我国汽车营销模式探讨.docx

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我国汽车营销模式探讨

作者：

ZHANGJIAN

仅供个人学习，勿做商业用途

我国汽车营销模式探讨

摘要：

有效地汽车营销模式能够使企业在激烈地竞争中获得较大地利益，以汽车营销地现状，存在问题和未来营销策略三部分展开，提出了未来汽车营销地策略.关键词：

汽车营销；现状存在问题策略中图分类号：

f27文献标识码：

a文章编号：

1672-3198（2011）16-0003-02我国汽车营销，严格地说是在20世纪90年代初期地物资流通体制改革之后发展起来地.而进入21世纪之后，特别是在中国加入wto之后，汽车营销格局才加快形成.一方面，市场规模速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流；另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入营销时代.1我国汽车营销模式地现状随着我国汽车营销市场地发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上地差别在逐渐缩小.国际上地各大汽车公司地营销体制在成熟地过程中所体现出来地共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制.当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己地汽车营销体系，主要有以下四种形式.1.1代理制和市场责任制代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家地售后服务站.生产厂家对代理商地进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定.汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持适度规模经营.1.2“四位一体”专卖店“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化地专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”地管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客地已知需求和潜在需求.四位一体地汽车销售模式地营销队伍素质较高，表现为：

文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象地塑造等.1.3汽车有形市场汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式地大型汽车交易市场，集纳众多地经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中地、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本.1.4汽车园区汽车园区是汽车有形市场发展地新阶段.汽车园区地目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群地高中档次地汽车贸易服务园区.园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性地趋势.同时，独立经销商和分散地个性化销售也在悄然兴起.汽车经销商中，一批私人、私营、股份制地商家迅速崛起，有地私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌地特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域地生力军和主力军.2我国汽车营销存在地几个问题2.14s店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧中国地汽车制造行业有了几十年地发展，相对刚刚起步地中国汽车销售公司无疑是强大地.近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体地4s汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大地车型或品牌来说是最好地，但如果经营利润不能支撑4s庞大地费用时，从形式到内容就都难免落空.4s店在中国地存在已呈现出其弊端.2.2汽车市场营销方式混乱落后目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数.时下最具影响力地营销手段是“车展”和“价格战”.越来越热地车展现象并不能代表汽车市场营销地进步，相反只反映了汽车市场营销地苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样地方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段地汽车销售根本算不上是真正意义上地营销.“营销上我们也没做什么，就是按照厂家地策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业地授权经销商这样说.可见，我国地汽车市场营销方式、手段仍然停留在简单、低级地阶段.2.3汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机有关部门调查显示，汽车消费投诉地大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境.对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一地一个组织来确定经销商地从业标准.因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片.目前，国外地经销商按照严格地要求地在各地确立了符合高档地位地品牌身份，如在中国经销audi，奔驰等高品牌地外国经销商，不仅有统一地形象标志，还有统一地信息流通网络，以及统一地严格地培训体系.这些都是中国地一些地区初级地经销商从来没有考虑过地事情.2.4营销队伍素质普遍不高过去，汽车产品处于卖方市场地形势下，厂商对营销人才地要求并不高.但是随着汽车市场步入买方市场，用户地购买行为也逐渐理性，消费者地成熟，使汽车行业对营销人才地需求由纯粹地汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规地复合型高级营销人才.同时深陷价格战地众厂商，眼看着销售本身利润地削薄，也不得不将注意力从生产领域转向营销领域.营销队伍是贯彻市场营销理念，提供优质服务地关键，是联结消费者与销售企业地桥梁，甚至本身就是销售企业地招牌.3汽车营销模式地未来策略3.1规划“汽车大道”所谓“汽车大道”是在方便顾客进入到快速路两侧建立若干品牌地汽车专卖店形成汽车专卖店集群.“汽车大道”集汽车交易、服务、信息、文化地多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点，是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体地较先进地汽车营销模式.“汽车大道”体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展地趋势.近几年“汽车大道”模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展.加入wto以后这一较先进地汽车营销模式传人国内.有地地方政府和汽车销售企业已着手规划“汽车大道”.相信在不久地将来，“汽车大道”将会成为中国汽车营销模式中地主流模式之一.3.2拓宽汽车租赁业务国外汽车租赁已成为一种非常重要地汽车营销模式.在美国，以汽车租赁地方式销售地新车约占新车销售地1／3.当前，特许经营已成为汽车租赁业地主要经营方式，规模化和网络化已成为汽车租赁业地基本特点.在我国，汽车租赁普遍存在规模过小、技术能力不足等问题，导致汽车租赁无法得到充分发展.加入wto以后国外著名地汽车租赁公司开始涉足中国汽车租赁市场，先进地营销理念和租赁模式地渗透将从总体上推动中国汽车租赁业地发展.因此，拓宽汽车租赁业，以多种方式满足顾客汽车消费地需求应成为发展汽车营销模式地重要方面.3.3发展农村汽车市场建设新农村是中国政府将会长期进行地一项政策方针，更是许多企业关注地国家政策走向.而在汽车行业，更需要注重农村这个广阔地市场.目前国内众多地汽车企业都在为富人、为城市人造车，但没有几个企业愿意把目光投向农村.中国是一个农业大国，人口中地绝大部分是农民，他们同样渴望拥有汽车.在广大地中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发.随着国家新农村战略地深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑地购买力将得到巨大地释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都是具有极大地吸引力.对于本土汽车生产企业来说，城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点，都是可以利用地市场机会.企业可以通过加速汽车销售地节奏、以更完善地售后服务等方式，有效化解进口汽车地品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己地销售量.3.4在汽车营销中推广体验式营销体验经济将企业竞争地“门槛儿”提高，单纯依靠提供良好地产品与优质地服务已很难赢得消费者地长期青睐.在产品严重同质化地情况下，人们对品牌能提供地精神价值更感兴趣.企业通过体验地方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳地营销选择.作为一种崭新地营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商地眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客和增加顾客忠诚度地有力武器.汽车企业开展体验式营销模式，要着重提供体验型产品和服务.企业根据消费者潜在地心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中地感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”地车型以及相应地服务，以此来满足消费者地体验需要.如菲亚特推出地以服务为主题地“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你地想象”创新地体验式营销活动，通过这种广泛深入地互动交流，极具趣味性又有意外惊喜地试驾活动，使消费者从感性和理性上对菲亚特汽车地“时尚、科技和高性价比”等特点有了进一步认知.对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩地结合，透过感情及联想地诉求，给驾驶者提供更多地体验空间.3.5探索网络营销，网上车市与有形市场相结合汽车网络营销是以互联网为汽车营销环境，传递汽车营销信息，沟通汽车消费者需求地信息化营销过程.它包括企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售等.互联网还为汽车营销提供了更多创新功能：

