地产整体营销推广策略之欧阳体创编.docx

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地产整体营销推广策略之欧阳体创编

地产整体营销推广战略第一部分

时间：

2021.02.03

创作：

欧阳体

整体推广战略综述：

◆整个项目的营销分红两个行动标的目的：

1、SP/PR系列活动，建立在客户办事基础上的通路营销+体验营销手段:

战略：

通过建立营销通路，不竭强化项目的知名度和美誉度、日新月异的工程形象以及日趋深入人心的产品品质；展开系统化的客户开发、客户维护等介入性活动，激励更多社会公众关注本项目，以达到积蓄目标消费者和在社会公众中进行口碑传播的目的，促使产品及项目团队迅速走上市场份额和企业品牌知名度双双递增的良性循环轨道。

2、是建立在媒体运作基础上的传统营销:

战略：

即通过主流传媒和新闻条线为主力推广渠道，辅以接待中心精神堡垒、户外看牌等传统传媒形成立体广告攻势就本案的开发商品牌、项目整体概念、地理位置、产品内涵、办事管理等主题对目标消费者以及社会公众进行阶段性记忆强化，就每个阶段的诉求重点进行“推波助澜”的媒体造势，配合通路营销的开展，激励现场销售快速推进。

◆在今年度的推广体系中，将以年夜盘营销为主线，突生产品核心价值，从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统,进而在市场竞争中将优势转化成胜势，为项目创作创造更多的产品附加值。

1）以鲜明概念迅速切入市场，解脱竞争泥潭，树立品牌唯一性；

2）以事件营销为主要手段，联动项目品牌优势，营造全城关注的领头羊态势；

3）将阶段产品埋入年夜盘推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统；

◆今年度市场推广中分红四个阶段：

蓄水预热期、开盘强销期、继续销售期和准现房各阶段的媒体广告均从三个条理展开：

1、“城市正中心、见证都会昌盛”概念塑造

2、“白浪河畔市中心的家”产品形象塑造

3、“开发商品牌”形象塑造

其中在预热期推广中，以项目形象包装为主，以产品诉求为辅；

开盘强销期因为有前期产品形象积累，推广围绕产品核心优势而展开，针对白浪河畔市中心的家作足文章，突生产品核心卖点；

继续销售期，这个阶段要充分利用以前推广所积累的效应，通过会所、设施装修标准、物业管理的包装强调品质和层次。

◆强销期。

1、蓄水预热期（11月25日——3月31日）用四个多月的时间做品牌形象和产品的铺垫，优先运用展会、户外形象广告、平面媒体、短信群发、电视传播等进行产品特性诉求的预告性宣传，同时借助新闻渠道，对开发商、设计商和建造商的品牌分条理、分角度进行预热宣传，增进蓄水的效果;在客户累积达到一定命量时开始内部认购放号。

2、开盘强销期（4月1日——6月30日）在客户累积达到足以开盘上市时，项目正式开盘。

先集中火力打产品攻势，随即开展品牌强化，广告宣传的重心逐渐向办事偏重。

3、继续销售期（7月1日——9月30日）在项目的强销期过后，通过组织一系列活动增进销售，延续客户的购房热情，此阶段为继续销售期。

4、准现房强销期（10月1日——12月31日）在项目工程进展到呈准现房时，依介项目工程形象给客户带来的信任感，配合多种推广手段，增进项目进入准现房强销期。

整体推广的目标在于揭示真正代表着国际化居住标准的公寓开启城市核心区水岸生活的残暴篇章，对“城市正中心，见证都会昌盛”理念进行描述，以及对“白浪河畔”这一诉求概念的推广。

品牌形象广告与产品功能广告相辅相成，有机结合，使更广泛的消费者能够在短时间内对本案有深入、细致、全面的了解，为开发商创作创造更好的品牌美誉度。

推广战术组合概论：

通路为主，媒体配合；工程呼应，内外结合．

本案作为市中心绝版地段不成复制的年夜盘，多种形式的通路营销活动将是推广工作重中之重。

其执行战略构成：

核心价值+水岸概念+事件营销+广告运动

◆事件营销

1、利用项目工程进度和销售周期上的重要时间节点，选择适当的时机，通过组织一些具有迸发力的年夜型公关活动，引发媒体关注，启动宣传攻势，打响品牌，提升影响、积聚人气，增进销售。

