上海海事大学网络营销知识点.docx
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上海海事大学网络营销知识点
一、网络营销相关概念（判断题、单选题）
营销的定义：
营销是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造达成个人和组织目标的交换过程。
网络营销是通过在线活动，建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。
网络营销与传统营销的区别
1.手段的区别
传统营销：
宣传、炒作、创意、促销、策划、质量等吸引顾客注意力；
网络营销：
服务、引导、互动、增值服务等手段挖掘已有客户的价值。
2.本质区别
传统营销将广告与销售渠道管理分离；网络营销将品牌传播、市场活动、销售渠道合在一起。
传统营销的传播渠道是广告时间、版位、媒体报道等；网络营销的传播渠道是交往互动、口碑、社群关系，传播渠道的“长尾”。
传统营销的核心是广告化讯息；网络营销的核心是游戏化体验。
传统营销以告知清晰为主要工作；网络营销以分享和再创造为主要工作。
网络营销用“体验、互动、扩散”重构市场营销工作
提供足够强大的“体验”：
网络时代是消费者的体验决定品牌。
因此，企业应在产品或服务上有真正的创造力，用创造力去营造独特的“体验”。
做到真正的“互动”：
从产品的使用和改进，到创意的共享，让消费者加入到整个过程中来。
重视传播渠道3.0的扩散力量。
搜索与分享是目前网民的主要行为。
互动是互联网的核心本质。
由4P到4C的转变：
4P的核心是以产品为中心：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）是传统营销策略中的关键因素。
4C的核心是以消费者的需求为中心：
Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）、Communication（与企业的沟通）
利用互联网络将传统的“4P”营销组合与更好地体现以顾客为中心的“4C”相结合的营销模式称为网络整合营销模式。
软营销
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。
它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。
软营销不但满足购物者的生理需求，同时满足更高层次的心理需求。
软营销注重主动认知；强势营销是一种被动认知。
病毒营销
指网站或者用户传递营销信息给别的网站或者用户，造成消息的能见度和效果指数级的增长。
病毒性营销六个基本要素：
提供有价值的产品或服务
提供无须努力向他人传递信息的方式
信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
利用公共的积极性和行为
利用现有的通信网路
利用别人的资源。
核心思想：
让他人获利，同时宣传了自己。
是典型的双赢
常用方式：
免费打折券、免费邮箱、搞笑动画、免费服务等。
网络对病毒营销的影响：
及时性；突破地域限制；点点沟通。
大数据营销
从大数据中寻求对客户新的洞察，对市场新的分析，开拓新的营销模式已成为企业在市场中确立自身竞争优势的有力手段。
基于实时的数据挖掘技术，广告公司可以根据表现不断更换创意，必要时，甚至可以使用上百个不同创意的广告来量身投放针对单独的受众投放定向广告。
4G将使大数据在采集、传输和应用端发生重大变化。
市场营销的三大基石：
媒体、渠道、用户
过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。
过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。
过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。
二、XX推广
搜索推广价格排名原理
质量度
其数值反映了推广信息被搜索者的接受程度：
搜索者越感兴趣，越多人点击，点击率越高，访问者体验越好，质量度越高。
质量度的影响因素：
点击率：
搜索结果的点击量占展现量的比率。
创意内容与关键词的匹配度：
关键词套入创意是否通顺。
创意内容与关键词的相关性：
创意描述飘红，通顺，关键词单元划分合理，基本符合创意内容相关性的要求。
关键词、创意与网站内容的相关性：
着陆页内容与关键词和创意的相关性，着陆页的质量也有一定影响。
