经典房地产提案.docx
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经典房地产提案
前言
鸿源天晨于福州华林路中段，地处华林路中段，东临六一路，西倚华林河，南望温泉公园，北接鸿裕温泉花园。
面朝福寿路，距离五四路、六一路约200米。
距离福州温泉公园约500米。
属于福州的一级一类地段。
该地段交通便捷通畅，配套设施成熟完善，本地段从区划上讲属于鼓楼区温泉版块，因此整体的人文环境和街市氛围繁华中不失格调，清品里更含高尚。
本案由住宅、写字楼和商场组成，属于混合业态的物业。
在福州市场，混合（尤其是两种以上的）混合业态产品本就是非主流产品，在此前的市场行为中，尚未有任何一家同类型或相似的产品有过足以引起市场整体好评的佳绩。
对于本案，这既是最大的难点，也是最大的机会点。
在福州，温泉版块的房市竞争向来比较激烈，同样也是各种前沿营销手法的试验场。
由于本案在前期规划中缺乏准确的定位，以及在此基础上建立系统的市场营销规划和战略战术，虽然开盘几个月以来销售状况尚可，后期销售却不可避免地受到影响，前景不容乐观。
不过，从福州房地产近年的发展看来，呈现良好稳步增长的态势，预计今年内房地产市场仍将保持持续增长的势头；如何规避恶性竞争，将产品导入良好的销售渠道，是否能够在产品和概念包装两方面同时协力运作突围市场，将成为本案成败的关键。
经过对同类产品及项目周边的粗略考量，结合本机构推广楼盘的经验，我司做出恰当的运营诊断，并在此基础上着手营销策划。
结合本案当前进展情况，在本策划书中，我方将重点放在市场定位、产品的改进包装和营销推广的制定和各营销节点的执行和控制上，以创新的精神，务实而严谨的作风整合资源，理清项目思路，为今后产品销售铺就良好基础，为贵司打造高水准项目品牌和企业品牌起到一定的促进作用，籍以树立项目品牌，塑造企业品牌。
另，因本案属混合业态物业，本策划思路将部分突破传统。
在策划原则上突出整体性、品牌性和标志性。
附：
本案相关经济数据及
项目数据：
总建筑面积32770平米。
共15层。
地下停车场面积1555平米，共48个泊车位。
商场总面积3860平米。
其中一层1491.6平米（不含已售400平米），层高4.2米，二层2368.05平米，层高4.2米。
写字楼面积7135平米，其中三、四层2382.74平米，五层2371.19平米，层高3.1米。
住宅面积8226平米，六层953.29平米，七层792.2平米，八层810.12平米，层高3米（合同签2.9米）。
户型：
从2房2厅1卫到4房2厅2卫；面积从90平米到175平米。
结构：
框架剪力墙结构。
一、市场分析
注：
本章节由区域市场分析、竞争分析和项目自身分析组成，旨在明晰市场现状及本案的综合优劣，进而明确在今后的营销行为中如何扬长避短，为本案的重新定位提供确凿而充分的理由。
在本章节的竞争分析中，因本案业态和地域的特殊性，只针对与本案有关的相关区域略做阐述，不再对其他区域进行论述。
第一部分：
近期福州市房地产市场分析
（一）、宏观市场
1、从房地产运行总体来看，福州市房地产市场日益呈现品牌化、多元化、市场划分细化、低中高档并行的健康稳定增长态势。
房地产市场呈现以个人消费为主体特征，价格走势平稳，已成为推动我市经济增长的重要因素。
2、福州市房地产发展特征：
（1）商品房供给量与需求量基本平衡。
（2）房地产市场仍表现为住宅一枝独秀的局面
（3）存量房市场继续保持快速势头发展
（4）商品房产权交易登记量快速增长
（5）商品住宅价格一直保持平稳增长的态势。
（6）东扩南进趋势凸显
3、2004年房地产走势分析：
（1）今年福州地价还将走高，催生房价进一步提升；
（2）土地出让渐趋规模，市场投放量加大，大盘时代即将来临；
