奶粉行业市场调研分析报告.docx
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奶粉行业市场调研分析报告
2018年奶粉行业市场调研分析报告
图表目录
图表1：
2015年婴幼儿奶粉全渠道销售额713亿元5
图表2：
2015年母婴仍然是最重要渠道，销售额335亿元5
图表3：
中国婴幼儿奶粉全渠道销售额在2003-2015年期间的CAGR为23%6
图表4：
中国新生儿数量2003-2015年保持在1550万~1650万人6
图表5：
中国母乳喂养率从2003年的50.8%快速下滑至2014年的27.8%7
图表6：
中国线下奶粉平均价格2003~2015年CAGR=10%7
图表7：
奶粉品类的母婴和电商渠道分别兴起于2009年和2012年8
图表8：
2015年中国婴幼儿奶粉渠道结构8
图表9：
母婴渠道在全渠道中的占比从2009年的24%上升至2015年的47%9
图表10：
母婴店具有独特品类齐全等优势10
图表11：
中国母婴店数量快速增长，2015年达到8.5万家10
图表12：
电商渠道在全渠道中的占比从2012年的14%上升至2015年的30%11
图表13：
商超渠道在全渠道中的占比从2009年的76%下滑至2015年的23%12
图表14：
情感倾注和社交压力造成购买者对奶粉产品的价格不敏感13
图表15：
由于厌恶更换品牌带来的潜在风险，消费者会对品牌贡献重复购买14
图表16：
奶粉注册制监管文件2016年密集出台15
图表17：
目前国产奶粉厂商103家，进口官方备案77家16
图表18：
2016年商超和母婴渠道前10品牌占有率为87.8%和64.6%17
图表19：
2015年和2016年中国婴幼儿奶粉市场销售额占比（按价格划分）19
图表20：
超高端奶粉（＞390元/kg）市场外国厂商份额超过85%19
图表21：
高端奶粉（290~390元/kg）市场外国厂商份额超过60%20
图表22：
电商渠道在奶粉品类中的渗透率变化20
图表23：
进口电商交易额快速增长，渗透率不断提升21
图表24：
39.3%的跨境网购用户通过该渠道购买过母婴用品21
图表25：
跨境电子商务监管政策陆续出台22
图表26：
跨境电商新政前后食品类适用税率变化情况23
图表27：
被纳入正面清单的产品也要参照一般贸易产品的标准接受检查23
图表28：
常见的进口奶粉安全隐患的来源24
图表29：
B2C业态在跨境电商交易额中占比不断上升，2015年达到46%25
图表30：
2015年奶牛规模养殖比重上升至49%27
图表31：
2015年荷斯坦奶牛单产上升至6吨27
图表32：
2016H1全国孕妇建档数同比增长36.2%28
图表33：
2016年新生人口数量有望达到1750万人28
图表34：
1阶段奶粉销售额同比增速在16Q3回升至5%29
图表35：
NB尺码纸尿裤销售额同比增速在16Q3回升至36%29
图表36：
国内主要奶粉企业收入同比增速明显下滑31
图表37：
国内主要奶粉企业净利润同比增速明显下滑31
表格目录
表格1：
母婴产品在电商渠道中的多种分销平台12
表格2：
具有婴幼儿配方乳粉生产许可检验资质的机构只有8家18
表格3：
2016年国家质检总局公布的部分不合格进口乳制品明细25
第一节婴幼儿奶粉2015年市场规模713亿元，同比+11%
根据统计，2015年中国婴幼儿奶粉全渠道销售额为713亿元，同比增长11%。
按照渠道划分，母婴渠道和电商渠道的婴幼儿奶粉销售额继续增长，商超渠道的销售额则继续下滑。
母婴渠道2015年的销售额为335亿元，同比增长19%；电商渠道2015年的销售额为213亿元，同比增长28%；商超渠道2015年销售额为164亿元，同比下降8%。
图表1：
2015年婴幼儿奶粉全渠道销售额713亿元
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
图表2：
2015年母婴仍然是最重要渠道，销售额335亿元
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
一、行业增长：
全渠道婴幼儿奶粉销售额2003-2015年复合增速23%
根据统计，中国婴幼儿奶粉全渠道销售额在过去12年实现了快速增长，从2003年的48亿元上升至2015年的713亿元，2003-2015年期间的复合增速为23%。
图表3：
中国婴幼儿奶粉全渠道销售额在2003-2015年期间的CAGR为23%
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
奶粉市场规模增长的重要驱动力是母乳喂养率的下滑和奶粉价格的上涨。
根据国家统计局的数据，中国新生儿的数量在2003年到2015年期间基本保持在1550万/年
