奇力洗衣粉广告策划文案.docx

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奇力洗衣粉广告策划文案

奇力洗衣粉广告策划文案

目录

一市场分析……………………………………………

（一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程……………

（二）、2002-2003年度品牌竞争格局……………

（三）、主要品牌手段分析…………………………

二产品分析……………………………………………

（一）奇力洗衣粉………………

（二）雕牌洗衣粉……………………………………

（三）立白洗衣粉……………………………………

（四）汰渍洗衣粉……………………………

（五）奥妙洗衣粉……………………………………

三消费者分析………………………………………

四销售策略分析……………………………………

五广告分析…………………………………………

（一）诉求对象………………………………………

（二）媒介选择………………………………………

六营销战略策划………………………………………

（一）营销决策………………………………………

（二）目标市场………………………………………

（三）定位策略………………………………………

（四）定价策略………………………………………

（五）分销渠道………………………………………

七广告策略…………………………………………

（一）广告表现策略…………………………………

（二）广告媒介策略…………………………………

（三）广告预算………………………………………

八公共营销策略……………………………………

（一）目……………………………………………

（二）对象……………………………………………

（三）对象分析………………………………………

（四）活动策划………………………………………

九整体广告策略预算………………………………

十广告效果评估……………………………………

前言

奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于2001年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。

目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有功效，他产品也会有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。

本次广告策划大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。

一：

市场分析

（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争行业之一，也是竞争最激烈行业之一，到目前为止，其品牌格局演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：

（1983年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。

"白猫"洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中重要地位。

第二阶段：

（1984-1993年）活力28开创新纪元

　　上世纪80年代初期，"活力28"超浓缩无泡洗衣粉问世，开创了中国洗衣粉历史新纪元，同时"活力28"也敢为天下先，在当时企业广告意识不强情况下，在中央电视台不间歇播放"活力28"广告，一时间"活力28、沙市日化"广告语和"一比四、一比四"广告歌走进千家万户。

"活力28"从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业大哥大。

同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：

（1994——1997年）外资四大家族主导

　　这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。

凭借丰富促销手段、高密度广告宣传、不断技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈退出市场。

市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：

（1997-今）本土品牌成功阻击四大家族

　　由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉国有品牌。

而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

（二）2002-2003年度品牌竞争格局

1总体竞争格局

　　洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争领域。

洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

有以量取胜雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅地方性品牌，整个行业充满了变化与变革契机。

2市场竞争深度分析

（1）.市场渗透率分析

　　进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下好戏。

　　全国30城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100%，市场容量已经基本饱和。

另一方面，尽管人们洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。

所以任何品牌增长都以蚕食其他品牌地盘为代价。

全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：

雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。

截止2003，洗衣粉市场大盘已定：

（1）华北区雕牌急剧增长，2001攻下华北。

奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。

（2）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。

但2003年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

（3）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈颓势奥妙也在奋力上扬。

尽管雕牌依然表现出最强劲上升幅度，但鹿死谁手？

犹言过早。

（4）雕牌2002攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

（5）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。

汰渍微弱地反抗成功。

（2）品牌忠诚度分析雕牌较高忠诚度为其一马平川奠定了坚实基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高品牌忠诚度。

（三）主要品牌手段分析

1.雕牌

　　雕牌成功，除在区域市场运筹帷幄、各个击破外，其对于自身品牌定位及对核心消费人群诉求，是其制胜另一法宝。

　　作为家庭必需品洗衣粉，价格不能不是一项考虑因素。

尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多家庭，对价格越敏感。

雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇方法，不仅瞄准了最核心最大量消费人群，而且为自己开辟了一块广阔天地。

　　此外，从雕牌消费者心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神那部分家庭主妇心理，而她们，是家庭主妇主流和主体。

相反，象奥妙消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性态度。

而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场消费主力。

2.奥妙

　　1999年，经过多年摸索后联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出"奥妙"洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格一半左右。

由于奥妙精心营造高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁汰渍。

这种局面维持到今天。

3.汰渍

　　作为宝洁旗下主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚财力及自己准确产品诉求，在短时间内成为市场领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降情况，但它在消费者心目中还是有较强地位。

4.立白

　　1994年进入洗衣粉行业立白，在一开始，就选择了农村包围城市策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白销售与经营，在双方共同努力下，立白站稳了根基。

