影视广告创意与制作柳州城市职院.docx
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影视广告创意与制作柳州城市职院
课程教案
章节名称
第一章 广告策划与广告创意、广告创意的特征
教学目的与
教学要求
理解广告创意的定义及掌握其特征
教学重点
广告创意的特征
教学难点
广告创意的特征
周次
学时
4
授课
方式
讲授
教学
环境
实训室
教学过程
（一） 导入：
本次课我们来了解影视广告创意的特征以及如何进行影视广告策划。
（二） 授课：
第一节 广告策划与广告创意
一、广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局
性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。
二、广告策划的内容及任务
1.广告策划的内容：
广告目标、广告对象、广告主题、广告
媒体、广告时间与空间、广告费用预算等。
2.广告策划的基本任务
（1）进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标。
（2）为实现广告目标设定诉求策略
（3）制定媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式、推出
时机
（4）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相配合的策略，有计划地安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配。
（5）拟定广告计划。
合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。
（6）广告活动效果评估
二、广告诉求的创意思考
1.广告创意：
广告人员在对市场、产品和目标消费者进行
调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予与具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.广告策划与广告创意的关系
广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。
我们可以把广告策划比作是一辆汽车的方向盘，而把广告创意比作是汽车的发动机：
如果方向正确再加上动力强劲自然可以到达甚至提前到达预定目标；如果方向正确而动力不足自然也能到达预定目的，但需要付出更多的成本；如果方向不正确却动力强劲的话，那么或者是离预定目标越来
越远，或者加速坠入深渊，后果不堪设想。
第二节 广告创意的特征
1.思维的转换性
所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维能力。
2.策略的指导性
策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。
3.诉求的艺术性
4.创意的限制性
（1）广告主的限制
（2）广告媒介的限制
（3）广告信息本身的限制
（三）教学设计
抓住广告创意的特征是创作广告的第一步。
本次课从剖析影视广告创意入手，通过典型广告案例分析，使学生了解影视广告创意的特征，并掌握影视广告策划的方法。
参考资料
丁邦清、程宇宁编著.《广告创意》.2003年9月第一版.中南大学出版社
章节名称
第二章广告创意的基本理论
教学目的与
教学要求
认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践
掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式
教学重点
广告创意理论
教学难点
广告创意理论
周次
授课时间
学时
4
授课
方式
讲授
教学
环境
实训室
教学过程
（一）导入：
本次课我们来学习影视广告创意的基本理论
（二）授课：
第一节USP理论
USP（uniquesellingproposition，独特的销售主张）是R·瑞夫斯在20世纪50年代提出的影像深远
的广告创意理论。
明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。
第二节品牌形象论
一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。
二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。
三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。
四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
第三节定位理论
一、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。
二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”。
三、广告创意没有必要刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。
第四节ROI理论
一、关联性：
广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。
二、原创性：
广告创意应与众不同。
三、震撼力：
广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵
深处产生震动的能力。
第五节共鸣理论
