论电视节目包装的艺术.docx

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论电视节目包装的艺术

论电视节目包装的艺术

二十世纪是广播电视、报纸和因特网等各种媒体重新整合优势、互争高低的时代，媒体间的各种激烈的竞争可谓是金戈铁马，愈演愈烈。

而随着现代社会人们审美意识、审美要求越来越高的形势下，独特的包装已成为各类媒体争取受众、扩大影响力的一项利器。

其中电视虽然具备覆盖面广、渗透力强、声情并茂、语言通俗易懂的传播优势，也需通过新颖的电视包装来带动电视媒

体的优势，增强实力。

   一、什么是“包装”，电视节目与频道包装的重要作用

   “包装”原指对产品进行包裹，以达到保护、装潢和美化产品的作用，具有审美和提示功能。

电视节目的包装是节目的外在形式，节目内容决定形式，形式反作用于内容。

电视节目的包装是的根据节目内容和特点，采用新颖和鲜明的形式，对电视节目进行整体介绍和宣传。

   电视节目是组成整个电视频道的个体，也是电视频道赖以生存与发展的基础。

电视节目能否获得最佳的传播效果，取决于节目精彩的内容与精美的包装形式的完美结合。

电视频道整体的品牌形象是由多个精彩个体组成的，因此，电视节目包装质量的优劣直接影响该台的收视和整体形象。

各电视频道、栏目是通过视觉形象包装来突出其个性特征、表现其独特风格的。

如中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时又以蓝色为基调统一色，在统一色中变化、演绎、传承，气势宏大，文化底蕴厚重，体现了大台风范。

因此，电视频道、节目的包装被作为一种能有效树立频道整体形象，彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。

再如凤凰卫视借主持人各家风格之差异所营构的一个特殊的关系网，《凤凰早班车》、《时事直通车》、《小莉看时事》、《鲁豫新观察》均属新闻节目，却由于主持人之差异，有了多姿多彩的景象。

凤凰卫视的运作是围绕着名记者、名主持而运作的，凤凰卫视节目创办过程中，自始至终注重对主持人的包装，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目。

让名牌节目独有的亮色去刷新电视频道的品牌形象。

   二、研究电视节目包装的意义

   电视节目是组成一个电视频道的有机个体，因此创建一档内容独具特色、形式灵活耀目的品牌电视节目，有助于提高电视频道整体品牌体系的标识。

电视包装包含对频道、栏目和节目进行宣传，建立和维护整体形象，树立品牌，为电视产品的市场营销奠定基础。

当今社会是"眼球经济"时代，好的电视节目包装对于电视节目的形象起着画龙点睛的作用，极富震撼力的画面和音效能先行引起观众注意。

   在激烈竞争的压力下，各个电视媒体都意识到了电视包装的重要性，通过各种努力，建立适合自身特色的整体宣传风格。

电视节目包装的意义在于：

（一）电视节目包装是提升电视节目品牌化形象体系的有效途径

   随着我国改革开放的不断深入，人民的物质生活水平不断提高，人们精神需求日益丰富和多元化，对电视节目的需要不再单纯体现在量上，更多体现在对传播内容、品位和传播形式的要求上。

电视作为观众的精神大餐，在人们的生活中起着至关重要的作用。

当观众越来越注重精神消费品质，以丰富多彩的娱乐和资讯来充实生活时，就需要电视节目以新鲜的形式介绍娱乐休闲资讯，传达消费理念。

   近年来，为满足电视文化市场的需求，频道在不断地增加，节目在不断地扩充，同时也使本来竞争就十分激烈的电视收视份额更趋白热化。

如何能在众多的电视节目中，建立自己的独特品牌栏目，在收视分流严重的情况下，吸引住观众的眼球。

这里，精良的电视节目包装就给电视节目，甚至整个频道带来非同一般的意义。

   从电视节目包装形式上说，形成品牌化体系就是要建立识别系统。

电视节目形象识别包三个部分：

电视节目理念识别、行为识别、视觉识别。

运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，以塑造良好的形象，使他们产生对其一致的认同感和价值感，以赢取社会大众及目标群的肯定。

