宜家家居在中国市场的营销策略研究Word格式.docx
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1.1问题的提出
十年来，我国涌现出一批大规模高速或是超高速成长（以销售额为衡量指标）的公司，其增长速度大大快于国民生产总值。
当然，不可否认这有着中国经济快速发展的外部环境拉动的原因，但也一定有着这些公司内在的营销战略管理方面的原因。
因为伴随着中国经济的高速发展，仍然有众多增长缓慢甚至走下坡路的公司，其数量大大多于高速成长的公司。
这一现象引起了众多学者和企业家的关注，但是没有达成共识。
本文以欧洲跨国公司宜家家居为研究对象，研究的问题是：
（1）宜家家居到底有着怎样的营销策略
（2）企业如何控制成本
（3）为什么到后来顾客总是观多买少
（4）宜家带给我国同行业的启发是什么
1.2研究的目的及意义
研究的目的：
在劳动密集型的家居行业市场竞争激烈的背景下，帮助宜家家居真正体现其品牌价值给中国用户提供高品质的低价格的产品和服务，结合当前企业的外部环境分析和SWOT的总和分析，帮助企业价值最大化提供有价值的参考和借鉴，同时也为国内家居企业提供有价值的参考。
研究的意义：
阿里巴巴总裁马云对于商业公司最重要、最核心的任务，进行了4个字的概括：
“营销先行”。
简单的说，家居产品的推广、商业策划活动都是随着一系列营销手段展开的。
由此可见，随着营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益增强，能否采取更好、更合理的营销手段，直接关系着IKEA能否在新一轮的市场竞争中立于不败之地。
要想更多的占据市场份额，就必须在市场营销方面上进一步加强力度。
1.3研究的方法和思路
研究方法：
按照论文的选题，根据市场营销理论，理论与实际相结合，运用科学的方法和理论进行分析，结合宜家家居的现况指出宜家家居现在面临的困难以及原因，运用SWOT分析模型分析宜家的内部外部环境，从而帮助宜家家居推论出正确的解决方法，完善其市场营销策略。
研究思路：
本文遵循提出问题---分析问题---解决问题的思路进行分析和研究。
根据宜家的现状，找出企业面临的市场营销策略问题，分析问题指出解决的方法---采用一系列针对企业本身营销策略、低价格、顾客忠诚度的营销手段，进行分析研究。
最后总结并提出有效的实施和建议。
2宜家家居市场营销策略和SWOT分析
2.1宜家家居概况
宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦·
坎普拉德（IngvarKamprad）在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。
如今，宜家已在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元，2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场，是全球最大的家居商品零售商。
1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，尽管营业面积仅有8,000平方米（宜家标准店面积介于28,000～35,000平方米之间），然而却刮起了一股强劲的“北欧风”——不仅顾客盈门、盛况空前、收入可观，更重要的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资白领趋之若鹜的追捧。
宜家的经营者当然有理由兴奋——赢得了时尚、高收入、舍得花钱白领就意味着开动了挣钱机器，就意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位。
对于这一点，恐怕是宜家的经营者始料未及的意外收获。
宽松的购物环境折射出宜家的企业文化——人性化、简单、方便、自给自足。
逛宜家能给人一种方便、赏心悦目的购物体验。
到了宜家，你只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整个商店。
你会忘记自己是”顾客”，而是一个”参观者”。
如果你不需要服务员，没有任何店员会来打扰你。
如果你选购的家具比较大，在商场的入口处就有许多方便灵活的手推车。
如果你带了孩子，可以把孩子”寄存”在有专人照看且有很多玩具的”大箱子”里，孩子们可以开心地玩，你就可以放心地观赏商品了。
如果你逛累了、逛饿了，这里专门开设的餐馆为你准备了香浓的咖啡和各国的风味食品。
宜家创始人英格瓦·
坎普拉德的愿景很奇特，他不仅要改善大多数人的生活水平，而且要改善这些人的本身。
宜家公司提倡顾客”自给自足”：
自己在店里选购商品，自己把选好的商品带到结账处，自己把商品运回家，然后自己把它们组装起来。
宜家公司说，这样做的目的不只因为宜家要降低成本，还因为这样做对顾客好一一顾客会因此而变成一个更好的人。
2.2宜家的独特营销策略
2.21透明营销
宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。
在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。
他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。
①体验感觉第一。
在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。
宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。
在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。
宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：
“请坐上去！
感觉一下它是多么的舒服！
”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。
②顾问信息指导。
很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向，因为商品的种类太多，不知道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。
国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家没有选择这样做，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。
2.22宜家的DM营销（directmailadvertising）
IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。
宜家有精美的目录，这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥，每当节假日再商场广场发放单页的促销人员令人避之不及，可是宜家真的不一样。
宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。
宜家进入中国开始，采用这一方式，而且取得了一定的效果，宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。
2.23一站式营销
宜家很少有孤零零的商品展示。
在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。
当然，在三楼展示餐桌和餐椅的地方，你也同样能看到以上餐具的装点。
另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；
而三楼展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。
更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。
2.24宜家的成本控制
①IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。
②宜家先定价格后生产。
大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。
但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。
此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。
③宜家还将利用边际环节降低成本。
这其中有两个最明显的事例。
第一，作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。
例如，他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。
但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。
现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。
④在宜家购买商品，顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。
另外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，宜家卖出的一般是散件。
这也是宜家降低成本的一个重要环节。
宜家将散装家具称为平板包装家具。
在宜家的经营理念中，平板包装意味着降低成本。
宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：
“我们不想花钱运空气。
