雕牌洗衣粉广告策划书.docx
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雕牌洗衣粉广告策划书
.
广告策划书
策划题目：
雕牌洗衣粉广告策划
系别：
人文社会科学系
班级：
2010 级广告班
姓名：
刘敏
学号：
2010112007
1
1、前言
2、市场分析
3、产品分析
4、竞争对手分析
5、营销建议
6、产品定位分析
7、消费者分析
8、广告策略
9、广告计划
10、广告费用预算
11、广告效果评估
12、附录
2
一、前言
纳爱斯集团成立于 1968 年 前身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于
浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐
设有五大驻外生产基地。
1993 年底改制为股份公司。
2001 年组建集团，在改革
开放中成长发展。
从 1994 年至今完成各项经济指标连续 12 年稳居全国行业首
标。
在全国设有 41 个分公司，销售网络遍及全国各地。
拥有四大生产基地，在
全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。
是中国
洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售
第一。
2005 年已进入世界洗涤前八强。
纳爱斯集团为洗涤用品专业生产企业年
产洗衣粉 100 万吨，洗涤剂 30 万吨，香肥皂 28 万吨工业与药品甘油 2 万吨，
牙膏 2 亿支，各项品牌拥有自主知识产权。
形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大
系列一百多个品种产品。
其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。
纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。
并且为
中国日化行业的“标王”新推出的超能、西丽、100 年润发、You R You 我的样
子、表莲、李宁等品牌面试即受到消费者喜爱。
集团市场网络健全，在全国设
有 50 多家销售分公司和三家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、
东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
“只为提高你的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨。
“让世界更美好”是
我，处理设施和严格的生产工艺。
现代化、数字化、流程化管理控制系统严密
成熟，适合自身的管理规格。
与与世界 500 强中众多著名企业建立战略合作关
系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。
水利万物不净纳爱斯利万众而有成。
40 多年来纳爱斯创造了具有特色的如
水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东向着“明天的纳爱斯是世界的纳爱
斯”的宏伟目标前进。
2、市场分析
洗衣粉总体市场分析
洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为它的历史长远，也是竞争
最激烈的行业之一，也为它经历的风风雨雨，它的发展历程可以分为五个阶段
（一）洗衣粉中国品牌发展历程
洗衣粉是中国本土最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的
行业之一,到目前为止，其品牌格局的演变经历了五个阶段。
第一阶段：
平静的原始状态
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一配给，消费者没有
什么选择的余地，国家分什么就用什么。
“白猫”洗衣粉则成为这一阶段，国家
在洗衣分配给中的主要产品，从而奠定了它在消费者心中的主要地位。
这一阶段可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：
波澜不惊
第二阶段阶段：
第一次日化浪潮
“活力 28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，
不仅打破了“白猫”统一天下的格局，更为主要的是，改变了一种消费观念，
又多泡洗衣粉转变为无泡洗衣粉，同时“活力 28”也敢为天下先，在当时各个
3
企业广告的竞争意识不强的情况下，在中央电视台不间断播放，“活力 28”的
广告一时间“活力 28”沙市日化的广告和“一比四、一比四”的广告歌走进千
家万户，“活力 28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为
国内洗衣粉行业的大哥大。
这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场的转轨，也使得
国内洗衣粉行业非常繁荣。
第三阶段：
惨淡的第一次交锋
外资洗衣粉开始开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均大它们自己的
品牌，这主要体现在：
一是以合资外手段在中国洗衣粉行业，注入资金越来越
多，而是投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影
响并改变中国人的观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和
售后网络越来越严密，开始遍布全国的大中城市。
