蓝光成都地产企业创新型营销模式研究毕业论文.docx
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蓝光成都地产企业创新型营销模式研究毕业论文
蓝光（成都）地产企业创新型营销模式研究
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺：
所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：
日 期：
指导教师签名：
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使用授权说明
本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：
按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
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学位论文原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：
日期：
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名：
日期：
年月日
导师签名：
日期：
年月日
注意事项
1.设计（论文）的内容包括：
1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）
2）原创性声明
3）中文摘要（300字左右）、关键词
4）外文摘要、关键词
5）目次页（附件不统一编入）
6）论文主体部分：
引言（或绪论）、正文、结论
7）参考文献
8）致谢
9）附录（对论文支持必要时）
2.论文字数要求：
理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。
3.附件包括：
任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。
4.文字、图表要求：
1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写
2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。
图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画
3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印
4）图表应绘制于无格子的页面上
5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档
5.装订顺序
1）设计（论文）
2）附件：
按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订
指导教师评阅书
指导教师评价：
一、撰写（设计）过程
1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神
□优□良□中□及格□不及格
2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度
□优□良□中□及格□不及格
3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力
□优□良□中□及格□不及格
4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性
□优□良□中□及格□不及格
5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
三、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩：
□优□良□中□及格□不及格
（在所选等级前的□内画“√”）
指导教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
评阅教师评阅书
评阅教师评价：
一、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩：
□优□良□中□及格□不及格
（在所选等级前的□内画“√”）
评阅教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
教研室（或答辩小组）及教学系意见
教研室（或答辩小组）评价：
一、答辩过程
1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况
□优□良□中□及格□不及格
2、对答辩问题的反应、理解、表达情况
□优□良□中□及格□不及格
3、学生答辩过程中的精神状态
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
三、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
评定成绩：
□优□良□中□及格□不及格
教研室主任（或答辩小组组长）：
（签名）
年月日
教学系意见：
系主任：
（签名）
年月日
【摘要】
房地产业一直是我国的支柱性产业，经历了近十年的发展。
其市场机制更加完善，尤其是近几年国家不断加强宏观调控力度完善相应制度。
房地产营销模式的制度关乎企业生存。
基于房地产营销策略在房地产经营中的重要作用。
本文首先阐述了房地产市场营销的相关理论，分析了成都房地产市场近几年销售情况，并以蓝光地产为对象从其销售策略与业务发展上分析得出合理的房地产企业销售模式。
希望为房地产企业在制定营销模式时提供一定的帮助，在激烈的市场竞争中取得理想业绩。
【关键字】营销模式蓝光企业
Title
Abstract
TherealestateindustryisthepillarindustryofChina,hasexperiencednearlytenyearsofdevelopment.Themarketmechanismismoreperfect,especiallyinrecentyears,countriescontinuetostrengthenmacro-controleffortstoimprovethecorrespondingsystem.Theenterprisesurvivalsystemrelatestorealestatemarketingmode.
Animportantroleintherealestatebusinessintherealestatemarketingstrategybasedon.ThispaperfirstlyexplainstherelatedtheoriesofrealestatemarketinganalyzestheChengdurealestatemarketinrecentyears,sales,andbluerealestateastheobjectfromthedevelopmentofthesalesstrategyandbusinessanalysis,salesreasonablemodelofrealestateenterprises.Hopefortherealestateenterprisestoprovidesomehelpinthedevelopmentofmarketingmode,achievetheidealperformanceinthefiercecompetitioninthemarket.
