XX品牌进口奶粉淘宝商城旗舰店电子商务运营推广营销方案.docx
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XX品牌进口奶粉淘宝商城旗舰店电子商务运营推广营销方案
XX进口品牌奶粉淘宝商城旗舰店电子商务运营推广营销方案
前言
笔者运营其它行业类目的淘宝商城多年l、最近一挚友拿下某进口品牌奶粉网络总代准备进军淘宝经营旗舰店l、却苦于没有思路l、故请笔者代劳.为感谢好友信任l、笔者利用几个深夜草书成文.成文后发表至派代l、不是做软文l、而是希望能够在这个国内最大的电子商务讨论平台上l、实现抛砖引玉的作用l、拙文能带动大家一起思考l、发表更多真知灼见l、为笔者挚友所用l、笔者在此不甚感谢.另外也欢迎大家踊跃拍砖l、定将一一拜谢.
1swot分析
1.1优势
1.1.1血统纯正
全产业链在荷兰本土完成l、具有相当的可靠度和安全性l、非国内或香港分装.
1.1.2实际效果好
从排便、上火、吐奶、口感等综合各方面的食用后反应来验证l、本奶粉具有较佳的效果l、容易被婴儿接受.
1.1.3利润空间较大
从直销和分销两种销售模式来说l、都具有较大的利润空间l、有利于本商城和今后合作的分销商销售和推广l、有足够的操作空间.
1.2劣势
1.2.1品牌知名度不够
作为一个在国内没有进行过大规模推广的进口品牌l、目前仅在北京等地的母婴店有进行线下销售l、而奶粉是一个重复销售率极高和特别容易通过人际网络传播品牌效应的产品l、目前要打开知名度l、具有一定难度.
1.2,2定价较高
由于厂商对于市场售价有较严格的管理规定l、因此产品售价将相对于美素、牛栏等淘宝热销品牌的价格较高l、在对于价格最敏感的淘宝平台l、将是考验消费者是否选择本产品的重要因素.
1.2.3产品品种单一
本品牌只有一二三段三个牛奶和羊奶4个单一品种l、不利于促进关联销售l、而母婴类产品是一个关联销售极大的行业类目l、如果不能进行广泛的关联销售l、从运费分摊的角度上来看l、将不利于销售者选择本品牌的产品.
1.3机遇
1.3.1国内食品安全信任危机
从三氯氰胺到性早熟到最近的皮革奶l、光在奶粉这个领域l、对于国产品牌的安全可信度l、消费者已经到了忍无可忍的地步.淘宝上的水货奶粉为什么热销l、为什么珠三角的妈妈们抢光了香港的奶粉又开始抢澳门奶粉l、都是基于这个不信任.这是进口奶粉最大的市场机遇.而且在较长一段时间内l、不论国内有关部门如何监管l、老百姓已经被一而再再而三伤害的消费热情都很难重新树立起来.
1.3.2日本核危机
在进口品牌奶粉的市场竞争中l、日本、澳洲和欧洲差不多是三分天下的状况l、尤其是以“明治”为代表的日本品牌奶粉l、一直以更适合于黄种人婴儿体质为卖点l、占据了淘宝很大一部分市场份额.但是此次日本福岛核电站的危机以后l、不论是从主观心理接受度还是客观实际的影响l、日本的农产品和海产品将在很长一段时间内会被中国消费者拒绝l、而福岛地区所在的日本东北部直到北海道l、正是日本主要的畜牧区.日本奶粉让出的1/3的市场份额l、将被澳洲和欧洲奶粉接过l、本品牌如能利用这一危机转变为自己品牌的机遇l、将一炮走红.
1.3.3生育高峰到来
80后这代年轻人已经全部进入适婚年龄l、而且大部分开始结婚生子l、中国已经进入了又一波生育高峰期l、前文已经提到l、国产奶粉品牌的信誉度已经降至最低l、进口奶粉品牌的黄金时代即将来临.
1.3.4母婴行业发展极快
在2011年第一期的淘宝《卖家》杂志上l、将母婴行业与化妆品行业还有特殊行业作为今年淘宝平台最被看好的三个行业l、奶粉作为其中单品价格最高l、重复消费率最高的产品l、将获得极大的市场发展机遇.
