中国e世代在性品方面消费行为分析.docx

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中国e世代在性品方面消费行为分析

中国E世代在性用品方面的消费行为分析

WhatWeTalkAboutWhenWeTalkAboutSex

专业：

市场营销

年级：

2012级

辅导老师：

孙玺

组名：

StudioXxx

组长：

周赫（主笔，排版）2012211644

组员：

吴斌（排版，打印）2012211609

魏红红（资料整理）2012211627

王越（资料收集）2012211621

日期：

2014年12月

成绩：

目录

摘要3

关键词3

1.前言·现状分析4

2.消费者行为分析7

2.1消费者决策五阶段7

2.2内部因素与外部影响因素分析12

3.问题分析和营销策略的制定。

15

4.后记17

参考文献18

参考网站18

摘要

现代意义的性玩具（sextoys）在中国大陆出现不过30年,这一产品的使用情况几乎没有受到学术领域的关注,就如同性用品商店（sexshops）躲在昏暗的角落一样。

但近年来,伴随社会经济的发展,互联网的普及,性玩具的使用人群越来越大,而全球70%的性玩具都在中国大陆生产制造。

2010年以来，随着人们的思想逐渐开放，网络技术的进步发展，电子商务的迅速发展为性用品提供了一个良好的消费平台，中国大量的人口基数代表着巨大的潜在需求，网络的隐蔽性也为性用品的交易带来方便。

目前年，中国约有500个性用品工厂，超过20万家情趣用品商店，情趣用品市场总额在千亿左右。

在本报告中，我们通过

（1）网上资料查询

（2）问卷调查的方式，对消费者行为进行分析。

性用品消费在我国的现状如何？

性用品的消费对中国E世代有着什么样的影响？

消费者在购买性用品的时候的有着怎么样的决策过程？

本报告将对以上的问题进行解答。

研究结果

（1）女性对性用品的使用使用与要求高于男性，潜在消费者庞大。

（2）性用品正在逐渐“上岸”，逐渐走向人们的视野。

（3）性用品的消费与使用，改变了中国E世代对性的看法，人们对性文化的兴趣甚至大于对性本身

关键词：

性用品消费者心理营销市场调查

1.前言·现状分析

近两年来，互联网及电商平台的快速发展，使得中国网购用户数量逐年递增。

市场研究中心eMarketer报告显示，2012年中国网购用户已达2.2亿人次，成为全球网购人群规模最大的国家。

截至2013年6月底，这一数据增长至2.71亿人，半年时间，网购网民数量增长了5千万之多。

参与网购的网民速度增长之快可见一斑。

一位咨询公司的调研报告数据显示为：

2013年，国内性用品行业的内销零售额有1200亿元，其中性器具占15%;全国有总共20万家零售店，其中30%是线下实体店;从2009年到2011年，全国各地各种性文化节和展会，有39个;从2006年到2011年，行业复合增长率是20%，到2016年，将达到30%。

中国有13亿人口，成年人占83％，计生用品、性健康用品已经被90％以上的成年人接受。

近二年，成人用品的市场正以每年258％的速度递增，专家分析：

性健康用品市场至少还有15年的高速发展期。

没有任何一个行业可以与之比拟。

3-5年后我国将进入性用品的消费爆发期，曾被国人一度视为“洪水猛兽”的性用品现在已经走在阳光下，步伐越来越快。

性用品可以用许多方法进行分类：

性别，用途等多方面，2010年权威调查机构调查结果显示，67%以上的离婚案例都是因为夫妻生活不协调所致。

其实，悲剧可以避免，夫妻生活本可以变得和谐美满。

在欧美等发达国家，两性情趣用品的广泛应用大大降低了离婚率，促进了社会和谐。

由于中国性教育的落伍，90%以上的夫妻不知道可以借助工具、情趣用品来增进夫妻性生活乐趣。

在欧美，人均两性用品消费为300美元/年，而在中国，人均消费不到1美元。

巨大的市场空白让眼光敏锐的人士捕捉到无限商机。

在2003年，国家政策上对性用品放宽管制，国食药监械[2003]220号通知文件规定，所有成人用具不再列入医疗器械管理范围，仿真器具不再受卫生部监管，管制的松绑让性器具获得了前所未有的发展机遇。