一、经典怀旧
二、温馨情感
（三） 教学设计
通过典型案例分析，采用教学相长的方式，在教师的引导下，使学生在案例分析中总结归纳出实用的影视广告创意的基本理论。
参考资料
丁邦清、程宇宁编著.《广告创意》.2003年9月第一版.中南大学出版社
授课题目
第三章 创意思维：
历程、原则
授课时间
授课时数
4
教学目标
与
教学要求
1. 使学生了解创意思维的历程
2. 使学生掌握创意思维的原则
教学重点
与
教学难点
创意思维的原则
（一）导入新课：
这次课我们来学习创意思维的原则。
（二）授课：
一、“五鱼二饼”
“五鱼”指的是创意过程的五个步骤，“二饼”是广告创意的两个原则。
（一）五个步骤指：
1.搜集资料：
包括普通常识的积累和特定资料的搜集。
普通常识的积累是终生的工作。
一些优秀的广告人之所以能做出精彩的作品，在于他们对各个领域的知识广泛涉猎，对生活中各种事物细心体验，着意记录，对知识和信息有永不满足的好奇心。
特定资料的搜集，是指对广告活动相关知识的搜集，这也是创意元素的一部分，包括前面几课详细讲解的广告策略、传播策略，包括对市场、对消费者对媒体的洞察。
2.咀嚼资料
所谓咀嚼资料，就是在头脑中建立元素之间关系的过程，也就是组合不同元素以获得特定意义的过程。
把事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义。
3.消化搅拌
放下手头的工作，出去走走，呼吸新鲜空气，吃点好吃的零食，听听喜欢的音乐，让自己的身心完全地放松下来，静静地等待创意的来临。
4.生产创意
在不经意间，创意就会产生。
5.坐月安胎
把想出的点子写出来，贴在墙上，第二天早上再来看这个曾经对其赞不绝口的创意给你什么样的感觉：
如果仍然是令人目眩的精彩，那就恭喜了；如果一个晚上就氧化褪色，再就再接再厉让它变得更好。
（二）两个原则
1.旧元素，新组合
2.发现事物的关联性
（三）教学设计
本次课主要介绍影视广告创意的原则，通过案例分析，锻炼学生的创意思维能力。
参考资料：
《影视广告创意与制作》编者：
苏夏上海美术出版社2009年1月第一版
课堂教案
授课题目
第三章 创意思维：
认识、方法
授课时间
授课时数
4
教学目标
与
教学要求
使学生掌握创意思维的方法
教学重点
与
教学难点
创意思维的方法
（一）导入新课：
这次课我们来学习创意思维的方法。
（二）授课：
一、创造力：
新颖、适用
新颖：
新颖意味着将打破对此问题原有的思考框架，甚至思维方式，新颖或许还意味着反抗权威，得承受坚持己见的压力。
适用：
创意必须是适用于表现影视广告的宣传目的。
二、广告创意下的创造力：
切题、原创
创造力，广告创意的决定力。
广告创意，作为现代广告运作的一个核心环节，是广告创意人基于广告传播策略，对有效的广告信息传达方式进行创造性思考的过程和结果。
广告创意创造力的限制，在表面上表现为广告传播策略的限制，在实际操作中，还存在着一种隐性限制，就是内部沟通和广告客户的限制。
三、创造力心理状态
自信：
人的信念对于创意十分重要。
自由：
创造本身就意味着打破原有的思维框架或思维模式。
快乐：
快乐几乎是创造力的必要条件，心理学家们已经证实，愉快的工作环境和心态，是保持创造力旺盛的必要条件。
四、灵感与思考
在与灵感创意不期而遇的时候，一定要尽快记录下来，不能让创意的小鸟轻易飞走。
五、水平思考法
（三）教学设计
本节课主要介绍影视广告创意的方法。
从案例分析中剖析创意的方法，从而达到教学目的。
参考资料：
《影视广告创意与制作》编者：
苏夏上海美术出版社2009年1月第一版
授课题目
影视广告创意思维训练
实施日程
授课时数
12
（理论6，实践6）
教学目的
与
教学要求
阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
教学重点
与
教学难点
重点：
创造性思维的理论基础——突变论
难点：
如何有效激发学生的创意思维
教学内容：
一、创造性思维
１、思维的类型和模式
① 思维的分类
在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多，主要有二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。
② 思维的模式
简言之，收敛思维与发散思维相反：
发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。
③ 思维模式的转换
设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握创造性设计的方向。
相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。
２、创造性思维的类型
① 收敛型思维
这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其创造性特征，易于取得综合性的空前创见和预见。
３、创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
④ 跨跃性
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
二、创造性思维的理论基础——突变论
１、突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变
② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动
２、突变创意的原理
突变创造与创新思维开发的基本原理有：
压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。
