营销管理体系框架.docx
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营销管理体系框架
营销管理体系框架
一、目的
二、适用对象
三、两个假设前提
四、本框架包括的主要内容
（一）、年度营销计划的制定
（二）、企业营销的组织管理
（三）、企业销售队伍的管理
（四）、企业的促销活动的管理
（五）、企业的营销网络的管理
（五）、企业销售物流的管理
（六）、企业营销控制
第一部分年度策略性营销规划
一、营销规划管理的主体
二、有效的营销规划的要求和要点
三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容
第二部分营销的组织管理
一、组织设计的内容和要求
二、营销组织的层次
三、营销组织设计可选方案
四、工作职能和职责描述
（一）、营销部职能
（二）、销售经理职能
（三）、销售经理的责任
（四）、销售经理的权限
第三部分销售队伍的管理
一、销售人员招聘
二、销售人员培训
（一）、销售人员培训的目的
（二）、销售人员的培训原则
（三）、销售人员培训的程序
三、销售人员行动管理
四、激励销售人员
五、评价销售人员
（一）、销售报告
（二）、销售业绩的正式评价
（三）、销售人员现在与过去的销售业绩比较
第四部分促销管理
一、促销管理的基本职能与工作范围界定
（一）、促销经理的基本职能
（二）、促销业务工作流程
（三）、促销管理的档案种类
（四）、促销经理的职责范围及任务
二、促销策划的运作过程
（一）、促销策划的准备
（二）、促销策划的实施步骤
（三）、促销工具的选择
（四）、促销策划方案模式
三、促销活动的监督与控制
（一）、促销手册
（二）、促销制度
四、促销评估
（一）、促销评估的种类
（二）、促销效果评估的具体程序
第五部分营销网络的管理
一、营销网络设计
（一）、营销网络结构的选择
（二）、具体中间商选择的原则和标准
（三）、营销网络各成员的条件与责任
二、营销网络的管理
（一）、营销网络成员关系的管理
（二）、营销网络信息管理
第六部分销售物流管理
第七部分营销控制管理
一、年度计划控制
二、盈利能力控制
三、效率控制
四、策略控制
（一）、市场营销效果等级评价
（二）、市场营销审计
五、企业常用业绩考核标准一览表
说明
一、目的
本框架以帮助企业构建营销管理体系为目的，旨在为企业提供营销管理的基本思路。
二、适用对象：
***公司
三、两个假设前提
前提一：
企业的市场运营发展战略已经形成，目前企业处于战略实施阶段。
营销战略应包含的主要内容（本框架不涉及）：
1.营销差异化与定位
─产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。
─开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。
─公司定位的传播。
2.开发新产品
─新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）。
─组织安排，架构设计。
─管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。
3.管理生命周期战略
─产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。
─产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。
4.自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
─市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。
─市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。
─市场追随者战略。
─市场补缺者战略。
5.设计和管理全球营销战略
─关于是否进入国际市场的决策。
─关于进入哪些市场的决策。
─关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程等。
前提二：
为了给企业提供更多的决策空间，本框架内容共性的成分大于特性，即不刻意强调
铝业行业和电解铝企业的特点，注重普适性，可选择性。
图1本框架内容在企业整体管理和决策中所处的位置示意图
四、本框架包括的主要内容
营销管理是营销策略的执行过程，它具体包括下列内容：
（一）、年度营销计划的制定
营销计划制定的依据是企业的营销战略，企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目标，而营销计划的覆盖期间一般只是企业的一个财务年度，所以营销计划所设定的目标只是整个营销目标的一个阶段、一个组成部分。
企业根据企业营销战略制定出营销计划，提出一定时期的总的目标，之后企业再根据一定的方法分解这一总目标，使企业的各个管理层面都明确自身所负担的目标，并促使他们向这个目标努力，从而使目标的执行变得相对容易。
（二）、企业营销的组织管理
企业的营销组织是企业营销计划的具体执行层面，是企业营销管理的核心。
因为营销组织结构的设立在很大程度上决定着营销活动的效率和收益。
营销组织的管理在很大程度上是对销售人员的组织形式进行规划。
（三）、企业销售队伍的管理
企业销售队伍是企业利润的主要实现者和创造者，企业对销售人员的管理不到位就意味着企业利润的损失，所以销售队伍的管理是重要的。
企业销售队伍的管理包括许多内容，如为销售人员提供广大的发挥营销才能的工作空间（较好的营销组织结构和组织的目标、合理的销售区域分配）、满足其需要以起到激励的作用（适合企业实际情况的报酬机制和奖励办法）、良好的约束机制使其更好地为企业服务，提高销售人员强烈的归属感、成就感和自豪感等等。
（四）、企业的促销活动的管理
包括：
长远的规划；一定时期内的促销活动预算；认识和对外宣传的标准的统一；活动的作用效果评估。
（五）、企业的营销网络的管理
营销网络是企业实施销售活动的载体，也是企业与外界合作的门户，同时它也是企业市场信息的主要来源。
由于其存在与企业的合作关系，在当今的经济环境和市场环境中合作的经济基础是经济上的共同利益，合作的法律基础是双方共同同意和签署的一系列法律文件，包括合作协议、购销合同等法律文件，这也是双方经济利益的保障。
而且企业营销网络的效益与效率直接影响企业的效益与效率，提高企业营销网络的效率意味着企业服务水平的提高、经济效益的提高。
内容：
营销网络的设置、选择和管理。
（六）、企业销售物流的管理
企业的销售物流就是企业财产的流动过程。
如果企业对物流过程管理得不好，就会给企业财产造成损失，同时也会使企业的成本加大。
销售物流成本是企业成本的一项重要的组成部分，企业如何在保证企业对顾客的正常的和必要的服务水平的情况下，使得企业的物流成本最低。
该部分内容参见“咨询管理报告（供应链管理部分）”。
（七）、企业营销控制
企业营销控制是企业控制的一个重要组成部分。
它通过一系列的手段和方法对企业的销售过程和结果进行控制，企业通过对各层次销售组织和每一个销售人员的销售业绩的评价，对销售行为的过程的检查，对客户满意程度的调查和了解，对销售目标的完成程度的评估，从而对企业一段时间内的销售活动进行全方位的反省，发现问题及时解决，提高企业销售活动的效率。