1.4挑战
1.4.1淘宝母婴平台竞争激烈
进入淘宝母婴平台l、一共可以搜到16041948件商品l、其中奶粉/辅食/营养品450780件（2011-3-29日数据）l、一个全新的商城能否尽快占领市场高度l、与在此平台经营多年的对手竞争l、是必须面临的一个问题.
1.4.2团队未捏合成型
相比一家普通的母婴产品皇冠店l、本店的所有团队成员都缺乏多年的淘宝运营经验l、岗位之间配合的默契度也不足l、需要尽快捏合成型.
1.4.3线下市场冲击
根据厂商的限价规定l、线上售价与线下售价差价幅度不足10%l、没有较大的价格差.如果不能提供多样化的交易方式和增值服务l、可能会把通过网络宣传投入实现的一部分潜在消费者流失至线下购买l、从而造成资源浪费和客户流失.
2团队组建
2.1人员结构
初步提出按照下图进行团队组建l、初期不必所有岗位均安排专人l、可一人负责多个岗位l、但必须制定清晰的岗位职责l、明确有这么多岗位工作内容需要完成l、以免造成工作职责划分上的缺失.一旦随着业务发展工作量饱和l、则可进行人员补充l、把人员按照岗位进行拆分.也可将部分非核心岗位外包出去l、比如财务、仓库、IT技术等l、电子商务团队一定不要追求大而全.
2.2工作考核
建立KPI（绩效考核关键指标）l、紧紧围绕KPI将目标细化l、从业绩、客户满意度、团队成长度三个方面进行分析.
2.2,1业绩
业绩不仅仅指销售业绩l、作为电子商务项目l、网店流量（包括UV和PV）、转化率、客单价、回头率等也是非常重要的指标l、并且可以根据这些指标来指定和规划商城装修、发货效率和促销活动等l、最终把这些指标量化到具体数值l、再根据各部门不同情况来分别认领l、比如市场部和物流部承担回头率的比重是不一样的l、承担销售业绩的比重也不一样.
2.2.2客户满意度
淘宝商城设置了三个指标l、分别是“宝贝与描述相符”、“服务态度”和“发货速度”l、需要根据每个部门、岗位与这三项指标的相关度做一下拆分.
2.2.3团队成长度
这是一个很模糊的考核指标l、但也是非常重要的指标l、可以通过定期考试和实战比武的方式来进行评定l、这个考核指标l、将决定管理者是否能够从日常事务中脱身l、把更多精力放在整个商城的未来发展上l、从而使商城走向良性发展的道路.
2.3团队成功的关键
要考察这个团队未来是否能够成功l、胜任不断增长的KPI指标l、中层也就是部门主管或者经理这一层是最关键的因素.网店尤其是很多个人网店l、在往更大规模发展的时候l、往往会遇到这个瓶颈l、即创始人（店主）无法脱身日常事务l、不能放权给手下l、从而失去时间和精力去思考明天的事l、错失相当多的发展良机l、而又对网店本身业务产生影响l、没有经济条件聘请更优秀的人才加盟l、整个店铺陷入恶性循环.
本项目作为一个全新的项目l、需要从一开始即从高规格来组建团队l、需要带有较高的人才引进规格l、在开店初期的巨大工作量完成以后l、要让中层员工尽快成长起来l、让决策者尽快脱离琐事l、保持项目的正确发展方向.
3营销推广
根据婴儿奶粉这个产品的特性l、本项目拟紧紧围绕“会员营销”和“数据库营销”这2个核心思路来规划总的市场营销策略.
会员营销绝不仅仅是办会员卡打折l、而是要紧紧围绕婴儿奶粉这个产品的特性l、这里主要包括：
产品的口碑是初次购买的极重要因素（尤其是人际传播的品牌声誉）、忠实用户流失门槛较高（婴儿改奶是一件很麻烦的事）、重复购买率极高（从出生到3岁甚至更久一般不会轻易改变品牌）等等.当当网的李东生曾经说过l、当当不怕被XX屏蔽l、因为现在有了SNS.的确l、搜索引擎现在已经不是唯一的流量来源l、尤其是需要建立忠诚用户群的产品l、以SNS为代表的新一代互联网应用l、已经改变了互联网的行业生态l、搜索引擎的重要性逐渐被削弱l、淘宝一直不支持XX的搜索蜘蛛l、一样有千万级的用户和十亿级的浏览量.本项目的会员营销希望建立“育婴知识库”+母婴专业SNS的营销模型.