（3）新区旧区齐头并进，竞争空前白热化；异地资本继续涌入，市场将重新洗牌；
（4）国家经济的回暖及股市的复苏将打压投资者对楼市的投资空间；
（5）商业地产任重道远，竞争进入多元化局面；
（6）2004——房地产回归现实的一年，市场将进入大浪淘沙的一年；
（7）今年福州楼市波澜壮阔，将释放更大的能量；板块发展将进入全面竞争，凸显区域优势；
（8）更大更自由理念风行市场千亩楼盘云集榕城楼市
（9）中档产品供需平稳健康房地产市场理性催化实用性
结论：
2004年的房地产市场的基本面还是很有利于行业的发展，房地产各个方面趋于成熟，市场也逐步走向平稳有序的发展。
但值得注意的是房地产的“一路飘红”也必然促使房地产竞争走向多元化和深层次。
因此，在先前区域房地产市场尚未有同类别物业（住宅、写字楼、商场混合业态）造成对众所周知的市场效果和良好口碑前，对于本案的具体操盘则提出了很高的要求。
（二）、微观市场
1、东区版块
（1）、主流产品：
多层为主，兼少量小高层；
（2）、主流户型：
小三房为主，两房为辅，大三房、四房作为后备军
（3）、主流面积：
90平米—110平米
（4）、主要客源：
本区域客源以八县为主，鼓楼、台江客源具有强大的购房潜力，温州购房团最看好该区域
（5）、市场价格：
目前走势2420元/平米，总价23万成为当前市场的门槛
（6）、未来走势：
面积将小幅度拉升，价格具有一定优势，将汲取攀升产品的过渡成为必然
2、金山版块
（1）、主流产品：
多层成为市场的主流，小高层待嫁
（2）、主流户型：
小三房为主，两房为辅，大三房、四房作为后备军
（3）、主流面积：
110平米左右成为市场的看点，大面积有待市场的考验
（4）、主要客源：
闽侯作为支撑，八县作为后备，炒家成为“鲶鱼”
（5）、市场价格：
2300元/平米成为供给与需求的均衡点，市场存在一定的迷惑度
（6）、未来走势：
金山版块的成功与否，取决于政界的变化和基础设施的提升，市场前景悬而未决
3、江滨版块
（1）、主流产品：
高层即将成为福州房地产市场的领头羊
（2）、主流户型：
气派大三房，阔气大四房成为豪宅的代表作
（3）、主流面积：
150平米—180平米成为开发商必然的选择
（4）、主要客源：
福清和长乐“美元”的聚集地，鼓楼人的升级版
（5）、市场价格：
4500成为目前市场的龙头，价格的提升，最终市场说了算
（6）、未来走势：
上海的外滩在福州是否重演，城市的吸引力是“总裁判”
4、温泉版块
（1）、主流产品：
地段的稀缺性和不可复制性将高层产品推向市场的前沿，不同业态多样性产品各行其道
（2）、主流户型：
大户型成为市场竞争的先烈，小户型已成为大户型的替代品，即将主导市场
（3）、主流面积：
50平米左右成为单身贵族的第一个“安乐窝”，150平米以上的正在接受市场的考验
（4）、主要客源：
写字楼与小户型似乎成为一对“比翼鸟”，投资者也是这块“蛋糕”不可小视的一部分
（5）、市场价格：
4000元/平米成为小户型的标志，3600元/平米成为大户型尴尬的选择
（6）、未来走势：
供给者对小户型盲目的青睐，将会导致市场失衡；大户型受江滨版块的刺激，前景相对黯淡受市场购买力影响，纯商业物业依旧举步维坚
5、市中心版块
（1）、主流产品：
楼盘的分散性导致产品的多样性，但是地价的节节攀升使得电梯房成为主流
（2）、主流户型：
三房成为换代型消费者的首选
（3）、主流面积：
130平米—150平米目前市场的去化空间
（4）、主要客源：
地段情节决定了区域客源，口碑效应带动了外地客源
（5）、市场价格：
区域决定价格，价格参差不齐
（6）、未来走势：
多层产品炙手可热，电梯房看价格而定；商业物业形势相对好转
6、大学城版块
（1）、主流产品：