① 压力原理
② 轰击原理
③ 流动原理
④ 调节原理
３、突变创意飞跃的两种形式
① 创意飞跃的剧变
这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。
② 创意飞跃的突变
这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。
【实训项目】
实训一
实训名称：
由点及线的垂直思维训练
实训目的：
由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。
实训内容：
以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。
如：
以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。
实训要求：
1、思维的原点可以随机选择；
2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；
3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。
作业步骤：
教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。
示例如下：
红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……
实训二
实训名称：
由线及面的水平思维训练
实训目的：
在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：
在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。
实训要求：
1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；
2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；
3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。
作业步骤：
从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。
如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。
太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……
实训三
实训名称：
由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：
将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。
实训内容：
继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：
1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；
2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；
3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。
作业步骤：
在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。
如：
★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。
★小桃红→个性极强→红得发紫→相思。
★残阳→灯红酒绿。
★金钱、利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……
实训四
实训名称：
多维、突变的空间型思维训练
实训目的：
当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。
实训内容：
想象某一种状况发生时，你会怎么办？
你的反应是什么？
或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。
这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：
1、勤想、勤记、多体会；
2、不要将发想搞得太复杂；
3、创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。
作业步骤：
设置一种状况或情境→进行多维的、突变的自由发想→将相关的感受记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
进行某一状况发想训练，重点要进一步放开思想，使思维从静态走向空间，从空间走向动态，在动态中表现时间，在时间中使思维得到创造性的演进，力争使创意即合乎人情，又出乎意料；既返朴归真，又别开生面
示例：
“让人惬意的事”发想练习
★做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品。
★光着脚丫，在松软的沙滩上奔跑。
★周末的晚上，正百般无聊时，突然响起急促的敲门声，开门一看，原来是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天。
★数学成绩一直不及格，这次期末结业考试却得了60分。
★众里寻他千XX，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。