创意撰写水平。
推广账户历史表现：
如账户的生效时间以及关键词的点击率。
质量度在推广账户中的作用：
影响关键词的排名；影响点击价格；影响最低展现价格。
XX推广的账户结构
付费搜索推广账户包含四个层级（广告投放流程依次从上往下）：
广告账户：
账户为最高级别，它的设置对下面所有层级都有效，账户设置包括推广预算，推广地域，关键词/创意激活时长设置。
广告计划：
广告计划包含计划预算，计划推广时段，否定词，推广地域，创意展现方式。
广告单元：
单元设置包含单元默认出价和单元否定词。
关键词和创意：
最基本的元素。
关键词匹配模式
可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。
广泛匹配。
只要用户的搜索词中包含相应的关键词（顺序不限，也可包含其他字词），广告就有可能展示。
短语匹配。
当用户搜索词与投放的关键词相同，或在投放词前/后包含其他字词时展示。
精确匹配。
又名完全匹配，精准匹配等。
只有在用户搜索词与投放词完全相同时才会触发广告展示。
关键词优化策略
制作关键词的步骤：
寻找核心词→拓展关键词→筛选关键词→分类关键词
寻找核心关键词
方法一：
根据企业需求获取核心词：
首先从营销目标角度；然后从受众定位角度；最后，从市场环境角度。
方法二：
从企业网站中获取核心关键词。
方法三：
人群词工具获取核心关键词，如“XX司南”。
关键词筛选
方法一：
根据投放目标和预算，筛选关键词。
方法二：
根据KPI，筛选关键词。
KPI指标包括：
展现量、点击量、点击价格、点击率、ROI、转化量、CPA、转化率、COST等。
关键词出价技巧
在账户上线之初，可设置较高的出价。
观察推广位，尽量靠前排位，并让该排位保持几天。
随后，逐步降低出价，按照5%左右进行下调，并在降价后密切关注排位的变化，若不受影响，可尝试进一步降价。
竞争程度的不同对于推广目标影响很大，可在账户里对品牌词设置比较高的出价，人群词、竞品词是为了扩大潜在用户的，搜索量可能很高，但点击率比较低，因此可将此价格调整得稍低一些。
关键词的后期优化
找出表现不好的关键词，调整它们。
（特点：
1）关键词始终没有展现或展现量非常低；2）消费非常多但没有转化，点击价格很高但没有转化）。
找出表现好的词，给他们多一些表现机会。
（特点：
1）平均点击价格较为合理；2）合理的平均转化费用、转化量及点击量稳定。
）。
扩展好的关键词。
添加其他相关的关键词。
推广创意优化策略
创意的基本要求
在整个优化过程中，创意直接影响点击率，点击率会影响质量度，质量度会影响出价等。
所以一条好的创意对推广来说非常重要。
飘红：
就是当创意中包含和网民搜索词一致或者语义相近的部分时，创意中的相关元素就会飘红。
相关性：
就是当网民搜索某个词时，他看到的推广创意。
推广创意和用户搜索词要具有很高的相关性。
通顺：
就是当推广单元中所有的关键词都嵌入创意的通配符后，整条创意读起来都是语义通顺，没有重复，不产生歧义。
（通配符表现为一个大括号，里面是选择的默认关键词）
吸引力：
首先要确定标题和内容，在有限的字符数和展示位置内能够达到最好的效果。
搜索引擎营销效果优化指标
漏斗模型对搜索引擎营销的优化分析
漏斗模型中的数据指标
企业主应重点监测的网站指标
跳出率：
访问一个页面就离开的用户占整体用户的百分比
深度：
用户浏览目标和网站的层级数。
黏度：
在单位时间内平均浏览的页面数，可以反映网站对用户的吸引程度。
三、XX网盟推广及推广工具
XX网盟的投放方法
一、投放前的思考和准备
1、企业主要解决的问题：
品牌曝光还是效果营销？
2、企业主的目标受众是谁？
核心人群：
最关心和需要企业产品的人群，如搜索浏览过自己的品牌，访问过自己的网站。
目标人群：
明确表达需求的人群，这部分人已表现出十分清晰的行为意图。
如不抓住，将错失优质商机。
如，搜索/浏览某品类信息，搜索竞争对手品牌等。
意向人群：
具备成为目标人群的一些典型特质，随时可能明确表达出需求，转化为目标人群的可能性大，甚至可能一经刺激后就直接购买产品。
如搜索/浏览/关注某行业相关内容的访客。
潜在人群：
具备目标人群的特质（如性别、收入等），有一定转化可能性的人群，不过需求和兴趣有待培养，开发周期相对意向人群更长，是广阔的蓝海市场。
如长期浏览、关注相近或类似行业产品信息的人群。
二、推广投放流程
三、推广目标设定
四、受众分析图
网盟优化方法
展现量过低
一是推广组竞争力不够：
竞争力包括出价与质量度，若推广组出价与点击价格相差不足5%，可适当提高该推广组出价。