国食药监市[2005]239号通知文件规定，避孕套不再列入医疗器械管理范围，使得安全套市场呈现爆发式增长

而在电子商务领域，性用品的消费正在难以置信的飞速增长——

让我们来看一下2014年最新的对淘宝网上性用品的销售调查（下图）

在数据中，可以了解到当今性用品的消费市场是非常的庞大的。

而且，我们惊人的发现，女性在性用品消费中的贡献并不比男性低，甚至高于男性。

情趣跳蛋、振动棒、充气娃娃等自慰型用品在整个情趣用品市场中占比高达51.22%，自慰型产品的强势地位一方面展现了社会上性观念的逐步开放，一些具有较高知识背景的人群开始寻求高质量可自控的性慰藉。

著名性学家李银河说：

“我在上世纪80年代做的调查显示，大部分女性对自慰或者器具自慰是反感的，学历越低反感程度越高。

但现在完全不同了，随着女性受教育程度的提高和经济上独立，对自慰的接纳程度也在上升。

”

的确，女性对性用品态度的转变也从一个角度上反映了中国短短30年的性用品消费发展史——从有到无，从抵触到认识，从好奇到了解。

下图是我们通过相关信息搜索所制成的编年表。

我们作为E世代，有意无意的见证了30年来中国人对性用品态度的转变，也见证了性用

品市场在中国的发展。

今天，随着网络技术的发展，物质生活上的富裕，人们对生活的要求

也逐渐提高。

而同时，工作的压力难以发泄，性别失衡，结婚难等问题的出现也从侧面反映

了性用品的的市场现状。

那么我们中国的E世代在性用品方面的消费决策上，有着什么样的

特点呢，接下来我将用专业知识结合网络资料，对这个问题进行解答。

（附，中国性用品发展史）

2.消费者行为分析

2.1消费者决策五阶段

一，问题认识

首先让我们看看来自问卷星（）的问卷调查。

该调查是面向全国大学生对性用品的了解及使用情况的问卷调查

从问卷

（问卷1）

从问卷调查中我们可以得出，消费者在性用品这类型的产品并不是特别熟悉，对性用品的了解渠道也相当有限，这方面的消费没有建立起自己的系统的评价与标准。

从统计结果看，E世代对接受性教育有比较肯定的态度，但实际的性教育却跟不上步伐。

超过67%的人对学校开展的性教育表示不满意或一般，他们只能从网上，书刊或从同性那里获得一些性知识，学校和家庭几乎未能担任好此方面教育者的角色，导致此方面知识既少且粗糙。

被调查的大学生中有约70%的人选择对同性或好朋友自由谈性，而6%的人会对父母和老师谈论，我们认为一方面是老师和父母没有做好引导工作，另一方面是自己羞于启齿。

（由于排版需求，部分图表未显示）

二，信息搜索

通过以上调查问卷我们可以得出消费者的搜索信息来源

1，内部信息方面：

由于中国的性教育缺乏，我们无论是学校还是家庭都几乎没有这方面的信息来源，只能通过自己的生活经验被动获取有限的性用品知识。

2,外部信息方面：

①个人来源：

朋友、恋人，熟人

②商业来源：

 广告、网站

③公共来源：

大众传播媒体 

④经验来源：

处理、检查和使用产品。

让我们结合实例来说明消费者对性用品的信息搜索：

①关键词：

这是笔者在淘宝网上对“性用品”一词进行检索而系统自动分配的检索关键词，我们可以看出，绝大多数消费者在进行相关关键词搜索的过程中自行性别筛选，在性用品的分类，用途的了解上也有了一定的认识。

②品牌

在电子商务技术不断地发展下，消费者在搜索商品时可以轻易地获得几乎全部的品牌选择，而在这些全部品牌中，消费者只熟悉其中的一部分（知晓品牌组）。

在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准（可供考虑品牌组）。

当消费者收集这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被当做重点选择（选择品牌组）。

消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后决策。

三，评价与选择

在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。

对性用品而言，理性的评估成分可能包括包装、耐用程度、安全性、价格等，感性的评估可能包括品牌因素、使用舒适度、明星代言等。

一般来说，性用品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。

但也因人而异。

（大学生对性用品的品质要求）

四，购买

消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。

在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。

在购买过程中，大部分消费者都面临着以下几个购买决策问题：

到哪里去购买？

要购买什么？

什么时候去购买？

用现金、支票或分期付款？

在性用品的消费领域来说，在购买方式上，网购无疑是第一选择，它解决了以上一系列问题——①隐蔽、匿名、送货上门，能很好的解决消费者在购买性用品时的尴尬②物流快捷，时间不是问题③多种支付方式可供选择⑤购买选择多样，由于国内的性用品生产质量实在不高，更多消费者选择购买来自日本，美国的进口产品。

