市场营销概要复习用教学提纲.docx

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市场营销概要复习用教学提纲

市场：

是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组

成。

1.市场营销

概念：

菲利普科特勒定义为市场营销是个人或集团通过创造、提供和他人交换产品和价值

满足需要和欲望的社会和管理过程

核心概念：

需要欲望和需求、产品、价值和满意（顾客价值是至顾客从拥有到使用某产品中

所获得的价值与取得该商品所付出的成本之差）（客户满意是指顾客对产品的实际感知的效

用与他的期望相对比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态）

2.企业营销的环境分析

市场营销战略：

指企业在环境分析的基础上，从全局的、长远的、发展的观点出发，处理营

销中遇到中的重大问题，以实现企业的长期营销目标

微观：

营销渠道中的企业、顾客、竞争者、社会公众

宏观：

政治法律环境（政策及其变化、重大政治经济措施、政府法令法规）；经济环境（消

费者收入水平、消费结构的变化、消费者储蓄的变化、价格的变化）；科学技术环境（国家

科学技术水平及技术政策、部门间地区间技术结构变化、资源综合利用的技术水平）；竞争

环境（企业考虑的竞争因素、竞争环境的分析方法）；人口环境（市场是由那些想购买商品、

又具有货币支付能力的人员构成的，这种消费者人口越多，市场容量就越大）；社会文化环

境（社会环境是人们在社会交往中形成的联系，文化是指人们在社会行动中的规范和信仰，

是一种历史现象）

3.战略规划方法（战略业务单位的评估方法）

战略业务单位：

简称SBUs，单独的业务或一组业务，具有特定任务，有竞争对手、专人负

责经营、掌握一定的资源、独立的完成其他业务。

波士顿矩阵分析法：

用市场增长率—市场占有率矩阵来分析，分为明星类（市场增长率和相

对市场占有率都高的战略业务单位）、金牛类（低市场增长率10%以下和相对高市场占有率

的业务单位）、狗类（低市场增长率和低相对市场占有率的业务单位）、问题类（是一种高市

场增长率而相对低市场占有率的业务单位）

相应战略有：

拓展战略、维持战略、收割战略、放弃战略

通用电气公司法：

4.信息系统的四大子系统

内部报告系统：

是企业营销管理人员最初使用的信息系统，也是最基本的信息系统。

提供有

关订货、销售成本、库存水平、现金流量、应收和应付账款等最新数据资料

市场情报系统：

是企业营销管理人员获取市场环境变化的各种信息所采用的整体程序和过程。

提供外部市场营销环境发展变化的最新消息

市场调研系统：

是企业重点收集、记录和分析有关商品和劳务的市场营销状况的数据资料，

主要调查收集和企业有关的一个特定市场的市场营销问题的信息，并提出调研结论

市场分析系统：

是由一组用来分析市场营销资料与市场营销问题的高新技术组成。

两个重要

组成部分是统计库和模型库，前者为企业收集情报资料、分析资料；后者在研究分析的基础

上，进行决策

5.市场营销调查的方法未写优缺点

询问法（问卷调查法、面谈调查法、电话调查法）：

是指调查者用被调查者愿意接受的方式

向其提出问题，得到回答，获得所要的资料

观察法：

是指调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方

法

实验法：

把实验对象置于一定条件下，进行小规模试验，通过观察分析，了解其发展趋势一

种方法

6.当前需求测定、未来需求预测

市场消费需求：

指购买者在市场上获得所需要的生产资料或生活资料（包括劳务）的具有货

币支付能力的要求与欲望

市场需求：

指在一定的市场营销方案下，在特定地区、特定时间、特定营销环境中的特定消

费者群的购买总量

市场需求预测：

市场需求、市场预测、企业需求、企业预测

当前测定方法：

全部市场潜量测定方法、区域市场潜量测定方法

未来测定方法：

定性预测方法（经验判断法、专家意见法、购买者意见调查法、类推法、主

观概率法）、定量预测方法（简单平均法、移动平均法、加权平均法、指数平均滑法、回归

分析预测法）

7.影响消费行为的因素

文化因素（最基本因素）：

文化及亚文化、社会阶层

社会因素：

相关群体、家庭、社会角色和地位

个性因素（对购买行为产生重大影响）：

年龄和家庭生命周期、生活方式、职业、经济状况

心理因素（心理因素支配购买行为）：

动机、知觉、学习、信念和态度

8.动机及购买行为相关理论

动机：

是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。

动机是行为的直接原因推动和诱发人们发

生某种行为。

消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲

望和意向。

购买动机产生的理论有两类：

需求引起购买动机、外界影响激发的0购买动机

感情动机：