如开盘仪式，开工仪式等。

2、通过介入有影响力的房展会，扩年夜项目知名度，积聚项目人气，提升品牌形象。

3、邀请政府领导及各企事业单位领导介入我项目产品推介会，提升本项目在政府领导层中的知名度、认可度，目标是积蓄有效客户。

◆核心价值——城市正中心、见证都会昌盛

以区域价值+升值潜力为本案的核心竞争力，释放白浪河畔城市魅力，引入“项目区域绝版价值”。

在城市未来成长的趋势下，建议国际先进产品规划理念，建立可继续成长的品牌形象。

◆水岸概念——白浪河畔市中心的家

在胜利树立本案绝版品牌差别化形象后，本案将进入——“水岸生活、国际化住居、稀缺景观”的产品解读期。

届时将全面拔高本案的整体形象，浩博地产将作为一个“城市营建商”，通过有机、系统、完善的规划体系，从土天时用、功能分区、交通组织等全方位考量整体规划的合理性，从而深入到每一个居住者的终身需求，以更加人性化国际视野造城。

整体推广诉求线索：

推广主线：

国际级居住·白浪河畔的家

诉求点：

1、潍坊白浪河畔绝版生态景观住区——白浪河尽收眼底，首创国际级水岸生活方法。

2、国际级开发团队用专业创作创造标准、用标准维护品质，为潍坊带来今世国际化标准公寓。

3、建立在平安基础上的舒适、建立在实用基础上的功能、建立在性价比基础上的价值，带来无限升值潜力。

◆广告运动

紧密围绕“潍坊No.1/城市核心国际级水岸居住”这一产品定位分阶段实施项目各期的推广活动，达到推动销售循序渐进之目的。

如

1）价值推广：

针对“城市正中心、见证都会昌盛”的形象广告投放；

2）产品推广：

针对“国际化住居”的硬广投放；针对“水岸生活”的硬广投放

推广副线：

城市正中心、见证都会昌盛

诉求点：

1、一座城的气度！

潍坊首个集居住、休闲、娱乐、购物、旅游、养生为一体的复合型生活城。

2、完善城市配套（位于潍坊中央商圈核心区，邻近妇幼保健医院，耳鼻喉医院，鹞子广场，中百年夜厦，银座百货，世纪泰华，青年路小学，八中，市实验小学 中国银行，建设银行，农业银行，潍坊市商业银行等等）——地理位置优越，升值潜力成长前景无限。

3、本项目配套、现代高雅建筑外立面……

项目推广线索示意图：

项目开盘

产品、品牌预告强化产品特色预告强化产品规模宣传强化产品诉求宣传

蓄水预热期开盘强销期继续销售期准现房强销期

产品推广线

品牌推广线

办事推广线

第二部分

分阶段推广执行计划

一、市场预热蓄水期（/11—/3）

推广目标：

项目形象告知，市场造势，积累客户。

推广战略：

强势还击，围绕“城市核心国际级水岸居住”概念，在帮助媒体和户外集中投放形象广告，展开形象宣传攻势，吸引目标群体关注，并在SP和PR活动的继续组织和开展中推出内部认购蓄水，通过产品资料和售楼中心开展推广传播。