外资洗衣粉意欲称霸的实际
步骤和方法来自以下几个方面：
1、汹涌的合资浪潮，外资洗衣粉行家瞄准了国内一些中小厂家的脉搏，施
以诱饵，而达到合资的目的。
2、丰富的促销手段：
外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式
3、高密度的广告宣传，高强度、高密度、高中质量的广告投入也是外资洗
衣粉进入中国市场后一个首选策略。
4、不断更新的技术革新，针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状
外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO
速洁配方”、“洗衣粉衣领净二合一配方”等
这一阶段使所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈，最苦涩的噩梦期。
第四阶段：
市场格局的变化
国内洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一枝独秀，外资洗衣粉继续雄霸城市
市场，民营洗衣粉异军突起。
这一阶段自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争
夺后，已牢牢占据了城市市场，外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平
静的冷战阶段，双方不再把对方当做对手。
外资不屑于与国产品牌争天下，而
国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。
“奇强”应该说是国产洗衣粉这一时期最耀眼的明星。
在外资洗衣粉轰轰
烈烈的大做城市市场的同时“奇强”瞄准了潜力最大的农村市场利用原料生产
基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村
市场广布销售网点，光刷墙面广告，光做现场演示。
97 年“奇强”的销售奇迹
般的有几万吨跃到了 23 万吨，位居全国第一。
第五阶段：
世界末的洗牌
外资洗衣粉纷纷撤离滩天。
国有洗衣粉厂家并重组，民营洗衣粉继续征战，
但持久力不强，纳爱斯冲舌洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力。
市场逐渐成为
这两大巨头的争夺。
这一阶段外资洗衣粉以“汰渍”为代表，在广告促销上渐渐减弱，对洗衣
粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势，所以合资洗衣粉纷纷与外资分手，
“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之各再入江湖。
已上是中国洗衣粉发展的五个阶段，也很凑巧，第五阶段结束于世纪末。
当前市场状况
4
由市场调查资料可知：
目前洗衣粉市场产品几乎趋于同质化，你有的功
效他的产品也全有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额，公司
迫于压力需要加强洗衣粉产品的广告宣传，雕牌洗衣粉在市场上面对巨大压力，
我们根据市场调研分析确定了广告目标，使公司的销售快速增长，市场占有率
进一步提高。
为此需要进行广告宣传。
本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场的总体分析，对产品、竞争对手、
产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异性，进而进行广告宣
传，引起消费者的购买欲望。
根据研究预测：
未来几年，中日用化工用品将持续稳步增长，2007—2009
年的年均复合增长率在 13.4%左右，比国际整体增长率快。
预计 2011 年整体市
场可达到 2500 亿元，2006 年中国日化市场规模达 1373 亿元比上年增长 258.85
亿元洗衣粉的销售占了洗化产品市场的 60%的市场比例。
我国洗涤用品的年人均消费水平低仅 2.3 千克，欧洲大 12 千克，美国约
15 千克而洗涤用品的 60%—70%主要消费为洗衣粉，由此可见我国洗衣粉的市场
空间巨大，2007 年，传统洗衣粉仍占据主流市场，目前使用人群广，在石油涨
价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩。
但至少在目前，洗
衣粉仍有巨大的市场需求。
洗衣粉适用人群的年龄分布最广，在经历从“臭肥
皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是
洗衣粉需求最旺，使用普及的阶段，在今后的相当长的时间内洗衣粉仍将继续
占据洗涤产品市场的最大份额。
3、产品分析
（1）品名：
雕牌衣衣粉
（2）规格：
1、家庭装：
300g 、400g、500g
2、儿童装：
400g、500g
3、高效加酶：
240g、800g、1200g、2000g
（3）特性：
1、家庭装：
起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，是织物洗后蓬松
2、儿童装：
洗护二合一的雕牌皂粉以天然油脂为原料，特别的绿色无磷安全
配方清香刺激是人性化生态的环保产品
3、高效加酶：
高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构使无磷洗衣粉
的性能大为提高无需费力搓洗就能瓦解衣领袖口。
（4）价格：
家庭装 300g2.5 元 400g 4 元500g 5.5 元
儿童装 400g5 元500g 7 元
高效加酶 240g 3 元800g 8 元1200g11 元 2000g 20 元
5
（5）包装：
