全国房地产经纪人业务操作必考知识点总结.docx
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全国房地产经纪人业务操作必考知识点总结
2019年全国房地产经纪人业务操作必考知识点总结
全国房地产经纪人职业资格考试用书房地产经纪业务操作
以客户导向的市场营销目的
在于通过满足客户需求，并使其满意以实现企业盈利目标
以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念
１、客户让渡价值
必须认识到不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同，不同客户对各项成本的重视程度不同。
２、客户满意
（1）客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望
值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
（2）尽管以客户为中心的企业寻求创造客户满意，但未必追求客户满意最大化。
３、客户忠诚
（1）客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行
为，是客户一种意识和行为的结合。
（2）客户忠诚具有以下四点特征：
①再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；
②主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；
③不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务；
④发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，
求得解决。
客户关系管理（CRM）
是指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的“接触点”，以最大化客户忠诚度的过程
客户关系管理主要包括四大步骤：
根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分：
◆１、历史价值：
到目前为止，客户为公司创造的利润现值；
◆２、当前价值：
客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；
◆３、潜在价值：
客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值
基于客户价值的客户分类：
房地产市场营销
是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的①房地产商品、②服务和③信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的④市场活动和⑤管理过程
房地产商品特性
具有①不可移动性、②产品差异性大、③开发周期长、④区域性、⑤投入资金大和⑥风险性高等特性
房地产市场具有以下六方面特征：
１、区域性。
２、交易复杂性。
３、不完全竞争市场。
４、供给滞后性。
５、与金融市场关联度高。
６、受政府干预较大。
决定了房地产市场营销必须因地制宜的进行
房地产市场营销特征
１、受区域环境影响很大。
２、消耗时间较长。
３、具有动态性。
４、受消费者心理预期影响较大。
５、受政策法律影响大。
房地产产品
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品
１、有形实体：
物业实体及其质量、特色、类型等
２、无形服务
可以给消费者带来①附加利益和心理上的②满足感及③信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发企业和房地产销售代理商声誉等
房地产产品对市场营销的影响
存量房和新建商品房市场营销特点
相对于新建商品房市场营销，存量房市场营销特点：
①物业特征为已建成并使用过的物业；②价格决定由交易双方协议定价；
③销售沟渠多采用房地产经纪企业代理销售或购买；
④促销策略使用成本低、⑤受众量大的广告手段
存量房销售有以下六个方面的特点：
１、房屋产权关系复杂。
２、销售对象坐落分散。
３、主要为现房销售。
４、待售房屋实体差异大。
５、价格浮动空间大。
６、存量房销售更加侧重体验式服务。
房地产经纪人在市场营销活动中的工作
在新建商品房市场上，房地产市场营销活动主要分为三大阶段
１、项目筹划与地块研究（经纪人提供信息）、２、产品设计与规划（市场定位、开发建议）、
３、项目策划与销售（如下）
在新建商品房市场上项目策划与销售阶段工作内容
１、项目定价：
制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整
２、项目市场推广：
卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织
３、项目销售：
制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程、并进行相应的促销工作
房地产经纪人在存量房营销活动中的作用
可以利用其掌握的房地产专业知识和技能的优势，为当事人提供交易信息、专业服务，使交易双方明晰各自的权益，从而①降低交易风险、②提高交易效率、③节省交易成本，进而促使④交易双方顺利、安全地完成交易。
