中国轿车轮胎替换市场的营销渠道分析.docx

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中国轿车轮胎替换市场的营销渠道分析

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中国轿车轮胎替换市场的营销渠道分析

摘要

当代中国的经济快速发展，中国的轿车市场每年的增长率很高，具有让全世界瞩目的巨大的市场潜力。

如今中国的轿车工业高速发展，汽车后服务市场与其密切相关，也呈现着巨大的消费力，当然其中的轮胎替换市场也随之成了市场竞争的焦点。

直到2007年末，中国的轮胎替换市场品牌已经达到300，国外品牌进入中国的方式有独资、合资、收购等，市场竞争非常激烈，营销渠道竞争更加激烈。

本文先对中国的轿车替换轮胎市场情况和营销渠道做了分析，从市场环境和市场竞争状况以及消费者特点，详细阐述了市场现状。

分析营销渠道的时候，结合了我国的轮胎替换市场渠道发展过程和领导品牌的渠道模式以及主要的零售渠道特点这三个方面做了分析。

米其林轮胎是世界轮胎业的领导者，在我国轮胎替换市场已多年保持高于30%的增长率，该集团的产品的市场占有率超过了20%，中高端产品接近40%。

本文主要对米其林在我国轿车轮胎替换市场中的营销策略和渠道管理模式做了详细的阐述和深入的分析，总结了其成功模式上的先进理念与有效方法，给同行一些启示与借鉴。

我国轿车轮胎替换市场只是个新兴市场，仅仅依靠米其林在我国的成功经验对市场营销渠道发展趋势做预测，肯定不行。

因此，本文后面还运用了营销渠道管理理论，逻辑性地推测出我国替换轮胎营销渠道的发展趋势，试图为国内外准备进入或者正在进入中国轿车轮胎替换市场的那些轮胎厂家有所借鉴与帮助。