展现范围的大小：
主要因素包括网站的选择、关键词数量、兴趣点选择等。
可适当增加提词。
将预算转移到展现能力较强的计划。
下线时间过早
提升预算：
将展现不足的推广计划的预算转移至过早下线的推广计划，或对此部分重新追加预算。
修改投放日程：
若无法提升预算，可修改投放日程，根据推广的产品特点，选择目标人群上网高峰时期进行投放。
降低出价：
若推广组出价高于系统平均出价的2倍以上，可适当调低价格，以延长在线时间。
XX指数
XX指数是以XX网页搜索和XX新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。
XX指数的价值
开放式检索，发现和追踪社会热点和话题。
跟踪新闻事件点，预知媒体热点。
获取行业关键词指数，掌握商机。
开放式获取互联网权威数据，进行科学研究。
监测网站关键词变化数据。
XX指数的两个重要概念
用户关注度：
是以数千万网民在XX的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在XX网页搜索中搜索频次的加权和，并以曲线图的形式展现。
媒体关注度：
以过去30天内XX新闻搜索中与该关键词最相关的新闻数量为基础，经过科学地加权计算得到的最终数据，并以曲线图的形式展现。
网盟推广的优化工具
1、网盟系统优化工具
1）网站选择工具；2）历史操作查询工具；3）下线时间查询工具；4）创意预览；5）转化跟踪工具；6）受众组合工具；7）复制推广组工具
2、网盟推广增值工具
1）网盟123
特点：
投放网站信息透明呈现，帮助企业了解站点信息。
帮助企业进行联盟站点的查询和搜索结果的筛选，定位目标人群选准常去的网站。
帮助企业主预览联盟站点上的推广位，所见即所得让推广清晰呈现。
2）XX创意专家
四、搜索引擎优化SEO
网站哪些细节可以被优化？
对用户友好的功能。
URL结构：
应该对HTML文件进行良好的命名，如谈论图像基础技巧的，可以命名HTML文件为basic-photography-tips.html。
网站设计结构：
基于SEO建议对网站进行修改。
网站导航：
导航对搜索引擎非常重要，网页应相互链接，以便用户可以到达网站的任何页面。
搜索引擎优化的网站功能：
要考虑到网站的功能利于被搜索引擎处理
站点地图的作用
站点地图包含网站上的链接、图片和文件索引，它通常命名为Sitemap.xml，Sitemap.html，或者Sitemap.php。
它应该放在Web主机的网站根目录下，以便搜索引擎能发现该文件。
可手动创建，也可借助站点地图工具创建。
robots.txt的应用
robots.txt文件用来告诉搜索引擎蜘蛛网站的哪些部分应该被抓取，哪些部分不用抓取。
保存好robots.txt文件后，将其上传到网站的根目录下，就可以控制搜索引擎蜘蛛的爬行轨迹了。
关键词的优化方法和
网站的定位以及网站的受众群体都将影响关键词的选择。
网站关键词有两种类型：
一是包含有限数量的关键词；二是包含多种不同的关键词分类。
专注于某个关键词类别：
比不专注的网站更容易获得排名。
使用通用关键词：
这些关键词需要非常多的SEO努力才能得以优化，且不能保证可以优化成功。
使用长尾关键词：
长尾关键词是指不止包含一个词的关键词，它是对通用关键词的补充。
通常长尾关键词更容易被搜索引擎找到。
分析工具（网站）
SEO分析工具使得站长可以测试自己的网站，分析其关键词、查找其在搜索引擎中的排名和位置等信息。
英文网站：
中文网站：
内部链接优化
内部链接优化主要涉及网页的代码、文件名和网页内容中。
添加最适合SEO的页面标题
标题会被搜索引擎索引，它显示在浏览器的标题栏，或者显示为Tab页标题，因此在标题上要放一些非常重要的关键词，可增加网页被搜索引擎查到的概率。
若有多个关键词，每个关键词之间用“|”或空格隔开。
优化页面描述
描述标签提供了对网页内容的简要概述，搜索引擎爬虫使用这个标签来获取页面内容信息并且显示到搜索结果页上。
优化页面关键词
关键词元标签包含了由逗号分隔的独立关键词，搜索引擎爬虫会使用关键词元标签信息来索引站点，并显示在搜索引擎结果上。
关键词在页面的比例以2%-5%为好。
优化图片文件和Alt属性
爬虫会抓取图像标签![]()
中的内容，因此图片的文件名和alt属性要进行优化，使其能准确地描述图片的内容，以便被搜索引擎抓取。
alt属性的作用是当图片不可显示时，搜索引擎爬虫会抓取这个属性中的内容。
Alt属性中最好添加带关键词信息的描述性内容。
最好在图片之后添加一段描述性的文本，以便于搜索引擎准确地了解图片的具体内容。
