红茶市场分析.docx

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红茶市场分析

红茶市场分析

1.环境分析

（1）政治、法律环境分析

中国自古崇尚自然、健康的饮食方式，加强公民道德建设、诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。

立顿奶茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从茶园到茶厂，再到茶店、商超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者的健康可以得到放心的保证。

（2）社会文化环境分析

中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。

中国人喝茶是源自一种传统的习俗，比如俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因此立顿红茶便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。

另外，中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响，

2.企业分析

上犹县五指峰云雾茶业有限公司位于五指峰国家级森林公园,是一家从事茶叶种植、茶园建设、茶叶加工、销售、连锁加盟及茶文化交流为一体的市龙头企业。

公司在不断提升制茶工艺和产品品质的同时，始终以消费者为中心，以弘扬中华茶文化为己任，深耕挖掘五指峰云雾品牌内涵。

优势：

历史悠久有深远的文化底蕴，

有很好的口碑，曾经获得各种奖项和称号

有优越的自然种植条件，地域广阔，有充足的茶源

劳动力、水、电资源廉价

劣势：

经营分散，生产规模小

茶叶加工企业规模小，大部分都是手工操作，产出率不高

缺乏品牌意识，市场竞争能力差

销售渠道落后处于被动状态，没有拓宽市场

服务体系不够健全

不注重广告增值效应，致使知名度不高

机会：

交通便利

茶研讨会、茶艺表演、品茶大会

茶保健作用的推广，绿色饮品正受人们的欢迎

政府政策支持

威胁：

替代品的威胁。

茶饮料、碳酸饮料、果蔬制品的发展，影响到了传统茶产品的销售。

强大的竞争对手。

浙江安徽江西所产茶叶质量最优最多，具有强大的营销网络。

先进的茶叶种植、加工技术和管理手段对传统手工操作的冲击。

所生产的茶叶质量、品牌、标准不统一。

进一步推进茶叶发展的对策与措施

实施产业会经营、与茶农企业强强联合，按照统一的技术章程

开展科技培训，不断提供种茶技术，使茶叶的品质得到提升。

完善市场信息网络，拓宽销售渠道

发展种植、养殖、旅游等多条产业链相结合

3.产品分析

（1）五指峰红茶功能特点分析

红茶是经过发酵烘制而成，茶多酚在氧化酶的作用下发生酶促氧化反应，含量减少，对胃部的刺激性就随之减小。

另外，这些茶多酚的氧化产物还能够促进人体消化，因此红茶不仅不会伤胃，反而能够养胃。

经常饮用加糖的红茶、加牛奶的红茶，能消炎、保护胃黏膜，对治疗溃疡也有一定效果。

（2）五指峰红茶功能特点分析

五指峰云雾茶，因产自江西上犹五指峰而得名。

境内平均海拔700米，最高峰海拔2061米，植被良好，至今保留有成群的千年野生古茶树。

茶树生长在终年云雾缭绕，气候、地理位置独特的环境中。

空气负离子浓度含量高达每立方厘米19万个单位，是茶叶种植的最适宜栽培区和"高山云雾出好茶"的绝佳胜地。

茶叶香高，味浓具有特有品质，时产茶叶曾长期被列为明朝贡品。

气势磅礴的山，云雾缭绕的峰，奇特别致的石，构成了森林公园的主旋律，是茶叶种植的最适宜栽培区和"高山云雾出好茶

4.消费者分析

中国消费奶茶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用奶茶的群族来分类，大约可以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等。