”平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。
2.3市场细分与目标市场定位
宜家家居在同类市场的“高品质、低价格”的优势使得其更容易走近平常百姓家，不仅能满足高端人群对优质家具的需求，更符合了中低端人群追求高品质、价廉物美的心理特征。
①市场细分。
就中国市场的具体情况而言，宜家家居可分为以下几个细分市场：
（1）顶级市场。
宜家家居顶级市场主要以家居奢侈品为主，价格贵。
以服务豪宅、高级会所、俱乐部及私人购买力的提升，特别是高端住宅为主。
（2）高薪阶层家居消费市场。
定制式将成为高端品牌趋势，很多高端家居品牌都打出了定制性口号，如定制式装修、定制式橱柜、定制式整体服务，定制式或将成为高端家居市场的一种流行趋势。
（3）城市中等收入阶层的家居消费市场。
他们属中档消费群体，也是比较容易形成忠诚度的群体。
人均家具年消费额约为200元，他们追求时尚、简单的实用家具。
对这一群体主要生产一些简约时尚，价格适中的家居用品，销售时搞好各项服务，争取获得忠诚度。
（4）新婚青年家居消费市场。
我国每年约有1000万对男女进入新婚期，整个结婚服务市场消费总额高达16000亿元，其中家居消费占有很大销售份额。
对于新婚夫妻，对家居物品的需求大，且配套购买的可能性较大，所以可针对其房间布局向其销售全套匠心独具、美观实用的家居用品，与此同时提供优质的服务以获得其好感，为其未来的再次购买创造可能。
（5）儿童家居消费市场。
儿童家具市场是一个特殊的且不容忽视的消费市场。
目前国内的儿童家具企业已经达到近200家，儿童家具主要有板式家具和实木家具两种，相较其他家具市场，这个领域竞争并不激烈。
我国现有少年儿童2亿多，儿童受外界影响大，容易被外型、颜色、样式等吸引，但家长才是购买决策者。
所以儿童家居用品不仅要外观新颖、美观、能够培养运动能力和创造力，同时必须具备足够的安全性能以满足儿童的需求和消除家长的顾虑。
②目标市场定位。
根据上述细分市场，结合中国市场具体情况，中高端市场和儿童市场以及新婚青年家居消费市场应该成为主流消费市场，而且会有较强的发展趋势。
宜家的经营理念是：
“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
但是中国市场与众不同，中国市场虽然广泛，但消费整体水平低，原有低价家具生产厂家竞争激烈，市场上的国外高价家具也很少有人问津。
就应该对市场定位做一定调整，把目光投向比较富裕的阶层，如想买高档货，而又付不起高价的白领。
2.4宜家家居SWOT分析
S
1.有近百年的悠久历史，500强企业
2.品牌知名度高
3.自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙
4.展厅式样的销售模式
5.平板包装和客户自提货的成本优势
6.产品质量好、价格低，性价比高
7.品种齐全，拆装便利
W
1.原材料与生产人力成本提高
2.质量控制不够稳定
3.新产品研发周期长、成本高
4.产品供应商的品质问题
5.客户自提货方面的客户满意度的流失
6.跨地区的产品和文化差异较大
7.客户对产品品质和服务的投诉率的上升
O
1.同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高
2.家具市场容量较大
3.产品生产国，如中国，印度，波兰的采购劳动力成本的优势
4.中国的国民储蓄和购买力强
5.全球对环境保护认识的加强
6.中国的刺激内需政策的实施
7.产品的大众定位促进销量连年递增
SO
1.家居市场容量大，宜家的品牌知名度高，受消费者欢迎
2.产品采购劳动力成本优势，利于宜家的低价格策略
3.加强环境保护，设计高品质环保产品
4.差异化竞争，进行展示厅的销售模式以及平板包装和客户自提货
OW
1.国内竞争大，宜家跨地区的产品和文化差异大
2.中国国民的购买能力加强，而宜家新产品研发周期长
3.人民对质量提高的意识加强，宜家的质量控制不够稳定
T
1.行业竞争激烈使产品价格下降
2.供应商价格因素不稳、货期长
3.供应商产品品质的下降
4.中国的新的劳动合同法的实施
5.环境保护法对产品的新的要求
6.家具市场的不规范性导致的恶性竞争
ST
1.打造高质量产品低价格产品击退竞争者
2.稳定供应商价格，进行长期合作
3.规模采购，对供应商进行绩效管理，提高供应商产品品质
TW
1.行业的竞争致使以低价格占领市场
2.供应商产品品质下降，导致客户对产品品质和服务的投诉率的上升
3.环境保护法对产品的新的要求，新产品研发周期长、成本高
3宜家家居市场营销策略面临的问题及原因
3.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题
从1998年至今，宜家商品成本的下降幅度达50％。
有专家做了个简单的市场调查来说明这一情况，询问了100位使用过宜家产品的白领，他们给予提出了宝贵的意见：
（1）30%认为:
“近年来产品质量不够稳定，无法经久耐用。
