建成盒马鲜生的线上线下发展战略研究.docx
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建成盒马鲜生的线上线下发展战略研究
建成盒马鲜生的线上线下发展战略研究
摘要：
在新零售业的背景下，盒马鲜生的线上线下生鲜电子商务的结合已成为传统生鲜电子商务发展的新趋势。
相对来说，传统生鲜的电子商务配送系统缺乏管理标准，配送到达时间慢，商品失鲜严重，物流成本高。
新零售生鲜电子商务结合信息智能技术，利用在线订购，实体店建立前端仓库，线下实时配送的新模式，可以为消费者提供更好的服务。
然而，为了平衡低成本和高服务水平之间的问题，有必要优化商店运营以达成综合运营的目标，使用第三方配送平台解决运输能力问题，并使用人工智能优化配送方案。
关键词：
新零售；生鲜电商；配送发展
ResearchonthedevelopmentstrategyofonlineandofflinedevelopmentofHemaXiansheng
Abstract:
Inthecontextofthenewretailindustry,thecombinationofonlineandofflinefreshe-commerceofBoxmaFreshhasbecomeanewtrendinthedevelopmentoftraditionalfreshe-commerce.Relativelyspeaking,thetraditionalfreshe-commercedistributionsystemlacksmanagementstandards,thedeliveryarrivaltimeisslow,thecommodityisfreshandthelogisticscostishigh.Newretailfreshe-commercecombinedwithinformationintelligencetechnology,usingonlineordering,physicalstoretobuildfront-endwarehouse,offlinenewmodeofreal-timedistribution,canprovidebetterservicesforconsumers.However,inordertobalancetheproblemsbetweenlowcostandhighservicelevel,itisnecessarytooptimizestoreoperationstoachieveintegratedoperations,usethird-partydistributionplatformstosolvetransportationcapacityproblems,anduseartificialintelligencetooptimizedistributionsolutions.
Keywords:
Newretail，Freshe-commerce，Distributiondevelopment
一、绪论.............................................3
1.引言............................................................3
2.新零售理论概述..................................................3
2.1新零售含义....................................................3
2.2新零售特征....................................................3
2.3我国生鲜新零售发展现状........................................4
二、传统生鲜电商存在的配送问题.....................4
1.缺乏配送标准..................................................4
2.配送成本偏高..................................................5
3.配送过程生鲜损耗严重..........................................5
三、新零售背景下生鲜电商的配送要求.................5
1.更高效的信息处理能力..............................................5
2.更精确的成本控制方式..............................................5
3.更优化的运力调配系统..............................................5
