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链家营销策略研究

摘要

房地产经济是中国经济的重要支柱,中国房地产经济最初经历了房产经纪的黄金二十年，取得了举世瞩目的成就。

但近年来房产经纪正在走下坡路，越来越多的个人与企业似乎对房产经纪兴趣乏乏。

并且随着由于各种限购政策的影响以及租售同权的提出,人们对房产经纪的投资与购买产生偏移,逐渐考虑二手房、租房以及合租。

从当前的人们需求上看，传统的房产行业在营销组合上已经不能满足顾客的需求,需要采用更加丰富的营销组合与营销策略来应对客户需求的改变。

本文以链家公司为研究对象,主要探讨房产经纪企业营销过程中存在的问题。

首先，本文介绍了房产营销策略的研究背景与意义，以及国内外对营销策略的研究现状来提供理论依据。

然后，通过对营销策略的相关理念以及对常见的营销策略的介绍进而认识营销策略对企业的影响,从而论证营销策略在企业中占据的地位。

其次,通过对链家公司的营销策略进行实例分析,发现链家房产营销策略的优点以及不足,进而尝试找到更加适合房产经纪的营销策略组合。

最后，针对链家现有营销策略，提出不足，为链家公司丰富营销策略提出改进的意见。

关键词：

房产经纪；需求；营销策略；

Abstract

TherealestateeconomyisanimportantpillarofChina'seconomy.China'srealestateeconomyfirstexperiencedthegolden20yearsofrealestatebrokerageandachievedremarkableachievements.Butrealestateagentshavebeenonthedeclineinrecentyears,andagrowingnumberofindividualsandbusinessesseemtohavelittleinterestinthem.Andwiththeinfluenceofvariouspurchaserestrictionpoliciesandtheproposalofthesamerighttorentandsell,people'sinvestmentandpurchaseofrealestatebrokersareoffset,andsecond-handhouses,rentalhousesandco-rentingaregraduallyconsidered.Lookfromthecurrentpeopledemand,thetraditionalrealestateindustryonthemarketingmixalreadycannotsatisfytheneedsofcustomers,needtoadoptmoreabundantmarketingmixandmarketingstrategyinresponsetocustomerdemandchanges.TakingHOMELINKastheresearchobject,thispapermainlydiscussestheproblemsinthemarketingprocessofrealestatebrokerageenterprises.

Firstly,thispaperintroducestheresearchbackgroundandsignificanceofrealestatemarketingstrategy,aswellastheresearchstatusofmarketingstrategyathomeandabroadtoprovidetheoreticalbasis.

Then, based on the relevant concept of marketing strategy, and with the introductionofthecommonmarketingstrategies,inturn,toknowtheinfluenceofthemarketingstrategyfortheenterprise,thusdemonstratesthestatusofthemarketingstrategyintheenterpriseoccupies.

Second,throughthestudyoftheexampleofchaincompaniesmarketingstrategyanalysis,findtheadvantagesand disadvantages of the chain of home real estate marketing strategy,andthentrytofindmoresuitableforrealestatebrokeragemarketingstrategycombination.

Finally,thispaperputsforwardtheshortcomingsofHOMELINK'sexistingmarketingstrategiesandputsforwardSuggestionsforimprovementofHOMELINK'srichmarketingstrategies.

Keywords:

Realestatebrokers;Demand;Marketingstrategy;