TOWNHOUSE和双拼展舵，多层吸纳中低档客源
（2）、主要客源：
有车一族的高收入阶层，教师依地而选，闽侯客源成为多层产品的忠实购买者
（3）、市场价格：
独立别墅100万左右/套；双拼60万左右/套；TOWNHOUSE30万到40万之间；
多层2100元/平米
（4）、未来走势：
别墅市场受五四北版块冲击有所变化；多层产品搭借别墅区的优美的环境，市场前景看好
7、五四北版块
（1）、主流产品：
独立别墅、双拼和TOWNHOUSE成为区域开发的特色，普通住宅如雨后春笋般拔地而起
（2）、主流户型：
别墅（略），普通住宅以小三房为主，两房配合
（3）、主流面积：
别墅（略），普通住宅110平米到130平米
（4）、主要客源：
别墅以事业单位员工和八县私企业主为主，普通住宅以本区域客源为主，鼓楼成为比较强劲的暗流
（5）、市场价格：
别墅依盘的知名度不同价格也各异；普通住宅2400元/平米
（6）、未来走势：
随着居住主题公园的成功，定位了五四北的别墅形象；普通住宅填补了中低端消费的空白
8、仓山版块
（1）、主流产品：
旧城改造增加了多层的体量，小高层作为“配角”共同奏响仓山房市的舞曲
（2）、主流户型：
三房成为拆迁户和教师的首选
（3）、主流面积：
90平米到120平米
（4）、主要客源：
学校教师，本地居民
（5）、市场价格：
2500元/平米
（6）、未来走势：
东扩南移的政策将导致福州房市重心的部分转移，白湖亭收费站的拆迁议事提上日程，将带动城门地价上升
第二部分：
竞争分析
（一）、本区域（温泉版块）市场分析
1、本区域产品市场覆盖面广，辐射力强，地域特征的客源覆盖面广，去化能力一般。
A、地段好——紧挨市区中心，是福州唯一CBD所在地；因历史因素，人文条件发育成熟，及由此原因带来的诸多利好和方便，如交通、配套等。
B、价格高——相对于市中心及台江、次东区、闽江畔来讲，这里的价位明显高，成为实际意义上的富人聚居区；受地价及开发成本等因素影响，价格浮动空间小。
2、城市区位、楼盘规模和开发实力和楼盘的整体品质成为决定该区域楼价的称陀；本区域的楼盘开发档
次属中档或偏，市场发展程度已然成熟。
3、片区产品以高层和电梯房小高层占主导，购买者对小高层和高层的抗性很小。
4、区域开发主力户型先前为135以上大三房为主，因总体购买力有限，导致大户型住宅剩余较多；大量产品有价无市；这一两年，大量的小户型（其中不少是重新规划的产品）则取而代之；在开始的一段时间内买家趋之若骛，而众多开发商的盲目开发必将打破市场供需平衡，危机已初露端倪。
未来一年内，本区域产品存量充足，后期开发量有限，市场空间较小。
5、因地缘关系，本区域也成为写字楼和商业物业最集中的区域。
就写字楼而言，因当地产业结构链的薄弱和产业升级的局限，写字楼市场供大于求；因经济结构、购买力群体特征和消费习惯等原因，商业物业同样供大于求。
因此，如何激发各项有利因素，合理地消化现有近15万平米的写字楼和商场，将是本区域众多商家的迫切心声。
6、户型、景观、朝向、楼层决定去化速度这是楼市的一般定律，在本区域也不例外；但，地段和完善的配套是该区域最大的吸引力，产品自身四项因素对购买力的影响相对减少；这也从另一个侧面反映了传统“地段情节”对购买群体的影响。
7、本片区市场内所开发的产品在户型设计上同质化程度一般，而作为营销竞争最激烈的区域，区域个案营销推广百家争鸣，常有引起震撼的精彩之例；在个案的整体推广和包装上，为了最大程度上吸引最广泛的人群，各式各样的噱头也层出不穷。
但总而言之，都在极力渲染本区域在地段、配套、商业上的区位优势。
8、在规划特征上，因稀缺的土地资源，本区域在景观的营造上大多强调人文剩于自然，更多时候是在借景，若能在高层局促的空间里造出与项目相匹配的人造景致，就有了更多的卖点。