【关键词】：

轿车轮胎替换市场营销渠道米其林轮胎

摘要…………………………………………………………………………………1

Abstract……………………………………………………………………………2

第一章前言………………………………………………………………………4

1.1研究背景与意义……………………………………………………………4

1.1.1研究背景………………………………………………………………4

1.1.2研究意义………………………………………………………………4

1.2渠道理论概述………………………………………………………………4

1.2.1营销渠道概述…………………………………………………………4

1.2.2其他重要渠道理论……………………………………………………5

1.3总体思路和研究方法………………………………………………………5

1.4创新之处……………………………………………………………………6

第二章中国轿车替换轮胎的市场状况和营销渠道分析………………………6

2.1市场环境分析………………………………………………………………6

2.1.1市场仍将保持高速增长………………………………………………6

2.1.2市场经营环境不断恶化………………………………………………6

2.2市场竞争状况分析…………………………………………………………7

2.2.1品牌格局………………………………………………………………7

2.2.2品牌格局变化趋势……………………………………………………7

2.3中国轿车替换轮胎营销渠道分析…………………………………………7

2.3.1营销渠道发展历程……………………………………………………7

2.3.2主要品牌的营销渠道模式分析………………………………………8

2.3.3主要零售渠道类型分析………………………………………………9

第三章米其林对营销渠道的管理………………………………………………10

3.1米其林公司简介……………………………………………………………10

3.2米其林在中国的品牌策略…………………………………………………11

3.2.1目标市场选择………………………………………………………11

3.2.2米其林各品牌市场定位………………………………………………11

3.3对渠道成员的管理…………………………………………………………12

3.3.1对批发商的管理……………………………………………………12

3.3.2对零售商的管理………………………………………………………13

3.4冲突管理……………………………………………………………………16

3.4.1窜货管理………………………………………………………………16

3.4.2乱价管理………………………………………………………………18

3.4.3多渠道冲突管理………………………………………………………18

第四章中国轿车替换轮胎营销渠道模式发展趋势预测………………………18

4.1渠道将向扁平化方向发展…………………………………………………18

4.2零售渠道模式将呈现多元化格局…………………………………………19

4.3多渠道冲突将更加突出……………………………………………………20

4.4电子商务可望崛起…………………………………………………………20

参考文献……………………………………………………………………………22

致谢…………………………………………………………………………………23

中国轿车轮胎替换市场的营销渠道研究

第一章前言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

汽车产业在中国的发展潜力是巨大的，而轮胎是汽车的重要且易消耗配件，它的市场需求也迅猛增长。

世界十大轮胎厂家已在中国建立了销售网络，其中的六家公司已经在我国建立生产工厂，并且不断扩大生产的规模。

众多的轮胎厂家都把我国看作公司未来销量和利润增长的主要源头，从而不断加大对我国的资源投入，把先进的生产技术和市场理念都引进了中国。

轮胎替换市场的营销方面，像米其林、普利斯通和GOODYEAR等著名轮胎公司已不再把产品定义为工业品，而是定义为消费品，甚至将其作为快速消费品来销售。

1.1.2研究意义

以前的轿车轮胎替换市场较小、从业人员的整体素质不高、市场竞争也不充分等原因，轮胎业和营销理论界对中国轿车的轮胎替换市场营销渠道的研究和论著比较少。

米其林轮胎是世界轮胎业的领导者，它的产品在中国轿车轮胎替换市场已连续几年都保持着大约30%的增长率，接近20%的市场份额，在中高端市场的市场份额约为40%，占据着绝对优势。

可以说，米其林在中国是成功的，这不仅归功于它高性能的产品、系统化的品牌推广策略，还有对营销渠道的成功构建及管理。

总的来说，本人认为深入研究中国轿车的轮胎替换市场的营销渠道是很有必要的，尤其是对米其林在轿车轮胎替换市场上营销渠道的分析，通过总结其成功模式的理念和方法，结合相关的营销渠道路理论，来预测我国轿车轮胎替换市场的营销渠道的发展趋势，给行业相关者提供一些借鉴和参考。

1.2渠道理论概述

1.2.1营销渠道概述

（1）营销渠道的定义

营销渠道，或称作营销网络、销售通路，有时也可称为贸易渠道、分销渠道。

营销渠道的定义有多种版本，最具代表性的是美国著名的营销学家菲利浦科特勒的描述：

“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。

”换句话说，所有与商品转移相关的商务流程构成了营销渠道，该渠道始于生产者或者服务提供者，终于消费者或者用户。

如今的轮胎专业店、汽车4S店、汽车美容连锁店和汽车服务超市等都是直面消费者的营销渠道表现形式。

（2）营销渠道的作用

营销渠道是有助于产品或服务顺利地被使用、消费的一系列互相依赖的组织，它的工作是经过中间商将产品从生产者转移给消费者。

表面上看，是生产商把部分或者全部的销售工作给了渠道中间商，也就是放弃了控制有关产品销售的部分活动。

不过这也正是渠道的用处，中间商简化了搜寻的工作，也简化了处于渠道两端的搜寻工作；还能更有效地推动商品以更广的范围进入目标市场；因为制造商对商品、服务的分类与终端用户对需求的分类存在着天然的差异，而差异是由于制造商一般都是从事有限品种的大规模生产，消费者需要种类较多的商品的有限数量，所以营销中介机构以自己的各类关系、经验和专业知识以及活动的规模，会比生产制造商做得更加出色。

（3）营销渠道的类型

按有无中间环节以及中间环节的多少，可以分为以下四种类型：

①生产者→用户；②生产者→零售商→用户；③生产者→批发商→零售商→用户；④生产者→代理商→批发商→零售商→用户。

上述四种渠道类型，可概括为直接渠道（①）和间接渠道（②③④）两种类型。

直接渠道无中间环节，是最短的渠道；间接渠道有中间环节，是更广泛的渠道类型。

渠道类型除了按渠道长度划分，还可按宽度划分。

同一个层次中间商的多少就是渠道的宽度，中间商愈多，渠道愈宽；反之就愈窄。

（4）营销渠道的功能

销售是渠道的主要功能之一。

产业的成熟度越高，生产商为了节省成本，会把大部分功能转移给渠道，除了销售外，渠道还承担信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、物流等功能，它会变得逐渐重要。