房地产产品市场分析定位法
是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的①产品定位方向，然后对数据进行②竞争分析，利用③普通逻辑的排除、类比、补缺等形成产品定位的方法
市场分析方法中的市场调查方法
包括①实地调查法、②问卷访问法、③座谈会等
房地产产品市场分析定位法流程图
房地产产品SWOT分析定位法
SWOT是优势（Strength）、助势（Weakness）、机会和威胁的合称
房地产产品策略ＳＷＯＴ分析图
外部环境分析（机会与威胁）
房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括①总体环境、②产业环境和③竞争环境
构造产品SWOT分析矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度排序，构造SWOT矩阵，见图
根据SWOT分析制定出的行动对策有四种，见图
１、最小与最小对策（WT对策），
即考虑助势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。
２、最小与最大对策（WO对策），
即着重考虑助势因素和机会因素，目的是对企业助势资源进行投资，以改善企业的助势资源并努力使助势影响趋于最小，这样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障碍。
３、最大与最小对策（ST对策），
（1）即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，充分利
用企业内部资源和能力，组合成企业核心竞争力，应对企业面临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。
（2）例如，国家出台调控房地产市场的相关政策，提高首付款比例，房地产市场需求
低迷。
有实力的房地产企业利用其资金和品牌优势设计符合当前市场需求的中小户型住房，吸引资金量小购房者。
４、最大与最大对策（SO对策），
即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于发挥企业内部资源优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求的产品。
目标客户需求定位法
房地产企业根据选定的目标市场的需求开发建设出能满足他们个性化需求的产品。
目标客户需求定位法包括三个步骤：
１、确定目标客户
２、目标客户特征分析
确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主要目标客户的特征，包括目标客户的购买动机、欲望、需求等特征，从而设计出相应的产品。
３、设计产品并进行营销策划和组织实施
产品生命周期策略
根据产品销售情况将产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
引入期策略
品牌策略
１、楼盘品牌战略
楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。
２、企业品牌战略
企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，赢得顾客对品牌企业产品的忠诚度
房地产定价目标包括以下四种：
１、以利润为中心的定价目标 ２、提高市场占有率的目标
３、稳定价格目标 ４、过渡定价目标
以利润为中心的定价目标
１、最大利润目标
２、预期投资收益率目标
（1）预期投资收益率目标一般用于房地产长期投资项目。
（2）预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算，公式为：
预期投资收益率＝（总投资额÷总投资回收年限）/总投资额
①其中总投资回收年限可以是包含建设期的投资回收年限，
也可以是不含建设期的投资回收年限。
（3）在计算预期投资收益率指标时，使用不含建设期的投资回收年限。
二者之间的数量关系为：
含建设期的投资回收年限＝不含建设期的投资回收年限＋建设期
某建设项目总投资20000万元，建设期3年，建设完成后用于出租，从投资开始到投资全部收回的预期年限为10年。
计算该项目的预期投资收益率？
计算过程如下：
１、含建设期的投资回收年限=10-3=7（年）
２、预期投资收益率=（20000÷7）÷20000=14.3%
已知某投资商对某项目的预期收益率为15%，总建筑面积10000m2，出租率为70%，可出租面积比例80%．总投资额为3000万元。
计算在此收益率下的单位面积租金
计算过程如下：
１、单位面积投资=30000000/10000=3000（元/m2）
２、预期投资回收期=1÷15%=6.7（年）
３、需要计算出在70%的出租率、80%可出租面积以及15%的预期利润率三个条件
下，能够与单位面积投资持平的单位面积租金额。
这里计算出来的租金水平是获得15%利润率下的租金额。
（1）单位面积年租金之求取
单位面积年租金x出租率x可出租面积比例x预期投资回收期=单位面积投资额+预期收益额
单位面积年租金x70%x80%x6.7=3000+3000×15%
单位面积年租金=3450÷70%÷80%÷6.7=919.5[元/（m2．年）]
（2）单位面积月租金=919.5÷12=76.6[元/（m2．月）]