★坐在冬天正午的阳光下晒太阳……
授课题目
第五章 影视广告制作技术整合
实施日程
授课时数
6
（理论4、实训2）
教学目的
与
教学要求
1.让学生了解影视广告制作的流程
2.让学生掌握影视广告制作技术
教学重点
与
教学难点
重点：
影视广告制作技术的流程
难点：
影视广告制作技术
教学内容：
一、影视广告的制作流程
影视广告的制作分为三个阶段：
（一）前期筹备阶段
影视广告的前期筹备是从广告主和广告公司将故事板和脚本的确认开始的。
创意脚本是广告是广告的文字表述，故事板就是广告将要使用的影像画面和文案以分镜头顺序表示的图稿。
影视广告的制作，是涉及广告主、广告公司、制作公司与导演等方面的群体合作项目，在制作过程中，需要依靠多方面的专业人员支持与配合，才能够是实现影视广告的顺利完成，那就需要一种沟通的工具——“制作简报”。
导演和制作公司在接到stotyboard和脚本并了解制作简报后，即刻组成一个完整的摄制班底，制作公司的制片与导演、美术指导、摄影师、照明组长、副导演等主创人员要召开内部会议，商讨原创脚本中的内容，让各部门领会创意概念和制作要求，然后分头去寻找资料和做一些初期的筹备工作。
导演要用影视的表现手法将stotyboard进行演绎，用视听元素将原创进行调整归纳，使之更加单纯，或将它丰富和提升，做出一个完善的、更具观赏性的导演拍摄故事板，准备在第一次PPM会议上提供给广告主和广告公司共同探讨。
通常，广告制作的筹备期要有三次PPM会议（pre-productionMeeting），这三次PPM由制作公司、导演、广告公司和广告主多方共同参与。
（二）拍摄制作阶段
经过稠密严谨的筹备后，广告开始进入拍摄期。
拍摄期是广告制作过程中最具挑战性和
最为形象的阶段。
在这个阶段，摄制组要用摄像机将广告主和广告公司已经通过的摄制方案表现出来。
广告的拍摄期一般很短，往往只有一两天或三五天时间。
摄影棚内的拍摄，往往是摄影组和照明组率先进入，他们要提早进场接线布灯，按照事先定下的方案确定机位，做好开机前的准备工作。
美术部门也同时将场景进行布置，道具师在美术指导的指挥下陈设各种道具。
副导演会按时接来演员，化妆师给演员化妆，服装师给演员着装。
导演给演员说戏，也不断试戏，导演大多坐在监视器前，对画面的总体效果有个全盘的掌控。
一切准备就绪后开始开拍。
通常拍摄从大的场面拍起，先拍大全镜头，再有大景别到小景别逐个拍摄。
外景地的拍摄，对摄制人员、对技术设备与后勤人员都是一种考验。
每个外景地的地貌不同，都有其自然或人为的阻碍。
例如，自然光有顶光、顺光、逆光、侧逆光等等，有时高光区与暗部阴影会形成强烈反差，要想曝光均匀，就必须使用大型反光板和强大的高色温灯来补充，是曝光均衡。
无论是内景拍摄还是外景拍摄，大多数镜头都不会一次拍摄成功，总要反复试拍或多次拍几次才能达到满意的效果。
（三）后期制作阶段
所有的前期拍摄一旦停机，广告就进入后期制作阶段。
首先，对素材进行挑选，抽取导演和剪辑师认为好的素材，将这些选出的素材导入粗剪非编设备进行剪辑。
粗剪系统通常有PremierePro，edit，AfterEffects，Finalcut等等。
在这个阶段，可以利用选曲或已经作曲的音乐小样来进行粗剪，根据音乐点、节奏或旁白来剪辑，会使广告的声画更加融合。
粗剪片出来后，由广告主和广告公司创意人员共同审片，对广告片进行讨论和评价。
将意见进行统一达成共识后进行调整和修改。
下一步工作就是将粗剪的片子的画面镜头进行精益求精的调色、配光，调出广告片所追求的影调色彩。
其次广告的旁白的配音录制好，然后把音乐、音效及广告旁白进行有比例的而成，再将声音套上精剪片画面，形成较为完整的广告片。
通过周密的前期筹备、严谨的拍摄制作到繁复的后期剪辑，我们可以从中看出一只广告片制作流程的复杂。
影视广告的制作过程汇集了大批专业技术人员和创业人员，涉及了大量高端的硬件设备，专业人士不同的工作职能，都反映出广告制作过程的复杂性。
虽然广告制作繁琐复杂，但只要把握住它的运作规律和行业特性，有良好的管理和密切的配合，有独特的创造能力和务实的敬业精神，就能制作出高品质的影视广告作品。
二、影视广告的制作分类
（一）动画广告
动画，从制作技术和手段看，可分为手工绘制动画和计算机动画。
从空间的视觉效果看，可分为二维动画和三维动画。
二维动画的技术基础是“分在二维空间上用手绘和计算机制作的动画”。
二维动画的技术基础是“分层”技术，动画师将运动的物体和静态的背景分别绘制在不同的透明胶片上，然后叠加在一起拍摄。
三维动画主要依赖计算机图像生成技术CG来模拟实现，这个过程需要完成建模、动作、渲染等步骤。
动画广告的制作技术多种多样，任何技术手段都是一种形式，都是为了表现企业产品和服务的，因此必须把握住动画广告制作的基本要点，如构图、广告色彩、产品展示、广告文字、节奏控制和视觉冲击力等。
在制作动画广告时对合理的欣赏群体定位要准确，这有利于把握动画制作形式的方向，有利于动画广告实现良好的促销效果。
（二）实拍和动画合成广告
在广告片制作中，经常会有实拍影像与二维或三维动画合成的广告，有大量的特效需要在后期进行合成，以此来增加广告的震撼力和趣味性、这些广告画面的形成，最终要到数字后期阶段才能得以完成。
（三）后期抠像合成型广告
有些广告特效合成很多，在前期用蓝屏或者绿屏拍摄各种素材，到了后期阶段用计算机特效软件来进行抠像，再逐层加工合成，最后形成完整画面的广告叫做抠像合成型广告。
（四）素材编辑型广告
广告创作者通过购买素材或无目的拍摄而拥有的影像资料，经过后期编辑，重新组合，也可以做出满足客户要求，表达创意
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