旅游产品生命周期营销策略.docx
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旅游产品生命周期营销策略
旅游产品生命周期营销策略
Lifecyclemarketingstrategyoftourismproducts
编订：
JinTaiCollege
旅游产品生命周期营销策略
前言：
策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。
撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。
本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。
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一.旅游产品生命周期（lifecycleoftourismproduct）
旅游产品生命周期（lifecycleoftourismproduct）是指某种旅游产品从投放市场，经过成长期，成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。
它不同于产品的使用生命，后者专指产品的耐用程度，即在使用过程中产品的寿命。
旅游产品生命周期在理论上可分为投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
如图1
二、各个阶段特征与销量1.投放期（导入）：
特征：
这个时期的旅游产品刚刚导入市场，无论是生产设计还是相应的配套设施都不够完善，而且，服务人员的服务水平也不能令人满意，加上市场的认知程度较低,此时的旅游者大都怀有一种“试探性心理”，他们的购买欲不强烈，即使购买了，也鲜有回头客，所以销售量很小；而且，旅游企业还要为大量的广告、促销和员工支付费用。
所以，这个阶段大都是盈利水平偏低，甚至是亏损。
但这一阶段内，市场上的同类竞争产品尚未出现。
2.发展期（成长）:
特征:
这个时期的旅游产品在生产设计和相应的配套设施上都得到了完善，产品也基本定型，在市场上已具有广泛的认知度，服务人员的服务水平也有了普遍提高，潜在的消费者和回头客增多，旅游销量显著提高，而且，旅游企业用于广告宣传的费用也已减少，所以，这个时期大都可以盈利。
但此时，市场上已出现同类的竞争产品与之抢占市场。
3.成熟期：
特征：
这个时期的产品已经相当成熟，在市场上拥有很大的知名度，此时的产品销售量处于顶峰而且渐趋和缓，利润达到最大化并开始出现利润的下降，市场份额基本饱和。
而此时市场上的同类产品大举入侵，对旅游企业产生很大的竞争力。
4.衰退期：
特征：
这个时期的旅游产品可以说是“行将朽木”了，吸引力和竞争力大大降低,销售量日益下降，利润也大幅降低甚至是亏损。
产品生命周期各阶段的特点：
三．旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投放期：
1.缓慢采取策略——高价低促销具备的条件：
a.产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；
b.旅游市场规模小；
c.旅游市场已基本了解这类产品；
d.潜在的竞争对手少，使旅游产品具有很大的垄断性。
2.迅速采取策略——高价高促销适应以下市场：
a.产品的知名度很低；
b.人们消费水平较高，市场上有一批重质量而清价格的成熟消费者；
c.旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。
3.缓慢渗透策略——低价低促销
条件:
a.市场上对这种产品的价格弹性较大；
b.市场有较大的开拓余地；
c.基础设施能稳步配套实施；
d.市场有一定的潜在竞争者；
e.产品的知名度较高，如1994年起推出的“民俗文化游”、“烹调旅游”、“乡村旅游”。
4.迅速渗透策略——低价高促销
出于以下原因：
a.市场规模较大；
b.旅游消费者对价格敏感；
c.存在潜在竞争的威胁；
d.旅游产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降低。
见图2案例：
张家界旅游市场投入期内采用的营销策略属于哪种？
具体分析
采用缓慢渗透策略。
张家界旅游市场作为一个旅游产品，虽然前期开发投入较多，但市场发展潜力大，同时拥有一定的市场知名度，以低价格、低宣传既可节约成本也可节约成本也可扩大市场知名度，前期投入的成本会在日后的营业中收回，重要的是旅游景点的后期投入极少，可以说是一次投入多次甚至无限次重复使用。
（二）发展期：
1.改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。
2.继续运用各种手段提高旅游产品的市场认知度和美誉度，以吸引更多的消费者；
3.继续提高服务人员的素质和工作热情，确保为消费者提供高品质和人性化的服务，以提升和维护产品的形象；
4.提高产品的质量，增强消费者的满意度和信赖度，以维持已有的市场占有率；
5.加大产品组合的深度，满足多种类型旅游者的消费需求，提高市场占有率；
6.重视旅游产品的周边环境的保护；
7.制定具有竞争性的价格，以增强市场竞争力。
案例：
在成长期时，张家界采用了哪种策略来发展旅游事业？
采用了改善产品品质，改变广告宣传重点。
将自然景观与人文景观有效结合。
张家界森林旅游企业应努力提高产品质量，增加产品特色，提高知名度，同时明确真正的目标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在森林旅游市场。
如可以在自然的森林风光之外，增加一些人文景观，普度寺、吊索等景观。
（三）成熟期：
1.实行差异化战略，根据旅游企业的实际情况开发新的有别于其他同类产品的产品，走特色
化道路，并以此为卖点；2.采取集中营销战略，对有特色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售，以取得细分化的市场中的有利地位；
3.对原产品进行再加工、再创新，提升和深化产品内涵，以增强产品的吸引力；
4.根据市场变化，采取灵活的价格策略；
5.提高旅游产品的科技含量；