（3）单位面积日租金=76.6÷30=2.55[元/（m2．日）]
提高市场占有率的目标
１、市场占有率是指在一定时期内某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类
产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。
２、为了提高企业的市场占有率，
刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法，以①低廉的价格、②优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品；
或采用快速渗透定价法，即①加大广告宣传费用投入，②以低廉的价格进入市场；市场中的原有企业在新的项目推出后，快速降价，利用先进入者优势，排挤新进入企业，都是选择了市场占有率定价目标
稳定价格目标
也称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法
过渡定价目标
１、当房地产开发企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击时，商品
房无法按正常价格出售。
为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以本价格甚至亏本价格出售商品房来求得收回资金、维持营业。
值得注意的是，这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。
２、对持有地段差、交易量少、户型差、市场低迷环境的存量房业主，在他们委托销售
时，可以建议他们采用这种定价目标确定委托销售价格。
房地产定价方法
１、确定房地产价格，需要考虑的基本因素包括①消费者需求、②成本和③竞争者价格
２、可采取的定价策略有两种，一种是“成本＋竞争”，一种是“消费者需求＋竞争者价格”
存量房的定价三个因素影响：
１、原始房屋的购买价格（包括装修费用）、２、买卖双方购买（销售）动机、
３、房地产市场环境条件和税费标准。
适合新建商品房的定价方法
１、成本导向定价法 ２、比较定价法
成本导向定价法
１、盈亏平衡定价法、２、变动成本定价法 ３、目标利润定价法
盈亏平衡分析
１、旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产企业收支
平衡的产销量。
收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点，也就是总收入与总成本相等时的点。
２、总成本曲线包括固定成本和可变成本两个部分，幵假定单位产品的平均可变成本保
持不变。
３、在图的例子中，商品房销售价格是4000元/m2，平均变动成本是1000元/m2，对固
定成本的单位贡献率等于是3000元/m2，即销售单价减去平均单位变动成本。
假定总固定成本为3000万元，
（1）以销售量表示的盈亏平衡点为：
＝30000000÷（4000-1000）＝10000（m2）
（2）以销售收入表示的盈亏平衡点为：
＝30000000÷（1-1000÷4000）＝4000（万元）
（3）在此4000元/m2下实现的产（销）量10000m2，使房地产企业刚好保本。
单位利润等销售单价减去单位变动成本。
在使固定成本得到补偿的情况下，销售10001个m2的销售面积，能产生的利润是3000元。
（4）图中三角形ABC面积是销售利润，三角形ADO面积是亏损。
４、由于房地产销售还需要一定的销售税费，假定销售费税率为15%，所以最终计算的
房地产保本价格为：
={[30000000元/10000]+1000}÷（1-15%）
=4705.88≈4700（元/m2）
保本价格另一方法：
=[3000＋1000]÷（1-15%）=4705.88≈4700（元/m2）
盈亏平衡定价法侧重
于总成本费用的补偿，这对经营多种房地产项目的企业极为重要
盈亏平衡定价法缺点
是要先预测产品销售量，销售量预测不准、成本不准，价格就定不准，而且它是根据销售量倒过来推算价格
盈亏平衡法
１、确定了房地产开发商没有利润也没有亏损情况下的销售水平，
２、如果开发商还期望1000万元的利润时，可以将公示调整为：
盈亏平衡点=（总固定成本十目标利润）÷对固定成本的单位贡献率
=（30000000+10000000）÷（4000-1000）=13333（m2）
３、如果房地产开发商期望10%的销售利润率，期望利润是销售价格的10%，
即400元/m2。
将目标利润作为一个变动成本，造成每销售一个面积对固定成本的单位贡献率减少到2600元/m2。
此时的盈亏平衡点从1万m2增加到1.15万m2。
盈亏平衡点=总固定成本÷对固定成本的单位贡献率
=30000000÷（4000-1000-400）=11538（m2）
变动成本定价法
１、即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。
其公式为：
售价=单位变动成本＋单位贡献额
２、贡献的意义在于单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首先用于补偿固定成本
费用
３、目标贡献定价的关键在于贡献的确定。
其步骤如下：
（1）确定项目目标贡献。
目标贡献=预计固定成本费用＋年目标盈利
（2）确定单位贡献量。
单位贡献量：
目标贡献/单位总量
（3）形成单位价格。
