海印长城策划案.docx

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海印长城策划案

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目录

第一章市场调研

第二章项目分析

第三章项目定位

第四章品牌策略

第五章营销策略

第六章宣传推广策略

第七章开盘方案

长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力的房地产类上市公司之一，以其本地化〔成都刚开始介入〕、社区化〔白沙岭〕和稳健化〔无项目失误〕的经营作风而深得深圳市民的信任。

由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调慎重。

事实上已积存的扎实深厚的公司信誉和品牌资源，而未能产生充分的市场效应。

因此本项目作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作，在市场推广上，应集中大力挖掘和传播长城地产已有的市场信誉和品牌。

第一章市场调研

一、南山区房地产市场分析

〔一〕南山区概况

1、地理位置：

地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛，与香港元朗隔海相望。

2、行政区划：

南山区下属七个街道办事处——南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、招商。

3、总面积：

全区150.79平方公里。

其中二线内119.4平方公里,二线外31.39平方公里（含内伶仃岛和大铲岛）,海岸线长度39.7公里。

建成区面积：

40平方公里。

规划建成区面积102.7平方公里。

4、人口

2000年50.46万人，户籍人口15.66万人，暂住人口34.8万人。

2020年规划人口102.8万。

南山区拥有优越的投资环境和优美的生活环境，是深圳的旅行、高新技术产业基地和西部物流中心。

〔二〕南山区房地产市场分析

相关于罗湖、福田区而言，以南山商业文化中心区及后海片区为代表的南山楼市启动较晚，但进展速度最快，开发规模逐年增加，在特区楼市占有专门重要的地位，并在规划、设计、营销手法、开发规模、创新度上一度引领风骚。

南山区房地产市场具以下总体特点：

1、供应增量高，且以住宅物业为主。

目前创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月•晴海洲、星海名城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村二期、阳光棕榈园等已进入公布发售或内部认购时期，待售项目有漾日湾畔、佳嘉豪园、海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带•海边城、南山中心花园等。

规划中还有许多地块将建住宅，相信今后几年整个南山半岛的住宅供应量将连续呈快步上扬的态势，市场销售也出现白热化态势，其中不乏商业物业。

2000年，南山区全年销售已竣工商品房面积为51.26万平方米，占全市销售已竣工面积的21.66%。

2、供应质量高，且供应的区域、时刻集中。

通过近几年的开发与建设，南山集中了大批的商务机构，立即成为深圳的商业、贸易、金融信息和交通中心之一。

1996年至2000年南山区商品房销售状况如以下图所示：

〔1〕南山区热点区域

南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口

〔2〕南山区热点区域商品房特点

①主力户型差不多上为二房二厅的和三房二厅，建筑面积分别为70-85平方米和100-120平方米，目标客户以南山区工作的人士、福田区和罗湖区首次置业或投资目的占多数。

②自滨海大道开通以来，近两年，南山区的购房均价普遍呈上扬趋势，专门是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有2000元/平方米。

③南山区商品房的客户群前几年差不多集中在南山区，其次为福田、罗湖区的客户，且所占市场份额呈上升趋势；所占比例较小份额的为外地居民。

3、南山区商品房客户群特点

〔1〕目标客户群细分

①在南山区有较高收入的高科技企业中的中高层治理人员、技术人员及业务员、金融、证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等；

②来自福田、罗湖的首次置业者，其中包括企业中高层治理人员、高新技术人员、公务员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等；

③来自外地的各阶层人士以及香港的中低收入阶层。

〔2〕目标客户群的要紧特点

①现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好的居住条件和实惠的价格；

②已有住宅，但更注重居住环境，专门是房型的经济性、有用性，强调小区配套、教育设施及交通条件；

③长期居住或工作在南山区，对项目所属区域和地段认同度高；

④有投资置业地产的意识和富余资金实力；

⑤外地〔非深圳市〕客户群。

4、最具竞争性的市场已从本区需求转为本市和少量外销需求，且以消费性需求为主。

5、商业气氛与人口增加的作用相辅相成，彼此带动了众多人群的聚居和商业物业的进展。

沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店以及立即入驻南山的万佳百货等众多国内外知名商家进驻，使得区内商业氛围愈加浓厚，居家环境也不断迈向成熟与优越。