四、盒马鲜生线上线下发展的案例分析..................6
1.盒马鲜生配送发展现状..............................................6
2.盒马鲜生发展中存在的问题..........................................7
五、新零售背景下盒马鲜生发展对策和建议.............8
1.加速“新金融”和“新零售”的融合...............................8
2.打破线上线下之间无形的“界限”....................................8
3.确保生鲜商品源头的质量............................................9
4.增强门店消费体验..................................................9
5.优化门店运营实现一体化运作........................................9
6.利用第三方平台解决配送问题........................................9
7.利用人工智能优化配送路线.........................................10
六、结论...........................................10
致谢................................................10
参考文献............................................11
一、绪论
1.引言
中国电子商务市场规模连年增加，发展形势迅速。
报告显示，2018年中国电子商务交易额31.63万亿元同比上年增长8.5%，中国本地生活服务市场的线上交易规模达到15620.7亿元，同比2017年增长56.3%。
随着消费升级大潮和新零售的影响，预计未来三年生活服务行业还将持续稳定增长。
我国生鲜农产品总产量逐年增长，为生鲜电商的快速发展奠基。
与此同时，由于人民人均消费的增长，人民生活水平不断提高，对生鲜产品的质量、安全和便捷性的要求也随之提高，这为生鲜电子商务的迅速发展提供了舞台。
但是，由于生鲜产品“易腐”的特殊性质，生鲜电商的发展对物流配送体系的要求严于普通商品电子商务，这一直是影响传统生鲜电子商务发展最大的问题。
市场上涌现出许多新零售品牌。
本文解释了新零售的内涵,提出了在开发过程中一些新零售的问题和给出了相关建议,以促进新的零售策略更好的实现,促进零售行业在社会经济做出更大贡献。
与传统的纯电子商务大相径庭，盒马鲜生的线上线下以及物流相结合的“新零售”模式为生鲜电商的进步开辟了一条崭新的道路。
2.新零售理论概述
2.1新零售含义
新零售，即企业以互联网为平台，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改进，进而重造业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及物流体系进行深度融合的零售新模式。
线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。
在2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴的马云在演讲中第一次提出了新零售，并直言“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。
”
业界广泛认为，新零售以互联网为核心，消费者为中心，依靠大数据、云计算，物联网等新兴技术为基础，商品生产，物流和销售的过程都在改变互联网环境下进行创新，然后重新构筑零售业态布局和生态系统，并结合线上线下零售服务经验，响应消费者消费升级要求，推动全新零售业态的改革，并与物流进行深度融合的零售新模式。
2.2新零售特征
新零售是以消费者为中心的用数据驱动的泛零售形式，主要有以下五个特征：
第一，全渠道。
全渠道是新零售的首要特征，马云在提出新零售时说线上线下要结合，真正意义上的新零售应是PC网店、移动APP、直营门店、加盟门店等多种线上线下渠道的全方位连接与深度结合，商品、库存、会员、服务等环节皆贯穿为一个整体。
第二，数字化和智能化。
新零售是数字化和智能化的，企业与商家应通过技术与设施重新构筑零售贩卖空间，进行门店数字化与智能化进而改造终端，其一是依靠IT技术，使顾客、商品、营销、交易4个环节完成运营数字化。
其二是门店通过物联网进行智能化，运用智能货架与智能硬件（POS、触屏、3D试衣镜等）扩展店铺时空，创建丰富多样的全新零售情景。
第三，新型店铺。
“新零售”时代的门店和传统的门店是截然不同的，门店不仅仅包含售卖的功能，更应含有体验的功能，同时还会是社交与教育的场所，另外门店不仅仅是陈设商品，更多的是突显商品的多元化。