3.1淘宝站内
3.1.1门户部分
淘宝的门户包括论坛、帮派和画报l、论坛推广主要工作为惯用的论坛推广方式l、到母婴相关的论坛去顶贴发帖l、从而带来一定的流量l、但是在抢座工具出现以后l、淘宝论坛几乎成了一个垃圾场l、论坛推广已经不是一个重要的手段l、论坛这种传统的互联网交流模式逐渐在没落l、性价比非常低.不过在相关的论坛l、尽量去抢一些热门贴的沙发、板凳和地板的位置还是很重要的l、这需要执行者有足够的眼光l、能够第一时间发现即将成为热门贴的帖子l、从而占据极佳位置l、获得免费流量.
帮派实际上也是一个论坛l、与论坛不同之处在于l、论坛是由小二管理的全开放性的l、而帮派管理者是商城所有者本身l、开放程度也可以由商城所有者自己决定l、是全封闭还是全开放l、还是半开放需验证进入l、帮派完全是商城所有者控制.帮派的使用方式宜将帮派和淘江湖（淘宝站内的SNS）结合l、通过奖励买家到淘江湖分享使用心得的方式l、促使买家在使用本产品以后l、把自己的心得图文并茂的发布到淘江湖以及本商城的帮派中来.对于一个全新的品牌来说l、广告做的再好l、也不如消费者自己说它好有价值.可以说l、帮派的合理运用和推广l、是淘宝站内推广部分l、能否成功的关键l、如果不能树立起品牌知名度和信誉度l、后面怎么促销都是没有意义的.奶粉不是一般产品l、不是说便宜就一定有人买.
在这个眼球为王的时代l、画报成为淘宝门户部分吸引流量一个非常重要的工具.画报是一个UGC（用户创造内容）平台l、经过笔者验证l、相比论坛和资讯l、画报是潜在用户最容易引入到产品或者店铺本身的频道l、这个需要团队中的美工l、要抓住妈妈们（主要消费群）的喜好l、制作精美可爱的画报l、并且链接到相关的产品l、这里可以去服装画报频道
3.1.2营销工具部分
淘宝的营销工具包括满就送、秒杀（限时促销）、搭配套餐等l、由于这些工具已经被大家所熟知l、就不展开叙述了.在满就送环节l、需要通过统计工具把当前客单价和预计客单价结合起来考虑l、满就送的金额l、一定要高于当前客单价略低于预计客单价l、才能吸引买家一步步提高客单价l、从而实现销售业绩增长的目的.这里也证明了数据在电子商务项目中的重要性l、有很多店主拍脑袋做事l、定的满就送价格低于当前客单价l、等于白白让利却没有任何收益.
3.1.3促销活动部分
经过这么多年淘宝的发展l、促销活动已经让所有买家麻木了l、每天都有各式各样的促销活动上线l、但是淘宝作为平台运营方l、还在继续这个工作l、说明促销活动实实在在有作用l、只不过看商家是否能利用好.淘宝的促销活动有着非常严格的准入门槛l、这一块主要是价格l、也就是说价格要非常低l、才能报名进入活动.现在竞争这么激烈l、价格那么低l、岂不是要亏本吗？
一般有两种应对方式l、第一种属于价格欺诈l、就是事先提高售价l、并且虚假购买一段时间l、造成实际销售的假象再打折后报名参加.笔者不认同这种方式l、电子商务的特点就是透明l、一旦被买家或者小二识破l、损失的肯定不是一次参加活动的资格.另一种就是实实在在打折让利l、结合本项目l、可以让厂商生产一些小包装的产品l、比如3天或者一周的奶粉食用量l、通过试用中心和聚划算两个方式l、在较短的时间内l、达到海量的销售效果l、虽然这样做会有一些亏损l、但是只有这样实打实的让利（当然前提是品牌已有一定信誉度l、没有妈妈敢拿自己宝宝做试验）l、才能达到积累客户数据库数据的目的l、这等于用钱买客户数据l、还同时获得了用户反馈l、比购买什么海量光盘资料要有实际价值的多.
