携程网电子商务案例分析.doc

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携程旅行网

——电子商务案例分析

22卫倩

2013/10/14

目录

一、基本情况 3

二、商业模式 4

（一）战略目标 4

（二）目标市场 4

（三）产品和服务 4

（四）盈利模式 5

（五）核心能力 6

三、经营模式 7

四、技术模式 8

五、管理模式 9

六、资本模式 9

（一）风险投资基金融资 9

（二）并购 9

（三）上市 10

七、问题和发展 10

（一）问题 10

（二）未来发展走向 11

一、基本情况

携程网是一个网上机票和酒店的销售渠道商。

在携程的货架上，卖的是全国许多酒店的房间和航空公司的机票。

这样的商品没有库存，没有成本。

携程通过给酒店和航空公司做网上销售获取中间的佣金。

携程旅行网由携程计算机技术（上海）有限公司于1999年5月创建，并于当年10月正式开通。

2000年7月，为了更好地服务于会员，并拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。

凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。

携程旅行网目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司，员工超过10000人。

作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

图1携程旅行网首页

二、商业模式

（一）战略目标

携程旅行网的战略目标是成为一个百年企业，成为和世界优秀企业比肩的一流旅游服务企业。

它利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，立志成为优秀的商务及自助旅行服务机构。

（二）目标市场

携程网目前主要通过机票预订、酒店预订和旅游线路订购这三个主导产品来获取收入。

涉及客户范围较广，可包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者等。

（三）产品和服务

目前，携程旗下包括的业务有酒店预订、机票预订、度假产品及商旅管理业务等。

1.酒店预订。

酒店预订就是为会员提供及时酒店预订服务，携程旅行网率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。

不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房。

为会员出行提供更多保障。

2.机票预订。

携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。

携程旅行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线，实现国内60多个城市市内免费送票（Ctrip6,2010），实现异地机票，本地预订、异地取送。

3.度假产品。

携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务，并斥资推出了自然灾害旅游体验保障金、海外团队游标准的益民举措。

4.商旅管理。

商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。

5.旅游资讯。

旅游资讯是为会员提供的附加服务。

由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。

6.特约商户。

特约商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。

携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP会员可享受低至5折消费优惠。

2013年8月1日携程（证券代码：

CTRP）发布财报。

财报显示，2013年第二季度，携程网净营收达到12亿元（约合2.03亿美元），同比增长28%。

其中各个主营业务所占比例如下所示：

图2携程网2012年Q2主要营业收入统计图

由此我们可以知道，携程网的主要营业收入分布在酒店预订和机票预订服务产品上，它在走多元化道路时需要重点发展旅游度假、商旅管理等业务，使各个业务齐头并进，更好地稳固自己的市场份额。

