社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究.docx
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社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究
社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究
卢长宝，李娜
（福州大学经济与管理学院，福建福州350108）
［摘要］社交媒体是消费者自由开展口碑传播的重要平台
，具有开放性与互动性特征。
利用社会网络理论、六度空间理
根据社交媒体负面口碑在个体、群体及媒体等3
、以社交媒体为载体的自组织传播模型以及以
、口碑表达方式及接受者与发布者关系的重要性；
;口碑扩散模型体现了社交媒体成员的角
论、自组织理论和长尾理论等，结合信息传播流程和关键节点的分析框架，
个层面上的传播与扩散机制，提出了以个体社交网络为核心的传播单元模型
跨媒体传播为特征的口碑扩散模型。
其中，单元模型揭示了发布者类型
自组织模型反映了负面口碑在社交媒体中通过网络和人际规则由无序走向有序
色多元化以及媒体之间的竞合关系，系统解释了社交媒体负面口碑破坏力不断放大的内在机制。
［关键词］社交媒体;负面口碑；用户生成；关键节点；传播机制
［中图分类号］G206.2［文献标识码］A［文章编号］1671-6922（2014）04-0046-08
Studyoncommunicationmechanismandtheoreticalmodel
ofnegativeword-of-mouthonsocialmedia
LUChang-bao,LINa
（SchooofEconomicsandManagement，FuzhouUniversity，Fuzhou，Fujian350108，China）
Abstract:
Becauseofitsopenandinteractivecharacters，socialmediahasbecomeanimportantplatformforconsumersspreadingtheirword-of-mouthfreely.Bymeansofananalysisstructurebasedontheinformationspreadingprocessandthekeynodesofcommunications，aconclusionhasbeenmadethatthenegativeword-of-mouthspreadsonsocialmediainthreedifferentrangesastheindividualrange,thegrouprangeandthemediarange.Accordingtosocialnetworktheory,thesixdegreesofseparationtheory，theself-organizingtheoryandthelongtailtheory，threemodelswhichexplorehownegativeword-of-mouthspreadsonsocialmediahavebeenproposed,suchasthecommunicationunitmodelwhichfocusontheindividualsocialnetworkofconsumers,theself-organizedspreadingmodelwhichlookssocialmediaasaninformationcarrier，aswellastheword-of-mouthspreadingmodelwhichdiscussesnegativeword-of-mouthspreadinginacros&mediabackground.Moreover,thecommunicationunitmodelreveastheimportancecfthekindsofword-of-mouthsuppliers，themannersofpresentationandtherelationshipbetweentherecipientsandthesuppliers.Theself-organizedspreadingmodelexplainshowthenegativeword-of-mouthspreadingmannertransformsfromdisordertoorderthroughnetworkrulesandinterpersonalrulesonsocialmedia.Theword-of-mouthspreadingmodelreflectsthedifferentrolesofauserofsocialmediaandthecoopetitionbetweendifferentmedia，anditalsoexplainssystematicallytheinternalmechanismwhythenegativeword-of-mouthcanbecomemoreandmoredestructiveonsocialmedia.