例如凤凰卫视中文台台标以金黄色为主调，它强调一个办台的理念：

向世界推出黄皮肤的中华文明。

极好地达到了视觉和理念的统一，建立了极高的知名度、美誉度，树立起了媒体形象和品牌形象。

   电视节目作为文化领域的一种特殊产品，所谓电视节目成为产品的营销或称为宣传，就是电视包装，而树立品牌化形象就是要提升产品的知名度、促进产品的销量，通过包装的形式把节目、频道向受众推广出去。

栏目的个性化、节目的精品化为电视节目的总体包装提供了前提，电视节目包装反过来形成了促进电视频道品牌化体系发展的重要手段。

（二）激烈的媒体市场竞争使电视节目包装具有现实意义

   电视节目包装增强了电视节目的品牌形象识别功能，使电视节目在市场营销活动中处于有利的地位。

   现今的观众往往有几十个频道可选择，从传播学的角度看，视觉冲击、形象刺激是吸引观众的一个重要因素。

观众在选择或更换频道，基本上是在看到节目的几秒内做出决定。

在极短的时间内，是否有精巧的包装对一个电视节目内容的传达而言，会给观众留下不同的第一印象，关键的第一印象往往决定了是否能吸引住观众。

过去的电视节目通常不注重包装艺术，空有好的内容，无法形成内容与形式的相互支持关系，缺乏竞争力，久而久之就会失掉观众，输掉市场。

   随着电视事业不断进步、市场竞争不断加剧，电视节目的整体包装对于电视品牌宣传起到了举足轻重的作用。

电视节目包装从以往少量的、局部的需求，发展到大量的、电视节目、栏目、频道整体的需求。

包装也从单纯制作行为，发展为具有策划、创意、设计、制作等多环节的复合创作行为；从有感而发的个体的创作和制作，发展到精心组织策划和实施的集体生产形式。

这一系列的改变，使我们的荧屏告别了传统的"杂货铺"式而进入了"专卖店"时代，栏目鲜活特色即使不看栏目名，观众也能在一瞬间认出，这也电视节目包装的品牌化成功的体现。

电视节目包装已经成为各个电视台争夺观众收视的前哨阵地。

   注重电视节目包装行为的营销方式，在观众心里树立起一种品牌意识，高水平的电视节目包装能使节目在众多竞争对手中凸显出来。

在电视领域，品牌作为一个栏目的标识，给电视频道注入了巨大的无形资产，从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。

   三、电视节目包装的可行性

   现代电视技术的进步与突前的发展，专业人才的加盟与专业公司的出现，对电视节目包装艺术形态、创作意识，审美领域、制作手段带来了新的思考与变化。

艺术与技术的融会贯通，电视节目包装艺术总是离不开技术的作用与支持，包装艺术与技术的互动依存关系是电视节目包装的一大特点。

（一）现代电视技术的发展满足了电视节目包装艺术的需求

   电视技术的不断更新、电视节目的不断扩充，为电视节目的整体包装提供了更广泛的市场。

电视节目整体包装的操作与实施也在发生着根本性的改变,从包括创作人才、创作/制作设备的技术整合、包含传播载体、经营品牌的概念整合到以频道为中心、包含自我推介、常年维护的整体营销等概念，所有这一切都将源于技术的进步和经营思想的革新。

例如：

现在要包装一期节目，由于非线性编辑系统的出现，节目包装制作有着传统编辑线无法比拟的灵活与便利。

非线性编辑系统集图像、音效、特技、字幕等工作于一个环境之中，它可轻巧实现传统复杂系统的全部功能，如常规的剪辑、快放和慢动作，多层画面叠加及转换，多通道二、三维数字特技效果，色键抠像，淡入淡出，运动立体字幕，高品质音效编辑与合成等。