9、最后，在购买群体的特征上，本区域则显示出一定的稳定性，私营企业主、富裕阶层和有着传统情节的殷实之家始终的最稳定的住宅买家；因保值功能大于增值功能，区域外的投机者和投资商始终不可能成为购买的主力军。
（二）、区域部分同类别物业调研一览表
福州市部分同类别项目市场调研一览表
个案名称
项目地址
主诉求点
项目规模
产品形态
主力户型
产品特点
社区配套
住宅均价
城市
之光
湖东路187号
市中央极稀有静巷版式豪宅
3期102户，其中商场3800平米
3栋板式高层，4层商场
150左右三房和190四房
二梯二户，南北通透，大客厅，双阳台以上，暗卫，进深大，
温泉、外酒会员、3500平米中庭花园
4100元/m2
紫荆
花园
湖东路232号
港式商务菁英居所
约320户,商场数据附后，
条状板式高层，
160—175的三、四房
采光较好，二梯二户
3000平米中庭花园、商务会所
4200元，
锦绣
福城
华林路338号
世纪高层典范，国际温泉名苑
约410户
点状高层裙楼
110—125三房、160左右三房
可自由分割的大开间无梁结构，采光还好
双语幼儿园、温泉、4000平方空中会所等
4500元/m2
锦绣
温泉
五四路
蝶式全景观温泉住宅
约160户
点状高层
132、181、233
部分小户型
格局方正，动静分离
四明设计，私密性好
卫星电视、可视对讲系统、温泉
5000元/m2
华城
国际
五四路
酒店式投资型商务公寓
10万平米，住宅部分520户
点状高层
34到58平米
户型方正，部分采光不佳
一站式酒店服务，全功能商务配套
4500元/m2
置地
广场
五四路
CBD商务区核心等
五层11000平米商场44050写字楼10000车库（平米）
点状高层纯商业物业
230，364平米（指写字楼部分）
标准商务套房，自由组合空间大，商场部分层高4米6
外部配套极其完善
见下表
盛世
名门
温泉公园路与树汤路交界
会员制商界豪宅
底层为时尚品牌一条街
3栋条状板式高层
127---136平米
布局合理，产品综合素质优，1---6层大量错层
温泉、高级会所、精致的中庭精观等
4300元/m2
联合
广场
华林路
混合业态旗舰
商场1到5层8300平米，写字楼7到21层19500平米
两栋点状高层
商务公寓57—85，住宅109---172m2
多种业态（住宅、写字楼、商务公寓、商场）混合
共享商务中心，会议室，健身房，体育吧等
4300元/m2
个案
名称
开发商或
发展商
主要买点提炼
规划、景观
布局和手法
建筑特点
或风格
商业物业
部分状况
均价（商业部分）
及销售概况
现场管理及综合认可度
城市
之光
福建
隆发
地段，品位，豪宅，会所，物业，中庭花园等
行列式，点状景观
现代
风格
1层店面，2—4层商场，每层1250平米左右
商场部分2楼13000元/平米，3楼10000，4楼8000
相当到位
较好
紫荆
花园
福建华利，香港怡森
都市核心，六明户型，景观住宅，商务会所等
两幢条状板楼，条状中庭
现代
风格
1层商场实际使用面积1300平米，2—3层1500
1层30000元/平米，2层25000，3层20000
秩序较好
较好
锦绣
福城
福州
福成
主题商场，教育配套，空中会所五星级物业等
两栋点状布局，商场为裙楼
简约
风格
5层，每层4000平米
价格未公开约24000--27000空中双语幼儿园，4000平米阳光会所
秩序好，技巧一般
锦绣
温泉
宜发地产
良好综合素质，蝶式全景观温泉住宅
两栋点状，商场为裙楼
简约
1—2层一半为超市，约1600平米
事先招商，不对外出售
一般
华城
国际
新华都实业，春城投资
投资楼王升值在即，商务资源，准五星服务等