6.要审慎地选择中间经销机构；
7.积极推进技术革新，减少生产和经营成本。
案例：
针对刚才分析在成熟期的张家界森林旅游企业的调整是什么？
市场调整。
张家界森林旅游企业在此期间应集中提高服务水平，并根据市场需求设计和生产能够满足旅游者需求的新景点，开创新市场，在价格方面应实行优惠，运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场。
总之，森林旅游企业在景点成熟期的经营重点应改在保护市场面和开拓新市场上，用产品和价格的差异来吸引顾客。
（四）衰退期：
1.逐步放弃一些效益衰退产品，并对旅游产品进行升级换代，要不断地推陈出新；2减少促销；
3.要根据市场需求创造新的品牌特色，重塑产品形象、对产品重新命名或将产品投入新的市场；
4.在保证不亏损的情况下进行全面降价。
案例：
面对衰退期的张家界森林旅游企业来说，在这样的时候如何能够让企业处于不被淘汰的状态？
这时应该采用收缩和创新策略。
张家界森林旅游企业一方面应把促销的重点放在有利润的产品（门票、特色工艺）上，价格上要么保持原价或降低价格，这样可以争取到游客，以便阻止销量的大幅下降；另一方面，积极发展新产品，有步骤的撤退老景点，使新景点顺利接替，最大限度地减少企业的损失，是企业处在良好的经营状态下。
总结
旅游产品的生命周期是一个无法避免的.现象，因此旅游企业在开发旅游产品的时候要树立整体观念，要有前瞻性、预见性和创造性，坚持以市场和顾客为导向，以特色为根本，在实现经济利益的同时还要兼顾环境效益与社会效益。
旅游产品不同生命周期发展阶段营销策略研究
1、旅游产品的四个发展阶段
旅游业在市场竞争中得到不断发展与完善，得益于市场化的推动，旅游作为一个特殊产品，必然遵循生命周期发展规律。
旅游产品生命周期与其他产品形态一样，是旅游产品从进入市场开始，直到被市场淘汰，最终退出市场所经历的生命循环过程。
旅游产品生命周期同样分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
旅游产品生命周期图
2、不同类型旅游产品的生命周期特点
（1）时尚型
导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受，销售额增长迅速，很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。
（2）传统型
产品成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。
这种旅游产品的生命周期图非常的平缓。
传统型旅游产品以一些传统的观光游为主，如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别、地域等的限制。
如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品。
（3）周期型
这种旅游产品生命周期的特点是销售高峰有规律的波浪式出现，在市场中明显的呈现出周期性的波动。
周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛，但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品。
如度假旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等都属于此类。
（4）专业型
此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长，对于现代科学技术依赖性强，研发费用很高，所以也可以称为“超前型”旅游产品。
由于专业型旅游产品的特点，其消费者人群一般很有限，甚至是极少数的特殊的人群，最典型的就是太空游，另外象室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型。
3、旅游产品生命周期各发展阶段特点
4、旅游产品不同发展阶段营销策略研究
（续表）
光华卓策智业，中国三大旅游策划规划公司之一。
成立于20xx年，世界顶级规划设计院和投资运营集团，英国皇家城镇规划协会会员；团队由中国、英国、
台湾一流设计师组成的中英合资公司，注册资金1000万元，业务涉及城市规划、建筑设计、景观设计、旅游规划、旅游地产投融资运营等业务；目前在北京、伦敦、台北设有分部，全球设计师团队超过100人。
公司为世界和中国500强1/3企业提供规划设计服务。
服务客户包括PATA（亚太旅游协会）、国家发改委、文化部、水利部、国家林业局、山东省旅游局、青岛市旅游局、奥帆中心、港中旅、中建集团、万达、万科、佳兆业、绿城、恒大、大唐集团等政府和500强；公司规划项目资产总额超过500亿元，招商金额超过200亿元；公司运用“旅游规划3.0”和“旅游品牌营销3.0”工具为客户提供实战落地规划设计服务。
并出版《中国旅游规划白-皮-书》、《中国旅游品牌营销白-皮-书》和《旅游品牌营销3.0》等书籍，在业界引起极大影响，新华社、中国旅游报给与专题报道。
公司在安徽、新疆投资5000万元运营两家4A景区和一家四星级酒店，实现“规划设计+产业投资运营”的全产业链服务模式。
旅游产品四个周期及各个阶段的营销策略
一、旅游产品生命周期理论
旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
理想的旅游产品生命周期呈S型。
除此之外，大概还有6-17种旅游产品的生命周期型态。
考生应该掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态，包括：
（1）“增长-衰退-成熟”型态；
（2）“循环-再循环”型态；
（3）风尚型；（4）扇贝型。
二、旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶段划分的方法
（一）旅游产品生命周期现象存在的原因分析
旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于：
（1）创新产品的扩散有一个信息传递的过程；
（2）潜在顾客接受新产品也有一个过程。
（3）竞争规律的作用。
旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：
（1）多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。
（2）旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。
（3）旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。
（4）不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。
（二）旅游产品生命周期各阶段的判断方法
划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法：
1、销售增长率法。
这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小，划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。
其计算公式如下：
销售增长率=（本期销售额-上期销售额）*上期销售额
国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字，认为：
销售增长率≤10%旅游产品处于投入期
年销售增长率＞10%旅游产品处于成长期
年销售增长率0.1-10%旅游产品处于成熟期
年销售增长率＜0旅游产品处于衰退期
2、供需比例法。
某旅游产品供求比例，是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量（包括现有市场需要量和潜在市场需要量）之比。
用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是：
投入期≤0.15成长期≤0.65
成熟期≤1.2衰退期＞1.2
3、类比法。
指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。
采用此法要注意二点：
（1）两种旅游产品必须具有可比性；
（2）要注意具体情况具体分析。
三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略研究
旅游产品生命周期的目的主要有三个：
（1）在旅游产品生命周期性的不同阶段采取不同的营销策略；
（2）研究改进旅游产品，延长其生命周期的方法；
（3）当衰退期不可避免到来时，开发旅游新产品，更好地适应旅游市场变化的需求。
（一）旅游产品生命周期各阶段的特点
投入期的特点主要是：
产品刚刚投放市场，尚未被消费者了解和接受，因而销售量较小且增长缓慢；旅游产品设计尚未定型，质量尚不稳定；对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率较低，甚至处于亏损状态；竞争者较少。
成长期的特点是：
新的旅游产品逐渐定型并形成一定特色，因而日渐被消费者所接受，拥有一定的知名度，产品销售量迅速提高，广告费用降低，销售成本大幅度下降，利润飚升。
其他旅游企业看到有利可图，纷纷组合相同的旅游产品，市场上竞争者增多。
成熟期的特点：
这一时期是旅游产品的销售高峰期。
名牌产品形成，但仿制品、替代品不断出现，特定旅游企业的销售增长率趋减。
旅游市场已趋饱和，企业音质竞争日趋激烈。
衰退期的特点：
这是旅游产品老化，逐渐被市场淘汰的阶段。
一方面，新替代旅游产品出现，旅游消费者兴趣转移，销售出现大滑坡。
另一方面，促销费用增加，成本上升，因而利润下降。
同时，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰而退出市场，竞争淡化。
（二）旅游产品生命周期各阶段营销策略。
为增强营销效果，必须针对各阶段的不同特点，进出不同市场营销策略。
1、投入期营销策略1）快速撇脂。
以高价格高促销费用的方式使旅
游新产品快速进入市场。
必须具备以下三条件：
a，潜在市场上的大部分旅游消费者还不知道该产品。
b，了解该旅游产品的消费者十分渴望得到该产品并有足够的支付能力。
c，旅游企业面临潜在的竞争，必须尽快培养“品牌偏好”。
2）缓慢撇脂。
即以高价格和低促销费用的方式把旅游新产品推向市场。
必须具备以下四条件：
a，市场规模有限。
b，市场上大部分潜在消费者了解这种旅游产品。
c。
潜在旅游消费者愿意出高价。
第四，潜在竞争对手的威胁较弱。
3）快速渗透。
即以低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。
必须具备如下四条件：
a，市场规模大，存在众多的潜在旅游消费者。
b，大部分旅游消费者对产品价格敏感。
c，消费者对旅游产品不了解。
d，存在强大的潜在竞争的威胁。
4）缓慢渗透。
即以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。
必须具备以下四条件：
a，市场庞大。
b，旅游产品的知名度较高。
c，市场对该旅游产品的价格弹性较大，市场空间较大。
d，存在潜在竞争对手。
2、成长期的营销策略
成长期一般应采取四项策略：
（1）改进旅游产品，提高产品质量。
（2）开拓并采用新的销售渠道。
（3）开拓新市场。
（4）加强旅游促销。
3、成熟期的营销策略
成熟期一般应采取下列四项策略：
（1）市场改进策略。
（2）产品改进策略。
（3）营销组合改进策略。
（4）旅游新产品的研制和开发。
4、衰退期的营销策略
衰退期一般有三种策略可供选择：
（1）立即放弃策略。
即果断决定撤出市场，不再生产原有的旅游产品。
（2）收获策略。
即旅游企业不主
动放弃某一产品，继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至旅游产品的完全衰竭。
（3）逐步放弃策略。
指对那些仍有一定潜力可挖的旅游产品，旅游企业不是盲目放弃，而是分析产品销售量下降的原因。
对症下药，扩展产品用途，提高产品质量，以期产品销售量的回升。
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