在干扰因素上，性用品消费者不太容易收到来自他人评价的干扰，原因①中国人性观念不够开放，很少会有人进行关于性用品使用方面信息的交谈，网络上也鲜有对性用品的评测报告。

②在消费者的方面，大多数购买性用品的人都羞涩于向他人咨询相关信息。

在非预期干扰因素上，性用品也具有一下几点风险：

1，感知风险与金融风险：

由于性产品的特殊性，产品的使用舒适度主要取决于个人的主观感应，而不同人对相同产品的感应程度又有所不同，所以很容易造成消费者因为“产品没有达到预期效果”2，身体风险，不正确使用，或使用危险的性用品（例如皮鞭等），可能会对使用这的身体造成伤害。

五，购买后

消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品或者逐渐形成品牌忠诚。

如果不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货，有的可能诉诸法律，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。

不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。

消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭。

而在性用品的售后中，退货、换货问题成为了消费者的最大难题：

1，安全——如安全套、伟哥、避孕药等计生用品，由于产品质量或使用不当而导致意外怀孕，或使使用者的身体受到伤害的后果责任分担等问题已经引起了许多纠纷。

2，一次性，大多数性用品都是一次性用品，使用过后（即使因为产品本身质量问题）也无法换货退货。

消费者们在购买后，无论是出现了安全问题，还是一次性问题，往往都因为面子问题或者羞于向卖家沟通而选择沉默，这其实是一种不公平的现象，相信随着人们的思想逐渐开放，这样的现象会有所改善。

在性用品的购后处置上，如图

由于性用品的特性，保存产品可以说是购后处置的唯一方式。

2.2内部因素与外部影响因素分析

在这一环节我们集中讨论在性用品方面消费者知觉对消费者行为的影响。

所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映

消费者知觉的过程——

（1）展露

（2）注意（3）理解

在性用品的消费者知觉中，“注意”和“理解”是占据主导地位的。

由于国家的相关政策，性用品无法在传统传媒（如电视）上进行宣传，即使是在新型传媒上，性产品的广告也被严格规范，刺激物不容易展露，也一定程度上造成了性用品推广的困难，但是商家们也并不笨，他们用一系列的商业手段改变了这一现象。

接下来我将以杜蕾斯®为例，从内部因素与外部因素两方面来看，他们是如何利用消费者知觉来进行宣传，从而达到盈利目的的。

2011年，社交网络急速发展的一年，杜蕾斯®在中国大陆地区刺激物展示困难的情况下，转变了传统的广告模式，采用用一种当时全新的营销手段——微博营销。

大获成功。

2011年6月，北京大雨，杜蕾斯官方微博发出了一条微博——

该微博随即获得大量转发，杜蕾斯官方微博的粉丝数目暴涨，知名度迅速提升，被同行津津乐道为经典微博营销案例

从这一案例我们得出：

①刺激物方面：

即使刺激物展示困难，通过营销手段，一样能够吸引消费者注意②注意方面：

性用品和性文化对使用微博的年轻人非常具有吸引力，有巨大的潜在消费者群体。

③人们对性用品理解是多元化的，与时俱进，具有创意。

④网络的隐蔽性能让人们更大胆的进行关于性用品的交流，便于性用品的销售与广告

在2011年后，杜蕾斯官方微博逐渐从一个营销广告账号转型为“段子手”，每天都会有许多“段子”被经过艺术手法加工后发到微博上，有的隐晦，有的大胆，有的逗趣，以一个伪装的“段子手”的身份，传播性文化，性知识，引起社会的关注，打破了消费者的心理顾忌，成为社会化营销的经典案例之一。

（来自杜蕾斯官方微博）

如今，在关注杜蕾斯官方微博100多万年轻的E世代之中，看杜蕾斯微博并不一定是要买他们的产品，更多的是阅读有关于性的知识与文化，是交流、是互动、是诚意、是内涵，他们对这样一种文化氛围的关注度甚至超越了对性产品本身。