优化网站内容
开发清晰的HTML和CSS代码:
通过网站验证服务站点，如http:
//validator.w3.org来检查网站错误，然后进行修正
加快内容加载时间：
包含使用小尺寸的图片，避免复杂代码，使用JavaScript等技巧，可使用
设置关键词密度：
关键词密度设置合理。
可使用网站工具来检测，如
使用内部链接：
合理数量的内部链接可以提升网站的排名，并且可以帮助访问者访问网站的其他页面。
外部链接优化
外部链接优化可以增加网站的热度、排名和流量，具体包括增加一系列高质量的外部链接，使用诸如关键词锚文本等方法。
学会查找域名历史
老的网站相对于新的网站而言，对搜索引擎具有更好的声望。
从该站点引出的链接具有更好的信任度。
使用网站查询域名。
或使用：
检查外链提高流量
外部链接越多，网站的流量也越多，且可增加网站的权重。
从高权重的网站链接到自己的网站能提升网页在搜索引擎结果页上的排名。
用XX的站长平台进行外链分析。
收集站点信息有助于SEO
网站的权重、在不同搜索引擎中排名、网站的外链明细和总数等信息也有助于SEO
国外网站：
www.opensiteexplorer.org
国内网站：
比较网站流量
用Alexa来比较自己网站与其他网站的流量，并将此应用到链接构建计划中。
Alexa允许比较4个站点（要注册后才能进行站点流量比较）。
检查友链的页面权重
Google为每个网站都分配了一个页面权重（PR值），其基于网站的反向链接的权重，取值范围在0到10之间。
检查网站的权重，可在一下网站：
http:
//www.prchecker.info/
提交到链接列表以提高访问率
构建外部链接的初始步骤是向目录型网站提交自己的链接，这类网站主要基于分类和热度组织不同类型的网站。
2个重要的目录类站点：
雅虎目录
Dmoz网站http:
//www.dmoz.org/
获取付费外链
通过从相关站点购买链接来获取外链。
这些付费外链可以是直接链接到自己的网站，也可以是他们的文章中链接到自己网站的特定关键词。
以下是一个提供链接买卖的交易平台：
利用软文宣传外链
在软文中巧妙地附带自己网站的链接。
软文写好后，可以到各大软文发布平台发布，一些付费的软文发布平台可以将软文发布到一些知名的新闻门户网站。
知名的平台如：
进行链接交换
链接交换是指与其他网站交换链接，表现在友情链接、互惠链接以及互换链接等方面。
除手工互换外，可以利用链接交换站点。
XX统计和XX站长工具的使用与区别
XX统计：
用于网站的统计分析，关注网站分析相关的流量、访客数以及页面浏览数等。
XX站长管理工具：
是一组用搜索抓取的视角来分析网站的工具，帮助站长查看抓取错误，了解XX抓取如何与站点交互并显示其内容等信息。
五、APP营销
APP营销的设计类型
一、细分领域，走差异化的产品路线
1、做垂直化APP设计
2、对同类企业进行总结，制作出不一样的APP
二、回归生活，界面形式追随情感
1、制作界面需要从生活体验中寻找灵感。
2、结合企业自身特点，制作出回归原始自然的界面。
三、注重感觉，设计多样化的手势操作
1、打破“触屏打开”局限，加入“翻开”“划开”等操作
2、通过摇晃手机来实现手势操作
四、敢于创新，突破传统界面架构模式
1、制作出让用户乐于参与的娱乐性页面架构
2、突破静态，打造动态创新布局
五、改变方式，将用户信息可视化
1、在APP中建立一个社交应用
2、制作APP时，多采用一些奖励方式，激励用户参与
六、心灵回归，让一切都至简至纯
1、每一个步骤都应该和用户的某个目标需求相对应
2、一个元素承载多种功能和应用
3、文字标题和简述要简约、大气
4、背景图片不宜复杂多变，应保持回归原始
七、一键直达，为用户节省使用时间
八、排版细化，根据设备屏幕特性优化APP
1、最重要的信息要排放在设备屏幕最顶端，以方便用户查看
2、采用左右滑动，增加各种设备的可读性
3、必要时设置横屏模式
APP推广渠道
一、借力打力，在APP应用商店中巧打曝光度
1、排名靠前需要企业APP自身过关
苹果AppStore中，影响APP排名的因素包括：
1）单位时间内的下载量和评论数、评论星级、热词搜索覆盖度、卸载率、当天使用时间等；2）一个APP被搜索的关键词越多，权重越大，其排名就会越靠前。
影响安卓市场排名的因素：
1）下载转安装的转换率；2）App评分；3）App安装的留存率。
可依靠这3类指标和对应的权重来判断排名、搜索次数等。
企业还可以通过付费推广方式、口碑以及下载量等方式，获得相关排名。
