星巴克中国的营销战略研究.docx
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星巴克中国的营销战略研究
星巴克（中国）的营销战略研究
摘要
本文在运用5C模型分析了市场环境和内部环境的基础上，进行了市
场细分，确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、高品味的高收入都市
人，而将星巴克和竞争者区分开来的市场定位主要是咖啡专长和热情的
员工，还有改变世界的热忱、创新和星巴克体验等等。
由于星巴克和核
心竞争力是其文化和价值观，其业务发源于咖啡，因为公司的经营定位
于更深层的激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是
从精神面，心理面出发的。
本文将其总结为一种感性与文化的营销策略。
在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国愿意以开放的心态来接受
西方的文化与食品，特别在年轻消费群体与消费时尚风潮的推动下，社
会商品零售总额的不断大幅攀升。
中国已经进入了一个由更多感性力量
推动消费的时代，星巴克的感性营销正赶其时。
星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。
星巴
克为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。
以
顾客的体验为核心的咖啡文化已经为星巴克积累了忠实的客户。
价格、
渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消
费者所处环境为目的，而体验营销就是通过渗透入这些消费者环境来改
变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。
当然，星巴
克在中国的发展也面临着一些问题，诸如中西文化冲突等等。
对星巴克而言，品牌不过是其价值观和文化的外延，而人是他主要
依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。
基于这个核心原则，星
巴克有独特的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管
理方式等等的设计。
关键词：
营销，竞争，战略
THERESEARCHOFSTARBUCKSCHINA
MARKETINGSTRATEGY
ABSTRACT
Thispaperisstructuredonthe5Cmodelstartingfromtheanalysisof
externalmarketinvironmentandinternalsurroundings.Basedontheanalytic
findings,itsegmentedthemarketsanddeducedStarbucks’targetmarketis
thosecityresidentswithhighlyeducatedcultureheritage,unquierefined
tasteandadmirablehighincome.AndwhatdifferentiateStarbucksfromits
competitorsareitsmarketingpositionascoffeeexpertise,passionatepartner,
thepassiontoimprovetheworld,innovationandStarbucksexperience.As
Starbucks’scorecompetenceisitsunqiuecultureandvalue,ittakesthe
businessformofservingcoffeetorealizeitsultimatepositionofhuman
businesstoinspireandhuminityandintimacy.Asaresultitsmarketingis
decidedbyandoutofpsychologicalandspiritualconcerns.Thispaper
summarizesitasasensibleandculturalmarketingstrategy.Inthepresent
rapidlydevelopingChina,moreandmoreChinesesareopentothewestern
culutureandfood,especiallyunderthedriveoftheyounggenerationand
fashiontrends,thetotoalretailsalesofcosummergoodsjumpup
impressivelyandcontinuously.Chinahasenteredintoaconsumingera
pushedbymoresensibleandemotionalforceswhereStarbucks’spositionis
rightattheplace.
Starbucks’s“experiencemarketing”isitsequityaccountingforits
attactiveness.WhatStarbucksprovidedtocustomerwithisnotsimplycoffee,
butaspirallyelevatingcustomerexperienceandconnection.Starbukcs
coffeeculture,withcustomerexperienceasitscore,haswonand
accumulatedaloyalcustomerbasealready.Andthatprice,place,productand
promotion,thesefundamentalmarketingelements,arealldirectedto
influencecustomer’sinvironmentwhichispenetratedbyexperience
marketingtochangetheconsumers’valueandbehaviorandleaventheir
phychologyforlongterm.ObviouslyontheotherhandStarbucks’s
developmentinChinaalsofaceschallengessuchaswesternandChinese
cultureconflictsandsoon.
ToStarbucks,brandismerelyanexplicitextensionofitsvalueand
culture,andpeoplearewhatitleveragesonmosttoconcreteandconveysuch
valueandculture.Outofthisprinciple,Starubucksestablishedaninimitable
corporategovernancesystemwhichincludedasetofuniquelydesigned
organizationalstructure,humanresourcesmanagement,andcontrolpattern.