点状联体
后现代风格
1---3层为超市，4—7正在招商中
未公开
高效，好
置地
广场
福建
置地
绝版宝地，发达资迅，一流设备，完善配套，实力、质量等
点状单体
简约
1---5层为商场，面积2200平米，层高4.6米
一层剩350平米未售，5层售出400平米，2---4层空置。
1层单价为28000元，每层递减5000元
均一般
盛世
名门
凯华，福建毅力
地段，品位，温泉，物业，景观等
板状行列式
现代
风格
名店街由专业机构推广
不出售，小店面150平米/月
一般
联合
广场
福州怡和
商务资源，地段，品位，温泉，物业，景观等
点状联体商场为裙楼
现代
风格
2---5层商场1600平米/层，6层配套层，7—22层写字楼，B楼住宅
商场部分未售，写字楼部分4100—4200元/平米，7—17层至少半层买，17—22层可单间卖
较好，商业秘密控制较好
福州市部分写字楼和商场单价及租金状况一览表
个案名称
项目地址
产品形态
项目规模（不计住宅）
产品业态特点
商业物业状况
均价（商业部分）
租金水平
时代
金典
北环中路
点状高层
1—4层为写字楼，计4800平米，剩1700平米
住宅+写字楼
可分割，100平米起售
21000/平米1楼
18000/平米2楼
1F100元/平米
物业4元/平米
国色
天香
北环中路
点状高层
分割好的店面
100平米/间
住宅+店面
不可分割，一间起售
18000/平米1楼
5000/平米2楼
不租
武警综合楼
北环中路
点状高层
一层720平米约6000平米
综合类
写字楼
部队不动产，只租不售
略
96元/平米
40元/平米
米罗街
五四北路
多层裙楼
2层计7000平米
店面+商场，可自由分割
可租可售12—231平米
13000/平米1楼
7000/平米2楼
70元/平米
35元/平米
华林
大厦
华林路
点状高层
使用多年的物业，略
纯写字楼
只租不售
略
30元/平米
旧邮政大楼
六一北路
点状高层
使用多年的物业，略
纯写字楼
只租不售
略
25元/平米
天创
佳缘
六一中路
小高层
3层共8700平米招商中
可分割商场
可租可售
1到3楼分别为16800，8800，6800
1—3层分别为110、65、45元
宏利
大厦
湖东路
点状高层
使用多年的物业，略
住宅+写字楼
只租不售
21000/平米1楼
18000/平米2楼
25元/平米
帝景
华庭
五一路
点状高层
计8层40000平米
住宅+商场
不售，分割出租15m2起
略
25元/平米
力宝天马广场
五一路
点状高层
使用多年的物业，略
纯写字楼
略
略
35元/平米起租
环球
广场
五四路
点状高层
使用多年的物业，略
商场+写字楼
略
略
50---55元/平米
第三部分：
项目自身分析
优势：
地段好，交通便捷，周边配套成熟完善，因历史原因，区域人文资源丰富，整体环境品质良好；
良好的区位优势决定了相对优良的客群体征，也决定了本案购买客群的相对稳定性，在本案的住宅部分的销售中，对地段和完善配套的追逐始终受到部分客群的亲徕；
区位决定了本案“高尚物业”的体征，不论是完整的还是阶段性的销售周期，都能有较大弹性的诠释空间；
甲方将本案视为在榕开发的重点物业，给予了足够的重视；并在配套、装修标准等方面等严格要求。
劣势：
项目的前期定位和规划上并没有很清晰的思路；在前期营销准备不足的情况下匆忙上马，将自身情况过早暴露于市场，必将导致后期销售中出现许多
项目为住宅写字楼和商业物业的混合体，推广节奏和节点上相对难以控制；
开发成本高；因总体需求有限，区域市场商业物业部分（包括商场和写字楼）的推广存在相当困难；
地处华林路东侧，属于商务区边缘；而本地段的商业物业在近年福州的“五四中央商务区”的发展历程中始终处于尴尬的位置；