1，问题分析

3.问题分析和营销策略的制定。

问题分析

成人用品不像服装或其他行业，能够在电视上堂而皇之的打广告,因为成人用品打广告的话好像是在传播淫秽色情用品一样，而且对青少年成长也不利，相关文件也是不允许的；其次，产品的宣传方面也有很大的局限，就国内老百姓而言，对于情趣用品还没有一个正确的认知，情趣用品在大部分人眼中主要还是有伤风化产品，公开的宣传和促销只会是哗众取宠，不利于企业的长远发展；最后，产品的销售也是个很头疼的问题，对于有意向购买成人情趣用品的消费者往往会在意出店门后其他市民的眼光，无形之中流失了很多消费者。

2，营销策略制定建议

考虑到成人用品包含着新概念，在营销策略的制定制定上

地区上：

（1）选择城市人口多的地区，人口多，家庭数量多，意味着市场大。

（2）选择娱乐业发达的城市，表明该地区有较大的实在需求。

（3）选择流动人口多的城市，流动人口多，意味着更容易传播产品理念。

消费者上：

瞄准目标消费者——年轻人，他们易于接受新概念，可以接受有新概念的产品，年轻人喜欢模仿跟潮流，可以间接扩大产品市场。

广告上：

（1）重视自媒体

（2）平等、自由、礼貌地对话（3）去中心化营销（4）巧用关系（5）鼓励创造（6）回归人性，突出个性。

社会化营销可能是性用品在中国大陆地区的唯一出路，运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务（如杜蕾斯®），对产品进行推销。

4,后记

首先，StudioXxx全体成员对看到这里的您表示感谢。

这本分析报告使我们小组经过一周的不懈努力的成果，在这份分析报告中，我们大胆的采用了令人“面红耳赤”的题材——成人用品。

一开始选择开这个题目也是源于笔者的兴趣，没错，人类最原始的欲望之一性欲。

不知道从什么时候开始，笔者的大脑里就经常充满色色的东西，有调查称男人平均每7秒想一次“性”，估计我就是那些拉低平均时间的人吧。

还记得小时候又一次和父母逛街，那天正好是艾滋病预防日，有志愿者在商场旁边向夫妻们、年轻人们派发安全套，我们一家三口经过一个志愿者，志愿者姐姐微笑着将安全套递给我爸爸，我问我爸那是啥，我爸告诉我那是口香糖，于是呼晚上吃完饭我便一个人来到商场门口，想向那位志愿者姐姐要一个“口香糖”，后来那位姐姐被用一脸遗憾的表情告知：

“小朋友，你还小，谈这个还太早”当时我还特别难过，觉得她鄙视我年纪小才不给我“口香糖”。

现在想起来，既可笑又感慨。

在本报告的副标题中，我引用并小小篡改了了美国作家雷蒙德·卡佛的一本书名“当我们谈论爱情时我们在谈论什么”作为『中国E世代在性用品方面消费分析』这个课题的引申思考，也是源于自己的这段有趣经历。

在为期一周的制作过程中，我们小组进行了两次集合开会讨论，把平常都不怎么看的课本翻了个遍，结合讨论，顺便对本学期学习过的内容进行了回顾，很享受团队合作的过程，当我敲下这几个即将结束这篇报告的字时，也是感慨万分。

由于时间仓促（笔者忙于英语六级考试）和专业知识上的不成熟，本报告也许会存在一些错误，希望能体谅与勘正。

最后特别感谢一起协力完成这本报告册的吴斌，魏红红，王越；感谢孙玺老师这一个学期的教导。

参考文献：

[1]符国群，消费者行为学，北京，高等教育出版社，2010.3

[2]刘荣贵、刘军、张俊杰，电子商务概论，北京，科学出版社，2013.6

[3]孙玺、寇小玲等，市场营销学，北京，科学出版社，2012

参考网站：

G

维基百科（wikipedia）

XX（）

i天下网商（）

新浪微博（）

问卷星（）

附件：

统计分析

作者：

mengxuan926时间：

2014年12月21日

第1题您的性别是

第2题您现在的年级

第3题您目前的专业类别（如有双学位请注明主专业）

第4题您对性用品的了解程度

第5题您一般通过什么渠道接触或了解性用品方面的事情

第6题您知道的购买渠道有哪些

第7题您更看重这类用品的什么品质

第8题您对使用安全用具的看法如何