本产品共四种不同包装，根据规格大小不同则包装大小和颜色都
不同，包装由红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩艳丽，包装精美，外观
和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。
4、竞争对手分析
奥妙洗衣粉
1999 年经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月联合利
华将两款推出的“奥妙”洗衣粉—奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降
幅分别达 40%和 30%，400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块一下落到 3.5 元，这个
价格相当于宝洁买产品价格的一半左右，由于奥妙精心营造的高档形象已深入
人心，老百姓突然能够买的起以前买不起的高档洗衣粉了。
市场由此洞开，奥
妙以超越宝洁的汰渍，这种局面持续到今天。
汰渍洗衣粉
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入市场之初，凭借丰富的财力以及自己准
确的产品诉求，在短期内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱
而出现市场份额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较高低位的。
立白洗衣粉
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，
在每个县找经销商和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下
双方站稳了根基。
5、营销建议
价格：
本产品以瞄准家庭主妇和青年学生的方法，瞄准最核心的消费人群
走中低端路线，采取中低价位。
销售重点：
全国各超市、校内超市、商店
包装：
本产品共四种不同包装，根据规格大小不同则包装大小和颜色都不
同，包装由红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩艳丽，包装精美，外观和
包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。
6、产品定位分析
（一）升级配方溶解更快，去污更强，洁净衣物的同时有效降低污渍再沉
淀，有利于衣物保持柔顺，清新铃兰，令洗衣全过程清爽愉悦，衣物洗后清爽
留香，泡沫适中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶强去污用量省。
（二）添加清新铃兰，带有铃兰的天然芳香
（三）包装精美时尚，样式多样，携带方便
7、消费者分析
（一）消费者大致消费态势
根据调查目前消费者购买购买态势有：
对比性价后再购买、只买固定品
6
牌、购买包装漂亮的、购买品牌知名度高的、随手拿不考虑品牌、只买特价
（二）现有消费者分析
家庭大量的衣物是家庭主妇来洗的，这指的是“年青家庭”指孩子 18 岁以
下的家庭。
平时买洗衣粉也是家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费
群体这是一种情况。
但对于那些孩子成年了生活能自立这样的家庭来说洗衣服
工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学衣服是自己洗的，在外
地打工的青年衣服也是自己洗的，还有一些没离家但是有了工作的青年也是自
己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因此
这部分消费人群也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们
也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干涉他们的生活。
（3）潜在消费者
由于多年来纳爱斯公司着力打造雕牌品牌，投入大量资金广泛宣传，请明
星代言是广大消费者熟悉并接受雕牌，另一方面，纳爱斯公司在新产品研发上
的多样发展，以便最大限度满足消费者需求，培养消费者的品牌忠诚度，逐渐
吸引竞争对手的消费者，扩大市场占有率。
8、广告策略
（一）广告目标：
进一步增加产品的知名度，加强产品的新增功能和质量
介绍，加强消费者对产品的认知度，加深企业形象，扩大销售渠道和销售量。
（2）目标市场策略：
市场细分：
家庭主妇、青年学生、上班族
本产品主要针对：
家庭主妇、青年学生
（三）广告诉求策略：
广告诉求对象是家庭主妇、青年学生，家庭主妇已经是一个很庞大
的消费市场，但青年学生的需求量也很大，现在社会上倡导青年人要自立，要
有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心理，他们想坚强起来自己生活，不
想父母干涉他们的生活，以这些为诉求点进行是可行的。
（4）广告媒介选择：
电视广告、户外平面广告、报纸广告
九、广告计划
（1）广告主题1、衣服的朋友，污渍的敌人
2、给你家的温暖和关爱
（二）广告创意
户外平面广告一：
平面上蒋雯丽拿着一包雕牌洗衣粉背景是蓝天白云
下晾着的一件件洁白艳丽的衣服。
平面上写着：
广告语：
有了雕牌，污渍还会
存在吗？
纳爱斯集团，只为提高你的生活品质。
户外平面广告二：
平面以大学校园为背景，平面上是几个穿着白色 T 恤
的学生，其中一个学生拿着雕牌洗衣粉包装。
写着洗衣服我们都用雕牌，有雕
牌不管在哪里都有家的温暖和关爱。
纳爱斯—只为提高你的生活品质。
报纸广告：
报纸广告的画面大概和户外平面广告差不多，只是多了介绍洗衣粉
7
的功能