推广执行：

项目工地广告围档（12月1日完成）

项目户外广告形象包装完成（12月1日完成）

项目案场——售楼处完成（12月25日进场）

推广手段组合

1、通路营销

xxx项目推介会：

邀请政府领导介入，提升本项目在政府领导层中的知名度、认可度，争取项目口碑的传播。

同时按期举办促销活动，展开通路营销，充分积累有效客群为现场销售造势。

2、户外广告战术组织

作为具有昭示性意义的户外广告系统，是本案“城市核心国际级水岸居住”推广阶段最先亮相的媒体：

1）形象导入及维护：

12月1日工地围墙完成标记形象正式亮相；

12月新形象退场，的主要交通路线上设置户外形象广告牌，利用潍坊市内户外广告资源，宣告项目入市。

2）主题街道战术：

为能够更有力的传播项目所建议的公园式生活城概念和湖居生态理念，建议将春风年夜街作为形象宣传街道，以路牌、道旗为传播载体，全程推广。

3、电视传播战术组织

根据媒体可控能力，选择潍坊电视台进行笼盖广告，不合时间节点交替使用，突出开发商实力；突出年夜盘概念。

传播主题：

成长商先进的理念，造城的气魄。

4、报纸广告

以”形象传播、概念解读为目的，媒体选择以《晨鸿信息》为主，《潍坊朝文》《文广传播》为辅报广主题：

xxx项目，国际级居住·白浪河畔的家

系列报广

Ø在xxx项目，国际风采，成绩现代唯美生活

Ø在xxx项目，猎取自然，却成为自然的猎物

Ø在xxx项目，有些旅行，可以在一把椅子上完成

Øxxx项目，一座城的气度。

二、开盘强销期（/4—/6）

推广目标：

引爆潍坊全城，树立项目年夜盘高端形象，快速消化产品。

推广战略：

各种推广资源全部整合应用，以产品诉求和项目形象宣传相结合推广手法，同时围绕“城市正中心、见证都会昌盛”，从规模、配套、硬件多个层面对项目的概念进行推广，进一步饱满项目的想象品质，引发购买热潮，为强销做好气势鼓动。

推广执行：

1．组织项目开盘活动。

2．结合开盘展开一次有组织的媒体互动计划。

3．多种媒体的广告宣布。

推广手段组合

1、通路营销

结合项目销售或工程节点，举办年夜型公关活动，吸引全城眼球。

XXX项目开盘仪式

战略说明：

利用开盘前人气积累，配合媒体推广，在项目开盘时达到认购高潮，奠定项目品牌基础。

开盘当天把已认购客户邀请参加，通过举办开盘仪式联谊活动的形式，加强已认购客户购买信心，同时引发新人群关注热潮，达到口碑传播的目的。

这是树立开发商形象的最好时机，也是求新，求强的品牌战略！

2、户外广告战术组织

对整体户外媒体如道旗广告进行更新，宣告项目开盘信息

3、报纸广告

开盘期以形象报广、短信为主,宣告项目开盘信息和项目核心概念和形象。

强销期报广以产品系列报广为主,对项目卖点和产品特色系统化剖析,提升目标客户的产品信任和品牌选择.

报广主题:

生活中有些工具能真正感动人，譬如一所好屋子。

XXX项目盛年夜公开!

潍坊中央区·国际级住区出生!

（说地段）

XXX项目，白浪河畔水岸生活已经起航!

（说景观）

住XXX，开启时尚生活!

（说复合生活）

系列报广:

》城市中心的一则天籁

收藏一幢会唱歌的建筑，生命才开始歌唱，

潍坊一个五光十色、飞快转动的城市

竞争的节奏应该找一个处所划下逗点

白浪河畔，国际级住居建筑未来

》有声有色、理解呼吸、会唱歌、会思考、有情绪的生活绿洲

在城市里和自然和谐相处，和心灵相濡以沫

只为少数生活典藏家，交响一场人生新乐

》小户型，年夜回报－分合自由，百变全能，投资有理，升值无量

4、电视传播战术组织

继续选择潍坊电视台进行笼盖广告，不合时间节点交替使用，主打“城市核心国际级水岸居住”概念，

传播主题：

国际级住居·白浪河畔的家

三、继续销售期

推广目标：

继续稳定消化产品，为下面准现房强销期销售做准备

推广战略：

面向消费群体开展稳固宣传，将前阶段推广所累计的品牌、产品特色的演绎逐渐调整为价值的阐发和引导；陪伴会所和配套设施推广，始终贯穿“国际级住居·白浪河畔的家”这一主线，将城市核心国际级水岸居住的概念与本案价值锁定形成纽带和呼应。