二、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析

〔一〕区域概况

1、交通条件

南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。

后海路呈直线贯穿南山商业文化中心区及后海片区，并与南山区的其它主次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了较为完善的网络化交通体系。

2、进展条件

南山商业文化中心区作为与华侨城、蛇口两大片区相比美的南山区另一黄金片区，具有高起点、高标准的规划设计和开放性的国际化滨海新城的定位，其深圳西部都市中心的地位也逐步为世人所认同。

加上滨海大道的开通、地铁的修建以及西部通道将于2005年底交付使用，将进一步提升南山专门是南山商业文化中心区在整个深圳房地产市场的地位，改变南山区的人口结构和消费层次，这些差不多上本片区房地产市场进一步进展的有力条件。

3、区域功能定位

南山商业文化中心区及后海片区北接高新技术产业园，南连蛇口片区，是近年来南山房地产市场进展的重点区域和新兴住宅密集区，是特区西部都市次中心区，是南山区政府第一形象工程，拟建设成为特区西部的商业、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一轮房地产投资热点。

4、区域规划

南山商业文化中心区规划占地135.4万平方米，总建筑面积222.3万平方米。

商业文化中心区以中央东西向大道为轴线，两侧以大型公共配套设施为核心，渐次展开。

规划中要紧配套有：

步行商业街、金融中心、展览中心、文化娱乐中心、都市广场、幼儿园、小学、中学、派出所、地铁站、变电站、医院、液化气站、邮电局、体育中心等。

其中后海路、北环路、后海边路、环南路包围的地区为南山文化中心的核心区，要紧功能为商业、办公、文化用地。

〔二〕项目建设现状

1、建成启用项目

南山商业文化中心区及相近区域建成启用的商住物业有天悦园、创世纪滨海花园二期、蔚蓝海岸一期、蓝月湾畔、学林雅园以及最近入伙的保利城花园小高层住宅。

2、在建在售项目

在建的商品房项目有招商海月二期•晴海洲、蔚蓝海岸二期〔25.9万㎡〕、阳光棕榈园一期〔14.5万㎡〕、创世纪滨海花园三期〔4.2万㎡〕、西海湾花园〔9.5万㎡〕、青春家园〔5.18万㎡〕、海洋之心〔5.2万㎡〕、海洋星苑〔2.4万㎡〕、星海名城二期〔20多万㎡〕以及保利城花园高层住宅等。

3、拟建项目

正在规划〔估量明年上半年开工〕的商住项目要紧有：

阳光带•海边城〔32万㎡〕、劲力地产海岸明珠〔5.6万㎡〕、观海台花园〔13万㎡〕、漾日湾畔〔15万㎡〕、鼎太项目〔30万㎡〕、佳嘉豪苑及本项目〔20万㎡〕等。

〔三〕总体分析

南山商业文化中心区的建设现状，总体具有以下特点：

1、本区商业用房供应面积大

南山商业文化中心区规划商品房总建筑面积120万平方米，占本区总建筑面积的54.3%。

2、近期开发项目要紧集中在西部

南山商业文化中心区以后海路为界分为东西两部分，东部尚未开发。

西部开发要紧集中在滨海大道以北及南油大道、龙岗路、环西路、创业路包围的本项目所处的地区。

本项目紧邻的周边地区相继开发对本项目利好。

3、项目集中开发上市

南山商业文化中心区及后海片区商住项目如蔚蓝海岸三期〔20余万㎡〕、劲力地产海岸明珠〔5.6万㎡〕、观海台花园〔13万㎡〕、漾日湾畔〔15万㎡〕、佳嘉豪苑及长城地产项目〔20余万㎡〕等项目估量2002-2003年连续上市。

