产品生命周期营销策略范本.docx
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产品生命周期营销策略范本
产品生命周期营销策略范本
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产品生命周期营销策略范本
前言：
策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。
撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。
本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。
便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。
1.类比判定法。
此种方法简单易行，但是要求判定人员非常熟悉产品市场，并且所选的产品要与被判定产品有相似的特征或背景，以增加两个产品之间的可比性。
2.销售增长率法。
计算某一时期内销售量增长值与初期销售量的比值来判断产品所处的生命周期阶段的方法。
此方法并非适合所有的产品，要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析。
3.产品普及率法。
主要适用于高档耐用类消费品，以人口或家庭为基数，以产品的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪个阶段。
采用此方法，需要掌握大量的统计资料，并且要注意排除各种假象。
根据产品生命周期制定产品营销策略应该：
1.引入期，定价策略与促销策略紧密结合，展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期。
2.成长期，顺应增长，保持经销商的稳定支持。
成长期促销的主要目标是扩大市场占有率，因此扩大促销渠道客户是关键；在价格促销策略上，须延续引入期促销策略，适时降价，以促使产品更快的被市场接受。
3.成熟期，维持销售，注重产品功能创新。
成熟期可以多运用小规模的促销策略维持顾客购买。
于此同时，注意发展产品新用途，开辟新的市场，改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求、延长成熟期。
4.衰退期，退出或向产品系列化发展。
衰退期，企业可以根据产品销售情况，做好收尾工作，选择合适的方式退出市场，或利用原产品的市场地位推出系列化产品，以延长产品生命周期或使产品再次进入产品生命周期循环。
与同周期竞争对手的产品产生差异化的步骤为：
1.调查分析竞争对手的核心竞争力。
与对手产生差异化，首先就要充分了解竞争对手的核心竞争力，并获取灵感，汲取经验。
2.合理化借鉴他人模式。
结合本企业产品优势合理化借鉴他人模式，这一点尤为重要，营销模式切不可盲目照搬，一定要充分分析本企业特点，结合本企业优势，进行合理化的借鉴。
3.不断进行产品系列化创新。
尤其是处于成长期和成熟期的产
品，不断对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，才能满足消费者日新月异的需求变化，从而延长产品生命周期，使企业获得更高的经营利润。
最后，将这三部分的导图串在一起，就形成了“制定产品生命周期策略”完整的方法流程。
或许文字的话大家并不是很清楚，我们可以看下面的思维导图，能让你更加形象的理解和明白该。
产品生命周期各阶段的营销策略
（一）介绍期的营销策略
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
根据这一阶段的特点，企业应努力做到：
投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。
仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：
1.快速撇脂策略。
即以高价格、高促销费用推出新产品。
实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。
实施这一策略须具备以下条件：
产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。
一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
2.缓慢撇脂策略。
以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。
实施这一策略的条件是：
市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
3.快速渗透策略。
以低价格、高促销费用推出新产品。
目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。
然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。
实施这一策略的条件是：
该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
4.缓慢渗透策略。
以低价格、低促销费用推出新产品。
低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。
这种策略的适用条件是：
市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
（二）成长期市场营销策略
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。
进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。
随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，
产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。
随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：
1.改善产品品质。
如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。
对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
2.寻找新的细分市场。
通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3.改变广告宣传的重点。
把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
4.适时降价。
在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（三）成熟期市场营销策略
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
为此，可以采取以下三种策略：
1.市场调整。
这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2.产品调整。
这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
3.市场营销组合调整。
即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：
产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。
面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。
通常有以下几种策略可供选择：
1.继续策略。
继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2.集中策略。
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。
这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略。
抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。
这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。
对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。
可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
产品生命周期各阶段的特点及营销策略
摘要：
任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程。
产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险，对于任何企业都应熟悉其产品销售的成长规律，把握产品生命的基本特征，以便企业在激烈的市场竞争中取得优势．
产品生命周期既从属于产品生命周期,又对产品生命周期发挥着重大的影响,两者是密切相关的。
伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化,产品的这种周期性变化的规律就是产品的生命周期。
在产品发展的各个阶段,产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。
（一）导入期的特点及企业的营销策略
导入期是新产品进入市场的最初阶段。
新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。
如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。
产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。
其主要特点是：
1.生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。
2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认
识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。
3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。
4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。
在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。
可采取的具体策略有：