不仅如此，结合计算机三维动画技术和虚拟现实技术,甚至是Flash动画、漫画、连环画、剪纸以及中国国画等等来完成其艺术表达，让电视节目包装艺术得到淋漓尽至地展现。

（二）电视的市场定位，催生了专业电视包装制作公司，为电视节目包装艺术拓展更广阔的天空

   以往电视节目的制作主要由各电视台自己制作，自己播出，随着电视媒体逐步走向市场，原有的制播一体化小农经济式的自产自销的运作方式已经不能适应事业发展的需要。

目前各电视台正在逐步推行制播分离，即除了新闻等特殊节目外，电视台不再负责一般节目的制作，而是把工作的重点放在节目的购买，编排和播出上，因此，让一些专业的媒体制作公司就有了发展的空间，同时给电视节目包装艺术注入的新的元素。

   随着中国电视向频道专业化、电视产业化方向发展，越来越多的电视机构把电视包装作为提升品牌形象的有效途径。

如果说提升频道形象是电视台整体包装的直接目的的话，那么提升产品营销力是电视包装的最终目的。

专业化制作公司必须为电视机构提供包括品牌塑造、营销诊断、整体包装策划制作、形象宣传策划公关及其它各类营销推广活动等等在内的全方位服务。

电视包装发展到今天，其专业性操作越来越显得重要。

因此，为提升电视台的品牌形象，特别是大型包装项目的实施，常常借助于具有相当实力的专业电视包装公司。

此类专业电视包装制作公司以人才专、设备新、技术全的专业形象出现，给电视台品牌形象打造拓展了更加广阔的空间。

   （三）不同的电视节目需要不同的包装

   电视事业的不断发展，各种类型的电视节目如雨后春笋蓬勃发展，然而不同的节目对包装有着不同的需求。

政论型的电视节目包装必需体现客观、真实、可信的要求。

如新闻节目的包装不应在技巧上做太多的雕琢，央视新闻频道中的栏目片头的制作手法基本上是运用栏目或频道的LOGO做演绎，主持人的语言也相对严谨、客观；经济类节目包装是以商业艺术为目来设计包装形式。

央视2套的经济生活频道以经济、生活服务为主线,节目和频道的包装比较生活化。

从节目的整体包装细节看，风格都趋于时尚和轻快，主持人的形象设计也较生活化；文艺节目包装形式主要是以文化艺术为目的。

因此它要求包装的文化氛围要强，艺术性要浓。

如央视11套戏曲频道，舞台艺术特色相当浓厚，节目包装利用各种脸谱与中国画元素相结合，特别是京剧与国画都有国粹之称，使节目与频道的宣传突出而鲜明；专题节目包装形式主要是以学术性、文化性、科学性、实用性等为目的，它要求严谨，有雅趣，可视性强，有实用价值。