同时经过企业的营销控制，企业可以根据不同销售人员的不同销售业绩给予不同的激励措施。
第一部分年度策略性营销规划
策略性营销规划是一个营销策略的思考过程，目的是企图从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业面临的需求、问题及机会，然后制定出企业期望实现的目标及探讨出实现目标的策略。
一、营销规划管理的主体
制定者：
营销部门主管和专业市场策略规划人员。
配合者：
企业各相关职能部门。
审定者：
营销副总经理。
执行者：
各级营销管理人员。
二、有效的营销规划的要求和要点
1.系统、完整的结构
一份专业的营销规划应该包括：
对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。
实现要点：
要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
2.充足的数据支持
硬性数据支持包括：
─总体销售额（量）
─区域销售额
─分产品销售额
─市场占有率
─销售增长率
─营销费用额（率）
─市场铺货率
─品牌知名度（忠诚度等）；
软性数据支持包括：
─客户购买心理和行为特点
─产品在市场上的发展趋势
─竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。
拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
实现要点：
要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估。
3.清晰的策略思路和目标
有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有客户的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的客户的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。
实现要点：
这是一个战略方向问题，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，企业应避免做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，造成经营方向以及管理的混乱。
4.整合的策略系统
清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。
实现要点：
这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与其它部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
5.有效的战术转换
营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事。
实现要点：
关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。
6.有条理的实施步骤
营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
实现要点：
一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。
7.确保营销规划的有效性的制度规章建设
（1）建立年度营销规划制订的流程
通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：
数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。
（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范
营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。
三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容
企业的年度策略性营销规划一般有10个步骤：
步骤一机会与威胁分析
营销规划的第一步就是让企业在充分掌握各种信息的情况下，设定企业期望实现的年度营销目标。
1、宏观经营环境分析
宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别。
宏观经营环境分析的内容主要包括：
国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
企业应明确回答下列问题：
─何种经济因素将影响到企业的市场？
如何影响？
─何种人口因素将影响到企业的市场？
如何影响？
─何种社会因素将影响到企业的市场？
如何影响？
─何种政府法规将影响到企业的市场？
如何影响？
例如，政府订立的公平交易法、专利法、商标法、期货交易规则等；
─何种科技环境将影响到企业的市场？
如何影响？
是否有新的技术能够降低生产成本？
企业将如何反应？
─何种供应商将影响到企业的市场？
如何影响？
例如，供应物品的价格变动、质量状况、供应商是否成为制造商、供应商的数量变动等；
─何种自然环境因素将影响到企业的市场？
如何影响？
产品必须合乎环保的要求，绿色营销等。
2、行业发展趋势分析
（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。
（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。
在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述。
3、产品发展趋势分析
（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对客户心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。
（2）产品发展趋势分析包含的内容有：
产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。
产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是客户最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是客户核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。
4、客户购买行为趋势分析
企业应明确回答下列问题：
─企业是否能够明确找出哪些因素将影响客户的购买行为？
对企业的销售量会影响多大？
─哪些购买行为变动是企业无法在新年度反应的？
对企业会产生哪些威胁？
─哪些购买行为变动是企业能够反应的？
对企业会产生哪些机会？
─在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求特性？