第四，线上订单超过线下订单。
虽然当前线上交易总额始终占着社会消费总额不足20%，然而占比一直在快速增长、在新零售时代，更多科技产品的更多将应用在零售场景中，企业在线上与顾客建立连接，比如APP、线上商城的使用可以扩大店铺的幅员，同时会培养顾客的线上购物习惯，随后线上订单必然将会超过线下订单。
第五，去库存。
未来的零售一个方向是通过系统、物流将各地仓库，包括保税区甚至海外仓连接起来，使库存共享，改变传统门店大量摆放囤积商品的现状，指引顾客在线下体验，在线上购买，完成门店去库存的目标;另一个方向是从消费需求出发，再倒推至商品生产，零售企业按需备货，供应链按需生产，真正实现零售去库存。
2.3我国生鲜新零售发展现状
第一部分是具有创新理念的生鲜零售商。
生鲜行业不受电子商务的影响，因为物流成本占整个成本结构的很大一部分，所以在单笔订单周转率较低的情况下，很难覆盖如此高的成本。
这使得线下生鲜零售商有了盈利和生存的空间，比如阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”。
总结这些业态可能有几个共同点:
首先，更强调线上流量，通过线上引流到线下;其次，生鲜产品在企业产品中所占的比例非常高，而且布局比较自由。
第二部分是社区型的生鲜超市，代
表业态包括饱受市场好评的天天果园和永辉超市旗下的子品牌永辉生活。
第三部分是一个万亿级的市场-杂货B2B项目。
许多大型在线零售平台都提出了自己的战略计划。
其实质是利用软件专业服务和数据处理分析能力，增强小型商店的能力，提高商店的运营效率和顾客消费行为感知能力。
第四部分是体验驱动的线下专业连锁零售店。
网上销售商品并不是他们新的利润增长点，而是提高了用户对商品的体验，提高了用户对品牌的认知度和忠诚度。
线下流量转向线上渠道进行全渠道销售。
第五部分就是近来增长势头颇高的无人
售货机。
至于无人售货机，本质是一个靠流量生存的生意。
很多互联网巨头公司纷纷通过资产并购与品牌合作的方式跻身到这个领域，比如2015年京东商城高调入股天天果园；阿里除了线上平台有大量小型生鲜企业之外，还单独控股了“盒马鲜生”。
据相关研究部门预测，截至2020年，线上零售额将占社会零售总额的20%。
从中看出，80%的交易是由线下实体零售进行的，这表示实体零售有着非常重要的作用和影响，也具有广阔的发展潜力。
在这个阶段，网络流量被不断地抽干到线下，而实体零售也提供了一种在网络上不可得的体验。
两者都逐渐选择了全渠道。
消费者的注意力已经逐渐转移到线下实体，线下零售商也想在网上扩大自己的影响力，并逐渐将线上与线下深度融合，这似乎是一个必然的选择。
对于未来的实体零售行业，必须将互联网、云计算等多种现代手段应用到实际运营中。
二、传统生鲜电商存在的配送问题
1.缺乏配送标准
中国新鲜电子商务配送的中上下游缺乏统一的标准体系已成为当下生鲜电子商务发展的重大障碍。
由于尚未建立健全生鲜产品配送各环节市场主体的标准体系，导致各方面协调困难，无法保证整个新鲜电子商务冷链物流的效率和效益。
此外，生鲜配送中设备，设施，温度控制和控制规范等方面缺乏统一的标准参考，直接导致了生鲜产品再流通过程中真正实现冷藏的冷链流通比率较低。
2.配送成本偏高
由于生鲜配送目的地分布不集中，且单个订单的数量一般较少，所以难以通过增大规模来减少单位产品的配送成本;并且，生鲜配送所依赖的冷链物流初期建设投资高昂，构造复杂也是生鲜电商配送成本居高不下的重要原因之一。
所以，目前生鲜电子商务每个订单的配送成本至少为30元，平均物流成本在20％左右，部分甚至可以高达到30％到40％，所以，生鲜电子商务的配送成本是一个不可忽视的问题。
3.配送过程生鲜损耗严重
由于生鲜产品的易腐特性，其及时性要求高于其他普通商品。
此外，从原材料到产品再到消费者，整个产业链中的每个过程都需要冷藏。
目前，与发达国家相比，中国的冷链物流设备相对落后，冷链物流基础设施规模仍旧不足。
同时，生鲜冷链物流资源的区域分布不均衡。
大多数冷链设备和设施集中在东部沿海地区和大中城市，而中部农业主产区和西部特色农业区严重缺乏冷链物流资源。
但是，中西部地区负责运输七成以上的新鲜农产品。
因此，中国生鲜电商配送仍有较严重的损耗。
生鲜产品损耗超过三成，鱼肉和肉类腐烂率约为10％~15％，淡水鱼腐烂率超过30％。
每年流通过程中因腐烂导致的生鲜产品损失高达数千亿元。
三、新零售背景下生鲜电商的配送要求
1.更高效的信息处理能力
生鲜电商在配送过程中对订单的信息处理能力亟待提高，目前仍有很多电商使用传统的Excel处理订单，这种方式致使在处理订单时效率偏低，容错率低，并且一旦发生错误，就会影响后面订单的处理。
而订单的信息处理效率低下则会直接导致配送时包装的流程过长，并直接影响生鲜电商配送的及时性。