1.2.2立顿奶茶的消费人群

●年龄：

24—40岁

●性别：

男性居多

●职业：

年轻白领

●文化程度：

高等文化水平为主，大专以上（含专科），本科居多。

●收入状况：

3000—5000元/月

●产品主要用途：

提神醒脑、舒缓工作压力、恢复活力。

1.2.3消费人群分析

（1）从事文化产业的白领：

经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。

他们的共同点是：

经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力，活出生活的精彩。

（2）企业成功人士

5.竞争者分析

整体对比评价

立顿

核心消费群体

25-30岁

15-25岁大学生

15-30岁女性

在核心消费群体内的市场份额

40%

60%

30%-40%

品牌定位

唤醒身心、恢复活力的生活方式

浪漫、永恒的生活方式

彰显了女性“有主见”的自立动向

产品特征

立顿奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的双面优势。

比单纯的茶口感好，不刺激肠胃；长期饮用也不会有咖啡的弊处。

优质奶粉、植脂末提供身体必需的营养和能量

精选即溶红茶粉温和提升精神

优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。

香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！

香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。

产品宽度

香浓原味

金装倍醇

清新怡神

原味奶茶

草莓味奶茶

麦香味奶茶

咖啡味奶茶

香芋味奶茶

巧克力味奶茶

原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、咖啡、巧克力

价格袋装

杯装

0.4---1元

2—3元

0.5---1元

2.5---3元

0.5---1元

2---3元

品牌营销重点

立顿品质第一立于不败

优乐美创新营销笼络年轻人

香飘飘细节营销抢占市场

竞争优势

产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。

在口感上，有明显的茶味。

相对而言，香飘飘和优乐美在茶味上不明显。

立顿的研发队伍十分注重对茶叶本身质量的提升，在成分上，含有进口的奶粉和植脂末，安全健康。

偶像活动：

聚焦人气从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。

社区营销：

“盐模”式主动传播，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。

全面发力：

整合“轰炸”成功从网络、电视上把自己的价值

配方创新，让消费者爱上她。

形象创新——让消费者产生梦幻的感觉

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活

6.SWOT分析

优势：

（１）产品自身优势。

红茶会使人体内产生大量的抗病毒干扰素，可以有效帮助人体

抵御流感等多种功效，喝红茶有利于身体健康。

（２）品牌优势。

立顿红茶是联合利华旗下的产品，具有强大的品牌优势。

（３）产品上市多年以来已经培养出一批忠诚消费者，占有大部分市场份额。

劣势：

（１）产品核心价值，即提高免疫力，预防流感这一功能，未得到推广与普及。

（２）产品价格相对同类产品较高，目标消费群体局限。

（３）立顿是外国品牌，其提倡的饮茶方式与我国悠久的茶文化不相适应。

机会：

（１）H1N1事件，让更多的消费者更加关注健康，有利于宣传具有预防流感功能的立顿红茶。

（２）现代生活节奏加快，立顿红茶健康、便捷的生活方式更易于消费者的接受。

（３）我国茶行业消费市场巨大并且处于快速增长中，市场还有很大发展空间。

威胁：

（１）竞争压力巨大。

国内瓶装红茶饮料、散装红茶、其他小品牌速溶茶占据了国内较大的茶市场份额。

（２）金融危机过后不久，消费者购买力下降，而本产品定位较高端，势必导致销量下降。

7.广告分析

（1）品牌定位

无论何时何地，都可以轻松地享受一杯暖暖的奶茶，舒缓心中的压力，找到释放情绪的方式。

浓浓的奶茶，香烟袅袅，带着一种梦幻舒适般的感觉，走进属于自己的心灵空间，让自己可以全身心的放松。

短短的十分钟，奶茶伴随着心灵逐步宁静地倾听心中的声音。

品牌定位诉求的重点

我们品牌的诉求重点主要是通过白领阶层日常的生活作息中的细节去体现出立顿奶茶的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。

我们将从一群女性白领平常的自由活动时间中来表达立顿能“使人心情舒畅，随心而行”的理念。

而在品牌建设中能够体现以下几点思想：

1、心旷神怡。

在高压的社会环境下，或者各种的私人原因所造成的情绪下，我们的白领人士顶着压力在工作，而立顿奶茶能够让你迅速地心情愉悦，把烦恼与忧愁通通赶走，随即而来的是动力，从而使他们更加全身心地投入繁忙的工作中，快乐地过着每一天。

立顿奶茶，是奶与茶的完美融合。

香醇幼滑的口感和自然的芳香，让您回味悠长。

2、青春活力。

面对年轻的消费全体，我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才能够更好地迎合消费者的口味，才能够使消费者认同我们的产品。

