统文化要张浪费等陈规陋分）继承传统活方式，使传统持文化创新，推展。

（3分）,【答案】

（1）在市场调节的基础上，加控按照政府指导、政策引导、企业主体、部署脱贫工作。

国家财政具有促进资源合理配置的作用。

采取财政、税收等优惠扶持政策，发展特色农村集体经济发展。

国家财政是促进社会公平、改善人民生活西壮族自治区着重补齐民生短板，落实基本和住房安全的基本保障。

完善收入分配制度，健全按要素分配的机贫困户从中获取更多资产性收益。

（2）中国共产党充分发挥领导核心作用地位，坚持立党为公、执政为民。

政府坚持对人民负责的原则，切实履行社职能、加强社会建设职能。

坚持民族区域自治制度，坚持民族平等、族共同繁荣的原则。

39.（26分）,【答案】

（1）背景：

地理大发现；殖民扩张；英国与荷兰、法国的海上竞争；英国资产阶级革命；英国资本主义经济发展。

特点：

在政府或国王的支持下建立；整合或垄断了英国一切东亚贸易；从事商品收购和贩卖为主（或以商业资本为主）；建立起了现代化的经营管理方式；长期高利润率；

（2）不同：

受政府的压迫（或缺乏政府支持，或与政府对抗）；缺乏现代化的管理方式和信用体系；仅限于东亚地域性规模，过分依赖大陆市场；未能持续生存（或很快原因：

封建专制制度；自然经济为主体；重农抑商观念；天朝上国思想；政府海禁政策。

41.（17分）【答案】论题明确，有概括性和辩证色彩，并能在辩证思考的基础上把握主要方向。

例1主题：

历史评价关注的是历史事物的史发展大趋势。

）阐述：

机器刚问世时长期来看却推动了社的生活水平。

所以，对历史事物的例2主题：

历史评价主义情绪或过分强调阐述：

19世纪20但洋货畅销的根源在货运动并不能从根本所以，对历史事物的例3主题：

对历史事不应过分强调阶级性阐述：

张之洞虽然是上推动近代中国社会并不能抹杀他的客观所以，历史人物的评,看到此垃圾内容，请删除，然后在使用，谢谢,