3.1.4广告部分
广告部分l、笔者认为l、本产品具有很强烈的品牌标识性l、不太适合直通车的关键字推广l、因为如果买家了解到本品牌l、搜出来的左侧排名已经是本商城的产品l、而如果买家搜其它品牌名称作为关键字l、在右侧直通车位置展现出来也没有任何意义.但是仍可以在直通车类目出价方式进入一定的投入l、因为买家从类目进入时l、应该没有明确的品牌认可l、那么能尽可能展现的话l、将是让买家认识本品牌绝佳机会.
钻石展位等硬广l、初期不太适合本项目l、投入太高l、而且在品牌没有潜移默化深入人心之前l、硬广带来的流量l、转化率将会相当的低.
3.2淘宝站外
3.2.1微博
2010年新浪举全公司之力l、只推了一个产品：
新浪微博l、而新浪也的确做到了微博产品的高市场占有率l、随之出现的微博营销也相当有效.几乎所有的大品牌和网站都在新浪微博上开设了认证账户l、进行推广.玩好微博营销l、是本产品淘宝站外推广的关键.同样l、微博营销也需要足够的技巧l、直接产品宣传甚至软文都是不可取的l、结合本产品的特性l、需要市场部育婴顾问通过发布专业性并具娱乐性的微博l、吸引粉丝关注l、初期更要主动参与到相关的微群讨论中去l、主动关注一些在母婴或者女性消费品行业比较有代表性的、权威的用户l、增加曝光率l、牢记微博是非对等的一对多交流平台这一原则l、快速积累海量粉丝l、韬光养晦l、通过几个月甚至更长的时间l、来打造本品牌的影响力和知名度l、并且结合用户反馈来树立可信度.
初期还可以利用一些技巧l、比如先发布与产品相关的微博l、再自我转发并加上一些当前的热点内容或者容易流转的内容（不需要与产品或品牌相关）l、比如星座知识、心情散文等l、让其他用户在转发这条二次转发的微博的同时l、把第一个@之前内容也转发起来l、无形中被用户浏览.
3.2.2专业网站
新浪、搜狐和网易等门户下面的亲子频道以及太平洋亲子网、广州妈妈网等垂直网站l、均有和厂商品牌合作的宣传模式l、结合他们的活动l、可以实现快速品牌传播的目的l、不过此项推广方式成本较高l、可在项目进入稳定期后开展.
3.2.3淘宝客
作为毛利率较高的产品l、本项目也适合在阿里妈妈上进行推广l、可以设定推广范围为母婴、女性、时尚类的中小网站l、设置较高的返佣率l、节约在广大中小网站推广的时间成本.由于淘宝客实行按效果付费模式l、也不用担心无效点击.更可以主动引导淘宝客结合本商城自己的促销活动整合营销l、让潜在用户在多个网站看到统一的宣传文字和标识l、树立品牌价值.
3.3线下
线下推广部分投入巨大l、这部分以厂商投入为主.
3.3.1电视和其它媒体广告
在央视和各省级卫视投入广告l、本工作已经列入厂商2011年度工作计划l、商城部分只需配合进度制订相应线下推广活动即可.
3.3.2地面活动
在电视和媒体广告轰炸过一段以后l、选取几个一二线城市（出于产品价格定位l、暂回避三线城市）开展一些地面活动l、这将是后文提到的渠道销售比较重要的前置工作之一l、因为线下的分销商（母婴店）有些可能从来不上网l、只能通过地面活动来曝光品牌.
3.4数据库营销
淘宝一再强调“数据为王”l、数据是我们运营电子商务项目的情报l、没有数据为依据l、我们所有的工作都是拍脑袋.因此本商城必须使用量子恒道等统计工具l、在开业一段时间后l、购买数据魔方专业版.除了是制定战略的依据l、数据也是我们开展紧紧围绕会员的数据库营销的基础.