[keyword]blueenterprisemarketingmode
目录
绪论5
第一章房地产市场营销的涵义及相关理论综述6
第一节营销理论的发展6
第二节房地产市场营销的涵义6
第三节4P、4C、4R理论在房地产营销中的适用性分析7
第二章房地产传统营销模式的变革8
第一节房地产传统营销模式的主要形式。
8
第二节房地产创新性网络营销模式9
第三章蓝光地产企业的发展现状调查12
第一节蓝光地产企业发展现状12
第二节近几年成都市房地产市场情况12
第三节蓝光地产企业发展中存在的主要问题13
第四章蓝光地产的销售模式研究17
第一节蓝光“coco-金沙项目”营销模式研究17
第二节蓝光“coco-金沙”项目目标市场选择与定位20
第三节蓝光“coco-金沙项目”营销策略的制定22
第四节蓝光“coco-金沙项目”促销策略24
结论26
绪论
房地产业一直是我国的支柱性产业，经历了近十年的发展。
其市场机制更加完善，尤其是近几年国家不断加强宏观调控力度完善相应制度。
房地产营销模式的制度关乎企业生存。
然而机遇往往与挑战并存，只有积极改进不断创新才能走在市场的前沿。
面对严峻的市场形势，蓝光地产业务上采取“紧缩业务”控制市场扩张；市场销售模式打破传统型销售手段（传单、广告牌）联合淘宝、京东推出的网上营销模式；其次在市场饱和房价高举不小的情况下，放宽购房贷款要求，采取降低按揭首付；在某些楼盘为避免资金链断裂允许并支持公积金贷款按揭购房。
这些营销手段的调整有力的保存了企业实力，在日益严峻优胜劣汰的市场机制下占据了更加广阔的市场份额。
本文将着重采用对比分析法与归纳法等方法从近几年市场需求与各大房地产商销售策略入手，并以蓝光地产为对象从其销售策略与业务发展上分析得出合理的房地产企业销售模式。
在内容上会涉及对房地产销售模式概念及营销理论发展历程的介绍；对房地产传统营销模式的介绍以及存在的优缺点；收集整理成都近几年房地产供需情况并预测未来几年成都房地产的发展趋势；分析房地产市场政策变化；介绍在新环境条件下房地产商推出的创新性营销模式；以蓝光地产为主要研究对象探索其合理的差异化营销手段及创新型营销战略。
第一章房地产市场营销的涵义及相关理论综述
第一节营销理论的发展
德鲁克认为，市场营销实践运用最早发源地是日本，并不是西方。
他指出：
市场营销最早实践者是17世纪日本三井家族的一位成员。
在19世纪中叶时期，市场营销出现在美国。
到了20世纪初，“市场营销”出现在大学课堂。
在我国市场营销应用到房地产最早出现在1995年，其主要原因是激烈的市场竞争。
随着营销理论的不断深入，地产开发商不断学习创新。
目前最主要的理论有：
4P、4C、7P、11P、及一些创新性营销理论。
第二节房地产市场营销的涵义
房地产市场营销是开发商进行的市场营销活动,这些活动主要包括房地产商品、配套服务和信息传递。
[1]这些活动包括从市场调研→顾客研究→市场细分→目标顾客选择→产品定位→客户定位→形象定位→产品创新→销售渠道选择→促销方式选择→销售管理→顾客管理等内容。
第三节4P、4C、4R理论在房地产营销中的适用性分析
1.房地产营销中的4P理论
4P理论主要是研究制造业中的消费者，主要适用于制造业中的消费者，在其他领域不适用。
[2]而中国的房地产行业正面临从注重产品到注重服务的转变，企业在开发产品、价格、渠道及促销等层面上的竞争，由于信息的畅通化和市场机制的完善，使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越难以奏效。
2.房地产营销中的4C理论
4C理论来源于4P理论，是在4P理论基础上的升华。
4C理论和4P理论都要研究消费者需求，但4C理论思维基础主要以企业为中心，主要适合于供不应求和竞争不激烈的市场环境。
4P理论是在4C理论基础的延续。
有力的拓宽了营销策略。
3.房地产营销中的4R理论
4R营销理论来源于竞争激烈的销售市场。
在当今日益激烈的房地产市场中尤为适用。
其主要目的就是为了让企业和消费者互动最终达到双赢的目的，适用于想走品牌路线的房地产企业。
第二章房地产传统营销模式的变革
第一节房地产传统营销模式的主要形式。
一、传统营销模式的主要形式
传统的营销模式主要是通过广大的媒体为媒介达到传播效果，在这个过程中营销者只是单纯的担任信息传送者，将信息一味的传递给消费者。
大部分消费者都是处于被动的接受状态。
营销者担任推送者角色，而大部分消费者是被动接受者。
销售者能准确的传递信息，但却不能直接得到消费者的意见和需求。
销售者只能通过问卷调查获得微弱的反馈信息。
在这个过程中消费者和营销者势必将造成信息的缺失，产品销售时间也会随之加长，同时也增加了销售成本。
二、传统营销模式存在的缺点