营销渠道成员的所有职能活动都围绕着使货物所有权转移变得更流畅、顺利、高效与便利。

一个特定的渠道成员出现或者消灭是由执行一定功能给终端用户增值的能力决定的。

1.2.2其它重要渠道理论

（1）渠道与客户购买行为的匹配

每一个行业的实际购买行为中都存在着渠道偏好。

所以营销渠道设计的第一步，就是了解目标市场的消费者购买什么商品，在哪个地方购买，购买的原因、时间和方式。

必须了解目标顾客在购买产品时想要与期望的服务类型与水平。

换句话说，一种渠道就是一种“产品”，是种有竞争力的产品，企业的目标就是让客户认为自己的“产品”与竞争对手相比，更能满足他们的需求。

渠道是引导客户与公司开展业务的“产品”，渠道必须响应于客户的需求与优先级别，也就是客户的购买准则。

（2）产品对渠道选择的影响

一种产品通常适合于多种渠道，渠道的差别表现在与客户的关系、服务的范围、它们能提供的支持性的服务。

评估产品－渠道适应性的一个出发点就是产品复杂性与渠道接触性的关系。

一般可分为高接触性、低接触性。

比如，直销方式能处理与客户间的广泛问题，售前谈判、售后服务、培训直到解决问题，它是“高接触性”渠道，能频繁地、深层次地、用各种不同的方式与客户接触。

然而因特网（网上营业厅）与电信客服中心则是低接触性的渠道，在本质上它们没有提供与客户接触的机会，不能提供服务、支持、谈判与问题解决方案。

（3）渠道冲突

营销渠道的冲突在竞争市场营销中是普遍存在的，也是制造商在营销管理上的重点、难点。

渠道冲突是指某渠道成员发现有其他的渠道成员所从事的活动阻碍了或不利于本企业实现自己的目标，发生了种种矛盾和纠纷，体现为渠道成员的一种商业上的行为。

从实际意义来说，渠道冲突是营销过程的必然产物，是由企业产品的一些渠道伙伴在经营活动的过程中形成的。

大部分的渠道冲突都具有危害性，某些冲突可能会威胁到渠道体系，甚至是整个企业的生存，所以必须进行正确严格的管理与协调，也就是三方面的工作：

评估冲突可能产生的影响；发现冲突或潜在冲突；解决渠道冲突。

1.3总体思路和研究方法

（1）研究思路

本文首先通过当前市场环境、竞争格局以及变化趋势、消费者的特点三个方面李艾分析中国轿车替换轮胎的市场状况，然后介绍我国替换轮胎营销渠道的发展过程、领导品牌的营销渠道模式与主要零售渠道类型，全面阐述替换轮胎的营销渠道。

然后本文会重点分析行业的领导者米其林在营销策略与营销渠道管理上的工作，阐述米其林在我国市场的营销渠道的发展历程，分析其在管理营销渠道成员和解决营销冲突的战略战术，为其他厂家或商家在营销渠道建设上提供一定的参考经验。

（2）研究方法

本文会综合运用一些研究方法，先采用文献分析法，整理本文会用到的国内外相关的营销渠道理论。

其次，采用比较分析法，比较了在一些主要品牌的营销模式与主要零售渠道方面的优劣势。

最后，采用个案分析法，以米其林在我国替换轮胎市场的成功渠道模式为例，分析总结一些成功经验。

1.4创新之处

我国的轿车轮胎替换市场正蓬勃发展，不过营销渠道方面的研究太少。

本文对我国轿车轮胎替换市场的营销渠道的发展历程、领导轮胎品牌模式以及一些零售商渠道的优劣势进行了分析，并通相似行业的发展经验等其他的综合分析，预测了轮胎替换市场营销渠道的发展趋势，对轮胎制造商、经销商在营销实践和战略制定上有一定的参考价值。