第一章绪论

1.1研究的背景与意义

研究的背景

中国房产经纪经历了黄金二十年，取得了非凡成就。

但近年来,中国房产经纪的影响却正在走下坡路。

自本世纪初以来,房地产市场出现了严重的泡沫经纪,其影响可能在未来不久爆发进而拖累中国经济。

房产经纪陷入了严重的泡沫危机当中，著名企业家李嘉诚出售名下房产似乎给更多的企业和个人敲响了警钟。

并且随着去年各种限购政策的影响以及租售同权的政策制定。

以及随着"房子是用来住的,不是用来炒的"观点的提出,人们意识到传统的房地产行业的已经不能满足顾客需求。

人们对房子需求进行转向,单一的新房需求已经不能满足人们对房子的需求。

房地产行业现有的营销策略需要进行改变来应对人们需求的转向。

换而言之，这个时候房地产行业需要更加好的营销组合来顺应房产行业的发展。

当然,攘外必须安内。

想要更好的营销组合公司必须有更好的营销策略。

1.1.2研究目的及意义

企业营销策略的本质是企业满足顾客的需求。

在企业的营销过程中，企业与顾客相互影响。

顾客对企业产品的购买让企业更加明确顾客的需求，进而针对顾客需求实行一系列的营销策略。

企业营销策略常常包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

企业在营销过程中实施的策略以达到客户满意度以及忠诚度为指向，实现企业营销目标。

本文通过对营销策略的研究，明确营销策略对企业的意义。

并且针对链家公司的产品信息、职工信息以及行业环境来找到链家营销过程中的不足，找到更加适合链家房产经纪的营销策略。

1.2国内外研究综述

1.2.1国外研究综述

市场营销理论在国外有着漫长的发展，理论体系完善，形成了全面的理论学科，其发展可以划分为四个阶段：

方法研究阶段、营销运用阶段、改革完善阶段和发展完善阶段。

方法研究阶段：

19世纪末，为了增加产品的销售问题，美国企业家和经济学家根据顾客需求与心理，着手研究销售方法去技巧，总结销售策略。

营销运用阶段：

20世纪初，受经济的影响。

企业产能过剩，供大于求。

经纪市场转为买方市场。

现有的营销方法不足以支持企业的发展。

为此，市场营销学走向校园，被学生广泛学习改善。

促进营销理论能够满足实际应用。

变革完善阶段：

20世纪50年代，随着顾客需求的转向，企业越来越重视人的概念，人们逐渐认识到市场营销的本质是满意的客户。

满意的消费者对企业的影响是不可估量的。

一个满意的顾客往往能给企业带来巨大的额外收益。

市场营销理论越来越重视营销过程中消费者的作用。

发展完善阶段：

随着经济的发展，固有的市场营销理论已经不能满足顾客的需求。

企业为了生存和发展，针对市场营销展开了激烈的争夺。

与此同时，各种营销理论在市场营销的发展过程中被总结并运用到更加广泛的市场营销当中，被我们常知的国外营销观点有以下几种：

（1）4P理论

1964年，美国著名营销专家鲍敦首次提出了市场营销组合的概念，市场营销组合的出现旨在综合各种市场可控因素，进行完善优化，以达到企业销售目标的过程。

后来市场学家尤金麦肯锡在其著作《基础市场营销》中，对这些可控因素进行总结并提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容。

该理论旨在通过对市场可控因素的调控，即根据企业现有营销环境，通过对产品、价格、渠道和促销进行一定的改变，进而完善企业的营销活动。

通过这种方法，加大企业获利能力。

由于营销组合的4P学说涵盖了企业运作的主要精髓，在相当长的一段时间内被世界各国企业所广泛应用.[1]。

（2）4C理论

随着市场营销学的发展以及广泛应用，企业越来越重视人的概念，并促使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。

1990年，美国劳朋特教授提出了4C理论，4C理论包含Consumer needs and wants（消费者与欲望）、cost（消费者成本）、convenience（消费者便利）和communication（沟通）。

4C理论的提出，让企业与市场营销人员逐渐重视在营销过程中人的重要性。

丰富了市场营销学在营销过程中的应用。

.[2]。

（3）4R理论

后来，美国学者唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。

4R理论即Relevancy（关联,认为企业与顾客是相互关联的，企业以顾客为中心，顾客又对企业产品喜爱成为忠诚粉丝）,Respond（反映，企业为顾客相互联系，企业受顾客需求的转向进而完善产品开发，顾客又对企业产品进行反映，相互影响），Relation（关系，企业与顾客通过长期的销售与服务关系，构建良好的关系往来），Return（回报，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。

因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点）。

4R理论使现代营销理论更加完善，更加重视营销过程中人的作用[3]

1.2.2 国内研究综述

随着改革开放，具备中国特色的社会主义市场被打开。

我国学者积极学习外国已有的市场经济理论。

针对于市场营销策略，我国展开了深入的研究。

随着对国外市场营销策略的研究，我国学者立足于中国现有的市场营销环境。

找到符合企业发展的一系列的市场营销理论。

比方说李光斗就曾经提出情感营销理论。

李光斗的情感理论指出现代营销应该更加助于消费者的情感需求，消费者在企业的营销时，常常对产品本身的功能不是特别关注，而更加在意自己的情感是否能够的到释放。

人是有感情的，在市场营销的过程中，如果忽视消费者情感的变化而一味的进行产品营销，其结果往往差强人意，换而言之，随着社会的发展，消费者更加注重情感的释放以及在获取服务的过程中营销人员是否能够让其满意。