   四、电视节目包装是打造精品不可缺少的艺术再创作

   电视节目包装设计，注重形式与内容的高度统一，要能对意识形态的广泛思考进行高度地概括的提炼，形成特定的艺术表现

形式，升华主题。

这就形成打造精品栏目不能缺少的艺术再创作的环节。

（一）电视节目包装艺术再创作应注重整体性

   电视节目包装的整体性是指电视节目包装生产是一个制作群体。

从节目采编到包装制作，虽然必须以整体效果优先，而实现这一点又必须依赖于对节目整体包装制作的统一策划与实施。

一档节目的包装包括标识（片头、片花、小标志、字幕）、音乐、色彩等元素，这些识别元素需形成统一的整体设计效果。

这是个体的统一，而电视节目的包装设计又必须在整个电视频道整体包装的原则内实现自己的包装特色。

电视节目品牌形象应为电视频道整体包装风格服务。

如央视一套选用蓝色为主色调，蓝色有冷静、客观、大气、庄重的气质。

它的主打栏目是《新闻联播》、《焦点访谈》等几个栏目，它们的节目风格都反映了央视一套为新闻为主的频道物质。

再看《新闻联播》节目的包装特色：

主持人背景无论如何变动都紧扣蓝色调，片头、片花、字幕无不例外

选用蓝色为主，辅以补色---多种橙色，播音的语言特色也离不开蓝色的特质。

（二）电视节目包装艺术再创作应注重宣传突出本台文化、本土特色设计

   电视节目包装宣传应突出本台文化、本土特色。

电视节目包装制作是电视机构建立高品质文化形象的手段。

电视节目的包装宣传，就象推介一道佳肴，让人们在没有品尝之前，就知道这道佳肴的特色。

为此，电视机构就要创立自己品牌栏目，通过打造独具特色的品牌栏目，才能在激烈的竞争中吸引住自己的观众，让观众在最短的时间内最快地得到观众的认知与认可。

无疑体现本台形象与本土文化电视节目/电视频道包装才能最终锁定收视，保持观众的收视惯性。

   电视节目/电视频道包装要突出本台文化、本土特色,其实是讲求一种主导作用。

如凤凰卫视各节目的包装风格让观众在几秒钟内是能识别，这是因为电视节目的包装制作总是恪守着保持和发扬本台文化、风格的理念，因此电视节目处处都刻意打上凤凰卫视的烙印。

特别是节目预告片，相似的剪辑手法，固定的文风和配音，统一的落幅平面，形成固有的品格。

   （三）注重色彩在电视节目包装艺术再创作中的情感表现

   电视作为一门视听艺术，首先离不开光和色。

色彩担负着渲染气氛、深化主题、表达情感的重任。

风可以助燃，也可以把火熄灭，这一点恰如其分地说明了色彩的感情性。

从事片头制作的人大都不同程度地体验到色彩传达的感情对艺术创作至关重要的作用。

如央视宣传片"传承五千年文明"，五千年文明单纯用几个画面是很难联接起来和表现出来的，于是，它的主色调是大海一样的深蓝，预示中华文化是一个海纳百川的文化。

凤凰卫视中文台以'黄土文化的本质'定位，用淡黄色为基本色调，朱雀，红色，代表南方的'地红色'人文精神的这里理念，将凤凰鸟理念化、平面化贯穿于整个基调色中，深刻地展现了中华文化的精神内涵，民族精神理念，也营造了更显独特的地域文化特性。

   （四）巧妙运用音乐是节目包装艺术再创作不容忽视的元素

   运用音乐包装电视节目，借以烘托气氛，升华主题，丰富节目的感染力，已逐渐形成一种风尚。

音乐的力量在于激发联想，同样是电视节目包装的重要元素之一。

音乐的运用不是服从画面，而是服从内容，优美的画面不一定就要有优美的音乐，而应该根据内容的需要，用得恰到好处。

真正起到深刻揭示事物或人物内在的品格、烘托情绪和情感的作用。

如惠州电视台制作的一个宣传片--“春蕾”计划，主题是呼吁社会各界关注和帮助失学的女童，片中音乐选用了一段吉他和弦。

整个片子的情感就被这段音乐牵动，配合画面，苍凉与无奈油然而生，令人同情，自然片子的主题得到充分的传达。

亚洲电视本港台播出的译制片《哭泣的森林》中采用了非常拟人化的配音和优美的音乐，将动物比做人类，拉近了人与动物在情感上的距离，激起人们自觉保护动物、保护自然的意识。

片子的音响经过包装的再创作，达到升华主题的效果。

   （五）电视节目包装艺术再创作应凸显栏目的代言人

   来看一个凤凰卫视财经节目的宣传片：

片子的主角是该栏目的主播曾子墨，她在讲述节目风格的同时，时而在高处远眺，时而在丛林中前行，同时揉入各种造型特写。

主播的亲自"表演"，告诉观众栏目的主播就是该栏目的代言人这一职业形象。

主持人被作为电视节目品牌的一个符号进行包装宣传。

一个具有收视率的栏目可以把主持人聚焦为一位明星主持，反过来一个明星主持也可以通过观众对他/她本人的认同而带动一个栏目的人气。

名牌栏目与明星主持是相辅相成，相得益彰的。

名牌栏目突显的是内容，明星主持突显的是表达，二者缺一不可。

品牌栏目好比名牌商品，明星主持人就相当于产品商标。

商标是商品的标识，现在许多名牌电视栏目就是通过明星标识得到不断攀升的收视率。

因此，电视节目包装不应忽视打造栏目的代言人。

   五、目前包装中存在的问题

   电视节目的整体宣传包装正在引起电视媒体越来越多的关注和重视，以栏目为产品，以电视频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。