─目标市场的客户特性是否有哪些因素发生了改变？
─客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重要客户的购买要因有无改变？
5、竞争形势分析
（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。
（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：
市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。
（3）其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。
表1-1主要竞争对手分析表
主要竞争对手：
前年去年今年
销售量估计
市场占有率估计
区域及产品销售量估计
区域前年去年今年
产品前年去年今年
目标市场
竞争对手的主要目标市场
竞争对手的次要目标市场
定位
竞争对手的定位方式
产品／品牌命名／包装
优点
缺点
竞争对手的市场策略
产品策略
促销策略
广告及媒体策略
价格策略
人员策略
客户服务策略
竞争对手未来的目标及反应模式
表1-2竞争差异评估表
活动步骤差异状况差异（大／小）
原料取得
开发能力
生产
营销网络
促销
客户服务
职能差异状况差异（大／小）
质管能力
财务能力
人力资源能力
经营层
机会与威胁
企业应明确回答下列问题：
─是否能够明确地找出企业真正的竞争对手？
─是否能够就成功的关键因素中比较出企业与竞争者的强弱点？
─是否能够分析出不同细分市场中，本企业与竞争者的胜负原因？
─是否能够列举出竞争者的一些值得学习的做法？
6、市场总需求分析
表1-3市场潜力分析表
市场潜力
市场全部销售量
增长率
A类产品销售量
增长率
B类产品销售量
增长率
C类产品销售量
增长率
市场预测
市场全部销售量
增长率
A类产品销售量
增长率
B类产品销售量
增长率
C类产品销售量
增长率
市场占有率变动
年年今年明年预测
市场全部％％％％
A类产品
B类产品
C类产品
企业应明确回答下列问题：
─是否能够明确估算出市场潜力的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标？
─是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标？
─是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标？
─是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序？
─是否明确知道造成市场漏洞的主要原因，如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等？
7、前期业绩及策略评估
（1）销售业绩的回顾及分析
─销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。
─销售业绩的回顾内容包括：
年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
─对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。
销售分析的内容主要包括：
月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。
（2）费用投入的回顾及分析
─对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。
─营销费用投入回顾的内容包括：
营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
─通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：
营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
（3）产品的销售回顾及分析
─当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分
析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
─产品销售回顾的内容包括：
不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。
─根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：
产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
（4）内部管理运作的回顾及分析
─内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。
─对内部管理运作的回顾总结主要包括：
销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
─根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：
关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
（5）上年度营销计划主要内容的执行情况
─对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
─评估上年度营销计划成效的内容包括：
产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、客户促销活动对销售产生的影响等。
─在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。
（6）存在的问题描述及分析
─这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。
─营销活动中产生的问题主要包括：
营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、
营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
─每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
企业应明确回答下列问题：
─是否能够找出业绩未实现的真正原因？
─是否能够评估出问题点大小及企业克服问题的可能性，作为新年度销售目标的参考依据？
─是否能够作为新年度营销策略制定的方向？
─是否能够明确指出各个产品、事业现在所处的市场地位？
表1-4前期业绩评估表
企业销售收入
四年前三年前两年前一年前目标达成
过去五年销售收入
成长率％
市场占有率％
区域别销售收入
四年前三年前两年前一年前目标达成
A区域
B区域
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