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济宁市兖州誉航汽车广场

市场调研及招商销售可行性报告

（简编版）

2010年8月16日

第一章济宁市及兖州市概况

一、济宁市概况

二、兖州市概况

三、结语

第二章济宁市社会经济发展背景

一、综合经济

二、工业

三、财政收入

四、居民收入

五、外贸

六、商业地产

七、金融信贷

八、消费市场

九、结语

第三章济宁市汽车业状况分析

一、济宁市汽车市场概况

二、专业汽车商展

三、4S品牌店专卖

四、结语

第四章济宁市居民汽车消费习性分析

一、消费特征

二、消费趋向

三、消费心理

四、结语

第五章誉航汽车广场立地条件

一、地理位置

二、交通状况

三、商业环境

四、社团环境

五、结语

第六章市场抗性竞争分析

第七章誉航汽车广场基本概况

第八章誉航汽车广场市场定位建议方案

一、形象定位

二、客层定位

三、商品定位

四、结语

第九章招商、销售

一、形象定位

二、客层定位

三、商品定位

四、结语

第十章结论

第一章济宁市及兖州市概况

一、济宁市概况

济宁市，位于山东省的西南部，地处苏鲁豫皖四省结合部，是山东鲁南城市带中心城市之一，现辖2区（市中区任城区）、3县级市（邹城兖州曲阜）、7县（微山鱼台金乡嘉祥汶上泗水梁山）。

面积11000平方公里，人口822.75万（2008年末），东部是山区，中西部是平原、洼地和湖泊，河流纵横交错，交通十分方便，京杭大运河和京沪铁路、京九铁路纵贯南北，兖石铁路和新兖铁路横穿东西，日东高速与京福高速贯穿全境，又是105国道和

327国道的交汇处。

济宁曲阜机场已于2008年12月开航，建设中的京沪高速铁路在曲阜设有站点。

二、兖州市概况

兖州市总面积651平方公里，人口53万，辖7镇3个街道办事处和3个省级开发区。

兖州历史悠久，4000多年前夏禹划天下为九州，兖州为其一；2000多年前孔子、孟子、曾子等曾在此讲学；“诗仙”李白曾寓家兖州20余年；去年兴隆塔地宫抢救性发掘一次出土3件国家一级文物。

交通便利，是鲁西南最大的物资集散地和客运中转站，客运火车站为全国一等站。

资源丰富，是国家重要的煤炭基地，煤田储量200多亿吨；地下水储量约20亿立方米；铁矿探明储量达10亿吨。

近年来，兖州市坚持以科学发展观为统领，深入贯彻落实中央、省市委各项决策部署，围绕建设“现代化工业城市、国际化开放城市、人性化和谐城市”的奋斗目标，坚持“全党抓经济、突出抓工业、重点抓项目”的工作思路，解放思想、开拓进取，克难攻坚、拼搏实干，经济社会发展不断取得新成绩。

去年全市完成地区生产总值289.3亿元，比上年增长14.3%；实现地方财政收入15.64亿元，增长18.15%。

三、结语

济宁市是鲁西南最大的消费品市场和流通集散地，随着旧城改造工程的不断推进，市内商业设施渐趋完善，特别是近几年城市中产阶级人群的增加，消费观念的转变，人们对汽车消费呈现出井喷的状态，汽车市场和商业开发市场发展的潜力较大。

第二章济宁市社会经济发展背景

1、综合经济

上半年全市实现地区生产总值1279.72亿元，按可比价格计算，同比增长14.3%，增速同比提高3.6个百分点。

。

二、工业

上半年全市规模工业实现增加值548.0亿元，增长20.5%，比全省平均水平高1.9个百分点，同比加快8.5个百分点。

受去年同期基数逐月走高的影响，上半年工业生产增幅逐月回落，由年初的24.6%回落到20.5%，回落4.1个百分点，6月当月工业生产同比仅增长10.2%，比5月回落6.4个百分点。

规模工业回落是一个优化过程，能促使我市整体经济健康发展。

上半年，全市制造业累计实现增加值333.2亿元，增长24.6%，拉动全市工业增长14.5个百分点，占全部规上工业增加值比重达到60.8%，是我市工业快速增长的主要推动力。