随着频道竞争的加剧，要通过提升电视频道自己的品牌形象，从而达到稳定和提高收视，增强竞争力，就要运用好电视节目包装艺术这一利器。

电视节目的包装虽然在电视事业得到极大的推广和发展，但目前的电视节目包装仍存一定的问题。

（一）电视节目包装不重视前期策划及文案工作

   前期的策划及文案工作对于电视制作来说是体现整体策划与否的关键。

如惠州电视台在推出一个新栏目前，将栏目的包装工作交给制作部来做整体的策划方案，从整体宣传片到片头、片花、字幕，甚至是主持人的背景设计上，包装都会力求立足全台，紧扣栏目主题。

如本台的《东江之子》栏目的包装，栏目的命名就与本台着力宣传的本土文化－－东江流域文化相一致，栏目的小标志是一朵小小浪花的艺术变形，东江文化就是由众多的东江之“子”--一朵朵的浪花汇集而成。

统一的、整体的创意策划同时也是形成电视频道宣传包装风格的先决条件。

这需要制作人员具有把握全局的观念。

理解本频道的整体包装定位，节目个体的包装要配合整体的包装要求，形成统一的包装定位，这才有利于品牌化形象的建立。

（二）电视节目包装的资料匮乏

   建立完备的资料库：

文字资料、图片资料、影片资料，特别是音乐资料、音响资料。

经常积累，偶然得之。

在经过资料收集整理，会在资料梳理过程中得到启发。

他山之石，可以攻玉。

同时，可以借鉴他台的制作手法及思路，提高自己的技术素养和艺术素养。

如惠州台创作的频道宣传片《春夏秋冬》中表达了在不同季节里惠州台始终与观众相知相伴。

虽创意简单但画面构图唯美，音乐清雅留香，创意有感于资料收集的过程。

本宣传片还获得全国城市电视台形象片类的三等奖。

   （三）电视节目包装过份强调视觉效果

   现代电视技术的发展为电社包装提供了极大的便利，但电视节目的包装只见繁复的特技在耀目，而忽视整体包装的功能诉求，就会大大削弱包装的意义。

如虚拟演播室兴起时，亚洲电视本港台率先的正点新闻中作尝试，化大量资金购置了虚拟演播室系统，设计了华丽的新闻背景，新闻开播时播音员就乘虚拟的观光电梯到二层主播室中播新闻，但这种播报方式只采用了很短一段时间后就不再用，无疑这种刻意雕琢的包装破坏了新闻的真实感。

花大力气去包装，但做得不恰当是不会得到观众的认可的。

电视节目包装应在完成了整体包装的基本识别要素以后，着重加强节目内涵、深刻主主题的凝练和表达。

   （四）品牌形象得不到巩固和深化

   电视节目、频道包装缺乏长远的包装计划，许多时候过期的宣传片和各种预告片仍在荧屏上出现，这种做法极大的损害了电视频道的品牌形象。

缺乏长期的包装保养、维护体系，难以形成有效的信息反馈，来进一步巩固和深化品牌形象。

如惠州台的一些形象宣传片总是在相当长的时间里反反复复的播放，新的宣传片又迟迟上不来，再好的宣传片如些播下去也会变成负担；电视剧总是播放过期的预告片，艰难树立起来的电视频道形象不仅会淡化，而且会失掉收视。

   （五）、缺乏对于节目包装的评判标准

   过分夸大或贬低节目包装的作用都是不可取的，它应该依存于节目的整体定位，相辅相成。

只有最合适的包装，没有最好的包装。

   美学家克罗齐曾经这样指出：

“艺术的全部技巧，就是要创造引起读者审美再创造的刺激物”。

正确的电视节目包装艺术，能给受众美的享受。

因此，电视机构充分利用这一点，将电视节目的包装作为提高电视频道品牌形象的捷径。

一个电视节目，绝不会一做出来就是品牌节目，而必须经过市场和观众的检验才可能成为品牌节目。

而本文所研究的，正是打造电视品牌节目的第一步。