2、在各大应用市场中做足Banner广告
企业可以购买各大应用市场和商店中的首屏，导航Banner广告，这样可以获得更大的曝光度
二、线下预装，让自检产品成为手机原始配套应用
由于消费者对预装软件的厌烦，很多手机不再像以前一样加入过多的预装软件，但通过自检产品却能成为手机的配套应用。
首先，要与手机商合作，达成协议，进行线下预装。
其次，产品要自检。
通过自检之后，如果不想让用户反感或者卸载，还需要注意APP的类型、内容、使用、大小等细节。
1、社交类型的APP最适合做线下预装
社交类APP都是用户日常使用到的，预装反倒为用户节省时间、精力。
且这些APP使用方便，操作简单，是用户手机中的常备软件。
2、可单机娱乐的小游戏最受用户喜爱
小型的单击游戏，如斗地主、跑酷、连连看等，即可联网玩，也可在没有网络的情况下玩，且这些小游戏占据手机内存少，运行顺畅，这对用户非常有吸引力。
3、杀毒软件、应用市场等APP也是预装软件首先
手机使用过程需要清理垃圾、运行顺畅。
因此诸如360手机卫士、XX手机卫士等杀毒软件会被预装到手机。
其次，手机品牌的自带应用市场APP也会被预装在手机中，方便用户下载APP及管理软件。
三、软文营销，借助网络媒介发布软文提高用户口碑
软文营销就是通过某种概念诉求，以摆事实的方式，让用户不知不觉地走进企业设定的“思维圈”。
比如新闻、第三方评论、名人口碑、知名门户网站等。
1、在权威网络媒体中发布软文
APP软文推广最好的“去处”有搜狐数码、腾讯数码、中关村在线等。
在这些地方，企业可发布自己开发的APP，普通用户也可以推荐使用过的APP。
如果一个APP广受好评，使用率高，软文的回复、转载会很高。
2、软文标题中体现出APP的优势
在标题中突出APP的特点和优势，或者体现出“好评如潮”等字眼。
四、巧用网站，通过网络广告提升APP知名度
首先，与各大网站进行合作，尽量将APP推广出现在网站醒目位置；其次，通过搜索引擎建立关键词搜索，让用户更多了解企业APP；最后，还可以通过手机移动网络来推广APP。
1、网页广告推广中APP要醒目清晰，才能不被用户忽视
2、在手机同类网页中巧妙推广同类APP
五、通过互联网应用平台给你的用户以不同体验
企业开发一款APP后，要去那些知名度高、具有权威性的平台发布，如360开放平台、XX开放平台、新浪开放平台、开心网开放平台、人人网开放平台等。
1、填写认证申请信息，加入开放平台。
2、申请成功后，积极查看评论，改善产品体验。
六、视频营销，病毒式传播使受众记住你的品牌。
1、视频广告中要体现出下载APP之后的好处。
2、视频中画面要逼真，让用户形成切身体验。
3、视频中可以加入APP下载二维码，提示用户扫码即可下载。
七、微博营销，借助微博产生互动增加用户黏性。
1、给你的APP客户端注册一个微博账号。
2、与微博粉丝保持互动，增强用户黏性。
八、海报推广，借助易拉宝横幅展架形成视觉灌输。
海报推广包括易拉宝、横幅、宣传海报、展示架等方式。
企业将APP的标志、图片、下载地址等印刷于其上，然后将这些横幅广告牌放在人流较多的地方，或者协助某些活动推出，吸引消费者扫码下载。
九、线下活动，通过搞活动巧妙推广APP
1、借助新品上市，让用户下载APP参与优惠抢购
2、搭载节假日的翅膀，巧推APP
十、自我推广，利用创意功能吸引用户下载使用
1、做同类APP中的另类
首先了解同类企业APP的做法，包括开发、营销、推广；然后进行逆向思维，找出同类企业中的差异，用创意让用户对你的APP另眼相看。
2、操作简便是吸引用户的一大关键
各行业APP营销的主要特点
服装行业：
不只是为用户推送美衣，更需要为用户送上搭配宝典。
服装款式更新要及时，并借此来推出团购、秒杀、专场、抽奖等活动。
营销密钥：
服装APP营销很重要的一点是价格。
企业务必推出客户端用户独享区域，让客户端用户专享某种特价、某种折扣，这样才能更好地吸引用户使用APP。
美妆行业：
美妆APP必须突出专业性，才能征服用户。
推出化妆品试用、测试、折扣等活动，激励用户参与。
美妆心得走的是隐喻性的赚钱路线，以专业美妆姿态征服用户，赢取用户的关注、支持和使用。
待有一定知名度后，开始广告植入和流量收入。
旅游业：
旅游业的APP必能仅将心思放在旅游上，应该拓展视野，在交通、酒店、景点等各方面都要做到尽善尽美。
旅行APP搞特价送超值服务成为追捧热点。
贴心助手的细节服务是旅行APP成败的关键，如机场信息、地铁交通、地图信
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