推广手段组合：

1、户外广告战术组织

对整体户外媒体如道旗广告进行更新，宣传工程进展。

2、事件营销：

展开各种客户维护的直销活动，如业主联谊会，进一步提升客户对物业的心理认同，提高项目美誉度，同时利用以老带新，挖掘新客户。

3、报纸广告：

配合工程进度，告知项目信息，同时转达项目价值和品质。

报广主题：

XXX项目,让潍坊人住的更精彩！

国际居住标准，的未来生活！

4、电视传播战术组织

继续选择潍坊电视台进行笼盖广告。

升级“产品”概念，突进项目配套等多元化的形象。

传播主题：

城市正中心、见证都会昌盛

四、准现房强销期

推广目标：

强力消化剩余产品，同时为新一期开盘积累客户资源。

推广战略：

陪伴着楼盘整体形象的逐步形成，配合销售手段，将XXX项目形象呈现给客户，真实的感受带来此阶段强势热销。

推广手段组合：

1、户外广告战术组织

对整体户外媒体如道旗广告进行更新，宣传工程进展。

2、事件营销：

通过已入住客户对我项目的赞赏，树立项目口碑，提升新客户对我项目的心理认同，利用老客户带新客户，快速消化剩余产品。

3、报纸广告：

配合工程进度，告知项目准现房信息，继续转达项目价值和品质。

报广主题：

热烈祝XXX项目即将封顶！

XXX,入住我的时尚生活

4、电视传播战术组织

继续选择章丘电视台进行笼盖广告。

配合楼盘实景，用事实释意城市核心国际级水岸居住。

以上四个阶段的推广活动城市配合其它推广手段进行，如短信、网络等。

第三部分

（附前期通路营销活动计划和全年媒体广告计划）

项目前期通路营销活动计划：

一、关于通路营销的形态

我们认为一个高档楼盘的市场推广，通路营销是必须采取的通路；其优势有两点：

1、在无法年夜规模强化广告攻势时，延续销售人脉链接买方资源；

2、通过同类客户聚集形成项目的同质客户序列，对提升项目价格带来增进；

因此我们的目标是

1、在项目开盘前完成年夜规模蓄水。

2、为项目价格的阶梯提升构筑良好的客户纽带；从而使有限的广告本钱用在强势推广的刀刃上。

二、关于客户链办事

在市场销售中，除面向新的潜在客户群外，对已经购房的客户也要深度挖掘销售资源。

我们计划从以购佃农户中筛选出一些具备广泛社会关系、对我项目十分认可、以及人脉基础良好的核心客户，针对这批客户举办派对活动，在这些活动的组织过程中我们提供场地和办事（餐饮/娱乐），已购佃农户带来新朋友介入。

在活动过程中逐步完成销售资讯的转达和项目销售的目的；对这批核心客户可适当给予物业优惠或礼品奖励。

三、前期部分公关活动时间表

名称

时间

活动内容

（XXX项目推介会）

12月18日

邀请潍坊城市规划部分、房地局、政府各部分相关领导介入“”项目推介会。

探讨潍坊良性的、理想的人居模式。

多条理、多方位解读本项目产品特质，争取好的口碑传播，形成热点话题，引起市场关注。

开工庆典售楼处正式开放

12月25日

邀请潍坊市政府相关领导及主流媒体介入，通过报导项目开工情况，强化开发商知名度，扩年夜本项目认知度。

XXX项目开盘

开盘仪式

5月20日

召开新闻宣布媒体联谊会，庆祝开盘。

邀请新闻单位观赏售楼处样板房，安插情景生活展示、楼盘资料宣布、装修标准、精美冷餐会等引爆项目开盘。

四、部分公关活动详细计划

一、XXX楼盘推介会

时间：

12月25日

口号：

建议国际化水岸居住。

邀请嘉宾

1、市政府、房地局、规划局等相关领导

2、企、事业单位主要担任人

主题议程

Ø规划理念及理论，突出“国际化健康居住理念”主题，介绍项目的优势。

Ø从“社区”到“社会”，突出社区人员居住层次的软性品质。

Ø结合我项目配套、景观的介绍，强化优秀楼盘项目能给人们生活带来的品质的提升

目的：

通过邀请上述嘉宾介入此会，为项目下一步市场营销“推波助澜”。

二、开工仪式

时间：

12月31日

邀请嘉宾

邀请潍坊市政府相关领导及主流媒体介入

主旨：

以报导项目开工情况为由，邀请潍坊市政府相关领导及主流媒体介入，通过报导项目开工情况，软性宣传我项目，强化开发商知名度，扩年夜本项目在潍坊群众中的认知度。

活动形式：

开工仪式

安插嘉宾冷餐会

三、开盘仪式

时间：

5月1日

战略说明：

利用前期内部认购积累起来的人气，规画一场具备轰动效应的年夜型开盘活动,通过开盘活动,回报已签约客户，同时引发新人群关注热潮，达到超等传播的目的。

这是树立开发商形象的最好时机。

活动描述：

以潍坊主流新闻媒体为主要邀请对象，以开盘新闻宣布为由头，利用新闻宣布、销售现场体验等向潍坊群众介绍本项目。

联谊方法：

新闻宣布项目介绍；

媒体互动

样板间观赏体验；

现场抽奖活动

欣赏歌舞扮演

附全年推广计划表

说明：

1、本计划部分执行内容尚未最终确定，变动部分将另行以专题陈述形式提交审批。

2、本计划为20XXX年11月至20XX年12月的市场推广执行计划，具体执行中，根据市场状况和阶段目标的需要，计划调整将另行提报。

时间：

2021.02.03

创作：

欧阳体