采掘业实现增加值178.5亿元，增长13.1%，拉动4.5个百分点；电力、燃气及水的生产和供应业实现增加值36.3亿元，增长20.1%，拉动增长1.3个百分点。

我市高耗能行业占比持续减少，十大高耗能行业占规模工业经济的比重持续走低，由年初的66.9%，6月底下降为62.3%，减少了4.6个百分点。

制造业增长加快改变了我市工业增长主要靠能源产业拉动的单一局面。

　　上半年全市规模工业产销率达到98.11%，呈现产销两旺态势。

实现主营业务收入1955.8亿元、增长31.8%，比上年同期加快24.6个百分点；实现利税270.4亿元、增长50.6%，比5月底回落3.3个百分点，比最高的4月份回落12.4个百分点；实现利润177.2亿元、增长66.2%，比5月回落5.8个百分点，比最高的4月份回落18.8个百分点。

财政收支较快增长税收支撑能力增强。

三、财政收入

　　上半年，全市地方财政一般预算收入完成89.2亿元，增长27.9%，增幅比一季度加快7.5个百分点，同比提高18.8个百分点，其中税收收入占地方一般预算收入的比重为78.4%，较一季度提升1.5个百分点，支撑能力进一步增强。

全市地方财政支出102.84亿元，增长17.7%。

四、居民收入

上半年，城镇新增就业3.7万人，转移农村劳动力4.9万人。

在岗职工平均工资16998元，同比增长17.2%。

城区居民人均可支配收入9667元，增长10.0%，同比提高2个百分点；农村居民人均现金收入4314元，增长15.6%，同比提高5.4个百分点。

投资规模快速增长内部结构进一步优化

五、外贸

对外贸易强劲回升，利用外资稳定增长。

上半年，全市实现进出口总额19.94亿美元，同比增长68.7%，比全省快27.2个百分点；实现出口总值9.34亿美元，增长46.6%，比全省快12.7个百分点；实现进口总值10.60亿美元，增长94.6%，比全省快42.7个百分点。

　　实际到账外资稳定增长，外资利用效率得到进一步提升。

截至6月末，全市合同外资31116万美元，同比增长153.7%，实际到账外资20255万美元，同比增长1.1%，在连续4个月呈同比下降态势之后首次转升，其中6月当月实际到账外资大幅增长，为9661万美元，比5月份多7884万美元，同比增长26.6%。

就业形势总体稳定城乡居民收入稳步增长。

6、商业地产

上半年，全市规模以上固定资产投资完成688.90亿元，同比增长22.4%，高于全省1.4个百分点。

其中，第三产业投资完成300.3亿元，增长34.4%，高出全部投资13.9个百分点，占全部规上投资的比重达到43.6%，同比提高6.5个百分点；在工业项目投资中，技改投资完成196.8亿元，增长28.5%，占工业投资比重达到56.9%，同比提高3.6个百分点；高新技术产业投资完成60.59亿元，增长45.0%，占工业投资的17.5%，同比提高3.0个百分点。

在建项目投资规模持续扩大。

6月末，全市在建规模以上项目2603个，其中亿元以上项目435个，全市新开工规模以上项目1671个，其中亿元以上项目166个、同比增加67个，大项目带动作用进一步增强。

房地产投资快速增长，商品房销售增势减弱。

上半年全市房地产开发投资完成62.8亿元，同比增长55.8%，增幅同比提高34.9个百分点，分别比1至5月和一季度高出23.6个和33.6个百分点。

商品房施工面积和竣工面积分别增长26.9%和46.1%，供给进一步扩大，商品房销售面积同比增长38.6%，销售额同比增长49.2%，与1至5月相比，销售面积增速和销售额增速分别回落16.7个和2.8个百分点，销售增速有所放缓，房地产调控政策效应初步显现。

7、金融信贷

金融信贷持续增长中长期贷款大幅增加。

截至6月末，全市金融机构人民币各项存款余额2118.74亿元，比年初增加223.14亿元；人民币各项贷款余额1316.54亿元，比年初增加187.82亿元，新增贷款同比增长21.6%。

其中短期贷款653.90亿元，较年初增加73.21亿元，同比新增15.3%；中长期贷款567.96亿元，较年初增加100.02亿元，同比新增48.3%。

个人贷款比年初增加56.26亿元。

8、消费市场

上半年，济宁居民消费价格同比上涨2.3%。

从分月看，6月份居民消费价格同比上涨1.9%，比5月份下降0.8%。

从八大类商品价格变动看，呈“六升二降”态势。

其中食品、烟酒及用品、家庭设备用品及维修服务、医疗保健及个人用品、娱乐教育文化用品及服务、居住类价格上升，衣着、交通和通信价格下降。

全市实现社会消费品零售总额455.38亿元，同比增长18.6%，与全省增幅持平，同比加快0.7个百分点，较第一季度加快0.2个百分点，6月当月增幅达到18.8%，已连续4个月微幅攀升。