电视广告 1，时间 45 秒
镜头一：
电视中出现蒋雯丽在家拿着衣服要洗的情景
镜头二：
蒋雯丽说：
“家中免不了有许多衣服要洗，老公是饭店的厨师，
衣服上总会有许多油渍和污渍，儿子从学校回来衣服上总是有许多的墨水，我
一直为洗衣而烦恼。
镜头三 ：
出现带有油渍、污渍、墨水的衣服的情景
镜头四 ：
蒋雯丽说幸好有了雕牌洗衣粉它帮我解决了这些难题，让我轻松
洗掉衣服上的各种污渍，同时电视里显示出雕牌洗衣粉的功能和去污全过程。
镜头五：
蒋雯丽拿着一包雕牌洗衣粉说：
“雕牌洗衣粉帮我解决了洗衣烦
恼，让衣服立刻爱上了她，你的衣服了呢？
”
镜头六 ：
出现字幕：
吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污渍的敌人
标 版纳爱斯—只为提高你的生活品质
电视广告 2，时间 45 秒
镜头一：
屏幕上出现一个女主角说从小到高中我一直没离开过父母，一直
受到父母的照顾，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。
同时电视里出现女主
角生活和在学校读书和母亲帮他洗衣服的情景。
镜头二：
他考上了大学,父母送她去大学而不舍得感人情景 ，女主角说：
“爸爸妈妈你们不用担心，我长大了，我会照顾好自己的，我的衣服我会自己
洗了，因为我有雕牌帮助，不管走到哪里我都会感觉你们在我身边，他都会让
我感觉到有家的温暖和关爱。
镜头三出现字幕，雕牌洗衣粉—给你家的温暖和关爱
标版纳爱斯—只为提高你的生活品质
（3）广告实施计划
1、时间：
2011 年 1 月 1 日—2011 年 6 月 1 日
2、地点：
全国范围内
3、媒体组合：
充分利用电视、报纸，户外平面广告等宣传媒介，以电视
广告为主，报纸、户外平面广告其次
4、选用媒体：
华西都市报,发行量大，覆盖面大
街头平面广告，在人流量大的地方，如，站台、车站、
广场、商业街等
电视台：
中央一套、湖南卫视、四川电视台等覆盖面广
的频道
10、广告费用预算
（1）项目制作费用
1、广告整体策划50000 元
2、制作两个 45 秒电视广告胶片90000
3、报纸四分之一版面 5000 元
8
4、户外平面广告制作30000 元
（2）广告发布费用
1、电视 中央一套 180 天*2 次*5000 元每次=1800000 元湖南卫视 180 天*2 次
*4000 元一次=1440000 元四川电视台 180 天*2 次*3000 元一次=1080000 元
2、 报纸 华西都市报 6 次*10000 一次=60000 元
3、户外平面广告 180 天*50000 元一天=900000 元
（3）营销费用 25000 元
（4）机动费用 5000 元
（5）费用总计 2929000 元=5449000 元
11、广告效果评估
广告效果评估费为三个阶为段，分别为广告投放前的试验、广告投放
期间的消费者调查和广告投放后的市场反映。
（1）广告投放前的试验：
对公司指定的该广告作品进行评估。
采用“试验法”
选取一个地区作为试验地区，在该地区全程播放该洗衣粉广告，看该地区市场
反映如何，反应好的话可直接用于播放到预先选定的广告播放地区，反映有问
题可对广告重新修改制作。
（2）广告投放期间的消费者调查：
广告播放期间对受众作调查，并统计媒体实
际覆盖率和受众对广告播出的反映。
采用问卷调查的方式，来采访观众对广告
的意见。
达到的广告效果应该是顾客对本产品非常熟悉、非常了解，经常使用
并介绍给朋友使用，行程很好的口碑效应，对该产品形成品牌偏好。
（3）广告投放后的市场反应：
对这次广告整体的效应进行综合评估，分析本次
广告的投放对该产品的销售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市场上的占有
率是否提高本次关高的制作成不成功。
结果应该是雕牌洗衣粉销售规模扩大，
市场占有率提高。
9
十二、附录
关于洗衣粉的市场调查分卷
您好！
我是四川师范大学成都学院的学生，我正在
做一个有关洗衣粉的调查，特此设计了此份问卷，希望您
能抽出一点时间完成这份问卷。
我们将为你的信息保密，
不会给您带来麻烦，谢谢合作！
一、请问您的性别是
A、男B、女
2、请问您听说过那些洗衣粉品牌（多选）
A、雕牌B、汰渍C、奥妙D、立白E、超能
F、白猫G、碧浪 H、奇强
3、请问您经常使用那些品牌的洗衣粉（多选）
A、雕牌B、汰渍C、奥妙D、立白E、超能
F、白猫G、碧浪 H、奇强
4、您对您经常使用的洗衣粉是否满意
A、满意B、不满意C、一般D、不在乎
5、您购买这种品牌的洗衣粉的原因是（多选）
A、去污能力强B、洗出的衣服洁白C、价格低
D、知名度高E、不伤手F、香味独特G、泡沫适中易
漂易洗H、不含磷
10
6、您主要通过哪些途径了解这些洗衣粉品牌（多选）
A、电视广告B、报纸广告C、杂志广告D、网
络广告E、户外广告
7、您通常购买的洗衣粉的价格为（多选）
A、3 元B、5 元C、8 元D、12 元E、18 元
F、20 元以上
8、请问您购买洗衣粉的习惯（多选）
A、对比价格后再购买B、只买固定品牌C、购买
包装漂亮的D、购买知名度高的E、随手拿，不考虑品
牌F、只买特价的
9、请问您喜欢的名人做的洗衣粉广告您会买吗
A、会B、不会C、不一定D、不在意
10、请问你喜欢的洗衣粉包装以什么颜色为主（多选）
A、橙色B、蓝色C、黄色D、绿色E、白色
F、红色
11、请问您认为当前最容易被市场接受的洗涤产品是
（多选）
A、浓缩洗衣粉B、膨化洗衣粉C、高泡洗衣粉
D、中泡洗衣粉E、低泡洗衣粉F、速溶洗衣粉
12、请问你多长时间买一次洗衣粉
A、半个月B、一个月C、两个月D、三个月E
其它
11
十三、请问您对目前市场上的洗衣粉有什么意见或建议。
12
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