~1650万/年的范围内，即新生儿数量相对稳定，但是母乳喂养率和奶粉价格有较大变化。
母乳喂养率的快速下滑是奶粉市场规模增长的重要驱动力之一。
根据世界银行的统计，1998年中国的母乳喂养率在67%的高位，但到了2003年这一比率下滑至50.8%，随后到了2008年进一步下滑至27.6%，截止2014年依然维持在27.8%的低位，远低于全球平均38%的水平。
奶粉价格的上涨也推动了奶粉市场的快速扩容。
婴幼儿奶粉的线下平均价格从
2003年的60元/千克上升至2015年的220元/千克，价格的复合增速约为10%。
图表4：
中国新生儿数量2003-2015年保持在1550万~1650万人
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
图表5：
中国母乳喂养率从2003年的50.8%快速下滑至2014年的27.8%
资料来源：
WorldBank，北京欧立信信息咨询中心
图表6：
中国线下奶粉平均价格2003~2015年CAGR=10%
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
二、渠道变迁：
母婴渠道和电商渠道持续增长，商超渠道下滑
中国婴幼儿奶粉产品的分销渠道主要包括母婴渠道、电商渠道和商超渠道。
根据统计数据，2015年母婴渠道的婴幼儿奶粉销售额335亿元，占比47%；电商渠道的销售额213亿元，占比30%；商超渠道的销售额164亿元，占比23%。
图表7：
奶粉品类的母婴和电商渠道分别兴起于2009年和2012年
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
图表8：
2015年中国婴幼儿奶粉渠道结构
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
母婴渠道兴起于2009年，销售额从2009年的47亿元快速的上升至2015年的335亿元，复合增速为39%。
母婴渠道在婴幼儿奶粉中全渠道的占比从2009年的24%上升至2015年的47%，目前已经成为婴幼儿奶粉最重要的分销渠道。
图表9：
母婴渠道在全渠道中的占比从2009年的24%上升至2015年的47%
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
母婴店由于具有品类齐全、活动有特色、体验和服务专业等特点，在线下传统的商超渠道出现负增长的背景下实现了快速的发展。
根据Nielsen的统计，全国的母婴
店从2011年的4.3万家快速增长至2015年的8.5万家，复合增速为19%。
品类齐全：
母婴店与普通的商超渠道相比，由于专注于母婴领域所以可以提供更多品类的母婴产品，从包括奶粉在内的快速消费品到以婴儿车为代表的耐用品应有尽有，孕妇和婴幼儿母亲可以在母婴店实现一站式采购。
体验式消费：
越来越多的母婴店开始提供体验式产品，利用线下门店的优势与线上渠道展开差异化竞争。
体验式的产品包括婴幼儿游泳、摄影以及幼教培训等等，通过这些活动吸引线下流量，进而提升单店销售。
专业的体验和服务：
母婴店中一般会配备具有较为丰富知识储备的导购人员，增强了消费者对母婴店的忠诚度，形成重复购买。
图表10：
母婴店具有独特品类齐全等优势
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
图表11：
中国母婴店数量快速增长，2015年达到8.5万家
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
电商渠道崛起于2012年，销售额从2012年62亿元快速上升至2015年的213亿元，复合增速为51%。
电商渠道的销售额在全渠道中的占比从2012年的14%上升至2015年的30%，占比仅次于母婴渠道，而高于传统的商超渠道。
图表12：
电商渠道在全渠道中的占比从2012年的14%上升至2015年的30%
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
电商渠道的快速发展主要受益于奶粉产品较高的标准化程度，以及购买奶粉消费
者对网购的高接受度。
奶粉产品的标准化程度高，保质期较长，与电商渠道天然契合度就高。
与此同时，目前的奶粉购买人群主要是80后，该类人群对购物便捷性的要求高，对网购的接受程度较高，消费者沟通教育成本相对较低。
根据Nielsen的统计，母婴产品是消费者网络购物频率最高，除旅游和电器外平均花费最高的品类，2015年达到了年均28次及年均花费946元。
表格1：
母婴产品在电商渠道中的多种分销平台
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
商超渠道作为奶粉的传统销售渠道，受到新兴的母婴渠道和电商渠道冲击持续下滑。