米其林轮胎是轮胎业的领导者，在最近20年的市场占有率处于世界行业的前两位，在中国不管是销售业绩、品牌建设还是渠道策略都取得了好成绩。

本文较系统的分析了米其林在我国替换市场的营销策略、营销渠道，对米其林在今后的渠道改进与战略制定上会有帮助，同时对相关的行业者具体营销实践也有所启示。

第二章中国轿车替换轮胎的市场状况和营销渠道分析

2.1市场环境分析

2.1.1市场仍将保持高速增长

即使现在全球经济形势上出现了发展减缓的趋势，但根据专家预测，我国在未来几年的GDP仍会保持8%以上。

在2007年上半年，我国的轮胎市场产量已达到2.4769亿条，同比增长了23%。

我国现在不仅是汽车销售最高增长率的国家，并且从新车销售量来看也是位于德国之后的第二位国家，从中长期来看，我国轮胎替换市场在将来会成为第一或是第二。

总的来说，中国轿车轮胎替换市场仍将保持高速增长，根据米其林信息部门的预测：

在未来的2-3年，我国轿车轮胎替换市场每年的增长速度仍会保持在大概16.7%。

2.1.2市场经营环境不断恶化

虽然我国轮胎市场有很快的消费增长速度，但是进入2006年后，大概所有的国际和国内品牌，都在扩大中国工厂产量，行业产量持续扩大，该行业逐渐呈现出供大于求的趋势，需求的增长速度与生产能力不断扩大的矛盾将不断放大。

在替换市场，300多轮胎品牌竞争激烈，消费者在轮胎消费上不成熟、不理性，所以各厂家最为直接有效的手段就是价格竞争，使各种成本不断增加，而轮胎价格却不断下降。

2.2市场竞争状况分析

2.2.1品牌格局

我国轿车轮胎市场存在着300多品牌，据市场占有率、市场影响力，主要分4大阵营，见表2-1。

表2-1中国轿车轮胎市场格局表

企业

投资结构

优势产品领域

市场重点

第一阵营

米其林、普利司通、固特异

独资或合资

中高档轿车轮胎、大规格轮胎

注重替换市场，替换业务约占到公司业务的70％

第二阵营

韩泰、佳通、锦湖、横滨、邓禄普、东洋、正新等

合资或独资

中档轿车胎，也在积极获取高端市场

注重出口及原配市场，出口业务约占公司业务的20％，而原配业务约占公司业务的40％以上

第三阵营

倍耐力、马牌、固铂

合资或独资

进口车轮胎及大规格轮胎

进入中国较晚，积极扩大替换市场

第四阵营

三角、威狮、金轮、双星、天府等国内企业及部分小外资拓普、南港等

国有、民营或外资

斜交胎、载重子午胎、轻卡及小规格轮胎

注重开发农村及城市周边市场

2.2.2品牌格局变化趋势

因为全球著名的轮胎品牌都进入中国市场，中国市场多元化、巨大的市场潜力强烈地吸引各个轮胎品牌，每个品牌都调整自己的市场策略，获取这个市场更高的份额。

第一阵营品牌，正不断调整自己的产品结构，以满足不同的市场消费需求。

米其林在于2006年开发出XM1花纹、2007年推出XM1+花纹，都专门面向大众市场，而且这两款花纹定价和市场推广都面向中档市场，改变米其林过去只面向高端市场。

普利司通也是根据市场的情况，研发出出租车的专用轮胎SF350花纹、大众经济型ER60花纹，说明不愿放弃中低端市场的扩张。

第二阵营同样也不是很满意中低端市场的高占有率和低利润率，所以加大投入去开发高端产品。

国内的高档车厂商配套订单是由米其林、普利司通和固特异三大品牌占据着，在2007年6月，韩泰已成功向沈阳生产的高档轿车奥迪A6L和A4两款车提供了9万条配套轮胎，该公司表示会借助为奥迪供货，逐步进入国内的豪华车型配套市场，还会逐步获取高档车用户的认可。