Keywords:
socialmedia;negativeword-of-mouth;user-generated;keynode;communicationmechanism
负面口碑是营销管理中最重要也是最难的环
节。
近年来，随着各类社交媒体的普及，无孔不
入的“鼠标关注”和“虚拟围观”使网络负面口碑成为影响消费行为的重要力量。
据CNNIC发布的《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》，
截至2013年6月，我国互联网用户已突破5.91亿，
其中视频用户规模增至3.8亿，微博网民比例已过
半図。
可见，社交媒体不仅已成为交流评价企业行
［收稿日期］2014-05-14
［基金项目］国家自然科学基金项目（71172085）;中国博
士后科学基金项目（2012M510080）;中国博士后科学基金第六批特别资助项目（2013T6042
1）;福建省高等学校新世纪优秀人才支持计
划（JA12033S）o
［作者简介］卢长宝（1971—），男，博士，教授。
研究方向：
促销和消费者情绪心理学。
为的重要平台，而且正逐渐成为促销组合中一个重要的混合型元素③o由于社交媒体信息鱼龙混杂，
相较于正面口碑，负面口碑更易引起围观且会造成伤害，因此，研究负面口碑传播机制，不仅对企业管
控各类网络口碑有益，同时对企业合理利用社交媒体，引导更多的人正面传播品牌信息有益。
作为一个较新的概念和传播平台，有关社交媒体中负面口碑传播的研究显得尤为薄弱。
笔者期望结合信息传播流程和节点的分析，借助社会网络
理论、六度空间理论、自组织理论和长尾理论［4—8，
总结社交媒体的特点及负面口碑的传播机制。
在
很大程度上，笔者提岀的以个体社交网络为核心的传播单元模型、以社交媒体为载体的自组织传播模型以及以跨媒体传播为特征的口碑扩散模型，不仅
对丰富和发展社交媒体的研究具有重要价值，而且
的社交媒体分类
Scaifeld'sclasSficationofsocialmedia
对推动企业利用社交媒体开展网络时代的整合营
销传播与正面口碑，进一步认识网络负面口碑传播
机制以及发展传播理论具有重要的启发价值。
一、社交媒体的特点、类型及优势
（一）社交媒体的定义及特点
尽管至今对社交媒体还未有一个公认的定义，
但这并不妨碍对其特点进行总结。
Mangold等指
岀，社交媒体是“用户生成型媒体”。
作为一种在线信息的新来源，社交媒体反映了“消费者为了相互
增进对产品、品牌、服务、个性和其他问题的了解，
而创造、发起、转发及运用这些信息”的沟通及传播
过程。
Kim等也认为，社交媒体作为一种基于互联网的服务形式，既允许个人，也允许与其他人交流合作、创建、分享及搜寻各种内容⑻。
综合来看，社交媒体具有以下特点：
（1）从信息
内容来看，社交是它的基础功能。
由于其内容多与
表1Scanfeld
Table1
个体体验有关，一定包括正负面的信息，因此在个体交互过程中会对产品销售产生重要影响。
（2）从
信息生成来看，信息是由消费者创造并传播的，内容完全受控于个人而不再是企业。
（3）从信息传播
方式来看，社交媒体完成了信息传播从“企业到消
费者”到“消费者到消费者”的巨大转变。
（4）从信
息创造者来看，与企业有关的任何人都可成为信息创造者和传递者，并成为影响企业营销的关键角色。
Scanfeld等指岀，社交媒体是企业与利益相关者（竞
争者、雇员、供货商）进行交互活动（聆听、信息搜集、交流）的重要渠道：
10：
。
（5）从传播载体来看，社交媒体信息波及面广且传播速度快，这也使社交媒体信
息尤其是负面信息变得更难以管理与控制。
（二）社交媒体的类型
1.Scanfeld的分类。
Scanfeld等根据各类社交媒体的定义，将其分成如表1所示的类型：
10：
。
类别
定义
例子
博客
对时间进行倒序显示并定期更新条目的网站
Blogs
微博社交
网站维基
百科
社会新闻和书签
允许用户发送简短的文本更新，或是可让公众或受限群体可见的微媒体
共享兴趣或活动的在线社区一种能够简单创建以及编辑网页链接的网
站
社会书签允许用户保存和分享链接到由元数据组织的网页；社会新闻网站经常使投票链接到
Twitter