4、物业档次中档偏上

本区域内的物业不管在规划、设计、施工方面均走中偏上路线，具有较高的水平，直截了当决定本区域的总体中高档形象。

5、商业价值看好

本区域进展商纷纷看好商业裙楼价值，在规划中尽量表达商业优先原那么，大力进展商铺裙楼，专门保利城花园〔1.2万㎡〕、天悦园〔0.93万㎡〕、西海湾花园〔0.5万㎡〕、长城地产本项目〔1万㎡〕、青春家园〔0.78万㎡〕、海洋之心〔仅出租〕以及海岸明珠等中大型的商业规划既利于商业的〝成行成市〞的培养，又直截了当构成对本项目的竞争。

6、商业进展潜力庞大

本区域建设作为南山第一形象工程，专门片区内及后海片区住宅的大幅供应以及本区域商业环境的培养，该区以后商业进展潜力诱人。

三、南山区竞争性楼盘分析

目前，南山房地产市场上于本项目〝同类、同质、同区〞的楼盘，虽在本项目上市时部分已销售完毕，但消耗本项目的部分目标客户群，故可视为竞争楼盘。

〔一〕本项目按竞争性可分为三个竞争圈：

第一竞争圈：

第一竞争圈是指以南山商业文化中心为主以及分布于其周围的〝同类、同质〞楼盘，包括蔚蓝海岸二期、招商海月二期•晴海洲、阳光棕榈园、漾日湾畔、鼎太项目等。

其周边生活娱乐配套设施日趋完善，人人乐、沃尔玛、家乐福、海雅百货、顺电南油店、风华剧院、四海公园、南山邮局、东华假日酒店、唐人食街、肯德鸡等分布其中；趋于成熟的生活片区及山、海、林风景是该片区楼盘的房地产要紧销售热点。

该类型要紧楼盘分析：

项目名称建筑面积

〔㎡〕总户数主力户型/面积均价

〔元/㎡〕销售

状况进展商性质备注

蔚蓝海岸

二期25890621673房2厅2卫

4房2厅2卫100-126

138-154620050%杰出

地产小高层及高层纯住宅

招商海月

•晴海洲22余万12272房2厅1卫

3房2厅2卫

4房2厅2卫70-86

98-120

140-160多层：

5500

小高层：

5800——招商

地产多层及小高层住宅

阳光

棕榈园14.5万11143房2厅2卫91-1135000

〔估量〕——中海

地产高层估量与长城项目同期上市

漾日湾畔20多万1500左右3房2厅2卫90-120未定未售国基

地产高层纯住宅

鼎太项目30多万——————————鼎太

地产——

该竞争圈要紧为大型住宅高尚小区，其进展商大都注重小区人文景观的营造。

主力户型要紧为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为90-126平方米、70-86平方米，平面住宅均价5500-6200元/平方米。

高层要紧为一梯四户和一梯六户，畅销户型为三房二厅二卫，面积差不多在110平方米左右。

目标客户群大致为在南山区有较高收入的白领阶层、私营业主、投资客以及来自福田、罗湖的首次置业者。

第二竞争圈：

第二竞争圈是指以后海路为核心，分布于其周围的正在销售或近年内立即开发的楼盘，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花园、创世纪滨海花园3期、西海湾花园、青春家园、海洋之心、海洋星苑、星海名城2期以及方兴达地产项目等等。