3.4.1情感营销
前面已经说到l、会员营销不仅仅是会员卡和重复购买打折l、而是依据通过让利促销活动积累的客户数据（可以导入到CRM软件中l、一开始可以用excel表格代替）l、在合适的时候通过合适的方式持续的给予客户情感关注l、让其建立起对本品牌的忠诚度.我们不能放过任何一次购买客户的数据l、把所有数据尽可能的按照字段录入l、比如孩子的出生日期、性别、母亲的生日、收入水平、日均喝奶量等等数据尽可能多的了解到l、在孩子满月或周岁、母亲生日、儿童节、母亲节、即将喝完产品前一周等类似特殊日期l、通过短信、邮件甚至直接拨打电话的方式持续关注l、传递情感之余l、告知最新的会员活动l、以达到让对方主动重复购买的目的.
3.4.2尊贵体验
同时还可以设置不同的会员级别l、给予区别对待l、比如达到500元即可升级白银会员l、享受呼叫中心咨询热线率先呼入、再次购买产品赠送礼物l、达到1000元升级黄金会员l、享受除低一级会员外的所有特权以外l、还可以免费升级顺丰快递l、定期赠送母婴知识刊物等l、达到5000元升级钻石会员l、享受一对一尊贵育婴服务等更加个性化的服务等.促使会员不仅成为本产品的消费者还是潜在的分销商l、在她自己获利的同时l、通过她带动她身后一个群体消费.
3.4.3呼叫中心
呼叫中心已经不是什么新鲜事物l、本项目的呼叫中心分为两部分l、一部分是售后l、包括客户的产品使用咨询和前面提到的尊贵服务等l、另一方面l、呼叫中心也要成为利润中心而不仅仅是成本中心l、通过一些线下、线上活动l、可以收集到一些潜在客户的资料l、它不同于已经购买过的会员l、针对这些潜在客户l、可以通过免费赠送DM的育婴资料和定期发送电子杂志的方式l、让潜在客户逐步了解和熟悉本品牌l、最终通过电话销售达到实际销售的目的.而且呼叫中心要结合货到付款的业务方式l、可以最简单便捷的实现销售l、这部分在后面进行阐述.
4运营
4.1客服部
4.1.1专业、统一的对话风格
客服是客户接触的第一窗口l、专业、统一的对话风格将是奶粉这样一个专业度极高的产品必不可少的l、如果一个妈妈连续2天咨询问题l、回答的结果都有出入的话l、她还怎么敢买给自己的宝宝喝？
淘宝拥有非常多的工具l、制作统一、全面、专业的快捷回复可以初步实现上面一点.
4.1.2亲子、卡通的沟通特色
在沟通过程中l、除了专业统一l、也要体现出亲子的特色l、不要千篇一律的称呼客户为“亲”l、在淘宝上这个叫法已经被大多数人所排斥l、而是可以先了解对方宝宝的昵称l、然后称之为妞妞妈、肥宝妈这样更加亲切的称谓l、让对方乐意接受l、同时店铺装修风格要尽量卡通化l、虽然本商城的浏览者主要是母亲l、但是一个正在哺育孩子的母亲l、都是母性最强烈的一段时间l、看到卡通可爱的店铺风格l、无形中会激发购买欲望.
4.2物流部
4.2.1物流商选择
物流环节是实物销售中最重要的环节之一l、交易纠纷和投诉很大一部分出在这个环节l、因此选择一个可靠的物流商合作是基本任务l、而且通过深度合作拿到的相对低廉的运输成本l、也是让买家选择本产品的重要因素之一.在达到一定规模后l、甚至可以把物流这块整个外包出去l、专心致力于核心业务的运营和管理.初期来看l、选择一个平价快递（四通一达之一）和一个优质快递（顺丰、宅急送、星辰急便等）合作即可l、EMS可以不必花费精力l、毕竟从本产品的消费人群上来说l、处于快递到不了偏远地区的微乎其微l、实在有就按照一般方式去寄送即可.因为奶粉不属于易碎品和不便于运输的l、平价快递可以作为主要的物流方式l、一定要谈到一个最低的价格.