情绪动机（由于好奇、高兴、快乐等情绪引起的购买动机）、情感动机（由于人

的道德感、集体感、美感等高级情感引起的购买动机）

理智动机：

建立在消费者对商品的外形、质量、性能等特征，经过思维分析后产生的动机

惠顾动机：

基于某种感情和理智的判断，购买者对某商品的品牌、服务等产生特殊的信任和

偏好，趋势其重复地、习惯地购买消费的一种行为动机

9.STP策略

细分市场（Segmenting）：

确定细分市场方法；描绘各细分市场轮廓

选择目标市场（Targeting）：

选择目标市场；判定评估细分市场的吸引力

产品定位（Positioning）：

确定每一目标市场位置形象；为细分市场制定营销策略

10.组合策略

概念：

是指企业根据自身目标和环境变化对产品线和产品项目所进行的选择和管理

内容：

产品组合的宽度决策（是指企业根据环境变化决定增加或缩减产品线，以扩大或缩小

的经营范围）、产品组合的长度决策（是指企业通过增加或减少产品项目来确定某一产品线

的长度）、产品线的延伸决策（指部分地或全部地改变企业原有产品线的市场地位，包括向

下延伸、向上延伸、双向延伸）

11.新产品开发

方向：

多能化、微型化、简化、多样化、节约能源和原材料

意义：

避免产品线老化，是企业适应市场变化和增长的需求；推陈出新，推动社会生产的发

展，增加了商品的品种和数量；充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益；开拓新市

场，提高企业声誉，扩大销售量，提高竞争力

困难：

创新不易、需求的多样性变化、企业自身条件的制约、费用昂贵失败率高、新产品的

生命周期短

12.包装

概念：

指采用不同形式的容器或物品对产品进行的包裹、捆扎的工艺操作活动，是一种动态

过程；指盛放商品的容器和包装物，是静态的含义

作用：

保护产品、促进销售、树立形象、增加利润

包装策略：

类似包装策略、多种包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策

略

13.产品生命周期

概念：

指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程

各阶段特点：

导入期（产品经过研究阶段和样品试制转入小型生产而进入市场试销）—市场

销售渠道少、产品扩散慢、销售量上升较慢、生产成本销售费用高、通常亏损、产品市场竞

争不激烈；成长期（新产品经过试销后效果很好，小批试制已得到验证转入成批生产，投放

市场进行扩大销售阶段）—顾客增多、分销渠道畅通、产量和销售量增长、质量稳定、生产

成本降低、后期竞争者介入增多；成熟期（产品进入大批量生产并稳定的进入市场畅销时期）

—时间长、管理完善、成本降至最低、利润最高、增长率下降、市场普及率高、销售增长率

下降、后期竞争加剧、利润下降；衰退期（产品在使用上老化，不适应市场需要）—销售和

利润锐减、价格竞争为主要手段、后期企业亏损甚至被淘汰停产

各阶段营销策略：

导入期—完善质量性能稳定生产、选择合理分销渠道、推销产品建立产品信誉、价格与促销

组合策略（快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略）；成长期—完善

质量保障体系、分析市场价格趋势与竞争者价格策略适机调价、巩固原有渠道增加销售渠道

开拓新市场、加强促销树立产品形象建立品牌偏好；成熟期—市场改良策略、产品改良策略、

营销组合改良策略；衰退期—维持策略、集中策略（把人力物力集中最有利的细分市场上）、

榨取策略（广告费用削减为0，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润）

14.服务产品营销策略

低成本竞争策略、高顾客满意度策略

营销体系：

制定有效服务任务书、服务市场细分、服务定位和服务差异化、服务营销组合、

服务营销计划、建立顾客服务机构

15.分销渠道的结构分类

生活资料分销渠道模式:

生产者—消费者、生产者—零售商—消费者、生产者—批发商—零

售商—消费者、生产者—代理商—零售商—消费者、生产者—代理商—批发商—零售商—消

费者

生产资料分销渠道模式:

生产者—工业品用户、生产者—工业品经销商—工业品用户、生产

者—代理商—工业品用户、生产者—代理商—工业品经销商—工业品用户

16.中间商（纵向横向影响因素，中间商的选择？

？

）

概念：

生产企业和用户之间，专门商品流通业务活动，已促成商品交易达成的经济组织和个

人

17.渠道管理、调整及评价标准

管理：

调整：

增减中间商、增减某一个分销渠道、调整整个渠道

评价标准：

经济标准、控制标准、适应标准

18.促销组合（推销、广告、营业推广、公共关系）

概念：

是企业有目的、有计划地把以上四种促销形式配合起来，形成整体促销策略，

搭配：

短期目标适用广告和营业推广；长期目标须通过宣传报道、公共关系、以建立企业良

好的公众形象；生活资料（消费品）多采用广播、电视等广告促销工具；生产资料（工业品）