2015年商超渠道销售额为164亿元，同比下滑8%。
商超渠道在全渠道中的占比从
2009年的76%下滑至2015年的23%。
图表13：
商超渠道在全渠道中的占比从2009年的76%下滑至2015年的23%
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
第二节奶粉行业特性：
价格不敏感和高品牌忠诚度
婴幼儿奶粉可以被归类于快速消费品，但是拥有两种绝大多数快速消费品所不具备的特点，分别是价格不敏感和高品牌忠诚度。
首先，婴幼儿奶粉的购买者与真实消费者分离，购买者在购买奶粉的时候，价格并不属于优先考虑的要素之一。
其次，婴幼儿奶粉的购买者一旦确认了购买品牌，不会在后续的消费中轻易的改变品牌。
一、价格不敏感特性来自非理性的购买逻辑：
情感倾注+社交压力
非理性购买逻辑的基础之一：
情感倾注。
婴幼儿奶粉的基础功能是在母乳无法充足供应的情况下满足婴幼儿所需的日常营养。
由于中国独生子女政策的严格执行，新生儿在家庭中的消费受到家庭财政的约束力最小，家长倾向于将奶粉当做对下一代关爱的情感表达的载体，因此与绝大多数快速消费品的决策逻辑不同，价格和性价比在奶粉购买的决策过程中并不是关键的考虑因素。
非理性购买逻辑的基础之二：
社交压力。
社交圈子是父母育儿经验的重要来源渠道，新生儿父母经常在圈子内交流经验，分享母婴产品的购买和使用心得体会，因此选择奶粉的价格和档次在一定程度上是一个家庭经济和社会地位的体现，父母迫于社交压力，倾向于选择在自己能力范围内价格最昂贵，品质最有保证的品牌和产品。
图表14：
情感倾注和社交压力造成购买者对奶粉产品的价格不敏感
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
二、高品牌忠诚度来自于对品牌转换风险的厌恶
鉴于婴幼儿消化系统的脆弱性，更换奶粉品牌有可能导致婴幼儿产生包括消化不
良、便秘等健康问题，因此婴幼儿父母一旦确定了购买奶粉的品牌，一般不会轻易在后续的消费中做更改，这种消费者对品牌的高忠诚度在快速消费品品类中也较为少见。
消费者对奶粉品牌的忠诚度与婴幼儿的年龄有关联，12个月之内的婴幼儿的父母对奶粉品牌的忠诚度最高，当婴幼儿超过1岁，父母对奶粉品牌的忠诚度便开始逐渐下降，购买的决策开始受到促销活动等因素的影响。
图表15：
由于厌恶更换品牌带来的潜在风险，消费者会对品牌贡献重复购买
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
医院渠道一度是婴幼儿奶粉的重要分销渠道之一，这一业态存在的原因就是奶粉消费者对品牌的高忠诚度。
虽然医院渠道的消费量在总的消费量中占比很低，但是家长在获知医院使用的奶粉品牌后，倾向于持续购买该品牌的产品。
第三节奶粉注册制新政：
供给收缩，奶粉监管OTC化
由于2008年的三聚氰胺事件严重动摇了中国消费者对于奶粉产品质量，尤其是国产奶粉产品质量的信心，进口奶粉的市场份额在不断增加。
同时市场的参与者过多造成了贴牌产品、劣质产品在市场上流通、进一步打压了消费者信心。
针对这些行业内的乱象，国家食品药品监督管理局开始逐步推进婴幼儿奶粉的注册制，希望通过行政监管的方式来约束行业内企业的行为，重新塑造消费者对于国产奶粉的信心。
一、2016年奶粉注册制监管文件密集出台
2016年6月6日，国家食品药品监督管理局发布《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》，并自2016年10月1日起实施。
管理办法中提出明确要求，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，每个配方系列包括婴儿配方乳粉（0-6月龄，
1段）、较大婴儿配方乳粉（6-12月龄，2段）和幼儿配方乳粉（12-36月龄，3段）。
并且同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当有明显差异，并经科学证实。
为做好婴幼儿配方乳粉产品配方注册工作，食品药品监管总局组织起草了相关配套文件，包括《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求》和《现场核查要点及判断原则》，于2016年8月9日~9月10日公开征求社会意见，经过反复讨论修改完善后，于10月29日发布。
2016年9月30日，国家食品药品监督管理总局发布《总局关于婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期的公告》，自2018年1月1日起，在中国境内生产或向中国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。