（四）盈利模式

1.酒店预订代理费。

基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。

2.机票预订代理费。

从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。

3.自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费。

收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。

4.在线广告。

携程旅行网作为国内最大的旅游垂直门户网站，提供横幅、按钮、对联和宽屏等多种形式的网站广告。

其客户包括国内外旅游景点、航空公司及星级酒店等。

5.高质量服务的保障——物流配送模式。

目前，携程网已经在北京、上海、广州、南京等全国45个主要的大中城市建立了配送系统，客户在网上预订，可以享受及时周到的免费送西票服务。

同时，携程网还提供了本地付款、异地送票业务。

旅行团和旅游线路预订则与各大旅行社合作完成。

（五）核心能力

1.规模经营。

服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。

携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。

携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内54个主要城市。

规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

2.技术领先。

携程建立了一整套现代化服务系统，包括：

客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。

依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。

3.体系规范。

先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。

携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。

同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅行业。

目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。

4.品牌优势。

目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。

在各大商旅城市中的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。

在携程的发展中，一直屡获殊荣，充分体现了它的品牌优势。

5.市场合作优势。

携程已在航空、金融、通讯、企业四大板块全面出击，与 国内外众多知名企业建立了战略合作伙伴关系。

和招商银行联手推出的国内首张双币旅行信用卡――携程旅行信用卡，发卡总量位居全国联名信用卡之冠。

6.良好的用户满意度。

携程网拥有最早的网络评价系统，消费者一定要通过携程预订才能对酒店点评写评语，这大大排除了灌水和使坏的行为，客户能得到了真实、全面、及时的消息的反馈。

这个为消费者对酒店业务的预订提供了极大的帮助。

据统计，有三分之一的顾客会通过酒店点评来改变选择哪一家饭店。

三、经营模式

1.网上广告形式及收费标准。

携程网的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。

2.客户细分与协同发展。

携程在经营过程中采用客户细分策略。

携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。

携程会员细分为普通会员和VIP会员；合作卡是合作单位与携程的一种契约关系，主要分为联名卡、航空公司卡和银行卡。

按照享受优惠的幅度来说，携程合作卡也被分为普通卡和VIP卡。

公司客户则主要是针对酒店、售票中心等集团行客户群体，可供其进行信息修改、查询等。

3.个性化经营与重质量管理。

携程在发展中注重个性化，即给用户一个能自我选择、习性搭配的舞台，这个舞台包括丰富的产品和准确的产品信息。

4.合作经营与优势互补。

携程旅行网在发展策略上注重多方合作，通过合作壮大自己的力量、填补自身的不足，共同发展网上旅游中介事业。

携程旅行网曾先后与众多旅游单位结成良好合作伙伴关系。

5.营销策略。

携程旅行网以客户为中心，为客户提供便捷、专业服务的同时，也利用先进的技术提供网上、网下24小时服务。

其免费会员注册的打折优惠及升级制度、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携诚VIP专区为其营销成功提供了保障。

6.产品拓展策略。

携程在国际酒店下足了功夫，并与2011年收购一家订餐公司，主导多元化经营。

四、技术模式

携程旅行网利用互联网和电话呼叫中心系统等先进技术平台及各类软硬件在南通建立了呼叫中心，携程网给客户提供全天侯24小时的网上网下预订服务。

携程拥有国内旅游行业最大的call-center，采用先进的朗讯交换机和自行开发应用软件，拥有500个坐席，具有自动语音系统和独创的自动传真系统，并开发了先进的实时监控管理系统，先进的客户关系管理系统（CRM）、预订服务质量监控体系、独特的房态管理系统、E-booking网络实时预订系统。

1.预测等待时间。

朗讯系统可以预测一个呼叫在队列中打开要等多长时间。

携程结合自身应用特点做了二次开发，将预期等待转化为“可视队列”，系统会告知客户前面有几个人在排队，可能还要等多长时间。

2.坐席系统。

携程旅行网的内部系统采用B/S结构编写，专门开发了一套有软件电话功能的多窗口浏览器，将当前座席的工作状态和队列情况显示在界面下方，同时页面上现实的电话号码可以按右键直接拨出，操作起来分厂便捷高效。

3.数据统计。

携程自行开发了一套基于数据库的呼叫记录管理系统，将每个呼入、呼出电话的详细情况全部记录在数据库中，制作各种实时报表和统计分析报表，具备对数据分析、挖掘和处理的能力。

4.监控管理。

携程的监控管理是采用国外流行的标准——servecelevel（服务级），即规定时间内的接通率，左后定出的标准是必须有90%的电话在20秒以内接通。

五、管理模式

1.虚拟与扁平的高效组织结构。

携程在组织结构设计上充分利用网络的便利性，一改传统组织结构的繁琐冗长，使其变得扁平化、虚拟化。

2.优质的管理团队。

携程的管理团队在资源合作、管理技能、业务经验上的完美组合和紧密无缝的合作保证了公司迅速稳健的发展。

其高层管理团队集合了美国、瑞士、香港、中国的IT业、酒店业、航空代理业及旅游业的精英；此外，还有众多热爱携程，与携程一起长的忠诚员工，他们认真、负责的精神更为携程的茁壮成长奠定了坚实的基础。

3.积分管理与激励机制。

为了激励用户的消费行为，携程还制定了积分累计制，及用户的每次消费都会累计一定数目的积分，当积分达到一定额度（从3000分到100000分不等）足以兑换携程指定奖品、度假产品抵用劵、免费酒店、机票及旅游路线，用户可申请进行兑换。