1.缺乏有效的市场考察
任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。
一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境，去谋求发展。
房地产企业制定营销策划依靠市场反馈的信息，很多房地产企业在开展市场的时候，存在考察力度不够深、入资料收集整理不充分、资料缺乏时效性等问题。
这就导致了企业决策者在制定项目营销方案时，缺乏时效性，对消费者的需求和购买力度判断不准确，营销效果达不到预期效果，影响企业经营效益的实现
2.目标市场的定位不准确
我国消费者群体庞大，他们的收入、文化程度、消费观都存在差异，因此对房地产商品需求也存在差异性。
但是某些房地产企业忽略了这一点，只是盲从追风，只看重高额的利润，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。
这种现象的原因主要是企业对项目定位不准确，不但对企业产生不良效益，也是整个房地产市场结构不合理。
没有解决广大中低收入人群的住房难问题。
3.广告投入过度
大部分房地产企业在开盘前都会铺天盖地的进行广告行宣传，但这种过于平常的广告达到的效果是短暂的，会被一波又一波的广告战冲淡。
加上目前是一个信息爆炸的时代，消费者通过网络、广播、报纸等多种大众媒体可获得各式各样的广告，在一定程度上早已对房地产形成审美疲劳。
房产广告作用不大，这种形式下如果还不断加大普通广告的投入是不明智的。
4.企划创意不合理
房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。
许多房地产企业在营销策划过程中，一味地去追求“新”与“奇”，没有真正地创新思维，这就成立标新立异；还有的企业就应循守旧，无法实现创意与实际操作的有机结合；没有让产品给消费者留下深刻印象。
第二节房地产创新性网络营销模式
一、网络营销的概述
网络营销在我国产生于20世纪90年代，发展至今，它主要是以互联网为平台建立起来的网上营销活动。
网络营销不是单纯的网上销售，它是对企业常规营销模式之外的补充，企业通过网络达到营销目的。
随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，以及出现的越来越多网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。
二、房地产网络营销的特征
房地产网络营销是利用Internet网络技术及现代通讯技，通过数字互动式媒体平台从事房地产营销活动。
房地产网络营销主要有三个特点。
1、双向的沟通与交流。
互联网信息传播具有及时反馈、及时传递的功能，通过互联网开发商和消费者之间实现了互动营销。
[3]互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。
2、增强了信息透明度。
消费者和网上营销者的信息一目了然。
开发商通过网站将企业产品、价格及自身等一系列相关的信息发布到网上，消费者能够及时获取所需的信息。
网上营销者也可以通过与消费者的互动了解消费者的购买力和需求方向。
这有力的促进了产品销售。
3、充分利用客户关系管理来开展网络营销活动。
房地产商通过记录与潜在客户发生的每一次联系所包含的信息，并对这些信息加以分析就能得出潜在客户群的购买力度，地段，购买需求等相关信息，建立庞大的数据库，这将为下一次营销计划的制定提供可靠参考。
三、房地产网络营销的优劣
1房地产网络营销的优势
（1）以消费者为中心。
通过互联网，消费者能够比较全面快捷地了解到各种相关信息如房地产的价格，区位，品牌等。
[4]房地产网络营销实现了信息的双向交流，以消费者为营销的出发点，也是归宿点。
（2）扩大了消费者的选择空间。
房地产作为民用商品中价值最高的一种特殊商品，它与家庭生活息息相关。
正是因为它的高价值使得消费者必须全面详细了解与房地产相关的各方信息，如价格，质量，区位，结构，设计等大量信息。
（3）锁定目标客户群。
房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，截至2011年底，联网用户人数为2．2亿人，在全球仅次于美国。
他们的主力年龄是25-35岁。
[5]而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。
与传统营销相比，房地产网络营销有更为确定的目标消费群。
（3）充分利用多媒体展现房地产产品。
[6]传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。