FacebookWikipedia
Digg
新闻，让最受欢迎的故事被顶到顶部
用户评论可发表关于个人、企业、产品或服务意见的网站在线
照片/视频分享
发布数码照片或视频剪辑，便于与人分享的网站
EpinionsYouTube
资料来源:
根据Scanfeld等文献整理：
10：
2.Weinberg的分类。
Weinberg等利用信息半衰
期（即有关媒体和内容的函数，依据屏幕上的岀现率
及对话题的兴趣来判定信息的寿命）和信息深度（内
容的丰富性及观点的数量和多样性）等2个概念来
解释社交媒体的差异：
11：
o在他们看来，博客属于信
息半衰期长与深度浅的一类社交媒体；社区网站属
于信息半衰期长和深度深的一类社交媒体；微博属
于信息半衰期短和深度浅的一类社交媒体；社交网
站则属于信息半衰期短和深度深的一类社交媒体。
3.Kaplan的分类。
Kaplan等依据媒体研究和
社交过程两个维度作了更为系统的分类陀o其中，
媒体研究包括社会存在和媒体丰富性两个变量；社
交过程包括自我表现和自我表露两个变量。
Kaplan
等的研究显示，媒体因社会存在（可界定为能达到的声音、视觉和身体接触）的程度而不同，社会存在度越高，人们对交流对象的社会影响越大。
而媒体
丰富性理论以“沟通的目的就是要解决模糊性和减
少不确定性”为基本假设并指出，在特定时段内，媒
体允许发送信息数量的差异会影响媒体在解决不
确定性上影响力的差异。
在社交过程方面，自我表
现反映了人们在任何类型社交中都希望掌控别人
对自己印象的事实，其目的在于创造与个人身份相一致的形象。
而自我表露则是人们有关自我的展示。
相关研究显示，自我表露是亲密关系发展的关键步骤，不过也可发生在陌生人之中。
Kaplan等的
分类如表2所示。
综上可知：
（1）社交媒体种类繁多且各有独特的信息传播与沟通方式。
（2）不同社交媒体的信息在
时间和内容深度上差异显著，反映了个体在内容创
造上的多样性和参与程度的差异性。
（3）社交媒体
是个体自我展示和表现的结果，其影响力取决于媒体的社会影响力和解决问题的能力。
在很大程度
上，该分类也指出媒体特质、信息特征和自我展示度
对特定信息（如负面口碑）影响路径和能力的差异。
表2KapIan的社交媒体分类
Table2Kaplan'sclasSficationofsocialmedia
媒体研究（社会存在/媒体丰富性）
低中高
社交过程（自我表现/自我表露）
高博客SNS（Facebook）虚拟社交世界（第二生活）
低联合项目（维基百科）内容社区（YouTube）虚拟游戏世界（魔兽世界）
资料来源：
根据Kaplan等文献整理
[12]
（三）社交媒体的能力和优势
社交媒体与传统媒体有许多差异。
依据Man-
gold和Weinberg等的总结°3,11，传统媒体一方面具有“信息易于管理，整体规范有序”等优势，另一方面具有“媒介（电视、广播、印刷、广告牌等）传播费用较高，信息主要由企业向消费者进行传递，传播
周期长、效率低，信息播报延后”等局限性。
与此相反，社交媒体不仅具有较大的自由发挥空间，而且
具有“媒介（互联网社交网站、博客、微博等）传播花费低，信息由消费者发起并向他人进行自主传播，
信息真实性与透明度高，传播周期短、效率高，能够
即时播报”等优势。
然而，社交媒体的劣势也非常
明显，间杂其中的信息繁杂混乱，不易管理。
综上所述，社交媒体具有以下优势：
（1）综合了
平面和电波媒体的优点，信息传播表现形式多样，
有文字、表情、图片、音频及视频等，具有很强的媒体丰富性。
（2）传播依赖社会资本展开，有谈话、共
享等直接对话方式，主动性及互动性强。
（3）在内
容创造和传播上多是自发的，具有很强的社会存在
性。
（4）传播成本低，速度快，只需耗费一定的关系资源，即可在第一时间内被接收并继续扩散。
（5）传
播完全独立于创建者、赞助者或代理商，具有很强
的自我表现性。
（6）有关企业的信息是他人自我表
现的结果，不仅有各种新体验的展示，而且让人觉
得更可靠°13。
（7）信息传播周期虽短，但由于是自
我表露的结果，因此更能反映企业的真实情况，让
其他消费者免遭虚假信息误导或欺骗。
社交媒体的重要性不言而喻，很多企业都建立
了官方账号。