其中，乡村零售额89.4亿元，同比增长18.3%，增幅较1至5月提高0.2个百分点，较一季度提高0.7个百分点，在国家一系列支农、惠农政策及“家电下乡”、“汽车下乡”、“以旧换新”等刺激政策的不断影响下，乡村市场呈现日趋兴旺态势。

九、结语

济宁市社会经济发展状况，属于发展中的三线城市，城市各方面尚处于改造升级阶段，各地区行政部门在道路，绿化，公共配套等方面都投入了大量的人力物力，城市的变化焕然一新，在不断升级改造的城市进程中，作为消费的一大亮点车辆消费具有较大的增长发展空间。

第三章济宁市汽车业状况分析

一、济宁市汽车市场概况

近十年以来济宁的汽车经济随着济宁综合经济的发展而迅猛发展。

特别是2007年以来汽车数量每年保持5位数以上的增长，带动汽车消费，汽车美容，汽车维修等市场连锁反映、汽车的众多品牌的呈量价齐飞相互高速增长，年产值达数几亿元之巨。

二、专业汽车商展

目前在济宁包括在鲁西南都不具备一个像上海车展那样的专业车展广场，济宁的车友会只是单单与本地各4S店联系，由他们出面组织协调场地来进行简单的汽车车展，4S店缴纳一定的相关费用，次序混乱，效果不是太明显。

主要原因是：

（1）对于各个品牌的车没有新车以及主打车的显著模特位，不能体现厂家主推车型，好车孬车，价位不同的车都统统拜访在一起，主次不分；

（2）受场地面积的制约，因为厂家多，而场地是有限的，所以每个厂家也就是能展4台或5台车；

（3）受天气的制约，冬天，夏天台冷或是太热都会大大减少去看车展的人，刮风下雨更是不会有人去；

（4）车咱现场没有提供谈判场所，所以当场不会形成销售订单。

随着人均收入的日趋增长，私家车逐步的进入每个家庭，而伴随的是汽车市场竞争日趋激烈，人们对于品牌的挚爱正是我们开发的初衷。

三、4S品牌店专卖

目前，济宁没有高端车的4S店，但是济宁地区的高级车却日益增长，就像国美，苏宁是一样的，前几年都没有，至去年苏宁在济宁开店以来，国美也随之而到，还有佳世客超市，红星美凯龙家居广场也都纷纷在济宁落户。

随着高端人群追求高端生活的向往，可以想象奔驰，宝马等高级车的4S店也都会随之在济宁开起来。

4、结语

　　近年来，随着社会经济的持续发展和省内外汽车商家的进入，再加上济宁市社会消费总额逐年上升，汽车产业市场呈现升温趋势。

现阶段虽然济宁整个的商业市场容量不大，但市场所涵盖附近郊县的面积较大，整个市场呈现出供需两旺的状态，且在将来相当长时间内处于健康良好的上升发展时期，无论当地政府还是消费者都需要大中型汽车商的进入，誉航大型汽车广场应运而生。

第四章济宁市（兖州市）居民消费习性分析

全面、真实地了解济宁居民的汽车消费习惯、消费能力对誉航汽车广场招商销售方案的确定及开业后的经营状况评定十分有益。

一、消费特征

1、预期普遍提高，但两极分化继续扩大。

低、中、高收入家庭的比例分别是12.8％、65.0％、22.2％，呈现中间大，两头小的分布特征，而且居民的收入差距也很大，高收入家庭与低收入家庭相比，差距达到3.3倍以上。

（注：

低收入家庭――月收入２０００元以下，中收入家庭――月收入２０００至５０００元，高收入家庭――月收入５000元以上。

）

2、消费层次分明，趋向各有所求

汽车消费中的低、中、高收入家庭三个层次中以高、中收入家庭为主，其中中收入家庭的消费偏重于中低价格的商品，高收入家庭则已具有明显的品牌意识。

在制约居民汽车消费的诸多因素中，经济实力仍是决定性因素，特别是在低、中收入家庭中尤其明显。

二、消费趋向

在当前比较热销的手机、家电、电脑、汽车5件商品看,38.4%的居民认为最需要购买的是电脑，其余依次是家电29.4％，汽车18.4％，手机11.7％，乐器2.2％。

三、消费心理

72.8％的家庭在购买汽车时首先考虑的是实用性，考虑价格因素的家庭占11.7％，考虑样式的家庭占8.3％，考虑品牌的仅占5.0％。

四、结语

不难看出济宁居民在目前总体收入较低的状况下，主要消费还是用于生活的基本开支，恩格尔系数（食品比重）仍然偏高；在购买商品时居民考虑的首要因素是实用、方便性；大多数家庭因受收入和工作时间安排等条件制约，不愿外出考察，成为制约汽车商展市场发展的最大因素。