在配送环节中没有信息化的支持，致使配送路线未经充分计算，配送物流得不到充分利用，进而使配送效率低下，在很大程度上增加了配送成本，降低了消费者对配送的满意度。
2.更精确的成本控制方式
在储存和配送过程中，生鲜产品对冷藏，冷冻和包装有很高的要求，这导致生鲜电子商务的成本高昂。
如果新零售生鲜电商需要获得客户满意的交货速度，则需要建立一套造价昂贵的冷链物流系统，但冷链物流系统要比常温物流系统要求更高，更庞杂，系统工程大，而且投资巨额，回收周期长，导致新零售生鲜电商前期投资成本巨大。
因此，在为消费者提供令人满意的配送效率的同时，新零售生鲜电商还需要在可持续扩展的状态下控制其生鲜分配系统的早期投资成本和后期运营成本。
3.更优化的运力调配系统
传统的生鲜电商配送和大部分普通电商配送模式相似——一天的订单分拣包装配货后批量集中发货。
而新零售生鲜电子商务要做到即时交付，有些要在30分钟内发货，这要求营业期间确保有足够的运力，随时接收订单发货。
在这种线上订购和线下配送的模式，订单将出现在促销期间或每日用餐时间高峰期，这一时段并行订单的数量将很高。
这时，公司的运力将会被检验。
为了确保高峰时期的消费者也能与非高峰期的消费者享受到相同的送货服务水平，配送车队应该能够确保相同的响应能力，但又不能以满足高峰期的需求配备足够的运力，而使非高峰期运力被闲置。
因此，新零售生鲜电子商务配送要能够解决运输能力需求不稳定的现实情况。
四、盒马鲜生线上线下发展的案例分析
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。
盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，可以说是集全方面为一体。
消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。
而盒马最大的特色之一是配送迅速：
门店方圆3公里范围内，30分钟送货上门。
与传统零售最大区别是，盒马使用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，完成人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。
不过，这一模式也给盒马的前期投入带来高额成本。
公开报道显示，侯毅曾吐露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。
店内挂着金属链条的网格麻绳是盒马全链路数字化系统的一部分。
能做到30分钟配送速度，在于算法驱动的核心能力。
盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。
从商品的到店、上架、配货、打包、配送任务等，工作人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。
整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分配打包，20分钟实现3公里以内的配送，实现店仓一体。
盒马在价格上也具有一定优惠。
盒马鲜生超市和线上APP上的价格显示，上海本地菜中常见菜品的价格低于传统菜场10%以上。
这种特别的新零售模式在经济和社会收益、物流及人工效率上都远远超过了传统零售和电商。
盒马鲜生独树一帜的“生鲜超市＋餐饮体验＋线上业务仓储”模式创新在于注重体验式消费，在提升生鲜转换率的同时带动线下客流增长。
线下用户体验评价为线上服务开辟新客户群，进行引流；同时，线下门店前店后仓，门店面积多在5000平方米左右，包含仓储功能，保证配送时效的同时降低配送成本。
1.盒马鲜生配送发展现状
盒马鲜生运用大数据，移动互联网，智能物联网，自动化等技术和先进设施，完成用户、产品、场景之间的最佳匹配，从供应链，储存到配送，盒马都有自己的物流配送系统。
从货物到商店，货架，分拣，包装，配送等任务，工作人员都是通过计算机设备进行识别和工作，简单高效，错误率很低，整个物流配送系统分为前台和后台，配货和包装可在用户下单后10分钟内完成，并承诺在商店方圆3公里范围内30分钟免费送货。
现在，超快速物流的小规模试验取得了成功，家庭紧急服务的平均配送时间仅为18分钟。
1.1门店发货降低仓储价格。
大多数传统的零售商店，为了减少储存成本，往往在商店设立少量库存，挤减存储区域到销售区域，因为市中心商店的租金相对较高。
而盒马鲜生服务的客户包括3公里以内的线下客户，因此需要足够的存储空间，加上盒马门店当前位置基本上在市区，通常储存仓租金偏高。
在这种境况下，盒马鲜生不设建纯存储仓库，而是直接从实体门店发货，在商店中设建满足存储需求的空间。
它的实体店一般都定在大型购物广场，购物广场为了使盒马鲜生可以提高商场客流，提供了相对便宜的租金。
以上海为标准，大型超市的租金平均每天每平方米3元，而上海市区没有比商超性价比更高的仓库。