多采用人员推销等工具；导入期广告宣传介绍产品；成长期仍以广告为主，但突出宣传商标、

厂牌及产品特色，同时配合人员推销；成熟期广告以提示为主，多采用人员推销；衰退期采

取提示性广告和营业推广策略和公共关系；大市场多以广告促销为主，本地市场多以人员推

销为主；顾客分散、购买潜量大的宜采用广告促销利于市场开发；用户少，购买批量大宜用

人员推销

19.网络营销

20.绿色营销

21.定价策略概念：

是指企业为了在目标市场上实现定价目标，给商品制定一个基本价格和

浮动的幅度

22.公共关系概念：

是指一个企业或组织为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事

业的发展和创造最佳的社会关系环境，而采取的一系列科学的策略和行动

23.计算题

P*Q=F+V*Q，P—商品销价，Q—平衡点销售量，F—总固定成本，V—单位变动成本

产品生命周期各阶段的特点和营销策略：

1导入期的特点和营销策略特点：

销售增长缓慢；

产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立健全；促销费用高；竞争未出现；利润

少，甚至亏损。

策略：

企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长

期2成长期的特点和营销策略特点：

销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；

促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。

策略：

应致力于迅速、最大限

度地提高市场占有率3成熟期的特点和营销策略特点：

销售增长率下降；部分顾客转而寻

求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将

有所下降。

策略：

致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

4衰退期的特点和营销策

略特点：

销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。

策略：

首

先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。

只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭

转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品

什么是产品组合？

产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？

（1）

产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营

范围

（2）产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组

合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相

关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

企业可以

调整产品组合的宽度、长度、深度和粘度，以达到优化产品组合的目的。

宏观营销环境包括哪些因素？

各有何特点？

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会

和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。

（1）人口环境：

市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

（2）经济环境：

经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入

与支出状况、经济发展状况等。

（3）自然环境：

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的

自然资源。

（4）政治法律环境：

政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家

或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

（5）科学技术环境：

科技的发展对经济发展有

巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相

作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。

（6）社会文化环境：

社会文化主要指一个国

家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、

语言文字等的总和。