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商品学课程论文定稿

商品学概论课程论文

《论淘宝网的营销战略》

学院（部）

管理学院

指导教师

刘明

班级代号

0314101

姓名/学号

陈毓侃/031410131

同组人

无

提交日期

2013.12.26

成绩评定

论淘宝网的营销战略

摘要

随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，互联网已经成了我们生活中的一个重要组成部分。

网上购物会是最近几年互联网发展的主要方向之一。

作为营销者来说,必须充分认识到营销环境的巨大改变,并正确、全面、创新地掌握营销策略,才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。

本文从各个角度对淘宝网进行深度剖析，并阐述其所运用的电子商务模式和营销策略。

关键词：

淘宝网；营销策略；电子商务模式；网络营销；市场发展前景

引言

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。

淘宝网主要促进C2C（消费者对消费者）网上交易，个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店，面向中国内地、香港、澳门、台湾以及海外的消费者。

卖家售卖全新或二手商品皆可，也可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但淘宝网上的产品绝大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占所有交易的一小部份。

作为亚洲最大的网络零售商圈，国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。

2013年10月31日，淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道就上线。

[1]

1淘宝网介绍

1.1网站规模

淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分的就业机会。

随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。

已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。

[2]

截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！

据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。

1.2发展沿革

从2003年成立，淘宝搭建了电子商务生态圈。

阿里巴巴是中国较大的网络广告交易平台，2008年9月与淘宝合并。

在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量，阿里巴巴帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。

1.2.1获得突破性增长

2004年前，互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上，还没有淘宝网的位置；但从2004年2月开始，淘宝网以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位；在推出1年后，淘宝网排名已经超过eBay易趣，位居第一。

来自艾瑞市场咨询的报告显示，2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿元增至2004年的34亿元。

1.2.2超越竞争对手

2005年的8月，淘宝网的发展脉络再度跟中国的宏观经济走向产生了微妙的重合，从这一年开始，淘宝网开始把它的竞争对手们抛在身后，它的每一个产品的推出都足以令业界瞠目，而它的执行能力和市场拓展能力使得它的每一个商业故事都变得可行而且耀眼。

1.2.3成为亚洲最大购物网站

2006年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。

1.2.4亚洲最大的网络零售商圈

2007年，应有尽有网全年成交额突破400亿，这400多亿不是C2C创造的，也不是B2C创造的，而是由很多种零售业态组成在一起创造出来。

淘宝网上还有“全球购”，你可以托人在世界各地采购商品。

[2]

1.2.5公司拆分

阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。

在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。

2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。

2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。

1.2.6反腐机制

2012年4月20日，《IT时代周刊》出版的第08期封面文章曝光称，中国知名电商淘宝内部员工存在集体性腐败行为。

[3]就此，阿里巴巴集团副总裁陶然表示，不能因为个体的事件就夸大成为团体腐败。

[4]陶然表示，淘宝在两年前就设立了廉政部，对举报行为进行调查，核实后会进行处理。

1.3主要产品

1.3.1阿里旺旺

阿里旺旺，一种即时通讯软件供网上注册的用户之间通讯，阿里旺旺是淘宝网官方推荐的沟通工具。

淘宝网同时支持用户以网站聊天室的形式通讯，淘宝网交易认可淘宝旺旺交易聊天内容保存为电子证据。

[6]

1.3.2淘宝店铺

淘宝店铺是指所有淘宝卖家在淘宝所使用的旺铺或者店铺，淘宝旺铺是相对普通店铺而诞生的，每个在淘宝新开店的都是系统默认产生的店铺界面，就是常说的普通店铺。

而淘宝旺铺（个性化店铺）服务是由淘宝提供给淘宝卖家，允许卖家使用淘宝提供的计算机和网络技术，实现区别于淘宝一般店铺展现形式的个性化店铺页面展现功能的服务。

1.3.3淘宝指数

淘宝指数是一款基于淘宝的免费数据查询平台，可通过输入关键词搜索的方式，查看淘宝市场搜索热点、成交走势、定位消费人群在细分市场的趋势变化的工具。

1.3.4快乐淘宝

2009年12月，淘宝和湖南卫视合作组建“快乐淘宝”公司，联手拓展电视网购新市场，不仅于2010年4月在湖南卫视推出“快乐淘宝”节目，还在淘宝网上开辟“快乐淘宝”子频道专区和外部独立网站，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。

[5]

1.3.5淘宝基金

2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道上线，泰达瑞利、国泰、鹏华、富国等多只基金也将成为首批上线的基金淘宝店。

[7]

1.4网站特色

1.4.1初期营销

“农村包围城市”,由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。

淘宝网将广告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C电子商务网站。

淘宝网与MSN等门户网站联盟。

由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网开始组建战略联盟。

利用传媒做市场宣传。

淘宝网从2004年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。

1.4.2网站质量

网站界面设计。

淘宝网不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁。

客服中心,一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括：

帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/卖安全四大版块。

1.4.3虚拟社区。

淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。

虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。

[8]