KEYWORDS:
Marketing,Competition,Strategy
上海交通大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立
进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不
包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究
做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意
识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
张晔
日期：
2007年10月10日
上海交通大学
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本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关
部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权上海交通大学可以将
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保存和汇编本学位论文。
本学位论文属于：
保密□，在年解密后适用本授权书。
不保密□。
（请在以上方框内打“√”）
学位论文作者签名：
张晔指导教师签名：
余颖
日期：
2007年10月10日日期：
2007年10月10日
上海交通大学MBA学位论文星巴克（中国）的营销战略研究
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第一章绪论
1.1文章的写作背景
星巴克咖啡公司最早成立于1971年，在那个时候，它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的
小公司而已。
2007年，它已经是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。
其旗下
零售产品包括30多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡和茶等冷热饮料、新鲜美
味的各式糕点、小食和丰富多样的与咖啡或公司文化相关的衍生产品，如咖啡机、咖啡杯、毛绒
玩具等。
是什么让一个并不起眼的小小咖啡屋，从这样一个门槛低，没有什么技术含量的传统产
业中迅速崛起，在20多年后成为一个国际著名的跨国公司？
星巴克的产品和服务很简单，是什么让这个简单的产品和服务变的不那么简单，很重要的一
点就是星巴克知道如何去营销自己的公司、品牌和产品。
这个简单又不简单的工作离不开两项非
常重要的因素：
咖啡和人。
而这两个重要的因素又如何植根到不同国度，能够既保持其原汁原味，
又得到博得当地的喝彩？
这些问题也成为了笔者选题的初衷。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）不止一次在公开场合表明，星巴克看好中国
市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
其实，人
们已经可以从星巴克在中国的历史中窥探到其在中国的发展速度。
自1998年3月在台湾开出第
一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门
开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。
“星巴克如何在中国找到自己的定位，并
飞速发展起来的？
”如此快速的扩张必然给星巴克带来的资金紧张，管理整合等种种问题。
更值得关注的是，星巴克在中国的营销战略不能照搬美国的模式，中西文化的冲突是显而易
见的。
特别在星巴克合资管理转为直营管理后，其营销理念和方式都面临着巨大的挑战。
而且这
种挑战在星巴克快速扩张时具有一定的不可预测性。
星巴克所走的这条路究竟可以走多远？
带着这些疑问，笔者在写作中去寻找答案。
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1.2文章的内容和结构
第一章是本文的起始章，列示了本文的写作背景、内容和结构、研究方法与创新点。
第二章从星巴克的内外部环境出发，运用5C模型对星巴克在中国的营销机会进行了详实的
分析，明确了公司的核心竞争力。
这一部分占文章的篇幅较大，数据详实，逻辑分析严密，力求
以全新的视角来表达笔者的观点，并为下文的进一步论述做了铺垫。
第三章论述了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克营销战略的创新点。
由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观，其业务发源于咖啡。
因为公司定位于经营更深层的
激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是从精神面，心理面出发的。
第四章是阐述了星巴克的营销总结起来是一种文化的营销。
价格、渠道、产品、促销等是市
场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，而文化营销就是通过渗透入
这些消费者环境来改变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。
第五章是对星巴克营销战略实施的评价，对星巴克而言，品牌不过是其价值观和文化的外延，
而人是他主要依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。
基于这个核心原则，星巴克有独特
的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管理方式等等的设计。