随着济宁市社会经济的持续发展，城市机能的不断完善，居民的消费层次逐渐由目前的大众型为主向小康型转变，汽车消费需求的增长和汽车商展场所的涌现会给济宁的汽车销售业及商展经济市场带来新一轮的商业契机。

第五章誉航汽车广场立地条件

一、地理位置

誉航汽车广场地处兖州西部开发区与济宁高新区交汇处，地块方位较开阔。

二、交通状况

誉航汽车广场紧邻327国道，贯穿全市，交通网络四通八达，为誉航汽车广场今后的客流量，车流量，创造了先决条件。

三、商业环境

誉航汽车广场位于兖州的西部经济开发区，随着兖州西部经济发展和济宁东部新城的改造开发，这一区域的人气、商气进一步大幅提升，商圈的聚合力和辐射面将会不断扩大。

四、社团环境

誉航汽车广场距兖州市新政府机关距离很近，周边银行、电信、公司等办公机构较多，这一区域也是兖州市收入较高、消费力较强、文化素养较高的社会群体的汇集地。

社团的这部分从业人员也正是誉航汽车广场核心商圈内的重要消费群体之一，在进行商场的商品定位时，应重点考虑这部分消费群体的消费心理和购买习惯。

五、结语

济宁城市的发展，汽车消费服务市场的不断完善，给誉航汽车广场所处的中央商圈带来了商业发展契机。

原有商圈的业态、业种、功能等方面也不断更新、丰富，这就要求新兴的汽车服务商在业种功能的配套上趋于完备，以崭新的经营理念和消费方式来引领当地汽车服务业的发展。

第六章竞争店分析

从严格意义上讲，济宁市并无与誉航汽车广场同规模、同档次的同类商展场所，但由于济宁市目前商展市场空间较为狭小，露天广场和部分综合型商展场所也分食了大量的市场份额，在此特将它们一并列入“竞争者”分析。

从整体上看，目前济宁汽车商展场所的经营管理水平还较低，主要表现在：

1、展场内部规划不合理，商品布局混乱，缺乏必要的引导性；

2、营销观念落后，促销手段单一，相互竞争的激烈度不够；

3、整体服务意识较为淡薄，而顾客在这方面的认知度也不强；

4、展厅形象落后，功能区化不明；

5、业种客量不足，商品配置不够，尚未达到一定的市场饱合度。

上述竞争店在和誉航汽车广场相互争夺有限市场份额同时，又期带动了市民流行的消费，因此，在市场定位上我们需细分市场，从商品结构、档次和业态上寻找市场差异，与之形成差异化经营。

第七章誉航汽车广场基本概况

誉航汽车广场是由兖州市房地产公公司投资开发的综合汽车广场，建成之后为现济宁市内最大综合性汽车商展场所，总建筑面积为平方米。

其中E型展厅为多功能展厅：

（1）E型展厅规避了济宁车展目前存在的问题，为厂家和前来看车展的顾客提供了舒适的环境；

（2）E型展厅为厂家提供了300多个停车位，每一次车展都会让厂家充分的展示汽车；

（3）E型展厅是效仿上海新国际博览中心，成为鲁西南最大最专业的汽车商展中心；

誉航汽车广场E型展厅的前面是9个汽车4S店位，4S店和E型展厅是相互结合，组成誉航汽车广场的一手车主展区；如果能提前购买和租赁4S店的厂家，可以优先选择E型展厅内的最佳位置。

除此誉航汽车广场，还有配套服务的:

二手车交易市场

汽车精修车间

综合商务大厦

物流储备区

第8章誉航汽车广场市场定位建议方案

誉航汽车广场市场定位的方案应从形象定位、客层定位、商品定位三个方面进行，这样才有可能最大限度地吸引消费者，同时也为经营方针策略的制定提供依据。

一、形象定位

誉航汽车广场作为济宁新兴的大型综合汽车商展场所，位于兖州西部开发区，具有一定的先天优势，因此满足需求，引领消费潮流，以崭新的姿态切入市场是誉航汽车广场塑造形象的着力点。