其周边生活娱乐配套设施较完美，如：

海王大厦的好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海晖食街及海雅百货的美食世界等。

该类型要紧楼盘分析：

项目名称建筑面积

〔㎡〕总户数主力户型/面积均价

〔元/㎡〕销售

状况进展商性质

佳嘉豪苑——————————在建佳嘉豪

投资——

海岸明珠————2房2厅1卫

3房2厅2卫75左右

100左右——在建劲力

地产——

西海湾

花园94966.745822房2厅1卫

3房2厅2卫64.24~80.64

94.05~136.58510030%新海兴/南岛小高层

商住楼

青春家园35163.665402房2厅1卫

3房2厅2卫66.98~75.51

82.1~105.145200

（带装修）60%福浩铭实业高层

商住楼

保利城花园1198009702房2厅1卫

3房2厅2卫81.13~81.54

108.69~109.1550055%保利城

实业高层

商住楼

创世纪滨海花园3期4.2万6252房2厅1卫

3房2厅2卫74.76~83.54

97.3600040%澎柏

地产小高层

海洋之心52277.543802房2厅1卫

3房2厅2卫60~70

90~120520075%天源

物产高层

商住

海洋星苑

•蓝色经典235901982房2厅1卫

3房2厅2卫65.66~81.74

102.22~123.9450015%澳达

实业小高层

星海名城

2期——700左右3房2厅2卫89-102520030%振业

集团小高层

住宅

未定名6万多————————在建方兴达——

观海台花园13万900左右2房2厅1卫

3房2厅2卫80左右

90-1205500-5700内部登记中建

公司小高层

该竞争圈要紧为中小型住宅小区、部分较高素养的尾盘以及距本项目较远的大型项目，其楼盘素养参差不齐。

园林配套大多以精巧典雅为前提，主力户型要紧为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为94-136平方米、64-81平方米。

平面住宅均价4500-6000元/平方米。

畅销户型为二房二厅一卫，面积差不多在75平方米左右。

目标客户群大致为在南山区且具有〝南山情结〞的有较高收入的白领阶层、私营业主、投资客、来自福田、罗湖的首次置业者以及极少量的港销。

第三竞争圈：

第三竞争圈是指分布于深圳湾填海区以及高新园区的大型且有较高质素的楼盘，包括世纪村2期、美庐锦园、阳光带•海边城等，周边配套设施趋于成熟。

进展商大多以自身质素、园林配套、高尔夫球场以及景观等为卖点。

该类型要紧楼盘分析：

项目名称建筑面积

〔㎡〕总户数主力户型/面积〔㎡〕均价

〔元/㎡〕销售

状况进展商性质

世纪村

2期————3房2厅2卫

4房2厅2卫——6700登记

时期沙河

地产高层

美庐锦园660573822房2厅1卫

3房2厅2卫83.85~85.85

111.28~115.35620030%天蔚

实业高层

住宅

阳光带

•海边城32万1974——————待建招商

地产

该竞争圈要紧为距本项目较远的大中型住宅小区，楼盘素养较高，园林配套较完美。

以华侨城片区的美庐锦园为例，其主力户型要紧为三房二厅二卫〔占总套数的30%〕、二房二厅一卫〔占总套数的30%〕，建筑面积分别为108.69-115.35平方米、81.13-85.85平方米，平面住宅均价6200元/平方米左右甚至更高。