1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。
2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。
并根据市场反馈，改进产品，提高质量。
3.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略。
（1）高价高促销策略，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。
采用这一策略的条件是：
大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。
（2）高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利润。
采用这一策略的条件是：
市场容量相对有限，消费对象相对稳定；大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。
（3）低价高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。
采用这一策略的市场条件是：
市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分
敏感；潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。
（4）低价低促销策略，即企业以低价和少量的促销费用将新产品推进市场，以廉取胜，迅速占领市场。
采用这一策略的条件是：
市场容量大；购买者对产品较为熟悉，对价格较为敏感；有相当数量的潜在竞争者。
（二）成长期的特点及营销策略
成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。
其主要特点有：
1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。
2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。
3.企业利润增加。
4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。
在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。
可采用的策略有：
1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。
2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。
3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。
4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。
（三）成熟期的特点及营销策略
成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。
其主要特点是：
1.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。
2.企业利润逐步下降。
3.竞争十分激烈。
在成熟期，企业的主要任务是牢固地占领市场，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。
可采用的策略有：
1.从广度和
深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。
2.提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的'使用价值。
3.改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。
（四）衰退期的特点及营销策略
衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。
其主要特点有：
1.消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。
2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。
3.企业利润不断降低。
在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。
可选择的策略有：
1.淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。
2.持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。
市场营销学
——产品生命周期各阶段的特点及其营销策略
学院：
设计艺术学院
班级：
艺设09-01班
姓名：
冯莎莎
学号：
xxxxxxx0107
产品各生命周期特点及营销策略
1．快速撇脂战略：
即以高价格和搞促销水平的方式推出新产品。
公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利，同
时利用高水平的促销活动加快市场渗透率。
采用这一战略的主要条件是
（1）潜在市场的大部分人还没有意识到该产
品；
（2）知道它的人渴望购买并且具备能力；
（3）公司面临着潜在的竞争，试图建立品牌偏好。
2．缓慢撇脂战略：
即以高价格和低促销方式推出新产品。
这样做可以获得更多毛利并降低营销费用，可望从市场上撇取
最大利润。
采用这一战略的假设条件是
（1）市场规模有限；
（2）大多数的市场已知晓这种产品；
（3）购买者愿出高
价；（4）潜在竞争并不迫在眼前。
3．快速渗透战略：
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
这样做能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份
额。
采用这一战略的假设条件是：
（1）市场是大的；
（2）市场对该产品不知晓；
（3）大多数购买者对价格敏感；
（4）潜在竞争很强烈；（5）随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
4．缓慢渗透战略：
即以低价格和低促销水平推出新产品。
低价格使市场迅速接受产品；同时低成本可实现较多的净利润。
采用这一战略的假设条件是
（1）市场是大的；
（2）市场上该产品的知名度较高；
（3）市场对价格相当敏感；（4）
有一些潜在的竞争。
成长期：
成长阶段的标志是销售迅速成长。
由于有大规模的生产和利润的机会的吸引，新的竞争者进入市场，同时，分销网点数目增加，产品价格维持不变或略有下降。
销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降，随着促销成本被大量的销货额所分摊，利润增加，而单位制造成本比价格下降得更快。
成长阶段的营销战略：
·公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。
·公司进入新的细分市场。
·公司进入新的分销渠道。
·公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。
·公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。
推行这些市场扩展战略，会大大加强公司的竞争地位，但同时会增加成本。
公司在成长阶段面临着选择高市场份额或当前高利润，放弃后者则可以获得优势的市场地位，而利润有希望在下一阶段得到补偿。
成熟阶段：
一个产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。
这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。
成熟阶段又可以分为三个期间。
第一期间是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。
第二期间是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长和人口增长呈同一水平，大多数潜在消费者已使用过该产品，未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制。
第三期间是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品和替代品转向。
销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又会导致竞争加剧。
成熟阶段的营销战略：
分为市场改进、产品改进、营销组合改进。
市场改进：
用组成销售量的两个因素，为它的品牌扩大市场导致机会：
销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使用率扩大品牌使用人数量有三种方法，即转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客；产品数量可以设法让当前品牌使用者增加使用率来提高，即增加使用次数、增加每个场合的使用量、开发现有产品新的和更多种类的用途。
产品改进：
经理们还应努力改进该产品的特性，使其能够吸引新客户或增加现行客户的使用量以改善销售。
产品的再次推出可采用几种形式。
1.质量改进2.特点改进3.式样改进
营销组合改进：
产品经理通过改进营销组合的一个或几个要素，刺激销售。
主要包括，价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等内容。
衰退阶段：
大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。
这可能是一个缓慢的过程。
衰退阶段的营销战略：
一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。
1．认疲软产品。
建立辨认疲软产品的制度，公司任命一个有营销、制造和财务代表参加的产品审查委员会，由其拟定一
套辨认疲软产品的制度，根据提供的各种产品的资料，运用电子计算机程序分析，确定出可疑产品。
2．定营销战略。
公司必须对在市场上坚持的时间和方式做出决定。
哈里根区别出公司面对的五种衰退战略：
增加公司投
资；在未解决行业不确定因素时保持现有的投资水平；有选择降低投资态势；提高利润、快速回收现金；处理资产、放弃该业务。
3．放弃决策。
当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。
第一，它可把产品出售或转让给别人或完全抛弃。
第二，它必须决定是否应迅速还是缓慢的放弃该产品。
第三，它必须决定为从前的顾客保留多少部件库存量和维修服务。
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