”
（2）10%认为:
“做工不够细致，产品整体不够高档。
（3）20%认为:
“售后服务较差，换退货服务须进一步改善”
（4）40%认为:
“组装说明不够清楚，难以组装。
在采访过程中了解到，对宜家质疑较为普遍的问题主要是:
质量、程序繁琐的售后服务和送货价格。
据了解，为了达到宜家在全球市场“老百姓买得起”的保证，降价成为了宜家在中国市场首选的本土化对策。
宜家亚太区总裁杜福延在新望京店开业前曾表示，宜家在中国市场的十几年时间里，已经把零售价格下降了50%。
据此，相关人士认为，宜家的这种本土化的采购降价政策直接导致了其标准化的商品质量下降。
此外，宜家善于利用“边角料”作文章，很多产品是DIY的，所以，产品出现问题也是情理之中的事情。
具有以下几个主要原因：
原因一，在营销模式上，在国人眼里宜家很张扬、很个性化。
大多数购买者还是习惯了种类归类的购买，而不习惯场景式的购买。
习惯于有个别服务员在身边解说，促进自己的购买需求。
所以，宜家不得不降低成本，降低价格，来吸引消费者，占取市场份额。
原因二，在营销理念上，宜家的理念是“我们是家居的便利店”—简约时尚，自由组合，随时变换。
国人感受：
宜家是高档小资的洋品牌。
而国人需要的是：
稳固耐用，美观大方，物美价廉。
文化差异带来洋品牌的中国痛。
消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。
这是因为任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。
企业在营销过程中，应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。
如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低[8]。
原因三，国内家具企业的异军突起和国外家居企业也来争夺中国这个大市场。
由此看来，宜家想要在中国有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低价格这条策略来和国内国外的企业竞争，获取市场份额。
同样档次的产品而市场价格最低，必然会带来企业“瓶颈”问题。
3.2消费者忠诚度降低的问题及原因
3.21消费者忠诚度降低的问题
2010年之后崛起了红星、万好等家居企业后，原先宜家的一部分顾客群体，被竞争对手所吸引走了。
为什么在一系列新家居企业诞生之后，消费者的心理会发生变化，从原来忠诚于宜家家居转变成忠诚于竞争对手呢？
3.22消费者忠诚度降低的原因
首先，随着家居企业数量的增多，顾客需求日益多样化，消费者几乎不会只忠诚于一种家居品牌，更不会去忠诚于一个家居品牌的产品类型。
宜家在中国市场十多年来的努力终于获得一定的知名度，选家居人们心里都会想到宜家，但是现在随着数量如此之多的家居企业的崛起，消费者由原先只忠诚于宜家的心理，变为哪里更需要的，哪里有更优惠的，哪里有更合适的，哪里有功能更全面的产品，就去哪里购买的心理，消费者的忠诚度大大下降，而且他们的需求越来越多样化。
然后，宜家没有一套完整的顾客管理信息系统，也没有切实实施客户关系管理。
没有严格实施客户关系管理，就难以真正切实了解顾客需要，同时也不利于市场预测，从而就不能实时了解客户的需求。
这就导致了消费者心理与公司发展前景预测的脱节，不能很好的预判下一步的营销工作是否合理。
3.3顾客在宜家“蹭睡族”＋“蹭玩族”的问题
5月7日上午，羊城晚报记者来到广州宜家门店，店内空调强劲、气温凉爽，各个家具区都坐着不少前来消暑纳凉的市民。
在沙发区，超过一半的沙发上都坐着休息的顾客，有的顾客斜靠着闭目休息，有的顾客低头刷着手机，甚至还有顾客脱下鞋子横躺在沙发上。
在沙发上，一对情侣正在相互依偎聊天，近40分钟过去后，两人一直在原位并未离开。
同样的情况还发生在床品区和样板房内，记者在一样板房内看到，一个年轻女士正侧卧在样板床上，还拉上被子盖在身上。
一对夫妻走进样板房，摸了摸样板床，扯了扯床上的被子，但看见休息的顾客并未起身，随即匆匆离开了。
夏天到了，不仅“蹭睡族”多了起来，还出现更多年轻的“蹭玩族”。
除了沙发、床和床品区，宜家门店内儿童家居区也十分热闹。
积木、布娃娃、写字板等玩具前堆满了玩耍的儿童，孩子们三三两两在店内嬉戏打闹，甚至推翻了放在地上的玩具帐篷，家长则坐在旁边的椅子上闲聊。
4完善宜家家居市场营销策略的建议
4.1完善宜家家居高品质低价位营销策略
高品质低价格的营销策略目的就是让更多的国人选择宜家的产品，获取中国更大的市场份额。
宜家不断的降低价格，给企业带来了困惑。
这就说明为了保证企业的品质维护宜家的形象，高品质低价位营销策略还需要进一步的完善：
保证质量为前提条件下采购，从本质上实现高品质低价位。
（1）宜家应加大采购力度和供应商密切合作来达到降低成本。
为了降低成本宜家实行国内设立采购点，目前中国是宜家最大的采购地区。
在采购的同时把采购环境考虑进去。