目标客户群大致为在有较高素养的在市区或南山工作的企业中高层治理者、公务员、专业人士、福田和罗湖的高级白领以及香港人。

另外，市政规划高新园区南区住宅用地面积约为30万平方米，住宅总建筑面积80万平方米。

政府为该片区规划配套了小学、中学、公交车站以及为居民提供服务的商业设施，规划服务人口3.6万人。

该片区有望成为一个配套设施完善、环境优美的滨海高级纯粹住宅区。

〔二〕南山区各竞争楼盘推广主题抽样调查：

名称推广主题

招商海月二期海上明月共潮生，海风一路吹回家；成熟滨海园林社区

阳光•棕榈园都市闲情+地中海生活情形〔生活慢慢、生活散散〕

蔚蓝海岸2期国际滨海风情，超级人文社区；深圳湾高尚滨海社区

阳光带•海边城纯正高尚滨海社区，深圳湾最亮丽的风景线

创世纪滨海三期超前30年的漂亮家园

青春家园青春妄图家园

碧海天轻柔海风，宁静家园

保利城花园与海风一起轻巧飞扬，南山商业文化中心区概念

海洋之心海洋之心珍爱一生

蓝月湾畔有故事的房子花心思的家

中山颐景公园旁好安家

蛇口花园城蛇口生活新坐标，Miami缤纷生活新体验

星海名城〝一站式〞居家概念，名校教育概念

世纪村二期国际文明居住标准

美庐锦园海风轻拂，芳草绿，悠然在我家

四、南山区及南山商业文化中心区商业物业市场分析

〔一〕南山区商业经济环境综合分析

1、支撑深圳经济的重要辖区

〔1〕经济总量及增长率

截止2001年第三季度，南山区国内生产总值达到了增长15%的良好势头，且累计完成地点财政预算内财政收入12.7亿元，比上年同期增长34.4%，完成年度预算的100%；人均国内生产总值6.4万元，居民人均可支配收入达到2.1万元。

〔2〕产业优势

深圳经济的期望，不仅表现在它高出全国一倍的经济增长率，更表现在它的产业优势：

即高新技术产业产值的强劲增长，其高新技术产品产值〔420亿〕，已占工业总产值的50%，这是全国其他大中都市所无法比拟的。

而全市高新技术产品产值的40%左右〔2000年〕在南山区。

2、全国闻名的旅行区

深圳的旅行业，要紧是集中在南山区华侨城，其旅行产值占全市旅行收入的三分之二。

深圳市以后的教育、科研开发等专门的新兴产业，也将无可幸免地要以南山为重镇：

大学、产学研基地、大企业的新产品研发基地等，差不多处于政府强力推动进展之中。

3、稳固的家庭收入

由于南山区要紧由几家大型企业集团为核心机构，就业率较高，居民收入相对稳固，因而家庭消费也较平稳。

4、具前瞻性的都市进展规划

按深圳市的总体规划，南山区将建成深圳市高新技术产业基地、以人文景观为主的旅行基地、培养高素养人才为主的教育基地、以港口和运输为主的特区西部物流中心，把南山建成一个文明、优美的现代化花园海边城区。

〔二〕南山区商业供给分析

1、启用和在建商业类型

大中型超市——沃尔玛、人人乐、家乐福等；

中型综合店——海雅百货、友谊城百货等；

主题专业市场——顺电家居南油店、西部电子、佳腾电器城等；

品牌店——麦当劳、肯德基、面点王等；

小型便利店——如许多路边店和住宅小区配套网点。

南山商业文化中心区启用和在建商业物业

项目名称物业位置占在面积〔㎡〕经营项目

海雅百货南油大道5000百货

保利城花园南油大道与创业路交汇处12000友谊城百货进驻，步行商业街

西海湾花园

〔裙楼商铺〕后海路与创业路交汇处5000中高档品牌服装、儿童用品、文体用品等〔不能做饮食类〕

天悦园〔裙楼商铺〕环西路与环南路交汇处9300——

青春家园

〔裙楼商铺〕南油大道与创业路交汇处7800——

本项目〔步行街〕后海路与环南路交汇处10000——

南山商业文化中心区其它启用和在建商业物业

项目名称物业位置占在面积〔㎡〕经营项目

沃尔玛南油大道与东滨路交汇处40000百货超市

佳腾电器广场南油大道3000电脑、音像制品及器材、通讯家电、家具

万豪商业城南油大道30000洁具、厨具、布匹等

西海岸广场南油大道15000通讯

都市本色南油大道西3500——

人人乐东滨路15000超市、服装等

顺电家居广场东滨路4500厨具、家电、布艺等

家乐福常兴路6000大型超市

万佳百货桃园路与常兴路交汇处50000〔估量〕大型超市

西部电子学府路16700通讯、电子类

东方巴黎时装广场内环路与南山大道交汇处14500时装批发

南贸市场桃园路8300——

南景苑裙楼商场桃园路与南新路交汇处10000——

2、商场建设档次

大型超市建设档次高，赶上甚至超过深圳市内其他超市的规模、档次、和环境；中型店建设档次虽有提高，但仍旧落后于深圳市区内的华强北等地的高档专题店、综合店；便利店的档次同样较低，要紧服务于街道、住宅小区。