2018年1月1日前，经批准在中国境内生产销售或已向中国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。
2016年12月2日，国家食品药品监督管理总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉监管有关工作的公告》，就政策过渡期间乳粉生产企业的基粉问题和换发生产许可证问题做出了更加明确的解释。
图表16：
奶粉注册制监管文件2016年密集出台
资料来源：
国家食品药品监督管理总局，北京欧立信信息咨询中心
二、供给收缩确定，2018年1月1日成为重要节点
根据国家食品药品监督管理局针对奶粉注册制过渡时期出台的管理办法，2018年
1月1日之后在中国生产和市场上销售的产品必须获得许可证书，而在此时间点之前生产的则可以继续销售到保质期结束。
这意味着如果不能够在2018年1月1日前获得许可，工厂届时将面临停产的境况，这将直接影响品牌的渠道地位和市场份额。
婴幼儿奶粉的供给端将会出现收缩，首先来自参与企业数量的减少。
目前国内幼儿奶粉生产企业的数量为103家，进口官方备案的有77家，市场参与者合计180家。
其中绝大多数是市场占有率低的中小型企业，而这些中小企业就是本次婴幼儿奶粉行业供给侧改革的主要对象。
根据统计，2016年商超渠道奶粉前10大品牌的市场占有率高达87.8%，母婴渠道奶粉前10大品牌的市场占有率为64.6%，市场的集中度相对较高，我们预计大量的中小型奶粉生产企业将由于无法获得奶粉注册资质而被迫退出行业，这会直接造成市场参与者的绝对数量出现下降。
图表17：
目前国产奶粉厂商103家，进口官方备案77家
资料来源：
中国营养保健品协会，北京欧立信信息咨询中心
图表18：
2016年商超和母婴渠道前10品牌占有率为87.8%和64.6%
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
在婴幼儿奶粉厂商绝对数量出现下滑的同时，每家厂商的奶粉配方数量也会出现下降。
奶粉注册制的申请明细预计将于2017Q1出台，180家奶粉企业到时将一并提交申请材料，但是目前全国范围内具有婴幼儿配方乳粉生产许可的检验机构只有8家，
分别是国家食品质量安全监督检验中心、国家乳制品质量监督检验中心、ft东省食品药品检验所、国家食品质量监督检验中心（上海）、国家加工食品质量监督检验中心（广州）、安徽省食品药品检验研究院（安徽国家农副产品食品质量监督检验中心）、黑龙江省质量监督检测研究院和武汉食品化妆品检验所。
以目前的检测机构所能够承受的检测工作量，我们认为即使是大企业本次注册制也仅能通过1~2个配方。
表格2：
具有婴幼儿配方乳粉生产许可检验资质的机构只有8家
资料来源：
国家食品药品监督管理总局，北京欧立信信息咨询中心
三、监管OTC化，遏制奶粉厂商的无序竞争
随着婴幼儿奶粉监管的趋严，过往奶粉厂商间的无序竞争将会得到遏制。
过往部分奶粉企业在竞争过程中采用了不正当竞争手法，通过夸大其产品的功能效用达到吸引消费者的目的，在奶粉注册制执行之后，我们认为奶粉企业过往通过投放巨额销售和推广费用拉动销售的模式将难以为继，市场竞争将逐步回归理性。
第四节进口奶粉：
跨境购渠道合法化，消费者理性化
自2008年国产奶粉三聚氰胺事件之后，进口奶粉目前在中国的市场份额持续上升，尤其在高端（290~390元/千克）和超高端（＞390元/千克）的市场中占据了主导地位。
2016年，在超高端婴幼儿奶粉市场中，外国厂商份额达到87.9%，远高于本土厂商的
12.1%；在高端婴幼儿奶粉市场中，外国厂商份额为61.1%，亦显著高于本土厂商的
38.9%。
图表19：
2015年和2016年中国婴幼儿奶粉市场销售额占比（按价格划分）
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
图表20：
超高端奶粉（＞390元/kg）市场外国厂商份额超过85%
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
图表21：
高端奶粉（290~390元/kg）市场外国厂商份额超过60%
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
一、电商渠道的兴起是外国厂商崛起的渠道基础，跨境购合法化
在线下渠道，外国厂商很难在短时间内建立起可以和本土厂商相匹敌的分销网络，但也正因为没有线下渠道的包袱，外国厂商在电商渠道获得了高速增长。
在线下渠道方面，本土厂商的优势非常明显，尤其是在非一线城市拥有强大的分销网络，但是也正因为有大量的线下分销商队伍，传统的国内厂商出于维护价格体系的考虑，线上渠道的推进速度一直较为缓慢，而外国厂商本来由于渠道壁垒难以进入中国的市场，但是奶粉消费者向线上转移的趋势使得外国厂商可以顺势发展线上渠道，提升在中国市场的渗透率。
图表22：