项目的外部环境对采购策略的制定、采购计划的实施会产生重要的影响，外部环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境是指能对项目组织怎样及如何采购产生影响的外部变化，包括市场季节性的变化、国家宏观经济政策的变化、国家财政金融政策的调整、市场利率及汇率的波动、通货膨胀的存在及战争罢工等各种因素。
而微观环境则是指项目组织的内部环境，包括项目组织在采购中可能采取的组织政策、方式和程序，即实施采购的过程和程序。
在符合微观环境原则的前提下，一个好的项目采购策略应当充分利用外部市场环境为项目整体带来利益。
（2）把供应商行为的绩效管理加入到企业策略中。
在与供应商的合作过程中应该对供应商的行为进行绩效管理，以评价供应商在合作过程中供货行为的优劣。
比如：
建立供应商绩效管理的信息系统，对供应商进行评级，建立量化的供应商行为绩效指标等等，并利用绩效管理的结果衡量与供应商的后续合作：
增大或减少供应份额、延长或缩短合作时间等，对供应商以激励和奖惩。
这样能促使供应商持续改善供货行为，保证优质及时的供货，从而有效的降低项目采购总成本。
4.2提高宜家家居消费者忠诚度的建议
宜家作为大型跨国家居公司，在中国打拼了17年，获得了一定的市场份额，大部分人也认识宜家，了解宜家，使用过宜家的产品。
但是现在购买宜家产品的客户在慢慢流失，很多新的顾客也是观多买少。
那就必须在维护顾客忠诚度方面也要下足功夫，为自身的可持续发展提供有力保障。
虽然现在的宜家在顾客忠诚度的维护和管理方面存在欠缺，但通过市场营销刺激和消费者反应模式内容分析可以着手对其顾客忠诚度和消费需求多样化进行完善。
不从消费者角度思考，而从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。
在某个时间点改变产品的价格，更换产品的销售地点和场所，举行各种促销活动来刺激消费者的购买。
也可以通过文化差异，地区差异，季节差异，政治差异来刺激不同地区的消费者的购买欲望。
相同的产品可以用不同的销售方式来刺激不同的人群，不同的产品可以用相同的销售方式来刺激相同的人群。
相信这样的市场营销刺激可以使宜家产品在消费者群体之间树立起一定的忠诚度，也可以满足一部分顾客的消费需求。
此外，企业在发展过程中对经营管理各方面合理投入资金和资源，增强服务人员的服务意识，持续提高服务人员的素养，建立客户服务中心体系，建立快速有效的客户需求反应机制等等这些因素，都是不断提高与保持顾客的忠诚度，满足顾客消费需求的有利途径。
4.3对宜家家居“蹭睡族”＋“蹭玩族”建议
（1）明文禁止顾客坐在家居样品上玩手机休息时间过长。
顾客要是来体验的话，当然非常欢迎，但是有些顾客只是想进来休息玩手机的话，这样大庭广众下不仅不雅观，还会影响其他客户购物。
（2）宜家服务员可以适当提醒蹭睡蹭玩顾客。
要是觉得说成“不好意思您不能坐在上面玩手机”的提醒语，可以改成“您要是逛累家居，我们宜家有餐饮和欧式食品推出新品欢迎前去品尝”这样既挽回了顾客的面子，又推销了宜家的餐饮部。
5宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示
5.1宜家与中国家居企业的差异
（1）经营家居出发点的差异
一直以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者似乎已习惯了去家具零售企业分类购买家具，但其他家居产品则要去其他的零售店分别购买，如在灯饰零售店购买灯具，在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件，在超市购买水杯、锅碗等家居产品。
这样的零售店铺设计看似分工明确，实际上想要置办一个完整的家，要跑很多地方，耗时又费力。
宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，店内产品大到床柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛、定时器等，应有尽有。
如果不想费神，可以直接克隆宜家样板间里所有布置，或者自己挑选、查找居家所需商品。
这大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，实际降低了消费者的成本支出。
（2）刺激消费者购买方法的差异
传统家具零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合；
而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，样板间有不同的面积设计，38平米或18平米等，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适，并在样板
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