而忙碌的白领阶层，尤其是女性群体，她们需要的是青春和一颗不老的心，因此立顿奶茶会根据不同的需求塑造出各种符合相应消费群体需求的产品形象。

如从包装上进行改变，使用更多的色彩，使其变现得更有活力，也让我们的消费者乐于接受。

无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时给身体补充营养，让您充满活力。

3、阳光朝气。

配合立顿的宗旨，让产品更具阳光性。

既体现产品的年轻化，又从另一角度表示了喝立顿奶茶能够使你更阳光，或者和立顿奶茶是阳光的表现。

这个形式能使平常沉闷的办公室活跃起来，大家一起和立顿奶茶，一起工作、闲聊，青春活力。

4、自然美好。

立顿奶茶拥有自己的茶园，它是处于高海拔近赤道地区的，这里的气温，日照，雨量对生产高品质茶叶而言是理想的地方。

这体现了立顿奶茶的自然健康，而这正是每天呆在办公室，过着不变的生活节奏，缺少运动的年轻白领人士所需要的，符合着他们对健康的追求和渴望，因此立顿奶茶是他们的最佳选择。

（2）茶品定位对象

五指峰红茶的目标人群主要为从事文化行业。

而消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象与产品形象一致构成了消费者消费的第一动机。

因此我们主要从这两方面去分析五指峰红茶的消费群体的心理动向，从而更恰当地定位我们的产品，以达到相应的效果。

1.3.2五指峰红茶未来的发展趋势和目标

1.3.3产品竞争力分析

（1）以市场为导向，而非以产品为导向

国内95%以上的奶茶都是“慢销”型的，问题就在于是按奶茶本身的分类和区域特点来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。

立顿，把各种奶茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。

在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝奶茶可以达到的目的有：

保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、工作提神

有营养的价值等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。

只有把奶茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品，才能更好地树立品牌，而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有。

（2）产品和品牌形象标准化

实际上，在一个懂喝奶茶、懂品奶茶的人看来，立顿就是品质一般，其他都好，但是从品牌营销的角度来看，其他上百个奶茶叶品类就是品质都好，其他都一般。

所以上万的奶茶中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准化。

茶产品由于制作手法等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。

如果有奶茶企业能够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。

（3）产品广推品种活动抗竞争

立顿奶茶一开始是作为一种中档的茶饮料进人到中国市场的。

当时在市面上奶茶店很多都属于低端产品,给人的感觉是奶茶都是些低档货,质量不可靠。

而且大部分奶茶店的奶茶产品是珍珠奶茶、椰果等等，品种比较单调,而且包装上没有什么讲究，因此立顿黄色的包装在众多产品中就显得格外显眼。

特别要指出的是,立顿在初期占有一定的市场份额之后,联合利华就将向中国市场投放标准化工艺生产的“立顿”奶茶,以全力对抗中国的散装奶茶。

立顿之所以向中国化的奶茶市场发起冲锋号角,倚仗的则是其中央厨房化的生产,保证了其技术水平和产品品质。

（4）定位紧扣中国风格值信赖

由于销售地域、消费对象以及消费习惯的改变,立顿针对中国市场,对其产品风格重新进行定位。

经典的立顿黄牌奶茶道地醇正,而其他口味的奶茶则以现代茶包的方式原汁原味的让中国消费者享受自己浓香的奶茶味。

为现代都市人群设计的奶茶茶味甘醇,口感润滑。

年新上市的明星系列立顿奶茶茶更是深谙现代女性养生精华成为精英白领们的新宠。

立顿绝不仅仅是茶专家,它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。

事实上,立顿一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。

作为时尚生活的引领者,立顿之所以深受现代人的青睐,茶本身所具备的健康本性才是最重要的。

立顿的茶专家经常向消费者传递这样的信息茶是健康的自然护卫者。

立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。

1.3.4立顿奶茶的成功因素分析

（1）大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费

在中国销售的立顿黄牌精选奶茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。

卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。

不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。

立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。

（2）以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购

在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。

没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。

由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。

但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。

（3）持久而独具特色的推广

立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、快捷、时尚和活力、自然、品质。

立顿在把包装茶带入一个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。

立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。

1.3.5立顿奶茶对行业的影响预测

1、品味，消费可能是未来茶叶消费的方向

2、进行是品牌的基本前提

3、年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量

关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶文化消费呈几何级数增长的关键力量。

我们如何成功其实主要的是去吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是从事文化传媒行业的白领。

4、打造一个有文化底蕴化的主流红茶品牌一定要定一个中等偏上的价格

这个价格不是说很高，而是要有物有所值，把红茶提升到一个有品位的饮用茶品产品，供广大从事文化行业有内涵的人士享用是上犹五指峰的经营理念。

因此需从产品包装、定位上区别于其他茶叶等方面作努力。