实际上，社交媒体作为传统媒体的补充，对企业营销具有重要作用。
正如前文所说，由于
信息传播也涉及负面口碑等内容，因此如何管理社
交媒体负面口碑已成为影响企业营销成功的关键。
二、负面口碑以及网络负面口碑传播的
危害性
（一）负面口碑产生的根源及传播机制
负面口碑与抱怨、不满有关。
Singh指岀，抱怨由购买中感知的不满引发°14：
，有沉默抵制、直接抱
怨、负面口碑及第三方抱怨等4种类型°15。
作为排
解不满的重要方式，负面口碑是消费者向他人诉说
问题并试图影响其抵制企业的过程，当不满得到认
同并在人际之间开始传播，就会造成负面口碑的扩
散。
负面口碑具有口碑的一系列特征。
East指岀，
口碑是消费者之间传递的非正式、包括产品或服务
特点等的信息，具有互动、迅速和少有商业偏见的特点，因此比其他形式的活动具有更强的可信度和说服力°16。
此外，由于口碑的发送者和企业之间不存在任何直接联系，因而给岀的信息会被认为是客
「1刁
观独立的。
各类研究都已证明，负面口碑会对消
费者购买行为起到阻滞作用。
负面口碑虽是单个消费者的抱怨，但极易引起
他人的关注、共鸣及传播。
此外，由于人们在遭遇负面刺激时所产生的情绪、行为及反应会比遭受正面刺激时的表现更为激烈而快速，再加上负面情绪会带来更强的感染力，因此，当消费者遭遇不满而进行负面口碑传播时，通常会不由自主地夸大自身
的不满意，并借此感染其他听众。
不仅如此，负面
口碑也会受到传播过程中其他噪音的影响，进而出
现信息失真扭曲及以讹传讹的现象，最终可能演变
成传闻。
如三鹿奶粉的问题影响到所有国产奶粉的声誉。
事实上，这种因传播而放大的不满极易导致广大消费者对企业品牌失去信心，且网络中的这
种不良影响更甚。
（二）网络负面口碑传播的危害性
与人际口碑不一样，网络口碑具有更强的延伸
和扩散能力。
它所具有的开放性、匿名性、高效性
与沟通成本低的特征，不仅扩大了它的影响范围，
而且对消费者信息搜寻与购买决策都有强大的影
响，事实上，无穷无尽的点击在瞬间就可将各种抱怨
及传闻整合成具有爆炸性、破坏性的巨大力量，不仅会严重降低人们对企业的信任，有时甚至会导
致行业危机。
这一点完全可从当前国内奶粉业困境中找到强有力的证据。
考虑到社交媒体正成为人们在虚拟世界中进行交流沟通的主要平台，因此
探索社交媒体中负面口碑的传播机制就具有了理
论上的前瞻性与实际上的迫切性。
三、社交媒体负面口碑的传播机制及理
论模型
（一）社交网络负面口碑的传播机制
综合而言，社交媒体的负面口碑传播有其独特的传播机制。
（1）从信息生成来看，负面口碑与个体体验有关，是消费者向企业表达不满或宣泄情绪而采取的积极主动的传播行为，更易引起有类似经
验的个体或同情者的关注，其影响力将取决于这种
口碑被接受的宽度和广度。
（2）从信息交换来看，
此类负面口碑的传播具有人际互动的特征，是信息
共享的结果，反映了个体与他人交流信息，分享体
验的意愿。
由于人们更愿意和熟人分享及交换信息，因此，此类负面口碑的传播一开始是建立在人际网络之上的，其真实性将会得到圈内人的高度认同。
不仅如此，由于人们会大量使用更具客观性与现场感的图片、音频及视频文件，因此极易引发网络外其他陌生人的认同。
（3）从信息传播与扩散来
的，这些点与点之间的连接共同支撑了整个网络的行动。
事实上，每个节点既可是内容的创造者、接受者与传播者，也可以藉由共同兴趣爱好，联系到
更多的相似网络用户群，从而形成更大的网络节点，使信息传播更广泛。
2.六度空间理论。
Milgram于1967年提岀六度空间理论。
该理论认为“你和任何一个陌生人之
间所间隔的人不会超过6个”回。
根据该理论可知，
一方面，由于第一个发布信息的人可能会藉由熟人为更多人获悉，因此该个体的经验就很容易为陌生人认同；另一方面，信息一轮轮分享与转发，首先是由
支持或者同情原发帖人的熟人发起的，继而他们又
会影响到更多熟人。
网络中的人际关系不仅会提升传播速度，而且更易获取人们的同情与信任。
3.自组织理论。
自组织理论是Bertalanffy于
20世纪60年代建立并发展起来的，所谓的自组织
是指那些不依靠外力而由内部自动形成有序结构
的组织⑺。
该理论讨论了在一定条件下，系统是如