因此，除了体验销售外，盒马鲜生也是线上订单的存储和配送中心，因此其存储成本并不算高。
1.2标准的流程完美完成配送。
盒马鲜生创造性地引入了空中悬挂搬运系统，并在世界范围内首创了基于RFID技术的智能分拣技术，将拣选袋、RFID、RF终端、悬挂链进行了结合应用，达成了配货的标准化和高效化，实现了线上下单，线下配送的完美连接。
工作人员通过这一套智能设施去识别和工作，简单高效，而且出错率极低。
2.盒马鲜生发展中存在的问题
2.1其自创物流配送体系成本偏高。
为了达成线下实体店的前置仓功能可以满足线上订单的需求，盒马鲜生建成了一套完整的信息化物流体系。
这一套信息化、智能化物流体系费用昂贵，所以其早期需要投入高额成本。
据公开报道，盒马鲜生CEO侯毅吐露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元左右，而传统大型商店超市单店开店成本仅需几百万。
如此巨额的早期投资成本，将使得企业的资金周转率受限，多方位扩展的难度加大。
2.2单店线上客户规模受限。
盒马鲜生配送范围目前仅限于3公里以内，超出范围的区域将无法提供线下配送服务。
因此，3公里以外的客户无法在网上订购盒马鲜生产品。
这意味着每个盒马鲜生实体店的线上客户局限于3公里规定范围内的客户群。
如果想吸引更多的线上消费者，只能在不扩大服务半径的情况下增加网点的密度。
但是，如果增加线下实体店的数量并提供相同的服务方案以确保客户的高质量消费体验，则意味着每个商店的线上客户和线下客户被只限制在3公里以内。
2.3支付方式单一。
“盒马鲜生”是互联网巨头阿里巴巴集团进军新零售领域的排头兵，快速扩张的背后离不开资本的支持。
有了资本雄厚的阿里巴巴集团作为“盒马鲜生”的后盾，一来增强了人们对“盒马鲜生”的熟悉感和信任感，同时也使得“盒马鲜生”在初期以试验田的角色不用过度担心盈亏状况。
但在“盒马鲜生”的实体店铺当中，这个结算过程虽然实现自式服务，但支付手段只能通过支付宝和现金。
有消息称，现金支付也会逐渐从盒马鲜生的支付体系中剔除出去。
新颖的支付手段确实能激起年轻人的支付兴趣。
但对于学习能力稍差的老年人来说，就变成了一个不小的阻碍。
作为生鲜消费群体的重要组成部分，老年群体接受新兴支付手段的能力较低，在互联网金融的使用上，他们的教育成本也较高。
定位年轻群体使得“盒马鲜生”的成功很难效仿。
这一方面生成了它独特的竞争优势，但也恰恰形成了限制它发展的因素。
支付手段单一这一弊病也广泛存在于我国新零售业的发展中。
2.4门类复杂的优惠券让人抓狂。
所谓智能支付，是消费者在现场选择商品后自动扫码支付，这并不是新鲜事，可以说目前号称智能的超市都可以做到这一层面。
于是消费者期待互联网一贯红利：
优惠券。
的确，在盒马鲜生APP注册以及购物会赠送大量的优惠券，但是这些优惠券并非全场通用，而是分门别类，海鲜、牛羊肉、蔬菜、奶蛋等都各有分类，在这一门类消费达到一定额度才能享受优惠。
分门类的优惠券发放在线上没有问题，可以轻松在购物车中累加计算。
但是线下直接支付则让消费者的计算负担很大，消费者往往不会只购买一个门类的产品，如果需要用优惠券，需要分别计算购买的各个门类是否达到了消费券使用额度。
于是在支付区域经常出现消费者临时计算，发现额度不够于是放弃购买，重新扫码，因此也拖延了买单时间。
2.5等待时间长使店面体验差。
优惠券的问题也影响了餐饮区，另外不同食材的加工费也有差距，同是海鲜，加工费却不同，因此在排队买单时消费者会停下来计算询问，开业多个月后依旧存在这样的问题，因此有不少人抱怨海鲜价格好，但是排队等烹饪制作时间太久。
有记者体验时等了将近一小时，已经超出了普通餐饮的等待时长。
如此看来等食物做好的用户体验还有待提升。
2.6餐饮外租区或加坍塌。
盒马目的是把客流往线上引，这必然致使到店顾客数量相对减少，而其门店内的联营餐饮商户又基本以堂食为主，因此只能争夺剩下的30%～40%的客流。
这样他们又如何经营下去。
盒马有些门店现在就有不少联营店铺在进行调整，长远来看，其外族餐饮和自营购物融合的局面很难维持，走马观花似的更换承租户将是常态。
2.7后期运营提升空间有限。
当下商业环境非常大的一个变化，就是商圈的碎片化。
这是因为客户消费水平发生改变、生活节奏变快、房地产动荡带来商业格局的变迁、店铺租金逐年上涨、同业竞争加大等多种因素作用下的结果。
侯毅先生的精准核心客群定位理论同时也可以理解为客户受众群体小，盒马对于非核心用户采取近乎洁癖式扫地出门的处理方式。
而当前年轻单身群体对于生鲜食材类的需求是很低的，他们仅对品质快餐类需求较多，但和专业快餐相比，盒马并没有核心优势。
五、新零售背景下盒马鲜生发展对策和建议
1.加速“新金融”和“新零售”的融合
如果新零售业想要实现深远和持久的发展，必须改善金融支持设施。
政府应建立健全的金融市场秩序和信用调查制
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