2房地产网络营销的劣势
（1）虚拟的网络营销让消费者信心不足。
由于房地产是民用商品中价值最大的一种特殊商品，很多消费者将一生的积蓄用于购房，因此，每个购买者都很谨慎。
（2）网络内容不全面。
由于我国房地产网诺营销发展时间不长，政府监管机制不够全面，房地产企业对于网上营销服务不到位。
信息数量和质量都比传统的销售模式少[7]这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。
（3）房地产企业对网络营销的认识和资金投入不足。
[8]由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。
所以要不断更新，能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。
以上章节从营销涵义、理论下手，介绍了房地产传统营销模式以及随着互联网技术的发展所诞生的网络营销模式。
无论哪种营销模式各有利弊，房地产企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，除了良好的商品外更少不了合理的营销模式。
接下来本文将以成都市较为出名的地产企业蓝光地产为例，从企业销售具体案列下手，以具体数据为依据，并收集整理成都市近年来房地产市场行情，分析得出蓝光地产合理的营销模式。
第三章蓝光地产企业的发展现状调查
第一节蓝光地产企业发展现状
四川蓝光实业集团有限公司创建于一九九〇年，发展至今已成为一家以“绿色住宅、商业综合体及文化旅游综合体”开发和运营为核心，以房地产金融业务为支撑，以“生物药业”、“绿色健康饮品”业务为重要组成部分的综合型集团化企业。
在房地产方面，企业近几年发展迅猛，在2013年4月24日，企业强势进入青岛拿地成功，同年5月在长沙再次拿地，至此至此，成都、重庆、北京、杭州、昆明、青岛等10余座城市已见到蓝光身影。
企业发展二十多年在成都地区创下傲人业绩，其主要的项目有“香槟广场”、“蓝光金荷花”、“富丽东方”、“圣菲TOWN城”、“蓝光COCO项目”其目标定位于中等收入群体为主的精品住宅项目，公司资金实力雄厚，产品质量高、价格合理。
受到广大消费者的喜爱。
尤其是蓝光近几年主打品牌“蓝光COCO”项目广受消费者喜爱。
第二节近几年成都市房地产市场情况
1.近几年成都市房地产销售与需求变化：
图3-1：
2009-2014年成都市主城区土地供销走势图
图片来源：
成都思源地产市场年报
从上图的土地供销情况可以得出，供应面：
2014年，主城区土地供应量持续增长，并高于2013年，为4638亩，接近历年土供应平均值；成交面：
受市场环境影响，主城区土地成交总体呈下行趋势。
2014年主城区成交面积仅2422亩，成交量为近六年最低值。
图3-2：
2009-2014年成都市主城区土地成交价格走势
图片来源：
成都思源地产市场年报
2009-2012年，主城区土地成交均价走势较为平稳，但进入2013年以来，成交价格大幅上升，涨幅高达60%。
受2013年地价涨势影响，进入2014年后地价继续上扬，
土地价格上升了7%，为近六年的最大值。
从以上的成都市历年土地供售情况图及土地成交价格图可以看出：
成都市土地交易量却逐年下降但交易价格逐年呈上升趋势，这也是导致房价高举不下，地产商库存加剧的重要因素吧。
再看成都市商品房供售情况，这里主要是对成都市历年的商品房价格进行比较从下面的图形可以看出：
图3-3：
2009-2014年成都市主城区住宅供售走势图
图片来源：
成都思源地产市场年报
图3-4：
成都市商圈示意图
图片来源：
成都思源地产市场年报
从上图可以看出：
成都市商品房供应及销售情况在2013年达到峰值，但在2014年极剧下降，这样有力的反应了当下房地产市场极不景气。
再从房地产市场价格上对近年市场比较如下图：
图3-5：
成都市各商圈住宅价格走势图
图片来源：
成都思源地产市场年报
从以上成都市房地产供应销售量及房地产市场价格可以得出：
2014年成都商品住宅供给总量约1829万m2，成交总量约1905万m2，整体均价6859元。
各圈层住宅供销同比均出现大幅度下滑,其中主城区供给同比下滑38%，销量下滑约41%；二圈层供给同比下滑43%，销量下滑39%；三圈层供给同比下滑38%，销量下滑24%。
大成都整体成交均价为6859元/m2。
同比下降约0.7%。
综上分析可知成都市商品房总体特征：
商品房整体特征：
受2014年楼市整体环境影响，成都商品住宅供销价同比呈大幅下降趋势。
整体供给约1829万平米，成交约1904万平米，整体
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