第六章是总结，归纳了文章的中心思想。
文章的最后设有附录，是笔者在星巴克期间所做的关于国内咖啡市场问卷调查。
北京、上海
等８个城市2465名被调查者对于咖啡的认知与偏好对文章的某些观点提供了有力的支持。
第一章绪论
第二章星巴克（中国）的营销机会分析
第三章星巴克（中国）的营销战略的创新
第四章星巴克（中国）策略的创新
第六章结论
第五章营销战略实施及评价
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1.3文章的研究方法
本文运用了一系列当代营销学与管理学中的经典框架与模型来分析研究星巴克的核心竞争
力、营销机会点、营销创新等问题，突出了逻辑性与科学性。
例如，文章运用5C与4P的框架
分析了星巴克面临的内外部环境及星巴克价格、渠道、产品、促销等基本要素；运用波特五力模
型分析了咖啡之间、与茶等其他饮品的竞争；运用PEST模型对星巴克的市场进行了定位；运用
SWOT矩阵得到了星巴克的核心竞争力来源于其公司的文化和价值观等等。
为了完成本文的写作，笔者参考了国内外大量的文献与星巴克的内部资料，并通过翻译、矫
正、提炼转换为写作的素材，力求详实和准确，并在此基础上提出了自己的观点与建议。
星巴克
对于中国人而言也许并不陌生，但在中国市场这一个新环境中，其营销战略不能照搬美国的模式，
中西文化的冲突是显而易见的。
特别在星巴克合资管理转为直营管理后，其营销理念和方式都面
临着巨大的挑战。
而且这种挑战在星巴克快速扩张时具有一定的不可预测性。
因此，本文对于星
巴克营销的研究具有一定前瞻性，但对于其未来发展的把握仍会存在一定的偏差，这种偏差的存
在也将激励笔者继续关注星巴克的动态。
1.4文章的创新点
本文的创新点来源于笔者对于星巴克多年来的观察与研究，通过运用一系列当代营销学与管
理学中的经典框架与模型如，5C4P框架、PEST模型，SWOT矩阵、动机过程模型、
Sheth-Newman-Gross消费者价值模型、波特的五力模型、核心竞争力模型\帕拉瑟拉门、齐赛尔
和贝利的服务质量模型分析，提出一系列具有创新性与前瞻性的观点。
例如：
在核心竞争力方面，本文认为星巴克的核心竞争力来源于其公司的文化和价值观：
相信人性
中的真善美，尽力展现出自己最好的一面，并带给他人最好的一面，咖啡不过是载体之一而已。
之所以这个公司被人称为“咖啡教堂”，员工被称为“牧师”，顾客被称为“朝圣者”。
星巴克确实已
经形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。
因此对星巴克而言，品牌不过是
其价值观和文化的外延，而人是他主要依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。
基于这个
核心原则，星巴克有独特的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管理方式等等
的设计。
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在星巴克应的竞争战略方面，本文提出：
在面对国际专业咖啡连锁企业的竞争时，星巴克更
多的应采取集中化战略，配合产品差异化战略。
通过自己的先入优势阻止后来品牌的扩张和发展，
不断在产品、成本和管理上提升。
在面对速溶和包装咖啡企业的竞争时，星巴克已经成功的使用
了产品差异化战略，将顾客吸引到门店，并进一步教育他们咖啡知识，培养他们的长期消费习惯。
在面对其他类型的饮料门店（包括茶馆、冰激凌、其他咖啡店等）的竞争时，星巴克和其竞争对
手更多的采取一种互补的战略。
满足顾客不同时期，不同的饮食需求和心理需求。
在市场细分上，本文确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、高品味的高收入都市人，而将
星巴克和竞争者区分开来的市场定位主要是咖啡专长和热情的员工，还有改变世界的热忱、创新
和星巴克体验等等。
在营销创新点方面，本文认为星巴克营销的创新点在于其营销的是价值观，而其依托的方式
是靠人影响人，生命影响生命。
星巴克经营的是人的业务，不是咖啡，它传播的是星巴克的价值
观，通过星巴克体验，顾客可以清楚的把星巴克从其他人中区分出来，成为唯一。
在4P分析上，本文认为价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都
是以影响消费者所处环境为目的，而感性与文化营销就是通过渗透入这些消费者环境来改变消费
的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。
星巴克在进行文化渗透的时候注重三个方面：
一是人的作用。
二是特别的对外宣传方式。
三是重视其可被感知的文化价值，并通过价格、渠道、
产品、促销这四方面得以体现和保证。
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第二章星巴克（中国）的营销机会分析
2.1星巴克简介
在对星巴克在中国的营销机会进行分析之前，先来了解一下这个公司的基本情况。
这一方面
有助于本文选择从哪些方向去研究它所处的行业，面临的内外部竞争环境，更重要的是，它的发
展历史会帮助本文去研究这个公司究竟是用什么准则去衡量这些环境中的变量，决定这些变量是
其发展的契机还是挑战，在后面的论述中，读者会越来越发现，这个靠卖咖啡起家的全球企业正
是依赖于它自身一套独特的价值观，才会在不同的国际市场中赢得成功。
2.1.1星巴克的起步与扩张
星巴克咖啡公司最早成立于1971年，在那个时候，它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的
小公司而已。
2007年，它已经是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。