电商渠道在奶粉品类中的渗透率变化
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
受到人民币持续升值和信息不对称衰减推动而快速增长的跨境购也提升了国外奶粉厂商产品的竞争力和可得性。
中国进口电商的交易规模持续快速增长，根据统计，
2015年进口电商的交易规模已经达到了9千亿元，同比增长38.5%，渗透率为8.6%；预计到2018年，进口电商的交易规模将上升至1.9万亿，渗透率也将上升至19.4%。
其中母婴用品类是跨境网购用户购买频率最高的品类之一，根据iResearch的统计，约有39.3%的跨境网购用户曾经通过该渠道购买母婴用品，仅次于化妆个护产品的45.7%，在全品类中排名第二。
图表23：
进口电商交易额快速增长，渗透率不断提升
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
图表24：
39.3%的跨境网购用户通过该渠道购买过母婴用品
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
在进口跨境电商交易量快速增长的背景下，相应的监管政策也在陆续出台，跨境购逐步合法化。
2016年4月6日，财政部、发改委、海关总署、国家税务总局和质检总局等11个部门联合发布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》（财关税
（2016）18号）和《关于公布跨境电子商务零售进口商品清单的公告》（2016年第40号）。
随后，2016年5月26日财政部又发文称对《跨境电子商务零售进口商品清单》中的监管要求给予1年的过渡期，新政的完全执行预计从2017年5月正式开始。
图表25：
跨境电子商务监管政策陆续出台
资料来源：
财政部，海关总署，北京欧立信信息咨询中心
在合法化的背景下，跨境购的监管趋严从三个角度对跨境电商的竞争力产生负面影响，首先是税率增加导致跨境购的产品价格竞争力下降，其次是正面清单和通关速度的下降造成的消费者购物体验的下降。
税率方面，跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元，个人年
度交易限值为人民币20000元。
在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。
超过单次限值、累加后超过个人年度限值的单次交易，以及完税价格超过2000元限值的单个不可分割商品，均按照一般贸易方式全额征税。
图表26：
跨境电商新政前后食品类适用税率变化情况
资料来源：
财政部，海关总署，北京欧立信信息咨询中心
以奶粉为例，在执行新政前，交易额小于500元的可以免税，交易额大于500元的按照10%征收行邮税。
由于单罐奶粉的价格一般小于500元，因此在新政执行前可以享受免税的政策。
但是新政执行后，即使金额小于500元，仍然适用于17%*70%=11.9%的增值税率，相当于价格上涨11.9%。
由于正面清单的存在，未能够被纳入正面清单的产品的进口将受到较大影响，消费者可选择的产品范围较先前会有显著的下降。
其次，被列入正面清单的产品虽然可以免于向海关提交许可证，但是仍然需要参照一般贸易的政策按照国家现有的规定接受检验检疫监督管理，这样通关的速度会有比较明显的下降，消费者购买产品的收货周期会变长，购物体验会有所下滑，这也会降低跨境购物对于消费者的吸引力。
图表27：
被纳入正面清单的产品也要参照一般贸易产品的标准接受检查
资料来源：
海关总署，北京欧立信信息咨询中心
二、消费者对待进口奶粉由先前的盲目信任开始逐步理性化
在国产奶粉出现三聚氰胺事件之后，进口奶粉在中国奶粉消费者中的认可度快速上升，甚至部分消费者开始对进口奶粉产生盲目信任的情况。
在国内消费者对进口品牌存在盲目信任，对进口奶粉的需求快速增长的行业背景下，部分奶粉经销商开始通过销售假冒贴牌产品、出口转内销等非法形式获取高额利润，进口奶粉市场规模的快速扩大亦伴随着新的问题的出现。
图表28：
常见的进口奶粉安全隐患的来源
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
和众多海淘品类一样，来自产品价格竞争力和产品质量等方面的压力使得海淘奶粉的业态开始从C2C开始向B2C转变。
传统的C2C代购模式存在货源价格高、供给稳定性差、法律风险高、卖家个人垫资、操作过程繁琐和物流无法检测等缺点。
海淘奶粉的业态开始从过往靠个人代购卖家、亲戚和朋友代为在当地零售渠道购买向以天猫国际和考拉海购为代表的B2C平台转变。
跨境电商领域在2012-2015年期间是以C2C业态为主导，但是大量的B2C平台在
2014年下半年开始出现，根据统计
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