住宅部分，大面积（150平米以上）的占总量的比例过大，在区域总体需求有限的前提下，销售到一定时间将暴露弱点；
住宅部分公摊较大；户型设计上存在较大缺陷，有些户型早已是淘汰户型，在设计上根本未考虑到现代住宅的基本元素。
机会点：
90年代后期起，写字楼的盲目开发及高昂的租金福州市场的写字楼经历寒冬。
在经过5年的惨淡和低迷之后，有迹象表明，自今春起，因大环境因素，福州的写字楼市场将缓慢复苏；
到目前为止，已售出的体量全是住宅，在写字楼和商业物业部分则还有可能通过后期的重新定位加以调整造就良好效果；
虽已开盘几个月，但到目前的信息传播面不大，对于自身的调整而言存在一定的空间；
在写字楼和商业物业部分中，因福州当前仍存在一定的需求和专业市场空白点，若能以独到的思路和见解
另辟蹊径，前景光明。
威胁：
温泉一带楼盘竞争激烈，且受到外区域的冲击，前景堪忧；
大户型部分，由于价格因素，受其他版块冲击较大；即便是温泉版块内部，“蔚蓝国际”“城市之光”及可能在近期复苏的“凯旋花园”的住宅部分，商业部分的“紫荆花园”，写字楼部分的“联合广场”等项目都对本案造成一定威胁；
近来开发的以“五四路”为中心版块的产品（如“华城国际”）大多实际合理，贴近市场需要，这一定存量产品将在销售中对本案造成较大威胁。
以下，将对本案的住宅、写字楼和商场存在的具体问题进行详细说明：
住宅部分：
01、02单元：
客厅、卧室太大，相对于这样的户型来讲，两房造成了资源的浪费，买家很容易为目前市场上的小三房分流。
交通线不合理，且规划太长，空间浪费严重，阳台的比例太大，三阳台实际上是不必要的对于这样的户型。
暗卫。
03单元：
150多平米的面积规划成三房不是目前市场的主流，销售上存在一定压力；入户门离厨房的距离太长，且横穿过客厅，影响客厅的功能，整体品质降低。
入户门口造成了较大的空间浪费。
公卫为暗卫且太小，不符合家居习惯。
厨房位于户型中央是很不科学的布局，餐厅的采光也不好。
封闭式的内阳台增加面积，且影响房间采光。
04单元：
客厅暗是致命伤，加上暗餐厅，暗卫，整体居家采光十分局限，实在不适合作为住宅。
入户门与卧室门形成风水学上的门冲。
厨房居中，使整个空间的动静、干湿无法做到分离，影响整体居住品质。
门口空间无法合理利用，形成浪费。
05单元：
同04单元，从外围看，与福寿路对冲，风水上十分禁忌。
06单元：
户型的平面机能上同03单元。
写字楼部分：
前期产品定位不清晰，因为是混合业态产品，若作为办公场所，则3----5层的楼层太低；
若作为高级办公场所，则对于受众或潜在客群而言，希望能在纯写字楼中办公，本案的写字楼的档次又低了；
照当前的规划图纸而言，面积过大，大部分都在100平米以上，大的甚至近200平米，这决定了买家必须是
较大规模的机构（以单价4100元计，每间总价最少也在42万左右，且首付高）；
写字楼的具体功能设置也存在一定不合理之处；
就温泉版块而言，大部分大型公司或机构则倾向于选择五四路沿线的纯写字楼。
商场部分：
最大的问题也在于前期产品定位不清晰，
当前全市范围商业物业空置率在50%以上，又有相当部分集中在温泉版块和市中心版块，故，定位是否准确成了商业物业消化速度的决定因素。
照当前的规划图纸而言，面积过大是本案商场存在的最大问题；大部分都在400----500平米，以一楼25000元计，总价在1000万到1250万元之间，且50%的首付和10年的贷款年限决定的买方需有强大的经济实力。
在当前福州的商业物业连续多年低糜的状态下，预计很难在短时间内有起色。
本案地处华林路东侧，属于商务区边缘；而本地段的商业物业既与五四路传统商圈有一定的距离，又与六一路亚商圈有一定距离，属于链接地带。
另外，本案的对面的一条
升级会员 