3、商品品种总量

商品品种的丰富程度有限，比起华强北、东门等地，品种总量尚须进一步增加。

4、商品档次

主流商品属中等甚至偏下等水平，与深圳市的各档商品齐全相比，目前南山区缺乏专门高档次的商品等级。

5、商品特色及品位

商品的特色和品位，与深圳市区内相比，不相上下，但特色的〝程度〞同样需要进一步提高。

〔三〕南山区商业需求分析

1、购买力

〔1〕产生需求的基础——人口总量

南山区商业人口超过50万人，且由于华侨城以东与福田的成熟市区距离较远和西边与宝安区有一道铁丝网相隔，因此，南山能够产生较为独立的〝区域市场〞。

〔2〕家庭经济素养

人口总量是产生需求的基础，但并不简单等于购买力，必须有社会整体经济能力和家庭经济能力的必要条件，才可能实现这一转变。

南山区的经济占到全市经济总量的22%，说明了南山区的总体经济状况，处于全市的平均水平之上。

因此，该区居民家庭的经济素养必定也是全市中上游水准。

2、商业购买力

有人口基数的支撑，家庭年收入平均约5万元，其购买力强度，在深圳特区内应属中上水平。

3、消费质量及品位

消费质量和品质，取决于两个方面，经济素养和文化素养。

由于南山区是以高科技为主导产业、高教科研机构密集，使得该地区的社会文化总素养，在全市应属最高的。

因而，南山地区一般公众的〝购买品位〞也应该较高。

4、需求趋势

〔1〕新增人口

由于南山目前的可开发用地有效供应，是特区内最多的〔包括正在实施的填海用地〕，南山的城建强度将是深圳特区内最大的。

因此，大量的新住宅区建设、高新技术区的进展、高教科研基地的不断壮大，将使人口产生较大的增长，即不可幸免地扩大了〝产生需求的基础〞。

南山经济的进展将为新增人口转化为〝商业购买力〞起着推动作用。

〔2〕需求趋势

需求总量不断扩大，需求质量和品位不断提高。

〔四〕南山区商业物业市场分析

1、从供应总量看：

供应总量大，应形成商业特色。

截止上半年南山在建、在售的商业物业逾10多万平方米，截止到2000年底商业物业空置总量达9.25万平方米，二项相加南山近期的商业物业供应量将近30余万平方米。

南山区居住人口50万，人均商业用房0.55平方米，此种比例远高于其它地区商业配套比例。

但南山商业文化中心区在以后的进展潜力庞大，但现时期商业氛围一样，因此，商业应准确定位，形成自身特色。

南山商业文化中心区商业物业简表

楼盘名称物业位置销售面积（㎡）售价（元/㎡）租金〔元/㎡〕商业业态备注

保利城

花园南油大道与创业路交汇处12000一层：

31000

二层：

25000〔估量〕一层：

150-200〔估量〕

二层：

——中高档服装、钟表、化装品、珠宝、女性饰品、体育用品、儿童用品及音像制品等友谊城

百货

青春家园南油大道与创业路交汇处7800一层：

36000

二层：

————————

西海湾

花园后海路与创业路交汇处5000一层：

28000临创业路；25000临南盐路——品牌服装、儿童文体用品等不能做饮食

天悦园南油大道与创业路交汇处9300一层：

22000-25000

二层：

11000——化妆品、首饰、高级服装、皮具、运动休闲用品等——

本项目后海路与环西路交汇处10000————————

南山商业文化中心相近区域商业物业简表

楼盘名称物业位置销售面积（㎡）售价（元/㎡）租金〔元/㎡〕商业业态备注

海洋之心创业路与后海路交汇处————————2002年8月始出租

都市本色•

四达大厦南油大道西、粤海路北3500——————2001年底发售

南景苑桃园路与常兴路交汇处10000一层：

32000

二层：

20000

三层：

14000

四层：

10