2.3中国轿车替换轮胎营销渠道分析

2.3.1营销渠道发展历程

1993之前，我国的轿车保有量非常低，而且轿车基本上都是政府公务用车，很少有企业商务用车，私人拥有轿车更是罕见。

轿车替换轮胎市场显然很小，基本上都是集团消费。

这个时候，几乎没有专门轿车替换轮胎的营销渠道，所以轿车替换轮胎的销售和服务大都靠汽车销售商、卡客车替换轮胎商家。

不过轿车替换轮胎对那些商家而言，该业务所占的比例非常低，因此不会在轿车替换轮胎上投入足够的资金和人力。

服务模式也是按计划经济进行，消费者先预付货款，商家再订货。

商家只是负责销售，无力安装，安装轮胎成为消费者比较头疼的事情。

从1993年到2000年，公务用车的比例开始下降，商务用车的比例逐年增大，私人用车也开始增多。

轿车营销渠道的代理商，几乎都是来自以前卡客车轮胎代理商；分销商家大多数来自以前加气补胎店和部分卡客车轮胎商。

该阶段形成大量专门的轿车替换轮胎营销渠道，然而商家普遍起点比较低，大多数人是为了生计，整个营销渠道给人的感觉是“脏、乱、差以及从业人员素质不高”，许多老板是凭自己的补胎技术、经验在当地的市场赢得地位的，所以不少老板都以姓氏命名店名，比如“李氏轮胎店”“王氏专业轮胎修补店”等。

2000年以后，中国的汽车业随着经济的发展也发生了结构性的变化，大体表现为轿车的需求快速增长，在汽车工业中所占的比例越来越重。

轿车替换轮胎市场日益扩大，世界各大轮胎品牌都进入中国，竞争十分激烈。

各品牌都在努力构建较独立的营销渠道系统以占据中国市场。

该阶段许多外来投资者以及与汽车售后相关的服务商，都很看好轿车轮胎替换市场，也形成了轮胎专卖店、洗车美容店、汽车修理厂、汽车4S站较为多元化的营销渠道。

因此在轮胎厂家与各级经销商的推进和努力下，我国的轿车轮胎替换市场的营销渠道也日益完善起来。

2.3.2主要品牌的营销渠道模式分析

我国轿车轮胎替换市场品牌非常多，各品牌的市场定位与目标消费群体的渠道偏好和品牌因中国市场的发展阶段不同而各不相同，所以各渠道模式同时存在，现在一些主要的轮胎品牌渠道模式有：

（1）马牌和固铂的总代理模式

这种模式是在全国选几家有实力、有网络和有一定推广能力的总代理，各总代理商都负责几个省份，他们利用已有的网络、关系与市场推广，向全国市场铺货。

此模式适用于开始起步或开始进入中国市场，而且还无网络基础的相关轮胎品牌，他们选择一个网络强大和资金雄厚的总代理，因为那些总代理对中国市场较熟悉，可以很快找到商家来做区域代理，这能快速帮助企业建立销售网络，从而将货快速铺向市场。

马牌和固铂是国际排名前十的品牌，不过他们刚进入我国市场，无渠道基础，没在中国实现国产化，产品线也不长，销量要求也不高，因此同其他国际品牌首先采用该模式进入我国市场。

总代理制的优点就是渠道范围比较广，能迅速把货铺到我国主要的大中型城市，还具有生产厂家成本低与管理简单等；当然也有不少缺点：

首先，在生产企业与终端零售商之间，要经过很多批发层次，这造成了渠道成本过高；其次，该模式易导致销售终端集中在一些大中型城市，从而导致渠道的深度不够；最后，因为该模式在分销的过程中基本完全依靠总代理，厂家在分销的过程、市场开拓方面参与度比较低，使得厂家对代理商的依赖性增强，对市场终端控制力减弱，渠道风险提高。

因此在产品销路打开后，生产厂家应及时调整渠道模式。

（2）固特异、普利司通及大部分品牌采用的区域代理模式

该模式是在总代理模式的基础上进一步细化，厂家以省或者某区域为单位来选择代理商，此分销过程是：

工厂—区域代理商—零售商—消费者。

厂家虽然极大程度上依赖代理商，但厂家会对零售商的管理有不同程度的介入。

现在该模式也暴露出了一些问题：

首先，省级的代理商在多元化渠道和县镇级渠道的开拓方面缺乏经验、财力；其次，因为担心地级的优秀零售商迅速成长取代自己，省级的代理商可能会故意限制某些二级经销商的发展；最后，一些优秀的地级经销商想直接与厂家合作，使利润更大化。