二：

产品分析

（一）奇力洗衣粉

1规格：

500g600g700g

2特性：

*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗

*含有除菌配方杀菌有特效

*低泡配方漂洗容易更节水

*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激

3香型：

国际香料

（二）雕牌洗衣粉

家庭装

1规格：

300g400g500g

2特性：

起始于可再生天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，

适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。

儿童装

1规格：

400g500g

2特性：

洗护二合一雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特绿色无磷安全配方清香刺激是人性化，生态化环保产品。

高效加酶

1规格：

400g800g1200g2000g

2特性：

高效加酶是最新研制无磷高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。

（三）立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

1规格：

500g

2特性：

*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新

*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你和家人健康

*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳

立白除菌超浓缩洗衣粉

1规格：

400g700g

2特性：

*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生霉味

*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽

（四）汰渍洗净白衣粉

特性：

汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香

*迅速溶解：

冷水中都能迅速解，释放洁净动力

*起强去渍：

只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢

*亮白出众：

最易发黄变旧白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激

*持久清香：

不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人清香，干净也能闻得到

（五）奥妙洗衣粉

污渍油渍不留痕迹

特性：

采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强

特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省

三消费者分析

家庭大量衣服是家庭主妇来洗这指是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样家庭来说洗衣服工作则不一定是家庭主妇事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗，在外地打工青年也是自己洗衣服，还有一些没有离家但是已经有了工作了青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己生活，不喜欢父母来干汲他们生活。

四销售策略分析

雕牌汰渍奥妙立白等产品销售都是针对家庭，目标消费者是家庭主妇

五广告分析

（一）诉求对象：

雕牌汰渍奥妙立白等产品广告诉求对象都是家庭主妇

而且广告诉求是针对产功效上，说服家庭主妇为家人着想

（二）媒介选择：

雕牌汰渍奥妙立白等产品媒介大都选择电视

六营销战略策划

（一）营销决策

从市场分析中可以看出雕牌汰渍奥妙立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额，一些其它小品牌平分了剩下一部分份额，由此确定营销目标为抢占市场份额，从产品分析上可以清析看出奇力洗衣粉在特性上远不如其它产品，从这看出要想在产品特性上取胜是难上加难了，退一步说，如奇力洗衣粉在功能不亚于其它产品，也就是说其它产有性能本产都具有，就算这样，在诉求强调本产品性能如何如何也是无法突显来，是不能使消费者注意到你，尚且本产品在性能上还不如其它产品，这种策略显然是更不通了，也就是说产品在实体上定位是不行了，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌汰渍奥妙立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大消消费群体，需求量是很巨大，刚才提到本产品要进行观念上定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己生活，这也恰恰迎合了青年人心里，他们想立，不想父母干汲他们生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度。

（二）目标市场：

单身青年（包括在外在上学青年学生，外地打工，和在家有固定工作青年群体）

（三）定位策略：

青年人用洗衣粉--------”我自立，我用奇力”

（四）定价策略：

由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作，经济上都不宽裕，因此本产品采取低定价。

（五）分销渠道：

全国各大超市，商场；各高校校内超市

七广告策略

（一）广告表现策略

1广告主题：

“我自立我用奇力”

2诉求对象：

单身青年

3广告口号：

“我自立，我用奇力”

4广告类别：

平面广告（系列一：

打工篇，系列二：

学生篇，系列三：

长大篇）

标题1：

在他乡有奇力帮我

标题2：

离家日子，没有它我真不知怎么办

标题3：

我长大了

电视广告（脚本）

（二）广告媒介策略

1印刷媒体

A报纸

a专业：

《生活报》《中国青年报》《就业报》

b综合：

省报，地区报

B杂志

a专业：

《大学生周报》《金融经济报》《就业报》

b综合：

《读者》《意林》《少男少女》

2电子媒体

A电视

CCTV5CCTV6CCTV3

时段：

5点-----11点

3其它

在各高校开水票背面做广告

（三）广告预算

报纸元杂志元

电视元其它20000元

八公共营销策略

（一）目:

提高企业知名度树立企业形象

（二）对象：

高校学生

（三）对象分析：

各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。

（四）活动策划：

1在高校协办文艺晚

2在学校协办蓝球比赛“奇力杯”

九整体广告策略预算

调研费用20000

媒介费用

制作费用50000

广告管理协调20000

其它20000

总计

十广告效果评估

（一）事前：

对广告作品进行评估，采用“验室法”

（二）事中：

广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出

反映。

（三）事后：

对这次广告总效果进行综合评估。