4.2.2货到付款
前面说到呼叫中心需要承担销售职责l、且不论这部分潜在客户是否有网购能力l、从工作考核和客户操作便利两点来说l、都不适合再转回到淘宝平台上来交易.那么电话销售+货到付款就是极佳的销售方式l、电话销售一结束l、就可以把客户数据录入CRMl、并且发起货到付款订单.货到付款跑单率只要不高于10%都是可以接受的l、而从笔者亲身经历的几个案例来看l、实际要远远低于这个数值.
4.2.3包装
包装发展到今天l、已经不简单的是保护产品的作用l、包装也是一个非常重要的二次销售工具l、本产品可以定制一些带有一定功能的包装盒（比如可以做小垃圾篓）l、在买家拆开包装以后l、还能继续使用l、而包装上的信息就被保留下来了l、还能继续发挥作用.外包装内l、也可以把DM的刊物夹在里面一同发送l、御泥坊就是通过这种简单的方式积累了20万会员.这些内容和文案l、可以请专业团队制作.
4.3市场部
市场部除了营销推广以外的工作l、渠道管理和产品设计也是其职责范围.
4.3.1渠道管理
渠道管理分为两个层面l、一个是线下一个是线上.如果要达到后文中预计实现的目标l、仅靠一家淘宝旗舰店是绝对不够的l、任何品牌都在发展自己的分销商l、本项目也不例外.线上的分销部分l、淘宝已经建立了一个严格的分销平台l、只需要按照平台的要求去落实即可l、只要产品利润空间足够且品牌过硬l、会吸引更多的分销商来经营本产品l、这里面的关键是价格政策的控制.淘宝已经出现过很多案例l、由于渠道管理不善l、分销商的价格过低l、反过来冲击旗舰店本身销量还影响品牌形象.严格的价格管控l、是达到旗舰店和海量分销商双赢的基础l、奶粉也不是机票或者零食l、售前的工作量非常大和专业l、需要引导分销商摆脱仅靠价格竞争来实现销量的思路l、让他们把精力放到产品知识学习和配套增值服务的提供上去.
线下渠道需要借助厂商的地面推广l、在厂商目前没有建立起线下区域代理的地区l、通过网络实现渠道供货l、主要面对的客户群是母婴店和民营小超市l、物流方式可以通过货运实现.大型连锁超市由于进入门槛较高手续复杂l、留给厂商今后逐步介入更加合适.
4.3.2产品多样化
在swot分析力l、已经提到本产品劣势之一l、是品种过于单一l、因此需要市场部在保留本品牌产品为主的基础上l、引入除奶粉以外的各式母婴用品l、比如奶瓶奶嘴尿布等l、一个实现销售利润分摊运营成本l、更重要的是为主营产品丰富产品线.
4.3.3促销活动
市场部最重要的工作任务就是市场推广和拓展l、淘宝上接二连三的大促活动l、都应该尽力去参与l、尤其是围绕节庆营销这个主题l、把本产品从婴儿的生活必需品变成一个节庆期间送礼的最佳商品之一.把促销的工作任务落实到市场部每个月度和季度的KPI中去l、必须不断组织发起不仅仅以打折为主题的促销活动l、让消费者不断感受到品牌的价值传递.比如在母亲节前l、开展给贫困山区适龄宝宝送温暖的活动l、率先赠送100罐奶粉并号召有爱心的买家认捐400罐（500罐总价值10万元）.这样的活动不涉及任何价格变动l、通过微博等渠道传播出去l、却可以用不大的成本投入实现了品牌价值的提升.
5目标
根据量子恒道的数据统计l、2016-2-17至2016-3-18一个月期间l、销售量最高的奶粉为4311件l、预计年销量为51732件.按照3个产品（羊奶忽略不计）能够达到淘宝最高销售量一半多的业绩l、也就是旗舰店年预计销量10万罐.渠道部分预计实现旗舰店2~3倍的业绩l、故年总销量接近50万罐l、实现销售额1亿元左右.（来源：
派代编选：
中国电子商务研究中心）
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