何自动由无序走向有序，由低级有序走向高级有序
看，社交媒体已成为负面口碑传播
的平台。
随着个的。
从传播过程来看，社交媒体也是一个个庞大的
体关注和人际分享的急
剧增加，此类口碑能瞬间转“自组织
在这些虚拟组织中
，各个节点在开始时
变为虚拟舆论，并由此引发出进一步的围观、关注、
转载与分享，最终使单一事件在更多媒体和不同的人群中进行扩散。
至此，单个负面口碑不仅转化为公众的口碑，而且具有了公共宣传的特征。
尽管这
种宣传对企业是不利的，但对维持公平交易的市场
秩序具有重要的价值。
（二）传播机制研究的理论依据
从上述分析来看，要探讨社交媒体负面口碑传播的机制和模型，就必须了解个人体验转化为公众意见的内在机制。
现有研究中可系统解释上述机制的理论有以下4种。
1•社会网络理论。
Barnes于1954年提岀社会网络的概念，用于解释文化是如何规范有界群体（如部落）内部成员行为的曲。
Wellman认为，社会
网络是由个体之间社会关系构成的，相对稳定的网
络系统，有许多不同的节点（个人或组织），反映了
社会关系的基本结构⑤。
结合实践来看，社会网络
真实反映了社交媒体中信息共享与传播的人际关
系结构，在此平台上，每个用户都是关键的节点。
现实经验告诉我们，这些“节点”对后续信息传播的影响力与其自身社会网络的广泛性以及夹杂在该
网络上的其他节点的影响力高度正相关。
据此来
看，社交媒体是由不同“个体节点”共同组建而成
并不需要外力，它是由无序的自说自话，靠所有节点
的自动传播与扩散，到产生意见领袖，用户开始关注
追随，然后逐渐依靠意见领袖的话语权形成内部规
则及隐性知识以维持内部秩序的。
据此推断，社交
媒体负面口碑传播有一个由混沌发展为有序系统的
自组织过程。
这一过程对于理解人为炒作至关重
要。
4.长尾理论。
长尾理论是在网络兴起之后由
Anderson提岀的，长尾理论反驳了那些只关注重要
的人或事而忽略不重要的人或事的观点固。
结合
20/80法则来看，由于重要的人（女口VIP）一般会得到更好的服务，因此很少会在社交媒体或其他公开场合中发布负面信息。
而对那些一般客户（人较多）来说，因得不到更好服务或被忽视、歧视而产生抱怨的
概率就会变得更大：
18：
。
因此，从长尾理论的角度来
看，一方面，企业不能忽略那些贡献小的人，否则会带
来更多的负面口碑；另一方面，一定要避免任何负面信息因网络的放大给企业带来严重的打击。
（三）社交媒体负面口碑传播的理论模型
结合前文来看，可将社交媒体负面口碑的传播模型总结为3类，分别用来解释负面口碑是如何借助个体、群体及媒体产生作用的。
1.以个体社交网络为核心的传播单元模型。
Lasswell指岀，信息传播包含了发布者、传播内容、
传播渠道、接受者和传播效果等5种要素［倒。
由社
会网络理论可知，传播是节点间的对接，两个节点
形成一个传播单元，而将无数单元组合起来就构成了传播网络。
据此来看，社交媒体负面口碑传播是
由无数个发布者和接受者之间开展信息交换和共
享的过程，节点间的社会关系对传播内容、社交媒
体特点将会产生重要的影响。
在此将这一模型总结如图1所示。
图1以个体社交网络为核心的传播单元模型
Fig.1Communicationunitmodelbasedontheindividualsocialnetwork
从图1可看岀，单元模型包含了负面口碑生成、传播和扩散等3个阶段，涉及发布者和接受者
两类主体。
在第一阶段，发布者的类型值得研究和关注。
（1）Nielsen的网络小区“90-9-1法则”认为，90%的用户只访问网站但从不发评论，9%的人偶
尔会参与，而仅占1%的用户提供了绝大部分内容页。
据此可结合生成负面口碑并进行传播的意愿将社交媒体用户分为4类。
一是活跃型，他们表
现活跃，不仅发表自己的状态，而且也转发评论他人的信息；二是大众型，偶尔更新内容并与他人互动；三是潜水型，基本是寂静的，不发表意见，但会经常浏览并关注他人动态；四是游客型，根据兴趣浏览，不注册也不留下任何评论。
（2）发布者生成
负面口碑的原因可能有以下4种。
一是其本身是受害者，希望获得更多的支持；二是出
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