誉航汽车广场的经营理念应体现如下内涵：

全新服务，开创美好明天。

鲁西南最大的标志性汽车展销广场。

二、客层定位

誉航汽车广场的基础顾客层应为济宁市中等及其以上收入家庭，辐射并涵盖全鲁西南的流动消费客源，主客层则应锁定公务员、国有、集体企事业员工及部分私有企业经营者。

客层定位：

面向大众，面向家庭，满足部分高端客层消费需求。

三、商品定位

本项目的商品定位依次从商品的实用性、价格、品牌等三方面综合考量。

商品定位：

家庭与流行并重，家庭消费满足需求，流行消费引导时尚。

四、结语

根据以上分析，誉航汽车广场的定位应为：

坐落在鲁西南交通枢纽兖州开发区，

购车环境舒适整洁，商品品种丰富、档次分明、服务功能完善的鲁西南最大的标志性汽车展销广场。

第九章招商、销售

一、项目运营中心选址：

    我公司建议运营中心除在案场建设高档次接待大厅和标准精装修洽谈区及多功能会议室外还应向济宁主城区靠拢，在济宁市中区主要商业区建设、装饰带有项目特色和汽车文化的豪华运营中心分部。

理由：

（1）济宁市中区主要商业区，人员层次较高，有较大的客源潜力。

（2）人员流动量大，易扩大知名度。

（3）交通动线发达，方便济宁客户就近咨询。

（4）东西互补、客源输送。

二、推案操作阶段及操作目的

本项目操作由筹备期开始，我公司建议将本项目操作分为三个阶段：

第一阶段：

建立市场人气，引起市场冲击，营造项目品牌，回笼资金。

理由：

（1）本项目为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。

（2）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本项目能否尽快去化，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。

    在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。

理由：

价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败。

第二阶段：

建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。

理由：

（1） 第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。

（2） 在第二阶段，本项目的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立项目品牌、公司形象以及创造利润创造更为有利条件。

第三阶段：

获取最高利润，完美收盘；通过项目品牌进一步巩固、开发商形象提高至更高层次。

三、 价格策略

目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我公司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体建筑封顶、竣工三个阶段做大的提升 ，以拉动市场。

整体操作结束后，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵公司参考。

四、广告策略

（一） 主诉求点：

突出誉航汽车广场无以伦比的综合优势，以“全新服务，开创美好明天”为主诉求点。

理由：

本项目的综合优势得天独厚，其他项目无法比拟，本项目由筹备期开始销售，如单纯宣传誉航汽车广场品质、物业服务特色，存在可信度的问题，而外部市场环境的优势及综合性汽车展销服务结合的全面性显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。

（二） 各销售期诉求

1、 引导期：

可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍本项目的地理优势及内部配套设施开发观念等。

2、 开盘期：

主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。

3、 正常销售期：

进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现E型展厅、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。

理由：

（1） 可令本项目整体优势全面展现。

（2） 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。

可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。

（三）广告媒体选择

1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。

2、报纸——软广告与硬广告结合。

前期通过软广告进行引导，正  

式销售期通过硬广告进行冲击

3、车体——主要选择能直达本项目的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。

4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。

5、三维动画——提前展现项目内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。

6、网络——建立项目网站，利用网络信息平台拉近客源距离保证项目信息及时、有效的发布、传递、互动、沟通；制作精美宣传片、电子楼书方便客户下载、拷贝、取阅。

五、操作执行安排

我公司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。

完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我公司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。

（一）前期市调阶段

1、市场研究分析 环境研究分析、项目地段背景调研、附近汽车调市场消费倾向调研分析

2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结

3、物业规划研判 专案组动脑会议

4、营销方向与设想（开盘时间建议，运营中心及洽谈区及多功能厅搭建、布置建议） 

5、策划报告纲要 专案策划员执笔

此阶段的工作范围主要是对本项目进行详尽的市场调研，并编写市调报告。

在对本项目的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本项目的营销策划方向，并编写初步策划草案。

在与发展商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。

（二）销售准备阶段

1、 营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：

目标市场定位、销售策略制定、推广措施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）、现场POP布置建议、SP活动建议、媒体选择与安排 进行专案组的动脑会议由本项目的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。

2、 我公司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容） 

3、 广告计划及文案设计审核 专案组动脑会议：

广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。

4、 印刷品样稿的审核与修正 

5、 现场POP布置具体内容：

现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、运营中心装修布置、运营中心导引牌、多功能厅装修布置、我公司与发展商共同制作、监督。

6、 市区内长效媒体安排 

7、 销售文件的准备 专案策划

8、 售讲资料编写 

9、 置业顾问培训与考核 专案经理、专案策划员、广告企划等

10、项目报章广告审核与安排 广告策划人员、专案主管

11、销售名片印刷 广告企划专员监督广告公司完成

此阶段基本为策划报告内容的实施，我公司将在此阶段，协助发展商进行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。

（三）销售阶段

1、