情感，即情感，兴趣，是人类共同行为的重要基础，它极大地影响和影响着人类的思想和行为，特别是在当今社会物质产品极其丰富，竞争激烈，情绪日益增强必须是企业管理的重要和独特要素。

除了李光斗的情感营销，陈茂亮的品牌营销理论也对现代营销策略产生了巨大影响。

每一个成功的企业都有其独有的企业文化，企业文化的形成有助于企业品牌的建立。

顾客在购买企业产品时，往往希望对企业进行一个初步的了解。

在这个过程中，企业在行业内树立了良好的品牌往往会给顾客以信赖。

顾客在购买同类型的产品时往往会考虑知名度高，口碑好的企业。

总的来说品牌营销就是企业在行业内树立良好的公司的形象和知名度。

一个有着良好口碑的企业往往在市场营销过程中占据有利地位。

有利于企业的市场营销目标的实现。

品牌营销的关键就是树立良好的企业核心价值观，树立良好的企业形象。

品牌营销让客户牢记企业产品，推动消费者对企业产品的购买。

国内专门对于房地产行业的营销研究并不是很多，但近年来也陆续有一些文献出现，值得我们研究学习。

如王志美的《基于增强现实的房产体验式营销模式探索》（2018），李雨静的《小议中小房产中介的价格营销策略》（2017），安家的《2016年度地产十大值得关注房产平台Biu房手机端泛地产互动营销传播平台》（2017），朱方根的《新时期房产市场交易营销战略分析》，陈亮的《营销4C与房产去库存》（2016），艾瑞咨询系列研究报告提出的《中国房产营销行业用户行为研究报告简版》（2015）]等为研究房地产行业的营销提供了有益的参考。

综合以上观点，随着社会的进步，市场营销理论也应该顺应时代的改变而逐渐完善，顺应社会发展的趋势。

营销理论没有最好的只有最适合的，任何的企业在运用营销理论时一定是立足于企业本身与市场环境而开展相应的营销理论于营销策略。

营销策略是为企业营销目标而制定的，在企业的发展中，营销策略是不断变化的。

随着企业的发展，企业在不同的阶段应该实行不同的营销策略以满足企业应对市场的能力。

并且企业还需要注意同行业者以及有威胁的潜在进入者的营销策略方向，取长补短，不断完善自己企业实行的营销策略。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