1.4.4免费优势

淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，替代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。

2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”。

2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。

1.4.5信用体系

淘宝网的实名认证。

一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。

淘宝网的信用评价系统的基本原则是：

成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。

[9]

1.4.6交易平台

为了解决C2C网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。

它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。

支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。

1.4.7安全制度

淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，一个人不能同时申请两种认证。

1.4.8网店过户

从淘宝网获悉：

“网店过户”线上入口2013年7月24日正式开放，这意味着将来网店经营者只要满足一些必要条件，即可向平台提出“过户”申请；过户后网店信誉保持不变，所有经营性的行为都会统一被保留。

同时，淘宝对店铺过户双方也有一定约束，如原店铺参加签署的各类服务协议，过户后一并承接。

[10]

1.5财务收入

著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。

2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。

2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。

2009年全年交易额达到2083亿人民币。

由以上的交易量和金额可以看来，淘宝的资金流量庞大，如果银行利息按最低的算，一天是0.0032%利息，10000元一天是也就是说一天有0.32元的利息。

那么广大的在淘宝网购的人员，要把购物的钱打到淘宝物网站的银行账户里边，那么说就按1000万用户一人100元在中介购物网站的银行账户里边，也就说是10亿人民币，而且你存进去的钱要在中介购物网站的银行账户里边3天左右时间，那么以此类推，一天就银行利息就可以有3200元收入，那么一个月是9.6万收入，115.2万元收入（按最少算出来的）。

那么我们如果说淘宝类似的购物网站，年账户有10亿固定，也就是说不少于10亿人民币那么就可以按定期最少的年利率2.52%来算，一年是2520万收入（2.52%利率），第二年是3060万收入（3.06%利率）这就是这些购物网站的隐藏收入。

2营销策略

2.14C理论

即消费consumer，成本cost，便利convenience，沟通communication。

任何一种经营模式要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据网站的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应使网站优化服务，才能争取最佳效果。

要想把网站做好就必须做好整合营销，其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。

具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为网站的营销目标服务。

[11]

2.1.1消费者consumer

消费者指消费者的需要和欲望。

网站营销要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比推销产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖网站的产品，而是要提供顾客确实想要买这个产品。

2.1.2成本cost

成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。

其中包括:

网站的运营成本,即引进适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。

因此网站要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

2.1.3便利convenience

便利指购买的方便性。

比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。

网站要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。

售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便。

2.1.4沟通communication

沟通指与用户沟通，网站可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明网站与产品尚未完全被消费者接受。

这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

[12]

2.2产品生命周期

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

费农认为：

产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

[13]

2.2.1引进

第一阶段：

介绍（引入）期，指产品投入市场进入测试阶段。

新产品投入市场，便进入了介绍期。

此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。

该阶段由于广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，通常不能获利，反而可能亏损。

2.2.2成长

第二阶段：

成长期，即当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。

生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

[14]与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，网站利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

2.2.3成熟

第三阶段：

成熟期，指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。

此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。

销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

2.2.4衰退

第四阶段：

衰退期，是指产品进入了淘汰阶段。

随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。

此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

[15]

3结语

淘宝网作为国内最成功的电子商务平台，它的成功并非偶然。

除了本文上述各项之外，准确的市场定位，合理的把控商品深度与宽度，完善的运营机制以及良好的广告宣传等都是必不可少的。

无论从营销策略还是商品策略，淘宝网当之无愧是国内最成熟优秀的C2C网站。

参考文献

[1]新华网,淘宝今天开卖基金淘宝基金店营销大战升温[OL].，2013.11

[2]长城网,淘宝商城简介[OL].，2012.12

[3]凤凰财经,淘宝回应腐败事件不能因个体就夸大成团体腐败[OL].，2012.4

[4]网易，淘宝效应[OL].

2008.8

[5]马云，宁关淘宝不改原则[OL].

2010.9

[6]阿里巴巴生意经，阿里旺旺详细介绍[OL].

2011.6

[7]中新网，一马＝16万元/年新“计量单位”折射中国困局[OL].

2011.10

[8]人民网，淘宝网大力打假净化网络购物环境[OL].

2012.11

[9]新浪网，谷歌中国发布年度搜索热词[OL].

2010.12

[10]联商网，淘宝商城正式更改中文名称为天猫[OL].

2012.12

[11]万瑞嘉华经济研究中心，中小企业营销策略[M].广东经济出版社，2002.6

[12]吕英斌等，网络营销案例分析[M].清华大学出版社，2004.8

[13]蔡放，淘宝网数据库营销的成功战略[OL].

2010.12

[14]刘明辉，邬刚，网络营销策略[M].北方经贸出版社，2003.6

[15]李二亮，刘云强，浅议第三方支付平台[M].2005.9