单位价格=单位可变成本费用＋单位贡献量
某项目土地总投资1000万元，建筑投资1800元/m2。
，若总建筑面积10000m2，预期利润720万元，则：
单位价格=1800+（10000000+7200000）÷10000=3520（元/m2）
单位价格=单位可变成本费用＋单位贡献量
目标利润定价法
１、该方法以总成本和目标利润为定价原则。
２、定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加
上预期的目标利润额，然后计算价格。
３、具体公式为：
目标利润单位价格
=[（固定总成本＋目标利润额）÷预计销售面积＋单位变动成本]÷（1－销售费率）
目标利润额=投资总额×投资利润率
投资总额包括开发项目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全部内容。
某开发项目总面积为20000m2，固定总成本为3000万元，单位变动成本为3500元/m2，销售税费率为15%，计算目标销售价格。
计算过程如下：
１、单位保本价格=（30000000/20000+3500）÷（1-15%）=5871（元/m2）
表明该项目的最低售价为5871元/m2。
只要按照超过5871元/m2的价格将项目全部售出，则项目处于保本的水平；只有超过5871元/m2，项目才可以获得利润。
２、若目标利润率为20%，则：
目标利润=（30000000+3500×20000）×20%=20000000（元）
目标利润销售价格
=[（30000000+20000000）/20000+3500]÷（1-15%）=7059（元/m2）
[（固定总成本＋目标利润额）÷预计销售面积＋单位变动成本]÷（1－销售费率）
表明该项目只要按照超过7059元/m2的价格将项目全部售出，项目就可以按照自己的预期获得目标利润。
比较定价法（同时适用于新建商品房和存量房）
１、比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法。
２、比较定价法六个步骤
第一步：
制定均价。
第二步：
制定分幢、分期均价。
第三步；层差和朝向差的确定。
第四步：
形成价目表。
第五步；特别调整。
第六步：
付款方式对价格的影响。
比较定价法第一步：
制定均价
１、均价形成的理由
均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系，考虑的完全是①项目的市场供求关系和②市场接受程度。
其参照主要是同区域、同质、同客户群，同户型、同规模、同价位；比较的因素有地理位置、楼宇本体、物业管理、工程形象进度、营销等方面。
整体均价必须分解，即先定出整体均价，再进行分解—分幢（分组）。
２、均价的确定过程
①确定市场调查的范围和重点。
以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。
若范围内不够可再扩大；凡是竞争对手都应纳入比较范围；重点市场比较应不少于6个；存量楼价格也应适当考虑。
②对影响价格的各因素以及权重进行修正。
③对每个重点市场比较进行调整。
④交易情况修正。
⑤市场比较结果表。
每个市场比较进行的调整包括：
最低价、最高价、平均价、特别楼层价（高、中、低．每5层一个）；形成表格，便于比较。
比较定价法第二步：
制定分幢、分期均价
比较定价法第三步：
层差和朝向差的确定。
１、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标准层）的总差距。
例如，从一般的经验来
看，当每幢层差大于4000元，销售一般从中低层开动；当每幢层差小于1500元，销售一般从高层开动。
２、层差和朝向差一定不是均匀的，完全取决于销售需要。
①朝向差根据景观、朝向（采光、通风，根据情况可以单列）遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型。
②层差大幅跳动的可能点是：
景观突变的楼层；吉数8、9、22、28等；心理数，如9层和10层之间，19层和20层之间等。
３、档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低。
例如，某市2002年推出的
豪宅项目，其南向高层层差比较大，客户对层差的反映幵不强烈。
４、根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑
试算中改变的最多。
５、高层顶层、多层低层带花园等特殊单位应特殊考虑。
６、恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花
比较定价法第四步：
形成价目表。
通过以上步骤，通过计算机试算选定2-3个方案后，进行一些调整，如：
１、划分总价/单价区段，最好用色彩标注。
２、根据目标客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。
３、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉
比较定价法第五步；特别调整。
１、比较楼盘价格调整
确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重，同时计算比较后的价格。
对住宅项目来说，调整因素有①地域因素、②楼盘个别因素、③物业管理、④工程形象进度、⑤营销五个方面。