在我国，房地产经济一直作为中国的支柱经济，但近年来由于各种限购政策的影响以及租售同权的提出。

似乎新房已经不能满足人们的需求，人们在选择时更多的看向了二手房、租房以及合租。

传统的房地产行业需要顺应需求的转向。

更加丰富房地产行业的营销组合。

相应的，传统的营销策略已经不适应时代的需求。

要改变传统的营销策略。

本文以链家公司为研究对象。

探讨链家营销策略在营销过程中的营销问题。

本文首先介绍了国内外研究现状。

然后通过探讨运营管理策略对企业的影响进而深化运营管理在企业中占据的地位。

随后，通过国内外房地产运营管理现状的分析。

最后具体以链家公司的运营管理进行实例分析以及通过实际的调查进而得出房地产营销管理的优点以及不足。

找到更加适合房地产经纪企业发展的营销策略。

1.3.2 研究方法

（1）文献调研法

通过阅读国内外市场营销理论书籍以及中国知网的相关文献，为本文撰写提供理论依据。

（2）实地调研法

为了得到更加准确的有关链家营销策略的信息，本人去北京顺义区进行实地调研，得到更加准确的有关链家营销策略的信息及链家在营销过程中遇到的问题。

进行总结分析。

（3）SWOT分析法

运用SWOT分析法，分析链家产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略存在的问题并进行改进。

第二章相关概念及理论基础

2.1 营销策略

2.1.1 营销策略的含义

营销策略是指企业以顾客需求为出发点,根据市场动态结合顾客需求进而采取的刺激顾客消费的策略。

营销策略常见形式有价格策略、产品策略、渠道策略和促销粗略。

企业通过营销策略来刺激客户购买企业产品并成为企业产品忠实使用者。

营销策略需要企业通过大量的数据分析以及客户行为分析。

找到客户需求，并根据顾客需求进而推动企业产品的营销。

每一个企业都需要立足于本身吗，根据市场来制定出符合自己生存发展的营销策略。

2.1.2现代营销策略的特征

当今社会是一个信息化时代，是大数据时代。

计算机在现代生活中的应用越来越多，以计算机技术为出发点进而构成的大数据分析成为了研究人们消费行为的关键。

人类社会从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。

现代市场营销策略更多的是通过构建客户消费行为数据，通过数据分析找到消费者的消费需求。

进而通过相应的营销策略来刺激顾客需求，引导消费者消费。

构建适合公司发展的营销策略。

2.1.3营销策略的目的

企业营销策略的目的从狭义上将是满足企业的营销目标，给企业带来经济收入的过程。

在这个过程中，顾客通过对企业产品的了解来决定是否购买企业产品。

企业立足于产品，通过企业实行的营销策略来促进顾客持续多次消费。

从广义上来讲，营销策略的目的是为了实现企业创造价值的肯定。

企业从生产产品到贩卖产品本身就是一个创造价值的过程，通过顾客的购买，企业将已经生产或提供的产品进行转移。

获取利润，实现企业价值。

2.1.4企业营销策略

企业营销策略是企业为实现自身生存和稳定发展而设计的行动计划。

事实上,营销战略是一个实施过程,即根据营销环境的变化和企业自身的能力、企业发展目标的总体规划、实现目标的途径和手段,实现动态平衡。

企业的目标、资源能力和营销环境三方,以开发或开发企业业务,谋求满意的利润。

营销策略的目的是帮助企业选择业务,确保企业的营销产品能够实时的满足顾客的需求,促进销售,谋求最大利润。

企业营销策略具有以下几个方面的特点：

第一，全局性

企业的营销策略是根据企业的目标而制定的促进销售的过程，在这个过程中，需要企业具备全局性的特点，不会一时的得失而斤斤计较。

企业在营销策略的制定与实施的过程中。

需要具备全局观，运筹帷幄之中，决胜千里之外。

当然,大局是由它的各个部分组成的。

因此,关注不同部分之间的关系也是营销策略的一项重要任务。

第二，适应性

企业营销受外部环境和内部条件的影响。

没有一种营销策略不受环境的影响。

在不同的市场以及不同的企业当中，相同的营销策略取得的效果往往是截然相反的。

企业在制定营销策略时，一定要立足于市场与企业本身。

通过对企业环境的认识进而找到更加适应当前环境下的企业营销策略。

第三，实时性

企业的营销策略往往是企业根据当下客户的需求,进而提出的应对市场需求的营销方法。

营销策略需要企业能够明确顾客需求,根据顾客的需求进而进行营销规划。

满足了当下顾客对企业的产品的购买需求。

2.2常见的营销策略

2.2.1产品策略

针对市场营销，企业会采取不同的营销策略。

在不同的营销策略中，产品策略是企业营销策略的基础。

任何一个企业发展的核心竞争力都是该企业的产品是否具有足够吸引客户购买的能力。

在企业的产品策略中，企业的产品以及产品形式影响了企业产品的受欢迎程度。

企业产品包含了企业能够给客户提供的有形的和无形的产品。

具体由下面5个基本层次构成：

（一）核心产品

核心产品是客户提供产品的基本功用或好处。