若厂家不给其机会，将有可能倒戈。

（3）锦湖采用的地级城市代理模式

锦湖在第二个模式的基础上进一步细化，也就是一个或者几个地级城市选择一个区域代理商。

该模式的优点就是市场进一步细化，能高密度覆盖整个市场，从而市场空白点少。

而且这些代理商都不大，他们的谈判能力比较弱，厂家很容易管理。

此外，该模式可减少厂家对那些大经销商的依赖，使其掌握较大的渠道权利。

并且中小经销商挺多的，选择范围较大，更换经销商的损失也较小。

不过缺点是代理商的数量非常多，大都是以前地级优秀零售商发展过来的，与省级代理商存在差距，管理起来很困难。

因为代理区域小，各区域代理商相互窜货的现象比较严重，使零售市场的价格混乱。

（4）韩泰的联合公司模式

韩泰是和以前的省级代理商合资而成的韩泰联合公司，主要负责各个省级市场的销售。

该模式的优点是：

首先，生产厂家会直接参与分销渠道建立、管理，厂家自己控制零售渠道；其次，保持省级代理商的积极性，让其为渠道建设服务。

（5）佳通轮胎的自建分公司模式

佳通轮胎没有各级代理商，它是根据市场的大小，以省或者某些地级城市为单位，单独建立销售分公司，各级零售商实行分销。

该模式的优点就是使渠道扁平化，减少了繁杂的中间环节，使厂家能牢固地控制终端，在终端能够自由地推行价格政策，减少了渠道冲突；而且因为分公司贴近市场，所有市场操作更灵活。

不过该模式设立了太多的分公司，总公司在管理方面较困难，导致管理成本增加；另外，各分公司都有独立的财权，牵涉到各方的利益关系，使得市场较为混乱。

2.3.3主要零售渠道类型分析

我国替换轮胎主要通过五个典型的零售渠道模式销售的：

普通轮胎店、品牌轮胎形象店、汽车服务连锁超市、汽车4s站和以修理厂为代表的其他汽车综合服务店,每一类销售渠道都有自己的特点。

（1）普通轮胎店

普通轮胎店是轮胎替换市场主要的销售渠道，遍及市场的每个角落。

店主都是从自己修补轮胎开始，一般都是以店主的姓氏来命名。

此类店经营很多轮胎品牌，可能会经常更换经营的轮胎品牌，所以品牌忠诚度很低。

此类店的品牌忠诚度低，各品牌的销量较少，因此厂家投入的形象、培训和政策支持少，使得店面形象差，员工的整体技术能力、服务素质低。

不过这种店面经营成本低，很多还是家带店，因此经营时间更长，而且经营行为也更加灵活。

总的来说，在替换轮胎消费市场还不成熟的时候，这类轮胎店有低成本优势以及灵活的经营方式，所以还是有相当大的市场。

（2）品牌轮胎形象店

2003年，以米其林、普里司通、固特异为首的国际轮胎巨头，为了巩固自己旗下的优秀普通轮胎店渠道，适应个别具有战略思维的优秀轮胎店主的发展，同时也为了在终端树立自己的品牌形象，开始鼓励旗下的优秀零售商开自己的品牌专卖店，比如米其林的“驰加”、普里司通的“车之翼”和固特异的“旗舰店”，其他品牌也在短时间内迅速效仿。

因此各品牌每年的媒体会议都会宣传自己形象店的数量与扩张计划。

加入形象店之后，厂家都会设置一定的销量、面积和人员门槛，这些店一般由厂家统一设计、装修和员工培训，仍由店主负责具体的经营，不过厂家对该店在其他品牌的陈列和销售上都有严格的限制与要求。

但是，很多店的管理者意识跟不上发展，在后续管理上没有跟进，导致很多形象店也只是徒有其表。

（3）汽车服务连锁超市

我国的轿车工业迅速发展，汽车售后服务市场也随之高速增长，根据权威机构罗兰.贝格的相关预测，我国2015年汽车售后消费服务市场规模可能会超过日本，成为亚洲第一大市场。

有些国际汽车服务连锁超市开始进军中国市场，比如日本澳德巴克斯、黄帽子；国内的汽车服务连锁机构也发展起来了，比如上海的新焦点、美车饰和新奇特，成都本地的有置信.汽车经典和申蓉汽车连锁服务。

这些汽车服务连锁超市的形象比较新颖，为顾客提供了汽