２、景观分布因素调整
由于楼层和位置的不同，景观差异很大，景观的因素差异分配成为楼层差制定的依据之一。
要能够客观做到景观因素调整，首先必须制定景观分布表。
不同楼层的东、南、西、北的景观差异。
比较定价法第六步：
付款方式对价格的影响。
１、根据目标客户设计相适应的付款方式，幵确定主打的付款方式。
２、设计折扣率时注意：
一般在85折～98折之间，过低或过高的折扣，除非有意引导，
一般情况下慎用。
３、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。
４、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率，考虑因素有以下4点：
①房地产开发商关系购房的面积比例和再折扣范围，如可以考虑房地产开发商，预
留1%的折扣率；
②销售过程中的促销用再折扣比例和范围，如举办促销活动，给予适当的折扣；
③尾盘的再折扣比例和范围；
④分阶段上调折扣比例和范围
房地产分销
是指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程
房地产分销的功能
建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处包括：
１、是减少了潜在消费者搜寻产品的次数，提高了形成交易的效率；
２、是通过分销商的标准化销售行为，提高了房地产交易的标准化程度；
３、是便于房地产销售方找到交易对象。
分销渠道的类型
房地产分销渠道通常有３种，①直销（短渠道），②委托中间商进行销售，③多重分销
分销渠道的强度
1、分销渠道的强度：
指房地产产品生产者或所有人决策销售产品的营销中介数
2、根据选择销售零售商的数量分销强度：
①密集分销、②选择分销、③独家分销
3、在房地产市场，为了达到销售目标一般采取独家分销，即独家代理。
4、独家代理有利于维持①房地产产品生产者的声誉和②产品质量
房地产促销策略
１、房地产促销目标２、房地产卖点挖掘３、提炼推广主题 ４、房地产促销策略组合
房地产促销的目标包括以下五个方面。
第一，提供房地产产品信息。
第二，增加消费者对产品的需求量。
第三，通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征第四，进一步强化了房地产价值。
第五，稳定销售
卖点具备3个特点：
１、卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点；
２、卖点必须具有能够展示并表现出来的特点；
３、卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。
挖掘卖点的四个阶段如下：
第一阶段：
片区市场研究。
第二阶段：
竞争者动态跟踪。
第三阶段：
消费者构成及购买行为研究。
第四阶段：
挖掘卖点
房地产经纪人将房地产卖点提炼推广主题
１、从产品定位中寻找物业主题２、从客户定位中寻找市场主题
３、从形象定位中寻找广告主题
促销组合的要素
包括人员推销和非人员推销。
非人员推销包括广告、公关、活动促销、促销等
房地产促销策略组合
１、房地产广告促销２、公共关系促销３、活动促销 ４、促销手段 ５、人员促销
房地产开发企业在选择广告媒体时，应考虑的主要因素有：
①项目规模；②楼盘档次；③项目区位；④企业资金实力；⑤目标客户层次。
房地产广告促销
１、房地产广告是当前房地产产品促销中最主要、也是最重要的一个手段。
２、广告促销最重要的目标就是提高企业形象。
３、广告推广渠道分为①传统媒体和②网络两种形式。
公共关系促销
公共关系推广是企业利用公共媒体刊登非付费的有关企业的重要新闻或正面新闻，来促进消费者对企业产品的需求
活动促销
是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象以及促进销售目的的一种促销手段。
企业进行活动促销的时机有：
１、为购买商品的新客户人数不够多时；
２、新项目导人市场的速度必须加快时；
３、该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；
４、企业想加强广告力度时；
５、主要竞争对手积极举办活动促销时；
６、企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。
在活动促销过程中，与新闻媒介的合作尤其重要
活动促销的类型：
１、楼盘庆典仪式；２、社会公益活动；３、社区活动；
４、大型有奖销售、打折促销活动：
５、导引教育型活动；６、利用时势环境型活动
促销手段
１、促销是广告、人员推销、公共关系、活动促销之外的旨在刺激消费者购买和提升销
售效率的活动。
２、房地产促销手段包括打折、试住、送物业管理、送家具、送汽车、送教育等
人员促销
人员促销又称为人员推广，人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动
人员促销的优点是：
人员促销要求房地产经纪人
１、通过房地产销售人员与消费者直接接触可以向消费者传递企业和房地产有关信息
２、通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步满足消费者的
需求
３、通过与消费者的接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推
荐房地产的作用
升级会员 