从根本上说，每种产品本质上都是为解决问题而提供的服务。

例如，对于链家，提供基本的房源信息是对顾客的基本义务。

对于来到链家的顾客来说，房源就是客户的核心产品。

（二）形式产品

形式产品是指核心产品达到的形式或针对特定需求的目标市场的具体满意形式。

形式产品包括质量，款式，特色，商标和包装五大特征。

对于链家来说，拥有众多房源信息是链家存在的基本形式。

（三）期望产品

期望产品是与购买者在购买产品时期望的产品密切相关的一组属性和条件。

对于来到链家的消费者来说，顾客需要知道真实的房源信息，客户需要获取更多的房源信息来进行比较。

通过比较，找到更加心仪喜欢的房源。

（四）延伸产品

延伸产品是指客户在购买所需产品和预期产品时获得的各种好处的总和，包括产品规格，保修，安装，维护，交付和技术培训。

对于链家来说，在与顾客带看的过程中，需要带着鞋套，并且对顾客进行小区信息介绍以及房源信息对比。

并且对顾客提供优质的服务，在顾客对房源信息不喜欢时，可通过一些简单的附加产品来促使顾客购买。

完成销售，实现营销目标。

（五）潜在产品

潜在产品是包括现有产品（包括所有附加产品）的产品，并可能发展成未来最终产品的潜在状态。

潜在产品指出了产品可能的演进趋势和前景。

产品整体概念的五个层次清楚地反映了以客户为中心的现代营销理念。

这一概念的内涵和外延是基于消费者需求，并由消费者的需求。

可以说，产品的整体概念是建立在需求=产品的方程基础上的。

没有产品的整体概念，就不可能真正实现现代营销的概念。

2.2.2 价格策略

价格是影响企业营销目标实现的关键影响因素。

在企业产品销售的过程中，一个合乎情理令买卖双方接受的价格在营销过程中至关重要。

对于企业来说，企业产品的价格直接营销了企业的销售额以及利润，企业要生存要发展就必然需要有足够的利润。

价格是难以控制的但是价格区间是可以控制的，企业需要针对市场、地区和消费者等因素来决定是何种价格策略来促进企业营销目标的实现。

良好的价格策略决定了企业能否持续健康的发展。

2.2.3渠道策略。

销售渠道意味着产品从生产者到用户和相关的市场组织。

正确使用的销售渠道可能会导致消费者的迅速和及时的移动，增加商品的销售，加速资金流动，并减少移动电话的费用。

如果有一家公司想要出售自己的产品，你必须选择一个销售渠道。

选择渠道有两个方面:

一个选择销售渠道，另一个选择特定的中间人。

2.2.4 促销策略

促销是促进销售的简称，英文叫“Promotion”，意思是“促进”，它是指企业通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某，种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感和信任，最终使其踊跃购买的一种市场营销活动.

2.3 总结

这是一个需要商业智能的时代。

我们如何做营销？

只有三点：

第一，研究市场需求，包括同行的特征-直接对手的特点，第二，自身产品的特点和优势，研究弱点，第三，研究客户，以及顾客有很多种类型，这就要求顾客的分类，而且要了解顾客的心理。

这三方面的结合实际上是一个需要专业团队完成的庞大系统。

这就是营销策略。

一个好的营销策略可以引导团队的营销行为，并让营销人员以更少的钱做更多的事情。

相反，它可能是费力，甚至是无效的。

只有适合贵公司发展的营销策略才是最好的营销策略。

链家营销环境分析

3.1 链家地产的基本情况

3.1.1 链家地产简介

链家，于本世纪初成立。

北京链家最早只有一个门店，刚开始建立门店时，董事长左晖还只是一个年轻的小伙子。

但是就是这个年轻的小伙子却一步步的带领链家走向壮大。

让链家地产从最初的一个门店发展成为现在的全国八千多家门店。

链家经纪人也从最初的十几人发展成为现在的十五万经纪人。

链家门店扩大了几乎万倍。

是房产经纪行业的领头羊和典范。

链家公司门店分布全国十几个一线城市，在这些一线城市中，链家被当地所熟知。

链家依托于全国范围的门店，将房源信息以大数据相互连接。

链家内部独有“楼盘字典”收录各地的能够出售出租的房源信息。

以此为基础，链家积极致力于真房源的建设。

链家通过对真房源的实施建设，受到了顾客广泛的拥戴。

顾客在选择房产经纪企业时，对链家的认知度非常高，链家通过十几年的努力。

将企业与顾客紧密相连，相互影响。

促进链家地产的发展。

链家不仅在国内拥有业务，在国外更是有链家门店的开设以及链家经纪人的服务。

为国内出国客户，国外华侨客户提供了便利。

链家坚持提供优质房源，通过对房源的保证以及链家经纪人的服务。

使顾客真正在链家房产进行购买时享受到了上帝的服务，得到了顾客的好评与信赖。

3.1.2链家地产的核心业务

链家作为房产经纪行业的领头羊，链家在全国重点一线城市都开设了实体门店。

依托于链家门店的开设，链家将房源信息收录与房源字典之中。

链家经纪人通过对

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