六、资本模式

（一）风险投资基金融资

与其它众多网络企业一样，携程的先期资金也来自于风险投资。

这第一笔资金是在1999年10月由IDG投入的50万美元；2000年3月软银集团为首给予了第二轮450万美元投资。

2000年11月，携程完成1200万美元的第三期融资，这轮融资中最大的股东是刚刚进入中国的Carlyle公司。

（二）并购

2011年01月战略投资订餐小秘书。

2010年03月携程收购中国古镇网。

2010年03月收购汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司的少数股份。

2010年02月投资永安旅游（控股）有限公司旗下旅游业务。

2009年战略投资EZtravel，促进两岸旅游业务的深度拓展。

2008年04月携程收购中软好泰。

2002年03月并购北京海岸航空服务有限公司。

2000年11月并购北京现代运通订房中心。

（三）上市

携程旅行网于2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市，融资共计7560万美元。

其股份分配为风险投资占30.7%，日本乐天公司占20.4%，管理层团队持股18.2%，市场公开流动股占26.1%，4.6%为携程网收购的旅行社、预订中心所持有。

七、问题和发展

（一）问题

1.携程网自身需要突破的障碍

（1）服务成本较高。

携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。

但是，携程要建立这样的服务，必须加大很多人力物力的投入。

（2）在线业务优势尚未形成。

目前，携程80%左右（sohu,2010）的预订仍然来自呼叫中心。

对于携程，在线业务可以缓解携程在劳动力需求方面面临的压力，从而提高利润率。

并且，正在形成的移动互联网潮流表明，在线业务才是在未来掌握客户的关键。

眼下，携程也正在设法加快其互联网预订业务的布局。

2.外界的威胁

（1）艺龙、芒果网、中国移动12580的同质化竞争。

（2）去中介化竞争。

连锁经济型酒店开通400直拨预订电话、开通网络直销网站、采取会员制、打价格战，直接争取客源；航空公司也通过各种营销手段直销，完全脱离携程等中介。

（3）搜索引擎竞争。

目前来看，对携程造成真正威胁的应该是像去哪儿、酷讯这样的垂直搜索引擎，这些垂直搜索引擎使用户可以通过“比价搜索”选择服务提供商，使得旅游产品的价格更为透明，消费者自主的选择权被扩大。

（4）代理平台竞争。

航空公司与淘宝、腾讯这些用户规模不小的平台合作，逐步减弱对携程的依赖。

（5）传统旅行社的竞争。

传统的旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是携程短期内无法超越的，而携程的线上优势，却日渐受到传统旅行社的冲击。

（6）其他。

此外还有类似的旅行网站如途牛、驴妈妈、中青旅、嘉信力等同行业的竞争。

（二）未来发展走向

图32013Q2中国在线旅游OTA市场份额

1.差异化旅游产品，发现新市场。

OTA市场格局较为稳定，携程、艺龙、同程牢牢把控OTA市场前三。

而提供优秀的产品决定了这些企业的领先地位。

旅游的本质就是个性和多样，现在的市场供体过于单调，远远不能满足市场的需求，携程网应主动地做改变，减少同质化产品竞争，不断找寻新的利益增长点。

2.开拓中小型酒店的市场。

在携程的内部报告中，三星以下单体酒店约占全国所有酒店（包括连锁和非连锁）总数的80%，其中两星级酒店所占比例为37%，三星级所占比例为46%。

拉拢这类酒店，可以使携程达到抗衡经济连锁酒店的目的，保证获得低星级酒店的房源，将使携程在四星、五星级酒店预订市场之外，获得新的增长，维持一贯好看的财报数字。

3.实施上游扩张战略，发展自己的旅游服务行业。

旅游行业的现状是服务业实体不满携程这类的服务中介的“分饼”行为，想要通过自己的信息化绕过服务中介。

所以携程在努力提高自己核心竞争力的同时也要有所准备，向上扩张，如构建自己的旅游公司、星级酒店等，发展旅游的实体产业，才能最终规避被绕过的风险。

4.缩减加盟酒店数量。

首先要果断砍掉那些设施、服务不符合标准的酒店，然后在同一区域同一类型的酒店中，实施竞价推荐，这样能自然控制酒店数量，同时保证佣金上升，且形成良性循环，直接带来合作酒店客源大增，酒店提供的服务更好，消费者更满意。

图4在线旅行商网站2013年9月份覆盖数统计监测

5.PC端向移动端倾斜。

Alexa最新数据统计结果显示，9月份整个在线旅游行业都出现了“冷空气”现象，暑期因素导致无论大型OTA网站还是中小型OTA网站，用户覆盖数都出现了不同程度的下降。

同时，用户习惯的改变也正在令中国在线旅游网站的互联网流量出现被分流的迹象，随着移动端的迅猛发展，各OTA也在不断地强化对移动端的投入，在线旅游网站的各渠道占比状态正在被重构，未来一段时间内移动渠道仍会保持较快的成长势头。

目前，携程网应加大对移动端的投入，打造手机、互联网和呼叫中心的“一网三客户端”服务模式。