其旗下
零售产品包括30多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡和茶等冷热饮料、新鲜美
味的各式糕点、小食和丰富多样的与咖啡或公司文化相关的衍生产品，如咖啡机、咖啡杯、毛绒
玩具等。
此外，美国的星巴克还在不断的拓展其产品线，充分利用其门店渠道，甚至踏足音乐娱
乐产品领域。
①
①星巴克公司内部资料
是什么让一个并不起眼的小小咖啡屋，从这样一个门槛低，没有什么技术含量的传统产业中
迅速崛起，在20多年后成为2006年全球最有影响的品牌第四位，最受尊敬的企业第二位的公司？
这一切都和星巴克的创始人的霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）密不可分。
舒尔茨在1982
年加入星巴克，担任运营和营销总监，由于经营理念与创始人相左，1985年他离开了星巴克，
一直到1987年他联合一些投资者并举债买下了星巴克公司，从此开始把星巴克从西雅图带上了
环游世界的航行。
在他接手之前，星巴克是专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店，其咖啡品质高尚
优雅，和美国当时流行的一些速溶咖啡品质完全不可同日而语，但经营模式与传统咖啡店一般无
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二，成长缓慢。
而他接手之后，20年间，星巴克迅速发展成一个在北美，拉丁美洲，欧洲，中
东和太平洋沿岸39个国家，拥有超过13,000多家咖啡店，员工超过145，000人，在美国NASDAQ
上市的第一家专业咖啡公司。
2001年星巴克的品牌价值达18亿美元，跻身《财富》美国500强
之列。
美国《商业周刊》这样写道，“星巴克的增长速度让人们感到不可思议。
在世界各地，星
巴克一周销售达4000多万杯咖啡和饮料，每月销售量差不多到2亿杯，以每杯咖啡3美元计算，
星巴克咖啡销售额每月就达6亿美元。
自1992年星巴克在纳斯达克公开上市以来，其销售额平
均每年增长率始终保持在20%以上。
2006财年公司销售收入总额同比增长22%，达到78亿美元；
净收益同比增长14%，达到5.64亿美元。
2007财年的第一季度销售收入同比增长22%，达到24
亿美元；净收益达到2.05亿美元，同比增长18%。
过去十几年，星巴克的股价上涨了50倍，过
去300多年来，没有一家咖啡馆公司能够做出这种规模和业绩，这是史无前例的！
”
咖啡和人是星巴克的营销核心，这两个因素的存在使得原本简单的产品和服务变的不那么简
单。
当今，这两个因素又被植根到不同国度，能够既保持了原汁原味，又得到博得当地的喝彩。
2.1.2星巴克的国际市场营销
星巴克先在美国开始了快速的扩张。
1987年，它先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩
咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图，从波特兰，穿过西雅图，再直
抵温哥华。
其拓展策略是先在某一处站稳脚跟，在当地造成强势效应，然后利用其辐射效应向周
边地区并向另一处扩张。
开店的数量，则在1987年11家店的基础上，于1988年开出15家，1989
年20家，1990年30家，1991年32家，1992年53家的数量——所有的店都是公司所有。
星巴克稳定美国市场后，采用类似的拓展策略，于1996年正式跨入国际市场，它的第一站
设在日本，在东京银座开了第一家海外咖啡店。
截止2002年底，星巴克在日本已经开设了467
家门店。
借鉴了开发日本东京市场的成功经验，星巴克公司在20世纪90年代末相继在欧洲和东
亚地区开设了多家连锁分店。
星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时，融入当地文化，调整适合地
方的营销策略去开拓海外的市场。
融入当地文化一直是星巴克的追求之一，它的这种追求不仅
仅针对于海外，其实也来源于其基本的营销策略之一——文化营销。
一个把品牌建立在品味、浪
漫和赋予人们理想中的第三空间的公司，如果不是建立在对门店所在地的历史、地理和文化尊重
的基础上，就难以在当地的顾客心头建立其这种感性需求的软性纽带。
不仅是海外，即使在美国
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本土．一家开设在韩裔人居住区的星巴克，其风格也会特别关注与周围韩国古董店、茶叶店的协
调和统一，从而达到与整个社区总体上的一种融洽。
所以人们在北京星巴克店看到一些中国古董
也不为奇了。
没有官方详细资料表明，星巴克如何有步骤的部署全球化的进入地点、进入时间和进入的深
度。
但可以从星巴克的国际经营模式上观看一丝端倪。
星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构：
独资自营、合资公司、许可协议。
然后根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国
星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要
有四种情况：
星巴克占100%的股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；属于独资自营。
星巴克占50%或以上的股权，比如在日本、韩国等地；和目前的中国的大部分地区和城市，
属于合资公司。
星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在夏威夷、中国的台湾、香港和增资之前的上海
等地；属于许可协议。
星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
也属
于许可
升级会员 