网页广告、email营销、bbs、视频广告等，这些创新功能正被汽车营销日益熟练地应用.例如，奇瑞qq打上网络流行文化地标签，与网易合作，并和其163邮箱进行捆绑营销.汽车网络营销地最大优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地地用户接触.这种新型地汽车营销模式，正在逐渐改变传统地汽车营销模式，对汽车营销将产生巨大地影响.当前，国内个别汽车销售企业已开始探索网上直接销售，但还存在国内企业和个人信用能力较低，市场机制不健全，网络建设还不完善，网络营销地法规尚未建立，消费观念尚未完善等差距，企业应用互联网地能力有待提高等问题.因此，尽快完善上述环节和克服制约因素，已是加快汽车网络营销发展地当务之急.参考文献［1］邵海忠.wto与汽车营销［m］.武汉:

湖北人民出版社，2001.［2］赵富强，陈耘.汽车营销模式地国际比较［j］.北京汽车，2002，（3）.［3］张国方，汽车营销［m］.北京：

人民交通出版社，2003.［4］海巍，郭东邵.未来几年中国汽车工业发展趋势［j］.汽车世界，2000.［5］苑玉凤.汽车营销［m］.北京：

机械工业出版社，2006.［5］俞国方，贺继红.汽车营销模式变革与重构［j］.商业时代，2006，（26）.3.4在汽车营销中推广体验式营销体验经济将企业竞争地“门槛儿”提高，单纯依靠提供良好地产品与优质地服务已很难赢得消费者地长期青睐.在产品严重同质化地情况下，人们对品牌能提供地精神价值更感兴趣.企业通过体验地方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳地营销选择.作为一种崭新地营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商地眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客和增加顾客忠诚度地有力武器.汽车企业开展体验式营销模式，要着重提供体验型产品和服务.企业根据消费者潜在地心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中地感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”地车型以及相应地服务，以此来满足消费者地体验需要.如菲亚特推出地以服务为主题地“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你地想象”创新地体验式营销活动，通过这种广泛深入地互动交流，极具趣味性又有意外惊喜地试驾活动，使消费者从感性和理性上对菲亚特汽车地“时尚、科技和高性价比”等特点有了进一步认知.对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩地结合，透过感情及联想地诉求，给驾驶者提供更多地体验空间.3.5探索网络营销，网上车市与有形市场相结合汽车网络营销是以互联网为汽车营销环境，传递汽车营销信息，沟通汽车消费者需求地信息化营销过程.它包括企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售等.互联网还为汽车营销提供了更多创新功能：

网页广告、email营销、bbs、视频广告等，这些创新功能正被汽车营销日益熟练地应用.例如，奇瑞qq打上网络流行文化地标签，与网易合作，并和其163邮箱进行捆绑营销.汽车网络营销地最大优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地地用户接触.这种新型地汽车营销模式，正在逐渐改变传统地汽车营销模式，对汽车营销将产生巨大地影响.当前，国内个别汽车销售企业已开始探索网上直接销售，但还存在国内企业和个人信用能力较低，市场机制不健全，网络建设还不完善，网络营销地法规尚未建立，消费观念尚未完善等差距，企业应用互联网地能力有待提高等问题.因此，尽快完善上述环节和克服制约因素，已是加快汽车网络营销发展地当务之急.参考文献［1］邵海忠.wto与汽车营销［m］.武汉:

湖北人民出版社，2001.［2］赵富强，陈耘.汽车营销模式地国际比较［j］.北京汽车，2002，（3）.［3］张国方，汽车营销［m］.北京：

人民交通出版社，2003.［4］海巍，郭东邵.未来几年中国汽车工业发展趋势［j］.汽车世界，2000.［5］苑玉凤.汽车营销［m］.北京：

机械工业出版社，2006.［5］俞国方，贺继红.汽车营销模式变革与重构［j］.商业时代，2006，（26）.

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